Lời mở đầu
Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh
nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh, đặc biệt khi các doanh nghiệp đó hoạt động
trong nền kinh tế thị trờng. Hoạt động tiêu thụ đợc thực hiện vào giai đoạn kết thúc của
mỗi chu kỳ kinh doanh, theo đó các doanh nghiệp sau mỗi quá trình sản xuất phải tiến
hành việc bán sản phẩm để thu lại những gì đã bỏ ra và có lãi. Thông qua hoạt động
này, doanh nghiệp mới có điều kiện mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Hoạt động tiêu thụ bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan chặt chẽ với
nhau: nh hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trờng, xây dựng mạng lới tiêu thụ, tổ chức
và quản lý hệ thống kho tàng, xây dựng chơng trình bán,... Trong các hoạt động này,
hoạt động xây dựng mạng lới bán hàng đóng một vai trò quan trọng, nó đảm bảo cho
hàng hoá của doanh nghiệp có thể tiếp xúc một cách tối đa với các khách hàng mục
tiêu của mình, nhằm thúc đẩy tiêu thụ đợc nhiều hàng hoá.
Trong thực tế hiện nay, công tác tiêu thụ nói chung và công tác xây dựng mạng l-
ới tiêu thụ nói riêng cha đợc các doanh nghiệp chú ý một cách đúng mức, đặc biệt là
các doanh nghiệp nhà nớc. Các doanh nghiệp nhà nớc vẫn cha hoàn toàn xoá bỏ đợc
các ý niệm về tiêu thụ trớc đây, việc tiêu thụ hoàn toàn do Nhà nớc thực hiện thông qua
các doanh nghiệp thơng nghiệp. Trong nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp không
thể dựa vào Nhà nớc giúp đỡ cho việc thực hiện hoạt động tiêu thụ, các doanh nghiệp
phải tự mình xây dựng cho mình chơng trình thích hợp nhằm đảm bảo cho bán đợc tối
đa sản phẩm mà mình sản xuất. Một trong các chơng trình đó chính là chơng trình về
xây dựng mạng lới tiêu thụ. Trong khi đó chơng trình xây dựng mạng lới tiêu thụ lại
đóng góp rất lớn vào việc phát triển thị trờng và tăng khả năng cạnh tranh của các
doanh nghiệp, trong khi đó khả năng cạnh tranh vốn là một yếu điểm của các doanh
nghiệp nhà nớc hiện nay.
Nhằm làm rõ thêm về hoạt động tổ chức mạng lới tiêu thụ sản phẩm của các
doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nớc có quy mô lớn, kinh doanh đa
ngành, đa lĩnh vực, tôi đã chọn đề tài: Hoàn thiện mạng lới tiêu thụ sản phẩm của
Tổng công ty Thép Việt Nam.
Bài viết này đợc trình bày theo các phần cơ bản sau:
Phần một. Tiêu thụ sản phẩm và mạng lới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp:

mua nhiều, luân chuyển với tốc độ nhanh, và ngời bán sẽ thu đợc nhiều tiền hơn số tiền
mà mình đã bỏ ra để tiến hành sản xuất. Sự phát triển từ nền kinh tế hàng hoá sang nền
kinh tế thị trờng đã khiến cho hoạt động tiêu thụ của mỗi một chủ thể kinh tế đợc đặt
lên hàng đầu, lúc này hàng hoá đợc tạo ra chủ yếu để bán trên thị trờng, sản phẩm luôn
bị cạnh tranh bởi các loại hàng hoá thay thế của những ngời sản xuất khác đang hoặc sẽ
có trên thị trờng. Ngời sản xuất luôn phải tìm cách để cho hàng hoá của mình cạnh
tranh đợc với các sản phẩm cùng loại của ngời khác. Để thực hiện điều đó ngoài việc
cải tiến chất lợng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm các nhà sản xuất cũng cần thực hiện
tốt công tác tiêu thụ sản phẩm.
Xét trong quá trình tái sản xuất mở rộng: sản xuất - trao đổi - phân phối - tiêu
dùng, hoạt động tiêu thụ nằm ở hai khâu trao đổi và phân phối. Đây là hoạt động quan
trọng của mỗi doanh nghiệp, nhờ có hoạt động này mà doanh nghiệp có khả năng thu
hồi vốn để tiến hành các chu kỳ kinh doanh tiếp theo, đây cũng là hoạt động thực hiện
giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập
trung, hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp sản xuất không thực sự diễn ra. Các doanh
nghiệp sản xuất thực hiện hoạt động sản xuất và giao nộp hàng hoá theo những địa
chỉ đã đợc các đơn vị hành chính cấp trên xác định. Còn trong nền kinh tế thị trờng
quyền hạn tự chủ của các doanh nghiệp đợc nâng cao, các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh buộc phải tự mình tiến hành sản xuất và tiêu thụ mà không phải chịu sự chỉ định
của cấp trên, trừ một số đơn vị tiến hành sản xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là gì?
