MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu của luận văn 2
3. Phương pháp nghiên cứu 2
4. Giới hạn của luận văn 2
5. Kết cấu của luận văn 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1 Những lý luận về thương hiệu 4
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 4
1.1.2 Thành phần của thương hiệu 4
1.1.3 Những lợi ích của thương hiệu mạnh 5
1.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 5
1.1.5 Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu 6
1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự lớn mạnh của thương hiệu 7
1.3 Quá trình phát triển thương hiệu 8
1.3 .1 Các điều kiện cơ bản để xây dựng thương hiệu 8
1.3.2 Những điều cần làm để xây dựng thương hiệu mạnh 9
1.3.3 Đònh vò thương hiệu và chiến lược marketing 4P 10
1.3.3.1 Đònh vò thương hiệu 10
1.3.3.2 Chiến lược marketing 4P 11
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CHOCOBELLA CỦA CÔNG TY BIBICA TRONG THỜI GIAN QUA
2.1 Quá trình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 17
Trang 1 2.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng thương hiệu 17
3.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển 38
3.1.1 Quan điểm 38
3.1.2 Mục tiêu phát triển 38
3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Chocobella
39
3.2.1 Hoàn thiện các thành phần và đònh vò thương hiệu Chocobella 39
3.2.1.1 Đònh vò thương hiệu Chocobella 39
3.2.1.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến kiểu dáng bao bì 42
3.2.1.3 Chiến lược giá 44
3.2.1.4 Đăng ký quyền sở hữu các thành phần thương hiệu Chocobella 45
3.2.2 Hoàn thiện chiến lược quảng bá thương hiệu Chocobella 45
3.2.2.1 Chiến lược quảng bá tại kênh phân phối 45
3.2.2.2 Quảng cáo trên phương tiện truyền thông 48
3.2.2.3 Các hoạt động khuyến mãi 49
3.2.2.4 Quan hệ cộng đồng 50
3.2.3 Tạo động lực hỗ trợ quảng bá thương hiệu Chocobella 52
3.2.3.1 Khôi phục và làm mới thương hiệu Chocobella 52
3.2.3.2 Mở rộng và hợp tác quảng bá thương hiệu Chocobella 52
3.2.4 Hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu Chocobella 53
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC Trang 3 LỜI MỞ ĐẦU
2. Mục tiêu của luận văn
Đánh giá và phân tích thực trạng của việc xây dựng thương hiệu Sôcôla
Chocobella của Bibica trong thời gian qua.
Phân tích và trình bày những điểm được và chưa được của quá trình xây
dựng thương hiệu kẹo Chocobella, đồng thời đưa ra những nguyên nhân làm hạn
chế sự phát triển của thương hiệu kẹo Chocobella.
Đề ra các biện pháp và phát triển thương hiệu kẹo Chocobella.
3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của luận văn là dựa vào những cơ sở lý luận về
thương hiệu và việc vận dụng các nguyên lý tiếp thò vào thực tế để đưa ra các
giải pháp cho việc phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó, luận văn còn sử dụng
các phương pháp nghiên cứu khác như:
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
- Phương pháp nghiên cứu đònh tính thông qua phỏng vấn, thảo luận của
các nhà quản lý thương hiệu của các phòng ban trong công ty Bibica.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp các quá trình và chính sách phát triển
thương hiệu Chocobella của công ty Bibica.
- Tham khảo và sử dụng tài liệu từ báo chí, các báo cáo công khai các
nghiên cứu trong nội bộ công ty.
4. Giới hạn của luận văn
Luận văn chỉ trình bày và phân tích tình hình thực tiễn phát triển của
thương hiệu Chocobella chứ không đi vào phân tích các thương hiệu bánh kẹo
khác của Bibica. Đồng thời luận văn cũng chỉ tập trung đưa ra một số giải pháp
nhằm phát triển thương hiệu Chocobella.
Trang 5 CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.2 Những lý luận về thương hiệu
dựng thương hiệu cũng như xây dựng tính cách của một con người.
1.1.3 Những lợi ích của thương hiệu mạnh
Thương hiệu mạnh không chỉ là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp mà
còn là tài sản của quốc gia, là niềm tự hào của dân tộc và là nguồn lực của nền
kinh tế.
Thương hiệu mạnh sẽ mang lại những lợi ích sau:
- Mang lợi lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.
- Khách hàng trung thành hơn với sản phẩm.
- Hiệu quả hơn trong đối thoạïi với khách hàng.
