Lời mở đầu
Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh
nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh, đặc biệt khi các doanh nghiệp đó hoạt động
trong nền kinh tế thị trờng. Hoạt động tiêu thụ đợc thực hiện vào giai đoạn kết thúc của
mỗi chu kỳ kinh doanh, theo đó các doanh nghiệp sau mỗi quá trình sản xuất phải tiến
hành việc bán sản phẩm để thu lại những gì đã bỏ ra và có lãi. Thông qua hoạt động
này, doanh nghiệp mới có điều kiện mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Hoạt động tiêu thụ bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan chặt chẽ với
nhau: nh hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trờng, xây dựng mạng lới tiêu thụ, tổ chức
và quản lý hệ thống kho tàng, xây dựng chơng trình bán,... Trong các hoạt động này,
hoạt động xây dựng mạng lới bán hàng đóng một vai trò quan trọng, nó đảm bảo cho
hàng hoá của doanh nghiệp có thể tiếp xúc một cách tối đa với các khách hàng mục
tiêu của mình, nhằm thúc đẩy tiêu thụ đợc nhiều hàng hoá.
Trong thực tế hiện nay, công tác tiêu thụ nói chung và công tác xây dựng mạng l-
ới tiêu thụ nói riêng cha đợc các doanh nghiệp chú ý một cách đúng mức, đặc biệt là
các doanh nghiệp nhà nớc. Các doanh nghiệp nhà nớc vẫn cha hoàn toàn xoá bỏ đợc
các ý niệm về tiêu thụ trớc đây, việc tiêu thụ hoàn toàn do Nhà nớc thực hiện thông qua
các doanh nghiệp thơng nghiệp. Trong nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp không
thể dựa vào Nhà nớc giúp đỡ cho việc thực hiện hoạt động tiêu thụ, các doanh nghiệp
phải tự mình xây dựng cho mình chơng trình thích hợp nhằm đảm bảo cho bán đợc tối
đa sản phẩm mà mình sản xuất. Một trong các chơng trình đó chính là chơng trình về
xây dựng mạng lới tiêu thụ. Trong khi đó chơng trình xây dựng mạng lới tiêu thụ lại
đóng góp rất lớn vào việc phát triển thị trờng và tăng khả năng cạnh tranh của các
doanh nghiệp, trong khi đó khả năng cạnh tranh vốn là một yếu điểm của các doanh
nghiệp nhà nớc hiện nay.
Nhằm làm rõ thêm về hoạt động tổ chức mạng lới tiêu thụ sản phẩm của các
doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nớc có quy mô lớn, kinh doanh đa
ngành, đa lĩnh vực, tôi đã chọn đề tài: Hoàn thiện mạng lới tiêu thụ sản phẩm của
Tổng công ty Thép Việt Nam.
Bài viết này đợc trình bày theo các phần cơ bản sau:
Phần một. Tiêu thụ sản phẩm và mạng lới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp:
đồng khác bên ngoài. Ban đầu việc trao đổi mang tính chất hiện vật, hàng đổi hàng,
phát triển hơn nữa đó là hàng đợc đem bán để lấy tiền. Khi đó hoạt động tiêu thụ mới
thực sự diễn ra. Ngời sản xuất luôn tìm mọi cách để hàng hoá mà mình sản xuất ra đợc
mua nhiều, luân chuyển với tốc độ nhanh, và ngời bán sẽ thu đợc nhiều tiền hơn số tiền
mà mình đã bỏ ra để tiến hành sản xuất. Sự phát triển từ nền kinh tế hàng hoá sang nền
kinh tế thị trờng đã khiến cho hoạt động tiêu thụ của mỗi một chủ thể kinh tế đợc đặt
lên hàng đầu, lúc này hàng hoá đợc tạo ra chủ yếu để bán trên thị trờng, sản phẩm luôn
bị cạnh tranh bởi các loại hàng hoá thay thế của những ngời sản xuất khác đang hoặc sẽ
có trên thị trờng. Ngời sản xuất luôn phải tìm cách để cho hàng hoá của mình cạnh
tranh đợc với các sản phẩm cùng loại của ngời khác. Để thực hiện điều đó ngoài việc
cải tiến chất lợng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm các nhà sản xuất cũng cần thực hiện
tốt công tác tiêu thụ sản phẩm.
Xét trong quá trình tái sản xuất mở rộng: sản xuất - trao đổi - phân phối - tiêu
dùng, hoạt động tiêu thụ nằm ở hai khâu trao đổi và phân phối. Đây là hoạt động quan
trọng của mỗi doanh nghiệp, nhờ có hoạt động này mà doanh nghiệp có khả năng thu
hồi vốn để tiến hành các chu kỳ kinh doanh tiếp theo, đây cũng là hoạt động thực hiện
giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập
trung, hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp sản xuất không thực sự diễn ra. Các doanh
nghiệp sản xuất thực hiện hoạt động sản xuất và giao nộp hàng hoá theo những địa
chỉ đã đợc các đơn vị hành chính cấp trên xác định. Còn trong nền kinh tế thị trờng
quyền hạn tự chủ của các doanh nghiệp đợc nâng cao, các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh buộc phải tự mình tiến hành sản xuất và tiêu thụ mà không phải chịu sự chỉ định
của cấp trên, trừ một số đơn vị tiến hành sản xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là gì?