Theo nghĩa hẹp, hoạt động tiêu thụ là quá trình chuyển giao hàng hoá cho khách
hàng và nhận tiền từ họ. Theo nghĩa này, hoạt động tiêu thụ chỉ đơn giản là hàng hoá và
tiền tệ đợc chuyển quyền sở hữu giữa các chủ thể kinh tế và chấm dứt khi hàng hoá và
tiền tệ đợc trao đổi xong. Với cách hiểu này sẽ không phù hợp với sự phát triển của nền
kinh tế thị trờng. Trong nền kinh tế thị trờng khi có nhiều ngời sản xuất và kinh doanh
cùng một chủng loại mặt hàng, việc bán hàng đối với ngời sản xuất luôn gặp phải sự
cạch tranh khốc liệt từ các đối thủ, ngoài ra còn một sự khó khăn nữa do khách hàng
đem lại. Hoạt động tiêu thụ lúc này cần phải hiểu một cách rộng hơn, đầy đủ hơn. Cụ
thể là: hoạt động tiêu thụ là tổng hợp các hoạt động liên quan đến việc chuyển giao

mô hình quản lý JIT (Just In Time), theo đó lợng dự trữ luôn đợc xác định ở
mức tối thiểu, nhng không thể bằng 0 đợc. Hàng dự trữ có tác dụng giúp đỡ
nhà sản xuất kinh doanh luôn có đủ nguồn hàng đáp ứng các nhu cầu của thị
trờng mà vẫn đảm bảo hiệu quả. Tổ chức quản lý kho tàng về thực chất đó là
quản lý hàng dự trữ. Việc quản lý kho tàng tốt sẽ cho phép doanh nghiệp chủ
động trong việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng về mặt chủng loại và số l-
ợng sản phẩm, đảm bảo cung ứng đúng thời gian và tránh đợc các rủi ro trong
quá trình sản xuất và lu thông.
Tổ chức xây dựng chơng trình bán: hoạt động này nhằm xác định mục tiêu
của hoạt động tiêu thụ, xác định tiến độ bán hàng và các điều kiện liên quan
đến việc giao hàng,... Trên cơ sở chơng trình bán, doanh nghiệp có thể phối
hợp và thống nhất các biện pháp marketing trong tất cả các khâu của tiêu thụ.
Hoạt động này còn có một tác dụng đối với khách hàng: đó là sự đảm bảo
thống nhất về hình ảnh của công ty, cơ sở để khách hàng xác định đợc chất l-
ợng của các dịch vụ kèm theo... Chơng trình bán đợc xây dựng còn một mục
đích, tạo cho các nhân viên tiêu thụ có thể chủ động trong việc thực hiện
nhiệm vụ của mình mà không ảnh hởng đến toàn bộ hệ thống.
Tổ chức lực lợng bán hàng: ngời bán hàng là ngời trực tiếp đem sản phẩm
trao cho ngời tiêu dùng, chức năng chính của họ là phục vụ khách hàng và
phục vụ doanh nghiệp. Tổ chức lực lợng bán hàng là việc xây dựng và quản
lý đội ngũ những ngời bán hàng, mục đích là làm cho doanh nghiệp có thể
tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm, những ngời bán hàng tránh đợc việc cạnh tranh
nội bộ gây tổn hại chung đến toàn doanh nghiệp. Tổ chức lực lợng bán hàng,
nghĩa là doanh nghiệp phải lựa chọn đội ngũ bán hàng trong doanh nghiệp
hay ở bên ngoài. Đội ngũ bán hàng chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị
trờng bên ngoài, là kênh thu thập thông tin từ phía thị trờng về doanh nghiệp
và sản phẩm của doanh nghiệp.