- Có sự hợp tác mạnh mẽ hơn từ các nhà phân phối.
- Có nhiều cơ hội để phát triển thương hiệu phụ và cho thuê thương hiệu.
1.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Sự nhận diện thương hiệu là một tập hợp của những liên tưởng mà công ty
muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghó của khách hàng.
Nhận diện thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và
khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trò liên quan đến lợi ích tài chính,
lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện.
Thương hiệu được thể hiện qua các yếu tố sau:
- Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: sản phẩm là thành phần rất quan
trọng của thương hiệu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết đònh mua hàng của
khách hàng. Thương hiệu sẽ được thể hiện qua chủng loại sản phẩm, đặc tính
của sản phẩm, chất lượng và giá trò của sản phẩm, cách sử dụng và người sử
dụng.
Trang 7 - Thương hiệu thể hiện qua công ty: thương hiệu trong trường hợp này
được xem như có những thuộc tính của tổ chức hơn là thuộc tính của sản phẩm
hay dòch vụ. Các thuộc tính của tổ chức lâu dài và bền bỉ hơn so với thuộc tính
của sản phẩm. Nó thường được thể hiện qua nét văn hóa, tính sáng tạo và tính
1.1.5.4 Nhạc hiệu
Nhạc hiệu giúp gợi nhớ đến sản phẩm qua âm nhạc. m nhạc sẽ gắn sự
liên tưởng đến thương hiệu. Do đó nhạc hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ và có tiết
tấu hay.
1.1.5.5 Hình tượng
Hình tượng phải tạo được sự quan tâm tích cực của khách hàng đối với
thương hiệu qua xây dựng thiện cảm đối với hình tượng đại diện.
1.1.5.6 Kiểu dáng và mẫu mã
Kiểu dáng và mẫu mã phải bắt mắt khi trưng bày, màu sắc đẹp, thiết kế
hấp dẫn giúp phân biệt sản phẩm. Bên cạnh đó còn thể hiện các thông tin về sản
phẩm một cách thuyết phục, đồng thời có được sự tiện lợi trong sử dụng và vận
chuyển.
1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự lớn mạnh của thương hiệu
Tính dài hạn: thương hiệu phải có được sự nhất quán trên thò trường trong
nhiều năm và phải chứng minh cho khách hàng thấy được những giá trò lý tính
và cảm tính.
Trang 9 Chất lượng sản phẩm: đây là vấn đề then chốt đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp chất lượng sản phẩm phải được duy trì và không ngừng
nâng cao, cải tiến liên tục.
Sự hỗ trợ của truyền thông: sản phẩm phải có được sự hỗ trợ của truyền
thông một cách đều đặn và xuyên suốt cho các hoạt động như: quảng cáo, tiếp
thò, phân phối, trưng bày, khuyến mãi, giao tế…
Tính cách và hình ảnh của thương hiệu: tính cách và hình ảnh của thương
hiệu góp phần duy trì giá trò thương hiệu trong trí nhớ khách hàng, giúp cho
thương hiệu phân biệt được với các thương hiệu khác.
Sự đổi mới: bất kỳ thương hiệu nào cũng phải luôn được đổi mới, làm cho
hình ảnh của nó luôn luôn hiện hữu và phù hợp qua mỗi thế hệ khách hàng.
- Để thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp.
- Để tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo.
- Để động viên tinh thần nhân viên và nhà quản lý
- Để đònh hướng sử dụng nguồn tài nguyên.
- Để xây dựng thước đo cho sự phát triển của thương hiệu.
- Để tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu.
Hãy sống, hãy ăn và thở với thương hiệu: thông điệp và hình ảnh của
thương hiệu cần được truyền đạt nhất quán từ quản lý đến nhân viên để thể hiện
sức mạnh của nó. Mọi người trong công ty đều phải nhận thức được ý nghóa, sự
quan trọng và tin tưởng ở thương hiệu mình đang đại diện.
Cam kết xuyên suốt đầu tư xây dựng một thương hiệu mạnh: cần cam
kết, kiên quyết và nhất quán trong xây dựng thương hiệu từ cấp lãnh đạo đến
Trang 11 cấp nhân viên trong công ty. Xây dựng thương hiệu mạnh cần đầu tư tiền bạc,
thời gian và con người.
Tập trung vào đònh vò cốt lõi: cần tập trung vào ý tưởng đònh vò cốt lõi.