Theo nghĩa hẹp, hoạt động tiêu thụ là quá trình chuyển giao hàng hoá cho khách
hàng và nhận tiền từ họ. Theo nghĩa này, hoạt động tiêu thụ chỉ đơn giản là hàng hoá và
tiền tệ đợc chuyển quyền sở hữu giữa các chủ thể kinh tế và chấm dứt khi hàng hoá và
tiền tệ đợc trao đổi xong. Với cách hiểu này sẽ không phù hợp với sự phát triển của nền
kinh tế thị trờng. Trong nền kinh tế thị trờng khi có nhiều ngời sản xuất và kinh doanh
cùng một chủng loại mặt hàng, việc bán hàng đối với ngời sản xuất luôn gặp phải sự
luôn đợc tiến hành cho dù các nhà sản xuất áp dụng mô hình quản lý JIT (Just In
Time), theo đó lợng dự trữ luôn đợc xác định ở mức tối thiểu, nhng không thể bằng 0 đ-
ợc. Hàng dự trữ có tác dụng giúp đỡ nhà sản xuất kinh doanh luôn có đủ nguồn hàng
đáp ứng các nhu cầu của thị trờng mà vẫn đảm bảo hiệu quả. Tổ chức quản lý kho tàng
về thực chất đó là quản lý hàng dự trữ. Việc quản lý kho tàng tốt sẽ cho phép doanh
nghiệp chủ động trong việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng về mặt chủng loại và số l-
ợng sản phẩm, đảm bảo cung ứng đúng thời gian và tránh đợc các rủi ro trong quá trình
sản xuất và lu thông.
Tổ chức xây dựng chơng trình bán: hoạt động này nhằm xác định mục tiêu
của hoạt động tiêu thụ, xác định tiến độ bán hàng và các điều kiện liên quan đến việc
giao hàng,... Trên cơ sở chơng trình bán, doanh nghiệp có thể phối hợp và thống nhất
các biện pháp marketing trong tất cả các khâu của tiêu thụ. Hoạt động này còn có một
tác dụng đối với khách hàng: đó là sự đảm bảo thống nhất về hình ảnh của công ty, cơ
sở để khách hàng xác định đợc chất lợng của các dịch vụ kèm theo... Chơng trình bán
đợc xây dựng còn một mục đích, tạo cho các nhân viên tiêu thụ có thể chủ động trong
việc thực hiện nhiệm vụ của mình mà không ảnh hởng đến toàn bộ hệ thống.
Tổ chức lực lợng bán hàng: ngời bán hàng là ngời trực tiếp đem sản phẩm
trao cho ngời tiêu dùng, chức năng chính của họ là phục vụ khách hàng và phục vụ
doanh nghiệp. Tổ chức lực lợng bán hàng là việc xây dựng và quản lý đội ngũ những
ngời bán hàng, mục đích là làm cho doanh nghiệp có thể tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm,
những ngời bán hàng tránh đợc việc cạnh tranh nội bộ gây tổn hại chung đến toàn
doanh nghiệp. Tổ chức lực lợng bán hàng, nghĩa là doanh nghiệp phải lựa chọn đội ngũ
bán hàng trong doanh nghiệp hay ở bên ngoài. Đội ngũ bán hàng chính là cầu nối giữa
doanh nghiệp với thị trờng bên ngoài, là kênh thu thập thông tin từ phía thị trờng về
doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
Tổ chức hoạt động xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ: nội dung hoạt động này bao
gồm các công việc nh quảng cáo, chuẩn bị bán hàng, giới thiệu sản phẩm, tham gia hội
trợ triển lãm và các hoạt động sau khi bán. Mục đích của hoạt động này nhằm khuếch
trơng sản phẩm của doanh nghiệp, tạo một hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp cho
những ngời tiêu thụ và đây chính là hoạt động nhằm lôi kéo khách hàng mới, giữ các
liên tục và không thể gián đoạn. Nếu hoạt động tiêu thụ gặp khó khăn, sẽ trực tiếp ảnh
hởng đến hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp không thể sản xuất
một cách bừa bãi để rồi sản phẩm tiêu thụ không kịp hay không tiêu thụ đợc phải đem
tồn trữ trong kho. Nếu xảy ra vậy doanh nghiệp nhanh chóng bị mất hết vốn kinh
doanh do vừa tốn chi phí nguyên vật liệu và chi phí chế tạo vừa mất chi phí lu kho,
đồng thời tổn thất khoản lợi nhuận thu đợc nếu không đầu t vào sản xuất sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp phải căn cứ vào tình hình thị trờng để
xác định khả năng tiêu thụ, từ đó lập kế hoạch sản xuất cho phù hợp nhằm đạt hiệu quả
kinh tế cao.