Tổ chức hoạt động xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ: nội dung hoạt động này bao
gồm các công việc nh quảng cáo, chuẩn bị bán hàng, giới thiệu sản phẩm,
tham gia hội trợ triển lãm và các hoạt động sau khi bán. Mục đích của hoạt

mà doanh nghiệp có điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng quy mô hoạt động sản xuất
của mình. Nh đã trình bày ở trên, hoạt động sản xuất kinh doanh là hoạt động diễn ra
liên tục và không thể gián đoạn. Nếu hoạt động tiêu thụ gặp khó khăn, sẽ trực tiếp ảnh
hởng đến hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp không thể sản xuất
một cách bừa bãi để rồi sản phẩm tiêu thụ không kịp hay không tiêu thụ đợc phải đem
tồn trữ trong kho. Nếu xảy ra vậy doanh nghiệp nhanh chóng bị mất hết vốn kinh
doanh do vừa tốn chi phí nguyên vật liệu và chi phí chế tạo vừa mất chi phí lu kho,
đồng thời tổn thất khoản lợi nhuận thu đợc nếu không đầu t vào sản xuất sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp phải căn cứ vào tình hình thị trờng để
xác định khả năng tiêu thụ, từ đó lập kế hoạch sản xuất cho phù hợp nhằm đạt hiệu quả
kinh tế cao.
Tiêu thụ tốt là điều kiện đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra một
cách bình thờng: liên tục, nhịp nhàng và đều đặn. Điều này khác với nền kinh tế kế
hoạch hóa, các doanh nghiệp chỉ cần tiến hành hoạt động sản xuất còn các hoạt động
khác đã có các cơ quan khác làm cho. Việc mua các yếu tố đầu vào ở đâu, khối lợng
bao nhiêu, sản xuất bao nhiêu và sản phẩm làm ra bán ở đâu đều đợc chỉ định rõ bởi
các cơ quan hành chính cấp trên. Do vậy, trong cơ chế này doanh nghiệp không bao giờ
phải lo lắng đến việc tiêu thụ và tồn kho. Vậy có thể nói hoạt động tiêu thụ là một khâu
quan trọng trong quá trình tái sản xuất mở rộng của mỗi doanh nghiệp khi hoạt động
trong nền kinh tế thị trờng.
Hoạt động tiêu thụ tốt sẽ là điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng thị trờng và
tăng thị phần của mình. Thị phần đó là tỷ trọng về số lợng sản phẩm mà một doanh
nghiệp sản xuất và tiêu thụ so với toàn bộ dung lợng thị trờng, hay so với các đối thủ
cạnh tranh. Điều đó có nghĩa là mức độ tiêu thụ tỷ lệ thuận với thị phần của doanh
nghiệp. Một trong những nội dung của hoạt động tiêu thụ chính là hoạt động thiết lập
kênh và xúc tiến bán hàng. Những hoạt động này sẽ tạo cho khách hàng ấn tợng tốt về
doanh nghiệp và về sản phẩm của doanh nghiệp. Việc xây dựng kênh giúp cho khách
hàng dễ dàng trong việc tiếp cận các sản phẩm của doanh nghiệp nh vậy họ có nhiều
thuận lợi trong việc mua và sử dụng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh. Tổ chức tốt mạng lới tiêu thụ sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng thị trờng một cách

Để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có rất nhiều biện
pháp. Bên cạnh những biện pháp nh: giảm giá thành, tiết kiệm nguyên vật liệu, đổi mới
hệ thống trang thiết bị, quy trình công nghệ để nâng cao chất lợng sản phẩm... thì tăng
sản lợng tiêu thụ cũng nh hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ là một biện pháp
hữu hiệu để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sẽ
giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn rút ngắn chu kỳ sản xuất kinh doanh
tăng hiệu qủa sử dụng vốn cũng nh góp phần tạo ra lợi nhuận cao nhất. Qua vai trò hoạt
động tiêu thụ sản phẩm ta thấy việc phát huy thế mạnh của công tác tiêu thụ sản phẩm
sẽ đem lại hiệu quả to lớn. Hệ thống tiêu thụ hợp lý, khoa học sẽ giảm đến mức thấp
nhất giá cả hàng hoá khi tới tay ngời tiêu dùng do giảm đáng kể chi phí lu thông. Mặt
khác, hệ thống tiêu thụ tốt sẽ góp phần đẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng hoá, tăng
nhanh vòng quay của vốn, góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp, từng bớc tạo
điều kiện cho sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đang kinh doanh khả năng cạnh
tranh mạnh mẽ trên thị trờng, phục vụ tốt hơn cho ngời tiêu dùng đem lại hiệu quả cao
cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Đứng về mặt xã hội, hoạt động tiêu thụ của mỗi doanh nghiệp đem lại cho ngời
tiêu dùng sự thuận lợi cho việc mua sắm hàng hoá cần thiết cho mình, nó cũng tạo ra sự
phong phú về chủng loại hàng hoá trên thị trờng. Thông qua hoạt động tiêu thụ doanh
nghiệp góp phần vào việc kích cầu tiêu dùng của xã hội, cơ sở cho việc tăng trởng của
nền kinh tế. Đối với các doanh nghiệp, hoạt động tiêu thụ là một phơng tiện phục vụ
cạnh tranh với nhau, nhờ có sự cạnh tranh này mà những ngời tiêu dùng hởng lợi trong
việc lựa chọn và mua sắm hàng hoá cũng nh thái độ phục vụ chu đáo của những nhà
sản xuất kinh doanh. Thông qua hoạt động tiêu thụ, ngời sản xuất có thể phát hiện ra
các nhu cầu của ngời tiêu dùng từ đó tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu đó. Nh vậy
một trong những mục đích của hoạt động tiêu thụ đó là nhằm phục vụ tốt hơn khách
hàng.