Đònh vò cốt lõi cần phải được xây dựng trên một chiến lược vững chắc. Thò
trường có thể thay đổi nhưng triết lý cốt lõi của thương hiệu phải giữ vững.
Tạo sự khác biệt rõ ràng, không chỉ hơn một chút: cần tạo một sự khác
biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt phải phù hợp với đònh vò cốt
lõi và chiến lược thương hiệu.
1.3.3 Đònh vò thương hiệu và chiến lược marketing 4P
1.3.3.1 Đònh vò thương hiệu
Đònh vò thương hiệu là quá trình đònh dạng và xây dựng những lợi ích, giá
trò hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhóm mục tiêu. Các lợi ích và giá trò về cơ
bản được chia làm hai nhóm, lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính, và được thể hiện
thông qua 4P.
Có thể nói rằng đònh vò thương hiệu là khâu quan trọng quyết đònh sự
cho phù hợp với thương hiệu và phù hợp với tình hình cạnh tranh với các thương
hiệu khác của đối thủ. Quá trình điều chỉnh này sẽ tiếp tục diễn ra ngay cả sau
khi tung sản phẩm và trong quá trình tồn tại và phát triển thương hiệu sau này.
Trong giai đoạn hình thành thương hiệu, các giải pháp 4P không nhất thiết
phải được cụ thể hóa hay chi tiết hóa. Tuy nhiên các yếu tố 4P đưa ra ban đầu là
rất cần thiết vì nó là cơ sở cho việc hình thành thương hiệu, đôi khi nó giúp cho
thương hiệu được hình thành rõ nét ngay từ đầu.
Một quá trình hình thành thương hiệu được coi là hoàn chỉnh và khả thi
một khi nó đưa ra được các giải pháp 4P khả thi và đầy đủ.
Trang 13 Chiến lược sản phẩm (Product)
Có nhiều doanh nghiệp tập trung vào việc phát triển hàng loạt các sản
phẩm mới. Việc hình thành và phát triển một sản phẩm là do ngẫu hứng hay
sáng tạo của một cá nhân nào đó từ những suy nghó vô đònh. Tuy nhiên đến một
lúc nào đó khi cần phải đưa ra một quyết đònh rằng có nên phát triển một sản
phẩm như vậy hay không thì việc ra một quyết đònh trở nên rất khó khăn và
không có cơ sở.
Cách tốt nhất là hãy đònh nghóa một sản phẩm và đònh dạng cho nó bằng
những phương pháp, phạm trù căn bản của marketing chẳng hạn như nhu cầu,
phân khúc và đònh vò, chiến lược phát triển và những mục tiêu… Có như vậy thì
sản phẩm mới được hình thành đúng phương pháp và đáp ứng một cách khách
quan nhu cầu có thật hay xu hướng đã được kiểm chứng.
Một chiến lược sản phẩm khôn khéo sẽ không bao giờ tung hết các sản
phẩm hay các đặc tính của sản phẩm ra cùng một lúc. Những sản phẩm hay giải
pháp sản phẩm quan trọng cần phải được giới thiệu đúng lúc và có chủ ý, nhắm
vào một trong các ý đồ sau:
- Khúc tuyến quan trọng, giàu tiềm năng và ít cạnh tranh được tập trung
giới thiệu sản phẩm trước.
được và hơn hẳn đối thủ. Nếu đặc điểm đó là quan trọng thực sự thì mới được
xem là một lợi thế cạnh tranh về giá, từ đó có thể mạnh dạn ấn đònh mức giá cao
hơn so với đối thủ.
Sau khi đã nghiên cứu mức giá khả thi với mức thấp và mức cao, chúng ta
cần phân chia ra các nấc giá hợp lý. Có bao nhiêu nấc giá hợp lý thì khả năng sẽ
có bấy nhiêu sản phẩm tương ứng. Các mức giá thấp sẽ nhạy hơn các mức giá
cao, đây cũng là nguyên tắc cơ bản về đònh vò giá trong cơ cấu đa sản phẩm.
Trang 15 Xét về góc độ thương hiệu việc quyết đònh mức giá trên thò trường cũng
do năng lực của thương hiệu đó quyết đònh. Nhận thức của khách hàng về giá trò
hiển nhiên sẽ vượt khỏi chi phí mà công ty sản xuất và bán sản phẩm. Khách
hàng sẽ sẵn sàng trả với mức giá cao cho những thương hiệu và nó tạo một nhận
thức cao. Việc đònh giá cho sản phẩm phải được xem xét trên cả ba yếu tố:
khách hàng – chi phí – cạnh tranh.