Tiêu thụ tốt là điều kiện đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra một
cách bình thờng: liên tục, nhịp nhàng và đều đặn. Điều này khác với nền kinh tế kế
hoạch hóa, các doanh nghiệp chỉ cần tiến hành hoạt động sản xuất còn các hoạt động
khác đã có các cơ quan khác làm cho. Việc mua các yếu tố đầu vào ở đâu, khối lợng
bao nhiêu, sản xuất bao nhiêu và sản phẩm làm ra bán ở đâu đều đợc chỉ định rõ bởi
các cơ quan hành chính cấp trên. Do vậy, trong cơ chế này doanh nghiệp không bao giờ
phải lo lắng đến việc tiêu thụ và tồn kho. Vậy có thể nói hoạt động tiêu thụ là một khâu
quan trọng trong quá trình tái sản xuất mở rộng của mỗi doanh nghiệp khi hoạt động
trong nền kinh tế thị trờng.
Hoạt động tiêu thụ tốt sẽ là điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng thị trờng và
tăng thị phần của mình. Thị phần đó là tỷ trọng về số lợng sản phẩm mà một doanh
nghiệp sản xuất và tiêu thụ so với toàn bộ dung lợng thị trờng, hay so với các đối thủ
cạnh tranh. Điều đó có nghĩa là mức độ tiêu thụ tỷ lệ thuận với thị phần của doanh
nghiệp. Một trong những nội dung của hoạt động tiêu thụ chính là hoạt động thiết lập
kênh và xúc tiến bán hàng. Những hoạt động này sẽ tạo cho khách hàng ấn tợng tốt về
doanh nghiệp và về sản phẩm của doanh nghiệp. Việc xây dựng kênh giúp cho khách
hàng dễ dàng trong việc tiếp cận các sản phẩm của doanh nghiệp nh vậy họ có nhiều
thuận lợi trong việc mua và sử dụng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh. Tổ chức tốt mạng lới tiêu thụ sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng thị trờng một cách
có hiệu quả. Kết quả của hoạt động này sẽ cho phép doanh nghiệp cạnh tranh với các
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nh vậy thị phần của doanh nghiệp có điều kiện để
hệ thống trang thiết bị, quy trình công nghệ để nâng cao chất lợng sản phẩm... thì tăng
sản lợng tiêu thụ cũng nh hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ là một biện pháp
hữu hiệu để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sẽ
giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn rút ngắn chu kỳ sản xuất kinh doanh
tăng hiệu qủa sử dụng vốn cũng nh góp phần tạo ra lợi nhuận cao nhất. Qua vai trò hoạt
động tiêu thụ sản phẩm ta thấy việc phát huy thế mạnh của công tác tiêu thụ sản phẩm
sẽ đem lại hiệu quả to lớn. Hệ thống tiêu thụ hợp lý, khoa học sẽ giảm đến mức thấp
nhất giá cả hàng hoá khi tới tay ngời tiêu dùng do giảm đáng kể chi phí lu thông. Mặt
khác, hệ thống tiêu thụ tốt sẽ góp phần đẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng hoá, tăng
nhanh vòng quay của vốn, góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp, từng bớc tạo
điều kiện cho sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đang kinh doanh khả năng cạnh
tranh mạnh mẽ trên thị trờng, phục vụ tốt hơn cho ngời tiêu dùng đem lại hiệu quả cao
cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Đứng về mặt xã hội, hoạt động tiêu thụ của mỗi doanh nghiệp đem lại cho ngời
tiêu dùng sự thuận lợi cho việc mua sắm hàng hoá cần thiết cho mình, nó cũng tạo ra sự
phong phú về chủng loại hàng hoá trên thị trờng. Thông qua hoạt động tiêu thụ doanh
nghiệp góp phần vào việc kích cầu tiêu dùng của xã hội, cơ sở cho việc tăng trởng của
nền kinh tế. Đối với các doanh nghiệp, hoạt động tiêu thụ là một phơng tiện phục vụ
cạnh tranh với nhau, nhờ có sự cạnh tranh này mà những ngời tiêu dùng hởng lợi trong
việc lựa chọn và mua sắm hàng hoá cũng nh thái độ phục vụ chu đáo của những nhà
sản xuất kinh doanh. Thông qua hoạt động tiêu thụ, ngời sản xuất có thể phát hiện ra
các nhu cầu của ngời tiêu dùng từ đó tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu đó. Nh vậy
một trong những mục đích của hoạt động tiêu thụ đó là nhằm phục vụ tốt hơn khách
hàng.