1.2 Xây dựng mạng l ới tiêu thụ - một nhiệm vụ quan trọng của hoạt
động tiêu thụ:
1.2.1 Thực chất về mạng lới tiêu thụ:
Xây dựng mạng lới tiêu thụ là một trong những nội dung cơ bản của hoạt động

phải có quan hệ chặt chẽ với nhau. Các thành viên trong mạng có phạm vi rộng hơn họ
không cần phải là một phần trong cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, họ có thể
là các tổ chức bên ngoài độc lập với các doanh nghiệp sản xuất. Các thành viên trong
kênh nói chung chỉ liên quan đến nhau trong mục đích của mình đó là hoạt động đa
hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng.
Trong bài viết này, tôi sử dụng kênh tiêu thụ với quan niệm thứ hai quan
niệm đứng trên góc độ marketing.
1.2.2 Các yếu tố cơ bản cấu thành mạng lới tiêu thụ của doanh nghiệp
Nh đã trình bày ở trên trong kênh tiêu thụ, các thành viên trong kênh rất đa dạng
có thể là các thành viên độc lập cũng nh phụ thuộc vào nhau, tuy nhiên có thể quy về
một số nhóm thành viên cơ bản nh sau:
Ngời sản xuất (cung cấp): là những ngời trực tiếp sản xuất ra hàng hoá và
cung cấp dịch vụ, là ngời tổ chức kết hợp các yếu tố đầu vào thành các sản
phẩm ở đầu ra. Đây là những ngời tạo ra hàng hoá và dịch vụ cung cấp cho
ngời tiêu dùng để thoả mãn một nhu cầu nào đó và để thu lợi nhuận về cho
doanh nghiệp. Bên cạnh hoạt động sản xuất, các nhà sản xuất còn có hoạt
động phân phối và tiêu thụ. Tuy nhiên việc phân phối của họ nếu diễn ra
trên một diện rộng sẽ khó đạt đợc hiệu quả cao, do chi phí để duy trì và vận
hành đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp sẽ rất lớn. Mặt khác việc thiết lập
một mạng lới tiêu thụ bằng đội ngũ ngời bán hàng của doanh nghiệp sẽ khó
cho phép doanh nghiệp tiếp cận các thị trờng mới, do đội ngũ bán hàng cha
am hiểu thị trờng mới đó. Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất thờng có xu h-
ớng tổ chức mạng lới bán hàng với các thành viên là các đơn vị bên ngoài
doanh nghiệp, độc lập với doanh nghiệp.
Ngời bán buôn: là những doanh nghiệp liên quan mua hàng hoá để bán cho
những ngời khác bán lại hoặc sử dụng để sản xuất nh bán cho những ngời
bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc Nhà nớc
cũng nh cho những nhà bán buôn khác. Nó cũng bao gồm các công ty hoạt
động nh các đại lý hoặc ngời môi giới trong việc mua hàng hoá hoặc bán
chúng cho khách hàng. Có thể chia làm ba loại bán buôn:

những ngời mua hàng hoá về sử dụng có thể cho hoạt động sản xuất kinh
doanh hoặc cho tiêu dùng cá nhân. Khách hàng chính là khâu cuối cùng của
kênh tiêu thụ. Họ có thể là một doanh nghiệp, một tổ chức kinh tế hay một
cá nhân, một họ gia đình.
