1
E-MARKETING
Chương 4
Chiếnlược định vị
và hoạch định marketing điệntử
2
Mục đích củachương học:
 Nắmbắtcáchthức nhà MKT điệntử phân đoạnthị
trường trựctuyến
 Chỉ ra 5 phân đoạnthị trường trựctuyếnthường được
sử dụng và đặc điểmcủanó
 Mô tả 4 chiếnlược bao phủ cơ bảngiúpDN hướng tới
khách hàng mụctiêu
 Chỉ rõ tầm quan trọng củahoạch định MKT điệntử và
cách th
ứchoạch định chiếnlượcMKT điệntử
3
BH 4.1: Mô hình SDS
(SDS – From Sources to Databases to Strategy)
Dữ liệu bên trong Dữ liệu thứ cấpDữ liệu sơ cấp
Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh...
Cơ sở dữ liệu về
sản phẩm
Các dữ liệu
khác/Thông tin
Nền tảng KH/ các
triển vọng phát
triển
* Tri thức marketing*
Tier 1:
Phân đoạn


Khả năng đolường được

Quy mô

Sự khác biệt

Có tính khả thi
7
4.1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạnthị trường điệntử

4.1.1.1 Vị trí địalý

4.1.1.2 Nhân khẩuhọc

4.1.1.3 Tâm lý

4.1.1.4 Hành vi
8
4.1.1.1 Phân đoạntheotiêuthứcvị trí địalý
 DN cầnxácđịnh tỷ trọng số ngườisử dụng Internet trong phân đoạnmục
tiêu để xác định mức độ hấpdẫncủatừng khu vực
 CL đa phân đoạntheotiêuthức địalýthường được công ty đaquốcgiasử
dụng và phát triển.
 DN kinh doanh trựctuyếncóxuhướng chỉ muốnbánchonhững khu vực
địalýmàhọ lựachọn
 Bao gồm 2 tiêu chí phân đoạn:

Chấtlượng vùng địa lý: đánh giá trên 4 thông số:
– Máy tính

7%
Portuguese
3%
Other
9%
Italian
4%Korean
5%
Dutch
2%
Chinese
9%
French
3%
Spanish
7%
11
4.1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạnthị trường điệntử

4.1.1.1 Vị trí địalý

4.1.1.2 Nhân khẩuhọc

4.1.1.3 Tâm lý

4.1.1.4 Hành vi
12
4.1.1.2 Phân đoạntheotiêuthứcnhânkhẩuhọc
 Phân chia thị trường điệntử mụctiêucủa DN thành các đoạnthị trường
căncứ vào các đặc điểm: nghề nghiệp, độ tuổi, sắctộc, và các yếutố


Tầng lớpCD: 34%

Tầng lớpEF: 9%
Æ
Sử dụng thống kê về phân đoạntheotiêuthức nghề nghiệp giúp nhà MKT
điệntửđịnh hướng chiếndịch MKT điệntử hiệuquả
14
4.1.1.2 Phân đoạntheotiêuthứcnhânkhẩuhọc
 Các yếutố nhân khẩuhọc:

Nghề nghiệp

Độ tuổi

Sắctộc

Các yếutố khác
15
Phân đoạntheođộ tuổi
 TạiMỹ:

Độ tuổi 14-17: 75%

Độ tuổi 10-15: 65%

Mục đích sử dụng: email (81%), gửitin nhắn nhanh (70%), chơi game, ca nhạc, xem phim,
video…, làm bài tập ở nhà (58%)
 TạiViệtNam:


Phân đoạntheosắctộc
 Sử dụng yếutố sắctộc trong phân đoạngiúpxácđịnh mức độ tăng
trưởng tiềmnăng củatừng tộcsắctộc, từđóxácđịnh nhu cầuvàđộ
thoả dụng của các nhóm
 TạiMỹ:

NgườiMỹ gốc Phi: 4,9 triệungườisử dụng; tăng trưởng hàng năm 31% /
năm

Người Tây Ban Nha và BồĐào Nha tạiMỹ: 14,5 triệungườisử dụng, tăng
trưởng 19-26% / năm

NgườiMỹ gốc Hoa: 65% ngườikếtnốiNet lênmạng hàng ngày; chủ yếu
mua sách, máy tính, đồ điệntử
18
4.1.1.2 Phân đoạntheotiêuthứcnhânkhẩuhọc
 Các yếutố nhân khẩuhọc:

Nghề nghiệp

Độ tuổi

Sắctộc

Các yếutố khác
19
Phân đoạntheocácyếutố khác – The Internet’s next niche
 Phân đoạnthị trường thành các ngách nhỏ -cónhững đoạn đặc điểm
hoàn toàn riêng biệt
 VD: đoạnthị trường dành cho ngườikhuyếttật, phát triểnkhôngbình

Thái độ với công nghệ
22
Phân đoạntheotâmlý-yếutố Thái độ & hành vi
 Thái độ -sựđánh giá bên trong về con người, sảnphẩmvàcácyếutố
vậtchất khác
 Hành vi – cách thức con ngườibiểuhiện thái độ đó ra bên ngoài
Æ Các thông tin về thái độ và hành vi trong tiêu thức tâm lý giúp nhà MKT
điệntử nhậndạng và mô tả thị trường nhằm đáp ứng tốthơn nhu cầu
người tiêu dùng và đặcbiệt quan trọng trong việcthiếtkế website.
Æ VD: - Hãng Dell
-NgườiNhật& NgườiMỹ
23
Phân đoạntheotâmlý-yếutố Thái độ với công nghệ
 Thái độ với công nghệđượchiểulàviệcngườisử dụng có thái độ tích
cực hay tiêu cực đốivớisự phát triển công nghệ và mức độ sẵn sàng
ứng dụng công nghệ mớicủahọ
 TạiMỹ, nghiên cứucủa hãng Foresster để đolường thái độ củangười
tiêu dùng và DN đốivới công nghệ trên cơ sở kếthợp hai yếutố: công
nghệ và tâm lý:

Xác định người đượcphỏng vấncótháiđộ như thế nào với công nghệ?

Ướclượng thu nhậpcủangười tiêu dùng?
Æ
Xác định động cơ người tiêu dùng đếnvớimuasắmtrựctuyến
24
Phân đoạntheotâmlý-yếutố Thái độ với công nghệ
 Kếtquảđiềutrachothấy:

Những người có thái độ tích cựcvới công nghệ có thu nhậpcao, muasắm