1.2 Xây dựng mạng l ới tiêu thụ - một nhiệm vụ quan trọng của hoạt
động tiêu thụ:
1.2.1 Thực chất về mạng lới tiêu thụ:
Xây dựng mạng lới tiêu thụ là một trong những nội dung cơ bản của hoạt động
tiêu thụ mà mỗi doanh nghiệp phải thực hiện. Sản phẩm của doanh nghiệp dù có chất l-
ợng cao nhng nếu không đợc tiếp cận đợc với ngời tiêu dùng sẽ không thể tiêu thụ đợc
là các tổ chức bên ngoài độc lập với các doanh nghiệp sản xuất. Các thành viên trong
kênh nói chung chỉ liên quan đến nhau trong mục đích của mình đó là hoạt động đa
hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng.
Trong bài viết này, tôi sử dụng kênh tiêu thụ với quan niệm thứ hai quan
niệm đứng trên góc độ marketing.
1.2.2 Các yếu tố cơ bản cấu thành mạng lới tiêu thụ của doanh nghiệp
Nh đã trình bày ở trên trong kênh tiêu thụ, các thành viên trong kênh rất đa dạng
có thể là các thành viên độc lập cũng nh phụ thuộc vào nhau, tuy nhiên có thể quy về
một số nhóm thành viên cơ bản nh sau:
Ngời sản xuất (cung cấp): là những ngời trực tiếp sản xuất ra hàng hoá và
cung cấp dịch vụ, là ngời tổ chức kết hợp các yếu tố đầu vào thành các sản phẩm ở đầu
ra. Đây là những ngời tạo ra hàng hoá và dịch vụ cung cấp cho ngời tiêu dùng để thoả
mãn một nhu cầu nào đó và để thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Bên cạnh hoạt động
sản xuất, các nhà sản xuất còn có hoạt động phân phối và tiêu thụ. Tuy nhiên việc
phân phối của họ nếu diễn ra trên một diện rộng sẽ khó đạt đợc hiệu quả cao, do chi phí
để duy trì và vận hành đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp sẽ rất lớn. Mặt khác việc
thiết lập một mạng lới tiêu thụ bằng đội ngũ ngời bán hàng của doanh nghiệp sẽ khó
cho phép doanh nghiệp tiếp cận các thị trờng mới, do đội ngũ bán hàng cha am hiểu thị
trờng mới đó. Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất thờng có xu hớng tổ chức mạng lới
bán hàng với các thành viên là các đơn vị bên ngoài doanh nghiệp, độc lập với doanh
nghiệp.
Ngời bán buôn: là những doanh nghiệp liên quan mua hàng hoá để bán cho
những ngời khác bán lại hoặc sử dụng để sản xuất nh bán cho những ngời bán lẻ, công
ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc Nhà nớc cũng nh cho những nhà bán
buôn khác. Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động nh các đại lý hoặc ngời môi giới
trong việc mua hàng hoá hoặc bán chúng cho khách hàng. Có thể chia làm ba loại bán
buôn:
Bán buôn hàng hoá: là công ty có liên quan ban đầu cho việc mua và sở
hữu hàng hoá, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lợng tơng đối lớn và bán lại
sản phẩm với số lợng nhỏ cho ngời bán lẻ, nhà sản xuất công nghiệp, thơng mại, các tổ
buôn, nhà bán lẻ. Trong các khâu này, hàng hoá và dịch vụ dới hình thức mua và bán đ-
ợc vận động tích cực nhất. Trong thực tế có các loại kênh tiêu thụ sau:
Kênh trực tiếp: đây là loại kênh không có các khâu trung gian marketing,
theo đó ngời sản xuất giao hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Loại kênh này có u điểm
là lợi nhuận không bị chia sẻ, doanh nghiệp có nhiều cơ hội để tiếp xúc trực tiếp với
ngời tiêu dùng, nắm bắt đợc chính xác sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng. Tuy
nhiên, loại kênh này đòi hỏi các doanh nghiệp phải duy trì một lực lợng lớn đội ngũ
những nhân viên bán hàng. Thị trờng của doanh nghiệp mà trải ra trên một thị trờng
doanh nghiệp sẽ khó có điều kiện bao quát đợc thị trờng, cũng nh khó quản lý đợc đội
ngũ bán hàng. Đối với việc tiếp cận thị trờng mới, doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều mạo
hiểm, do cha nắm đợc nhiều thông tin về thị trờng, cha quen đợc với thị trờng. Để ngời
tiêu dùng có thể hiểu biết đợc các thông tin về sản phẩm các doanh nghiệp thờng thông
qua các hoạt động quảng cáo. Việc giao hàng doanh nghiệp có thể thông qua đội ngũ
nhân viên của mình hoặc thông qua bu điện.