1.2.3 Tổ chức kênh tiêu thụ sản phẩm
Mỗi kênh tiêu thụ bao gồm nhiều khâu trung gian: ngời môi giới, các nhà bán
buôn, nhà bán lẻ. Trong các khâu này, hàng hoá và dịch vụ dới hình thức mua và bán đ-
ợc vận động tích cực nhất. Trong thực tế có các loại kênh tiêu thụ sau:
Kênh trực tiếp: đây là loại kênh không có các khâu trung gian marketing,
theo đó ngời sản xuất giao hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Loại kênh này
có u điểm là lợi nhuận không bị chia sẻ, doanh nghiệp có nhiều cơ hội để tiếp
xúc trực tiếp với ngời tiêu dùng, nắm bắt đợc chính xác sự thay đổi về nhu
cầu của khách hàng. Tuy nhiên, loại kênh này đòi hỏi các doanh nghiệp phải
duy trì một lực lợng lớn đội ngũ những nhân viên bán hàng. Thị trờng của
doanh nghiệp mà trải ra trên một thị trờng doanh nghiệp sẽ khó có điều kiện
bao quát đợc thị trờng, cũng nh khó quản lý đợc đội ngũ bán hàng. Đối với
việc tiếp cận thị trờng mới, doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều mạo hiểm, do cha
nắm đợc nhiều thông tin về thị trờng, cha quen đợc với thị trờng. Để ngời tiêu
dùng có thể hiểu biết đợc các thông tin về sản phẩm các doanh nghiệp thờng
thông qua các hoạt động quảng cáo. Việc giao hàng doanh nghiệp có thể
thông qua đội ngũ nhân viên của mình hoặc thông qua bu điện.
Kênh gián tiếp: đây là loại kênh mà giữa ngời sản xuất với ngời tiêu thụ có
các trung gian marketing thực hiện nhiều chức năng của kênh. Theo đó hàng
hoá từ ngời sản xuất đợc chuyển đến ngời tiêu dùng thông qua các trung gian
khác nhau. Trong mô hình kênh này, hàng hoá của doanh nghiệp sản xuất có
thể tiêu thụ với khối lợng lớn, nhanh hơn, sản phẩm có thể đợc đa đi tiêu thụ
trên một địa bàn rộng hay có sự cách biệt về địa lý. Việc sử dụng kênh gián
tiếp sẽ làm giảm một phần lợi nhuận của ngời sản xuất do phải chia sẻ với
các trung gian. Với các trung gian marketing các doanh nghiệp sẽ gặp khó
khăn trong việc kiểm soát các hành vi của họ trong việc tiêu thụ do họ là

khác nhau để sử dụng kênh khác nhau, cụ thể là đối với các khách hàng trong
một thị trờng gần doanh nghiệp có thể sử dụng kênh trực tiếp, còn các khách
hàng ở các thị trờng xa doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh gián tiếp dài
hơn.

Người sản xuất Trung gian marketing Người sử dụng
Doanh nghiệp
Cơ sở bán hàng
của
doanh nghiệp
Nhà phân phối
trung gian
Người tiêu dùng
1.2.4 Sự khác nhau giữa kênh tiêu thụ hàng công nghiệp với kênh tiêu thụ hàng
hoá tiêu dùng.
Khi đề cập đến kênh tiêu thụ, thì bất kể đó là ở thị trờng hàng công nghiệp hay
thị trờng hàng tiêu dùng, chúng cũng gồm các bộ phận nh nhau, bao gồm: ngời sản
xuất, các trung gian marketing và ngời tiêu dùng. Tuy vậy, vẫn có sự khác nhau căn
bản giữa hai loại thị trờng và do vậy nó ảnh hởng đến hệ thống kênh tiêu thụ của hai
loại hàng hoá đó.
Trớc hết, sự khác nhau thể hiện ở độ dài kênh. Những kênh tiêu thụ trong thị tr-
ờng hàng công nghiệp thờng có độ dài ngắn hơn kênh ở thị trờng tiêu dùng. Nh trên đã
trình bày, độ dài ngắn của kênh thể hiện qua số lợng trung gian có trong kênh. Kênh
trong thị trờng hàng công nghiệp tơng đối ngắn, thờng chỉ có nhiều nhất là hai cấp
trung gian, bao gồm các đại lý và các nhà phân phối công nghiệp. Trong khi đó ở thị tr-
ờng hàng hoá tiêu dùng, số cấp trung gian nh vậy trong kênh có thể đợc coi là ngắn, độ
dài phổ biến trong kênh hàng tiêu dùng thờng là ba cấp, bao gồm các đại lý, ngời bán
buôn, ngời bán lẻ. Độ dài khác nhau về kênh giữa hai loại thị trờng này là do đặc điểm
về hàng hoá và đối tợng tiêu thụ khác nhau tạo ra. Trong thực tế, hàng hoá công nghiệp
có số lợng ngời sử dụng ít hơn hàng hoá tiêu dùng, thêm vào đó họ thờng tập trung về

khác nó tạo ra sự cạnh tranh giữa các tổ chức trung gian để đảm bảo hàng hoá đợc cung
ứng cho ngời tiêu dùng có đầy đủ các chế độ dịch vụ sau bán đã đợc nhà sản xuất cung
cấp. Nhờ vậy mà nhà sản xuất có thể hạn chế sự độc quyền phân phối ở khâu trung gian
marketing và tránh đợc sự tổn hại do tình trạng độc quyền đó gây ra.
