1
E-MARKETING
Chương 3
Quảntrị tri thứcmarketing
2
Chương 3
Quảntrị tri thức marketing
Mục đích
 Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức
 Tìm hiểuviệcthuthập, phân tích và phân phối nguồndữ liệunhư
thế nào trong quảntrị tri thức marketing
3
Câu truyện về Purina
 Công ty Nestlé Purina PetCare:

Trang web nổi tiếng Purina: www.purina.com

Hoạt động quảng cáo trực tuyến
 Một số nhãn hiệu về các sản phẩm dành cho chó,
mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, và Fancy
Feast...
 Có khoảng 30 trang web với các tên khác nhau
 Khách hàng: Người nuôi chó, bệnh viện thú y,
người có sở thích đặc biệt...
4
???
Làm thế nào Purina nổitiếng như vậy
5
Quá trình điềutrakháchhàngcủaPurina
 Câu hỏi nghiên cứu:


www.about.com
www.petsmart.com
và )
7
Chương 3
Quảntrị tri thức marketing
 3.1. Chiếnlược chuyểntảidữ liệu
 3.2. Quảntrị tri thức marketing TMĐT
 3.3. Mộtsố cách tiếpcận nghiên cứu tậndụng công nghệ khác
 3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứadữ liệu
 3.5. Phân tích và phân phốidữ liệu
 3.6. Các ma trậnquảntrị tri thức marketing TMĐT
8
3.1. Chiếnlượcchuyểntảidữ liệu
 Thông tin, dữ liệu đượcthuthập:
-Nguồndữ liệuthứ cấp: Kếtquả các cuộckhảo sát, thông tin
tình hình doanh số bán hàng, vềđốithủ cạnh tranh,…
-Nguồndữ liệusơ cấp: Các thông tin cậpnhậttựđộng từ
website, điểm bán hàng truyềnthống, và từ tập khách hàng củaDN
Vấn đề đặt ra:
Quá tải thông tin
9
BH 3.1: Mô hình SDS
(SDS – From Sources to Databases to Strategy)
Dữ liệu bên trong Dữ liệu thứ cấpDữ liệu sơ cấp
Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh...
Cơ sở dữ liệu về
sản phẩm
Các dữ liệu
khác/Thông tin


Nhanh chóng thích nghi vớimôitrường

Đưa ra CL marketing – mix hiệuquả hơn
12
Customer
Database
1) KH đặt hàng 10
máy tính mới
2) KH gọi điện cho công ty
máy tính
Nút bậtmáy
tính ởđâu?
Đạidiệnbánhàng
Đạidiệndịch vụ khách hàng
Hmmm, 21% KH
không thể tìm được
nút “on” – để bật
Thiếtkế lại nút bật
máy tính
3) Những xu hướng dữ liệu
Viễncảnh giảđịnh cho 1 cty máy tính thựchiệnhoạt động nghiên cứu khách hàng
và sử dụng thông tin này để cảitiến nâng cao chấtlượng sảnphẩmcủacty
13
-Quý vị có muốnnhận email về chương trình khuyếnmạicủa Jetstar không?
-Mục đích sử dụng chuyếnbay củaquývị là gì?
- Điểm đếnthường xuyên của quý vịởđâu?
-Quývị thường đi cùng ai?...
Æ
Jetstar phân đoạn khách hàng và đưaranhững chương trình khuyếnmại phù hợp

Cơ sở dữ liệucủaPurina
16
3.1.2. Chuyểntảidữ liệu thành tri thức
Tri
thức
Đặt banner quảng cáo tại trang about.com
Những người nuôi chó khi nhìn thấy các quảng cáo
trực tuyến sẽ nghĩ tới việc mua sản phẩm Purnia
ONE. Công ty Purina biết những website mà khách
hàng của mình hay truy cập: about.com,
www.petsmart.com
920% trong số khách hàng của Purina thường truy
cập vào website: about.com.
936% trong số KH truy cập trang web about.com và
có nuôi chó khi nhìn thấy quảng cáo trực tuyến của
Purina thì sẽ mua sản phẩm mang nhãn hiệu này.
016030102
Số người mua đã mua sản phẩm thức ăn cho chó
nhãn hiệu Purina đến ngày 1/3/2003
Thông tin
Dữ liệu
Ra quyết định
BH 3.2: Từ dữ liệu đến hoạt động ra quyết định ở công ty Nestlé Purina PetCare
17
Chương 3
Quảntrị tri thức marketing
 3.1. Chiếnlược chuyểntảidữ liệu
 3.2. Quảntrị tri thức marketing TMĐT
 3.3. Mộtsố cách tiếpcận nghiên cứu tậndụng công nghệ khác
 3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứadữ liệu

Dữ liệu e-MKT lưutrữ trong hệ thống cơ sở dữ liệuvàkhodữ liệu.
-
Đadạng hóa phương thứcnhậndữ liệu: máy tính, qua thiếtbị cầm tay, fax, …
-
Chophépkháchhàngtruycậpvàohệ thống cơ sở dữ liệunhất định.
22
3.2.1. Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử
 E – Marketing làm thay đổibộ mặtcủahệ thống thông tin marketing (MIS):
-
Khoa họckỹ thuật và Internet giúp đơngiản hóa quá trình thu thậpdữ liệu:
+ Bản ghi chép nộibộ
+ Dữ liệucấp 1: máy quét, email, điệnthoại, forum, website,…
+ Dữ liệucấp2: phương tiệntruyền thông đại chúng
-
Giúp ích cho việcxâydựng các kế hoạch bán hàng, hoạt động quảntrị hàng
hoá
-
Nghiên cứu đượccả khách hàng hiệntại và khách hàng tiềmnăng
23
3.2.2. Các nguồndữ liệu Internet
(1) Các dữ liệu thứ cấp

Ưu điểm: Thu thập nhanh chóng, ít tốnkém

Nhược điểm:
• Không phù hợp, không đáp ứng đúng yêu cầuvàmục đích
• Chấtlượng
• Lỗithời
Æ
Internet giúp tiếpcậncácdữ liệu thứ cấpvề nhân tố và xu hướng của thị