Kênh gián tiếp: đây là loại kênh mà giữa ngời sản xuất với ngời tiêu thụ có
các trung gian marketing thực hiện nhiều chức năng của kênh. Theo đó hàng hoá từ ng-
ời sản xuất đợc chuyển đến ngời tiêu dùng thông qua các trung gian khác nhau. Trong
mô hình kênh này, hàng hoá của doanh nghiệp sản xuất có thể tiêu thụ với khối lợng
lớn, nhanh hơn, sản phẩm có thể đợc đa đi tiêu thụ trên một địa bàn rộng hay có sự
cách biệt về địa lý. Việc sử dụng kênh gián tiếp sẽ làm giảm một phần lợi nhuận của
ngời sản xuất do phải chia sẻ với các trung gian. Với các trung gian marketing các
doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc kiểm soát các hành vi của họ trong việc tiêu
thụ do họ là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp. Các thông tin thị trờng cũng nh
các thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thể không chính xác khi đến
doanh nghiệp do phải trải qua nhiều khâu trung gian. Doanh nghiệp sản xuất có thể bị
ảnh hởng đến hoạt động nếu xảy ra sự trục trặc giữa ngời tiêu dùng và các trung gian.
Khi sử dụng các trung gian marketing, các doanh nghiệp sản xuất có thể giảm mức độ
mạo hiểm khi tham gia thâm nhập một thị trờng mới, do các trung gian marketing th-
Người sản xuất Người sử dụng
ờng đã tự xây dựng cho mình một mạng lới tiêu thụ riêng và họ thờng am hiểu thị trờng
trung gian
Người tiêu dùng
1.2.4 Sự khác nhau giữa kênh tiêu thụ hàng công nghiệp với kênh tiêu thụ hàng
hoá tiêu dùng.
Khi đề cập đến kênh tiêu thụ, thì bất kể đó là ở thị trờng hàng công nghiệp hay
thị trờng hàng tiêu dùng, chúng cũng gồm các bộ phận nh nhau, bao gồm: ngời sản
xuất, các trung gian marketing và ngời tiêu dùng. Tuy vậy, vẫn có sự khác nhau căn
bản giữa hai loại thị trờng và do vậy nó ảnh hởng đến hệ thống kênh tiêu thụ của hai
loại hàng hoá đó.
Trớc hết, sự khác nhau thể hiện ở độ dài kênh. Những kênh tiêu thụ trong thị tr-
ờng hàng công nghiệp thờng có độ dài ngắn hơn kênh ở thị trờng tiêu dùng. Nh trên đã
trình bày, độ dài ngắn của kênh thể hiện qua số lợng trung gian có trong kênh. Kênh
trong thị trờng hàng công nghiệp tơng đối ngắn, thờng chỉ có nhiều nhất là hai cấp
trung gian, bao gồm các đại lý và các nhà phân phối công nghiệp. Trong khi đó ở thị tr-
ờng hàng hoá tiêu dùng, số cấp trung gian nh vậy trong kênh có thể đợc coi là ngắn, độ
dài phổ biến trong kênh hàng tiêu dùng thờng là ba cấp, bao gồm các đại lý, ngời bán
buôn, ngời bán lẻ. Độ dài khác nhau về kênh giữa hai loại thị trờng này là do đặc điểm
về hàng hoá và đối tợng tiêu thụ khác nhau tạo ra. Trong thực tế, hàng hoá công nghiệp
có số lợng ngời sử dụng ít hơn hàng hoá tiêu dùng, thêm vào đó họ thờng tập trung về
mặt địa lý và khối lợng hàng hoá mua thờng lớn. Các hàng hoá công nghiệp thờng có
giá trị lớn, cồng kềnh do vậy việc sử dụng nhiều trung gian sẽ ảnh hởng đến chi phí lu
thông và giá cả. Hơn nữa các khách hàng mua hàng hoá công nghiệp thờng có xu hớng
quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất, một mặt làm tiết kiệm chi phí, mặt khác đảm bảo
cho quá trình giao nhận hàng đợc kịp thời chính xác, nếu quan hệ trực tiếp với ngời sản
xuất, ngời tiêu dùng có thể mong đợi nhiều hơn về mặt hỗ trợ kỹ thuật cũng nh dịch vụ
hậu mãi.
Sự khác nhau giữa hai loại kênh này còn đợc thể hiện qua sự khác nhau về khối
lợng hàng hoá lu chuyển trong kênh. Trong kênh tiêu thụ đối với hàng hoá công nghiệp
có đến 3/4 tổng lợng hàng hoá và dịch vụ đợc bán trực tiếp tới ngời tiêu dùng mà không
thông qua trung gian, ngợc lại đối với hàng hoá tiêu dùng có đến 95% đợc đa đến ngời
chiến lợc tổng thể của công ty. Nếu trong chiến lợc tổng thể của công ty đặt mục tiêu
phát triển và bao phủ thị trờng, các doanh nghiệp có thể thực hiện việc xây dựng kênh
nhiều cấp, nh vậy doanh nghiệp có thể có một mạng lới rộng khắp các nhà bán buôn và
bán lẻ trên nhiều địa bàn. Tuy nhiên nếu muốn nâng cao chất lợng phục vụ ngời tiêu
dùng, các doanh nghiệp thờng tổ chức các kênh ngắn.