1.2.5 Các nhân tố ảnh hởng đến xây dựng mạng lới tiêu thụ
1.2.5.1 Mục tiêu của kênh tiêu thụ
Trớc hết, để có thể xây dựng đợc một mạng lới kênh tiêu thụ hiệu quả các nhà
quản lý doanh nghiệp cần xác định đợc mục tiêu của kênh. Từ mục tiêu của kênh ngời
ta có thể xác định rõ đợc kênh có thể vơn tới thị trờng mục tiêu nào? Những mục tiêu
có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động của các trung gian. Các mục tiêu
của kênh đợc xác định trên cơ sở các mục tiêu của marketing hỗn hợp và mục tiêu
chiến lợc tổng thể của công ty. Nếu trong chiến lợc tổng thể của công ty đặt mục tiêu
phát triển và bao phủ thị trờng, các doanh nghiệp có thể thực hiện việc xây dựng kênh
nhiều cấp, nh vậy doanh nghiệp có thể có một mạng lới rộng khắp các nhà bán buôn và
bán lẻ trên nhiều địa bàn. Tuy nhiên nếu muốn nâng cao chất lợng phục vụ ngời tiêu
dùng, các doanh nghiệp thờng tổ chức các kênh ngắn.
1.2.5.2 Đặc điểm ngời tiêu dùng
Nhân tố tiếp theo ảnh hởng đến hoạt động xây dựng mạng lới tiêu thụ của một
doanh nghiệp đó chính là đặc điểm ngời tiêu dùng. Với thị trờng phân tán với đặc điểm
các khách hàng của doanh nghiệp ở nhiều địa bàn khác nhau có sự cách biệt về địa lý
thì doanh nghiệp phải xây dựng kênh phân phối dài. Nhờ đó chi phí vận chuyển doanh
nghiệp có thể san sẻ với các trung gian marketing do họ là ngời chịu trách đa hàng đến
tay ngời tiêu dùng, có thể họ đã có sẵn các kênh tiêu thụ của riêng mình tại những khu
vực thị trờng đó. Nếu khách hàng mua thờng xuyên với khối lợng nhỏ, cũng nên tổ
chức kênh dài. Điều này thuận lợi hơn cho các nhà sản xuất vì họ chỉ cần bán một lợng
lớn hàng hoá cho một số đầu mối trung gian mà không cần quan tâm đến các đơn hàng
vụn vặt. Các nhà phân phối trung gian sẽ là ngời chịu trách nhiệm phân phối theo các
đơn đặt hàng nhỏ lẻ. Thói quen và tập quán trong mua sắm của ngời tiêu dùng cũng
ảnh hởng đến việc xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp thông qua phơng thức
phân phối.

của mình. Điều này có nghĩa là hàng hoá của nhà sản xuất đợc ngời bán buôn và bán lẻ
trong kênh của mình bán cùng với hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh hay các trung
gian trong kênh của doanh nghiệp không đợc phép cùng bán sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh. Khi cạnh tranh càng mạnh mẽ các doanh nghiệp càng cần những kênh có
sự liên kết chặt chẽ.
1.2.5.6 Đặc điểm của doanh nghiệp
Đặc điểm công ty cũng là căn cứ quan trọng khi xây dựng kênh tiêu thụ. Quy
mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị trờng và khả năng của công ty tìm đợc các
trung gian thích hợp. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức
năng phân phối nào và phải nhờng cho các trung gian những chức năng nào. Với các
công ty có quy mô lớn, có tiềm lực và kinh nghiệm về tài chính và thị trờng sẽ dễ thành
công trong việc mở rộng thị trờng và lựa chọn các trung gian. Họ có nhiều khả năng chi
phối và quản lý các tổ chức trung gian marketing hơn các doanh nghiệp có quy mô
nhỏ hơn. Dòng sản phẩm của doanh nghiệp cũng có ảnh hởng đến việc lựa chọn kiểu
kênh, với dòng sản phẩm càng đồng nhất thì kênh càng thuần nhất. Chiến lợc kinh
doanh của mỗi công ty khác nhau sẽ dẫn đến việc sử dụng các kiểu kênh khác nhau.
Với các kênh dài chi phí cho hoạt động phân phối càng giảm, do các tổ chức trung gian
đã gánh chịu một phần đổi lại doanh nghiệp sẽ giảm bớt một phần lợi nhuận. Nếu công
ty có tiềm lực mạnh về tài chính và cả nhân sự sẽ có nhiều điều kiện để thiết lập mạng
bán hàng trực tiếp hơn.