1.2.5.2 Đặc điểm ngời tiêu dùng
Nhân tố tiếp theo ảnh hởng đến hoạt động xây dựng mạng lới tiêu thụ của một
doanh nghiệp đó chính là đặc điểm ngời tiêu dùng. Với thị trờng phân tán với đặc điểm
các khách hàng của doanh nghiệp ở nhiều địa bàn khác nhau có sự cách biệt về địa lý
thì doanh nghiệp phải xây dựng kênh phân phối dài. Nhờ đó chi phí vận chuyển doanh
nghiệp có thể san sẻ với các trung gian marketing do họ là ngời chịu trách đa hàng đến
tay ngời tiêu dùng, có thể họ đã có sẵn các kênh tiêu thụ của riêng mình tại những khu
vực thị trờng đó. Nếu khách hàng mua thờng xuyên với khối lợng nhỏ, cũng nên tổ
chức kênh dài. Điều này thuận lợi hơn cho các nhà sản xuất vì họ chỉ cần bán một lợng
lớn hàng hoá cho một số đầu mối trung gian mà không cần quan tâm đến các đơn hàng
vụn vặt. Các nhà phân phối trung gian sẽ là ngời chịu trách nhiệm phân phối theo các
đơn đặt hàng nhỏ lẻ. Thói quen và tập quán trong mua sắm của ngời tiêu dùng cũng
ảnh hởng đến việc xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp thông qua phơng thức
phân phối.
1.2.5.3 Đặc điểm về sản phẩm
Việc xây dựng mạng lới tiêu thụ sản phẩm cũng chịu ảnh hởng của đặc điểm sản
phẩm. Các sản phẩm dễ h hỏng thờng cần sử dụng kênh trực tiếp. Sử dụng kênh trực
tiếp sẽ đảm bảo sản phẩm đợc đa ngay từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng, do đó tránh
đợc tình trạng lu kho ở các trung gian marketing có thể gây h hại cho sản phẩm. Bên
cạnh đó ngời sản xuất có nhiều điều kiện để bảo đảm chất lợng cho sản phẩm hơn là
các trung gian của họ. Với các hàng hoá cồng kềnh, nặng nề cùng đòi hỏi đợc phân
phối trong kênh ngắn để giảm tối đa quãng đờng vận chuyển và số lần bốc dỡ. Việc sử
dụng trung gian đối với loại hàng hoá này cũng gặp khó khăn, do không phải tổ chức
trung gian nào cũng có đủ điều kiện để tiếp nhận và vận chuyển chúng. Đối với hàng
hoá tiêu dùng, nh đã nói ở trên, thờng đợc phân phối theo kênh dài, còn những hàng
công trong việc mở rộng thị trờng và lựa chọn các trung gian. Họ có nhiều khả năng chi
phối và quản lý các tổ chức trung gian marketing hơn các doanh nghiệp có quy mô
nhỏ hơn. Dòng sản phẩm của doanh nghiệp cũng có ảnh hởng đến việc lựa chọn kiểu
kênh, với dòng sản phẩm càng đồng nhất thì kênh càng thuần nhất. Chiến lợc kinh
doanh của mỗi công ty khác nhau sẽ dẫn đến việc sử dụng các kiểu kênh khác nhau.
Với các kênh dài chi phí cho hoạt động phân phối càng giảm, do các tổ chức trung gian
đã gánh chịu một phần đổi lại doanh nghiệp sẽ giảm bớt một phần lợi nhuận. Nếu công
ty có tiềm lực mạnh về tài chính và cả nhân sự sẽ có nhiều điều kiện để thiết lập mạng
bán hàng trực tiếp hơn.
1.2.5.7 Đặc điểm về môi trờng kinh doanh
Việc lựa chọn kiểu kênh còn phụ thuộc vào đặc điểm môi trờng kinh doanh. Khi
nền kinh tế gặp giai đoạn suy thoái, các nhà sản xuất thờng sử dụng các kênh ngắn và
bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng. Những quy định ràng buộc về mặt
pháp lý cũng ảnh hởng đến kiểu kênh. Thông thờng luật pháp ngăn cản việc thiết kế
các kênh có xu hớng làm triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền. Môi trờng văn hoá - xã
hội tạo ra thói quen trong tiêu dùng của cộng động, và do vậy ảnh hởng đến việc lựa
chọn các nhà cung cấp của ngời tiêu dùng. Sự phát triển của môi trờng khoa học công
nghệ cũng làm ảnh hởng đến hệ thống kênh tiêu thụ. Nó tác động làm thay đổi hành vi
cũng nh thói quen của ngời tiêu dùng trong hoạt động mua. Ví dụ hiện nay do sự phát
triển của cuộc cách mạng công nghệ thông tin đã và đang làm thay đổi thói quen đi
mua sắm của ngời tiêu dùng, họ có thể ở nhà và thông qua mạng INTERNET để chọn
và đặt mua hàng.
1.2.6 ý nghĩa của việc xây dựng mạng lới tiêu thụ sản phẩm
Việc xây dựng mạng lới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ làm tăng khả
năng tiêu thụ sản phẩm. Mạng lới tiêu thụ chính là sự tổng hợp của nhiều kênh phân
phối và mỗi kênh lại có một số lợng thành viên nhất định đợc phân bố rộng khắp trên
nhiều khu vực thị trờng sẽ đẩy nhanh việc đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng. Việc tổ
chức và xây dựng nhiều kiểu kênh tiêu thụ cho phép hàng hoá của doanh nghiệp tiếp
xúc nhiều hơn với nhiều đối tợng khách hàng trong khi đó doanh nghiệp sẽ không cần
chịu quá nhiều chi phí trong khâu lu thông của mình.
doanh,... Việc tuyển chọn này dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô của nhà sản xuất và
loại sản phẩm mà nó kinh doanh.
Khuyến khích các thành viên kênh: Các trung gian trong kênh phải thờng
xuyên đợc động viên khuyến khích để làm việc tốt hơn. Trớc hết nhà sản xuất phải tìm
hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Bởi vì các trung gian là
những tổ chức kinh doanh độc lập, họ có thị trờng độc lập có chiến lợc kinh doanh
riêng. Các trung gian hoạt động nh một ngời mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực
bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều trờng hợp quan
điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối rất khác nhau, do vậy nhà sản xuất phải điều
tra để có các chính sách thích ứng với các nhu cầu và mong muốn của nhà phân phối.
Các nhà sản xuất thờng sử dụng ba phơng pháp chủ yếu để khuyến khích cá thành viên
đó là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chơng trình phân phối.
Đánh giá quá trình thực hiện: Đây là khâu quan trọng trong công tác quản lý
nói chung và trong quản trị kênh nói riêng, là cơ sở để thực hiện các điều chỉnh cần
thiết và cần đợc thực hiện liên tục từ khâu thiết kế tới khâu tổ chức điều hành hệ thống
chứ không phải thực hiện ở khâu cuối cùng. Việc đánh giá này chính là cơ sở cho nhà
sản xuất có các biện pháp phù hợp trong việc khuyến khích các thành viên của kênh.
Thực hiện việc điều chỉnh cần thiết: Dựa trên cơ sở kết quả đánh giá đợc thực
hiện ở trên, các nhà sản xuất tiến hành việc điều chỉnh lại hoạt động của toàn bộ kênh
nhằm đảm bảo cho kênh hoạt động đạt hiệu quả cao hơn. Chính việc điều chỉnh này
của doanh nghiệp thể hiện mức độ và khả năng thích ứng của họ với các sự thay đổi
trong môi trờng kinh doanh.
Phần ii
Thực trạng mạng lới tiêu thụ của Tổng Công ty thép Việt
Nam
2.1 Khái quát về Tổng công ty Thép Việt Nam
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển:
Thực hiện nghị quyết Đại hội lần thứ VII của Đảng về việc sắp xếp lại các liên
hiệp xí nghiệp, tổng công ty phù hợp với yêu cầu sản xuất kinh doanh trong cơ chế
thị trờng, ngày 7 tháng 3 năm 1994, Thủ tớng Chính phủ đã ký quyết định số 91/TTg
của Việt Nam và bao trùm lên tất cả các giai đoạn của quá trình công nghệ: từ giai
đoạn khai thác nguyên liệu, vật liệu, luyện kim đen, sản xuất thép và các sản phẩm từ
thép đến tiêu thụ sản phẩm. Cụ thể gồm các hoạt động kinh doanh sau:
Khai thác quặng sắt, than mỡ, nguyên liệu trợ dung phục vụ cho công
nghiệp luyện kim.
Sản xuất gang, thép và các loại kim loại, sản phẩm thép sau cán.
Kinh doanh xuất nhập khẩu thép, vật t, thiết bị và các dịch vụ liên quan đến
sản xuất thép, xây dựng, cơ khí sửa chữa, chế tạo máy, phụ tùng và thiết bị,...
Thiết kế chế tạo và thi công xây lắp các trang thiết bị phục vụ ngành luyện
kim và các ngành liên quan khác.
Đào tạo và nghiên cứu khoa học kỹ thuật cho ngành công nghiệp luyện kim
và trong lĩnh vực sản xuất vật liệu kim loại, vật liệu xây dựng,
Kinh doanh khách sạn, nhà hàng ăn uống, xăng, dầu, mỡ, gas, dịch vụ và
vật t tổng hợp khác.
Đầu t liên doanh, liên kết kinh tế với các đối tác trong và ngoài nớc
Xuất khẩu lao động.
Bên cạnh chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh đã đợc nêu trên, Tổng Công
ty Thép Việt Nam còn đợc Nhà nớc giao cho thực hiện nhiệm vụ quan trọng đó là cân
đối sản xuất thép trong nớc và nhập khẩu với nhu cầu tiêu thụ cả nớc để điều tiết thị tr-
ờng nội địa, bình ổn giá cả. Ngoài ra Tổng công ty Thép Việt Nam còn đợc Nhà nớc
giao cho nhiệm vụ xây dựng các bản đề án quy hoạch sự phát triển của cả ngành thép ở
Việt Nam.