1.2.5.7 Đặc điểm về môi trờng kinh doanh
Việc lựa chọn kiểu kênh còn phụ thuộc vào đặc điểm môi trờng kinh doanh. Khi
nền kinh tế gặp giai đoạn suy thoái, các nhà sản xuất thờng sử dụng các kênh ngắn và
bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng. Những quy định ràng buộc về mặt
pháp lý cũng ảnh hởng đến kiểu kênh. Thông thờng luật pháp ngăn cản việc thiết kế
các kênh có xu hớng làm triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền. Môi trờng văn hoá - xã
hội tạo ra thói quen trong tiêu dùng của cộng động, và do vậy ảnh hởng đến việc lựa
chọn các nhà cung cấp của ngời tiêu dùng. Sự phát triển của môi trờng khoa học công
nghệ cũng làm ảnh hởng đến hệ thống kênh tiêu thụ. Nó tác động làm thay đổi hành vi
cũng nh thói quen của ngời tiêu dùng trong hoạt động mua. Ví dụ hiện nay do sự phát

cận và phát triển thị trờng mục tiêu. Họ sẽ có nhiều kinh nghiệm trong các hoạt động
xúc tiến bán, khuyếch trơng đối với các sản phẩm đảm bảo cho chúng đợc phân phối
một cách có hiệu quả. Việc hình thành mạng lới các trung gian tiêu thụ sẽ giúp các
doanh nghiệp có hạn chế về năng lực tài chính và kinh nghiệm thị trờng thâm nhập vào
các khu vực thị trờng mới, đồng thời giảm đợc các rủi ro trong hoạt động sản xuất kinh
doanh.
1.2.7 Nội dung của việc xây dựng mạng lới tiêu thụ
Lựa chọn các thành viên: Đây là việc xác định các thành viên có thể tham gia
vào kênh. Việc lựa chọn này phải căn cứ vào đặc điểm của từng ngành kinh
doanh và từng loại kênh. Thông thờng các tiêu thức đó là khả năng về tài chính,
các kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh, khả năng thích ứng với sự thay đổi
của môi trờng kinh doanh,... Việc tuyển chọn này dễ hay khó phụ thuộc vào
quy mô của nhà sản xuất và loại sản phẩm mà nó kinh doanh.
Khuyến khích các thành viên kênh: Các trung gian trong kênh phải thờng
xuyên đợc động viên khuyến khích để làm việc tốt hơn. Trớc hết nhà sản xuất
phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Bởi vì các
trung gian là những tổ chức kinh doanh độc lập, họ có thị trờng độc lập có
chiến lợc kinh doanh riêng. Các trung gian hoạt động nh một ngời mua cho
khách hàng của họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng
riêng lẻ. Trong nhiều trờng hợp quan điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối
rất khác nhau, do vậy nhà sản xuất phải điều tra để có các chính sách thích ứng
với các nhu cầu và mong muốn của nhà phân phối. Các nhà sản xuất thờng sử
dụng ba phơng pháp chủ yếu để khuyến khích cá thành viên đó là hợp tác, thiết
lập quan hệ thành viên và xây dựng chơng trình phân phối.
Đánh giá quá trình thực hiện: Đây là khâu quan trọng trong công tác quản lý
nói chung và trong quản trị kênh nói riêng, là cơ sở để thực hiện các điều chỉnh
cần thiết và cần đợc thực hiện liên tục từ khâu thiết kế tới khâu tổ chức điều
hành hệ thống chứ không phải thực hiện ở khâu cuối cùng. Việc đánh giá này
chính là cơ sở cho nhà sản xuất có các biện pháp phù hợp trong việc khuyến
khích các thành viên của kênh.

109621 ngày 5 tháng 2 năm 1996 do Bộ Kế hoạch và Đầu t cấp.
Hiện nay, Tổng công ty Thép Việt Nam có 14 đơn vị thành viên và 14 liên
doanh với nớc ngoài. Tổng công ty đợc Nhà nớc cấp cho 1.400 tỷ đồng để thực hiện
hoạt động sản xuất kinh doanh. Tổng công ty có số lợng cán bộ công nhân viên là
18.298, doanh số hàng năm đạt trên 5.500 tỷ đồng với sản lợng thép cán đạt trung bình
trên 464.000 tấn/năm.