2.1.2.2 Tình hình lao động và thu nhập của ngời lao động
Tổng số lao động bình quân của toàn Tổng công ty năm 2000 là 18.298 ngời,
trong đó khối sản xuất chiếm 84,98% bằng 15.550 ngời, khối thơng mại chiếm 15,02%
tơng ứng với 2.748 ngời. Mặc dù số lợng lao động trong Tổng công ty vẫn tiếp tục
giảm nhng so với nhu cầu sản xuất kinh doanh thực tế, số lợng lao động trên vẫn còn
quá lớn, đặc biệt là ở Công ty Thép Thái Nguyên, nơi có tập trung đến 2/3 lực lợng lao
động của toàn Tổng công ty.
Về mặt thu nhập trung bình của ngời lao động trong mấy năm vừa qua đều đạt
sản xuất nặng nhọc và độc hại không phù hợp với lao động nữ.
Hiện nay, Tổng công ty đang thực hiện nhiều biện pháp nhằm tinh giảm lao
động, giải quyết số lao động d thừa ở các bộ phận. Tổng công ty thành lập Trung tâm
hợp tác lao động nớc ngoài để thực hiện xuất khẩu lao động cho các đối tợng này, Tổng
công ty còn liên kết với các Tổng công ty Dệt may và Tổng công ty Da giầy thành lập
các cơ sở gia công may mặc, da giầy. Ngoài ra Tổng công ty đang từng bớc kiện toàn
lại đội ngũ ngời lao động.
Tổng công ty cũng đã bớc đầu quan tâm đến công tác bồi dỡng, đào tạo đội ngũ
cán bộ cán bộ và lao động. Tổng công ty cũng đã đa ra các chơng trình khuyến khích
để thu hút những ngời lao động có trình độ về làm việc. Những hoạt động này nhằm
chuẩn bị lực lợng lao động cho phù hợp với sự phát triển của ngành trong thời gian tới.
2.1.2.3 Cơ cấu tổ chức quản lý, điều hành của Tổng công ty
Cơ cấu tổ chức quản lý và điều hành của Tổng công ty đợc tổ chức theo quy
định của Luật Doanh nghiệp nhà nớc và Điều lệ Tổng công ty đã đợc Chính
phủ phê duyệt. Theo đó, cơ cấu tổ chức quản lý của Tổng công ty Thép Việt
Nam theo mô hình trực tuyến chức năng - cơ cấu tổ chức đợc sử dụng phổ biến
hiện nay. Với cơ cấu tổ chức quản lý này, ngời thủ trởng (Tổng giám đốc) đợc
sự tham mu và giúp việc của các phòng ban chức năng để ra các quyết định về
mọi mặt hoạt động của toàn Tổng công ty theo hình thức mệnh lệnh và đợc áp
dụng từ trên xuống dới theo các tuyến đã quy định. Các phòng chức năng của
Tổng công ty, không có quyền ra mệnh lệnh trực tiếp cho các công ty thành
viên, mà chỉ có trách nhiệm tham mu cho ban lãnh đạo Tổng công ty và các
đơn vị thành viên cấp dới theo đúng chuyên môn của mình. Tuy nhiên để phù
hợp với sự biến đổi của thị trờng Tổng công ty còn tổ chức bộ máy theo kiểu
ma trận, điều này tạo ra sức mạnh tập thể các cán bộ có trình độ và các chuyên
gia của Tổng công ty. Tổ chức quản lý theo kiểu ma trận sẽ tạo ra mối quan hệ
tơng tác giữa các bộ phận phần tử của ma trận. Các thành viên trong mỗi nhóm
dự án (phần tử của ma trận) chịu sự quản lý theo cả hai chiều: chịu trách nhiệm
trớc lãnh đạo của chức năng đó, theo chiều dọc và chịu trách trớc ngời lãnh đạo
của dự án riêng biệt đó theo chiều ngang . Tổng công ty thờng áp dụng mô hình
u
l
ử
a
v
à
k
h
a
i
t
h
á
c
d
ấ
t
s
é
t
T
r
ú
n
C
t
y
T
h
é
p
M
i
ề
n
N
a
m
C
t
y
T
h
é
p
M
i
ề
i
m
k
h
í
T
p
.
H
C
M
C
t
y
K
i
m
k
h
í
H
ả
i
i
m
k
h
í
Q
u
ả
n
g
N
i
n
h
C
t
y
K
D
T
h
é
p
v
t
y
K
K
&
V
T
T
H
M
i
ề
n
T
r
u
n
g
V
i
ệ
n
L
u
y
ơ
đ
i
ệ
n
l
u
y
ệ
n
k
i
m
Copyright: Tài liệu đại học ©