2.1.2 Đặc điểm kinh tế kỹ thuật của Tổng công ty Thép Việt Nam
2.1.2.1 Chức năng, nhiệm vụ của Tổng công ty Thép Việt Nam
Tổng công ty Thép Việt Nam là một trong mời bảy tổng công ty đợc Thủ tớng
Chính phủ thành lập theo mô hình tập đoàn kinh doanh lớn. Tổng công ty Thép hoạt
động kinh doanh theo nguyên tắc đa ngành trong đó lấy sản xuất và kinh doanh thép
làm chủ đạo.
Tổng công ty Thép Việt Nam hoạt động hầu hết trên các thị trờng trọng điểm
của Việt Nam và bao trùm lên tất cả các giai đoạn của quá trình công nghệ: từ giai
đoạn khai thác nguyên liệu, vật liệu, luyện kim đen, sản xuất thép và các sản phẩm từ
thép đến tiêu thụ sản phẩm. Cụ thể gồm các hoạt động kinh doanh sau:
Khai thác quặng sắt, than mỡ, nguyên liệu trợ dung phục vụ cho công
nghiệp luyện kim.
Sản xuất gang, thép và các loại kim loại, sản phẩm thép sau cán.
Kinh doanh xuất nhập khẩu thép, vật t, thiết bị và các dịch vụ liên quan đến
sản xuất thép, xây dựng, cơ khí sửa chữa, chế tạo máy, phụ tùng và thiết
bị,...
Thiết kế chế tạo và thi công xây lắp các trang thiết bị phục vụ ngành luyện
kim và các ngành liên quan khác.
Đào tạo và nghiên cứu khoa học kỹ thuật cho ngành công nghiệp luyện kim
và trong lĩnh vực sản xuất vật liệu kim loại, vật liệu xây dựng,
Kinh doanh khách sạn, nhà hàng ăn uống, xăng, dầu, mỡ, gas, dịch vụ và
vật t tổng hợp khác.
Đầu t liên doanh, liên kết kinh tế với các đối tác trong và ngoài nớc
Xuất khẩu lao động.

Nhìn chung chất lợng đội ngũ ngời lao động trong Tổng công ty là không cao,
đây là tình trạng chung đối với các doanh nghiệp Nhà nớc hiện nay. Đội ngũ cán bộ
khoa học kỹ thuật và quản lý có độ tuổi trung bình cao lại ít đợc cập nhật các thông tin
mới, tốc độ trẻ hoá đội ngũ ngời lao động chậm. Tỷ lệ cán bộ có trình độ đại học trở
lên thấp. Tình trạng đội ngũ ngời lao động nh vậy sẽ khiến cho Tổng công ty gặp nhiều
khó khăn trong việc tiếp thu công nghệ sản xuất mới cũng nh vận dụng các phơng thức
kinh doanh mới.
Bảng chất lợng lao động của Tổng công ty năm 2000
Tổng số Trong đó
(Ngời)
Đại học trở lên Trung cấp CN kỹ thuật Lao động khác
(ngời) (%) (ngời) (%) (ngời) (%) (ngời) (%)
18.298 1.456 7,96 1.639 8,96 13.900 75,96 1.303 7,12
Trong tổng số 18.298 ngời lao động có đến 5565 lao động là nữ chiếm trên 30%.
Hầu hết họ công tác trong các công ty thuộc khối thơng mại và ở văn phòng của Tổng
công ty và công ty, đây là kết quả của tính chất lao động trong Tổng công ty là ngành
sản xuất nặng nhọc và độc hại không phù hợp với lao động nữ.
Hiện nay, Tổng công ty đang thực hiện nhiều biện pháp nhằm tinh giảm lao
động, giải quyết số lao động d thừa ở các bộ phận. Tổng công ty thành lập Trung tâm
hợp tác lao động nớc ngoài để thực hiện xuất khẩu lao động cho các đối tợng này, Tổng
công ty còn liên kết với các Tổng công ty Dệt may và Tổng công ty Da giầy thành lập
các cơ sở gia công may mặc, da giầy. Ngoài ra Tổng công ty đang từng bớc kiện toàn
lại đội ngũ ngời lao động.
Tổng công ty cũng đã bớc đầu quan tâm đến công tác bồi dỡng, đào tạo đội ngũ
cán bộ cán bộ và lao động. Tổng công ty cũng đã đa ra các chơng trình khuyến khích
để thu hút những ngời lao động có trình độ về làm việc. Những hoạt động này nhằm
chuẩn bị lực lợng lao động cho phù hợp với sự phát triển của ngành trong thời gian tới.
2.1.2.3 Cơ cấu tổ chức quản lý, điều hành của Tổng công ty
Cơ cấu tổ chức quản lý và điều hành của Tổng công ty đợc tổ chức theo quy định
của Luật Doanh nghiệp nhà nớc và Điều lệ Tổng công ty đã đợc Chính phủ phê