Chiến lược phân phối (place)
Việc phát triển và mở rộng kênh phân phối luôn là một đề tài quan trọng
đối với tất cả doanh nghiệp. Xác đònh đúng các kênh phân phối và tiềm năng
của từng kênh là việc làm quan trọng đầu tiên khi xác lập một hệ thống phân
phối thành công. Theo thứ tự ưu tiên ta có thể xác lập một trình tự phát triển thò
trường dựa trên tiềm năng của từng kênh hay từng đòa bàn. Việc này là rất quan
trọng đối với các doanh nghiệp mới hình thành và có tiềm lực còn hạn chế.
Cần thiết phải phân chia đòa bàn một cách khoa học dựa trên các yếu tố
sau:
- Yếu tố đòa lý.
- Yếu tố vận chuyển hàng hóa.
- Nhu cầu sản phẩm từng đòa bàn.
- Kích thước của thò trường khu vực.
- Tùy thuộc vào từng giai đoạn phát triển.
mặt trên thò trường và hình thành những giá trò ban đầu của thương
hiệu.
Hàng loạt các hoạt động trưng bày, tặng hàng mẫu, rao hàng lưu động,
gửi thư, thậm chí khuyến mãi sẽ được tổ chức thực hiện sau đó và trong suốt quá
trình tồn tại của sản phẩm.
Tóm tắt
Thương hiệu là tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình
vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm giúp người tiêu dùng nhận biết và
phân biệt sản phẩm, dòch vụ trên thò trường. Do đó một thương hiệu mạnh sẽ
mang lại nhiều lợi ích cho công ty. Để có được thương hiệu mạnh thì công ty
phải có một đònh vò thương hiệu rõ ràng và chiến lược marketing 4P phù hợp với
tình hình của thò trường. Bên cạnh đó công ty cũng cần phải đầu tư lâu dài cho
thương hiệu.
Trang 17 CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CHOCOBELLA CỦA CÔNG TY BIBICA TRONG THỜI
GIAN QUA
2.1 Quá trình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
2.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng thương hiệu
Theo thống kê, mới chỉ có 15% doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu
hàng hóa trong nước. Hiện nay những thương hiệu được quảng bá nhiều nhất ở
Việt Nam đều là thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài. Dù các doanh
nghiệp Việt Nam trong thời gian qua đã đầu tư tốt hơn cho thương hiệu nhưng
trong thực tế con số này vẫn còn rất nhỏ. Kết quả một vài khảo sát sơ bộ cho
thấy phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chỉ đầu tư ở mức dưới 3% trên tổng
doanh số cho công tác phát triển thương hiệu so với 7-10% của các công ty đa
quốc gia tại Việt Nam. Trong một số trường hợp, các công ty đa quốc gia có thể
6 Giá dòch vụ 6.3
7 Thiếu thông tin 4.5
8 Chất lượng dòch vụ 2.8
(Nguồn: Báo Sài Gòn Tiếp Thò 11/2003 – Mẫu 500 Doanh nghiệp Việt Nam)
Qua bảng trên cho thấy trong xây dựng thương hiệu hiện nay của các
doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam
nói riêng đang gặp phải những khó khăn trên và gặp nhiều hạn chế trong việc
phát triển thương hiệu. Cụ thể là:
-
Về vốn/tài chính:
Đa số các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam có mức đầu tư rất thấp cho
thương hiệu. Số doanh nghiệp đầu tư ở mức 5% trên tổng doanh số cho công tác
phát triển thương hiệu chỉ chiếm khoảng 30% trên tổng số các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh bánh kẹo trong cả nước. Phần lớn các doanh nghiệp đều trong
Trang 19 tình trạng thiếu vốn để đầu tư mở rộng sản xuất và gặp khó khăn trong việc thực
hiện các chương trình quảng bá thương hiệu có quy mô lâu dài.
-
Các hoạt động xây dựng thương hiệu:
Phần lớn các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam tự thực hiện các chương
trình tiếp thò của mình và không sử dụng các dòch vụ bên ngoài. Các doanh
nghiệp chưa quan tâm đúng mức đến công tác nghiên cứu thò trường, chưa xây
dựng được chiến lược thương hiệu một cách bài bản. Việc xây dựng chiến lược
phát triển thương hiệu thường ít có sự tư vấn của các công ty chuyên nghiệp vì
gặp phải những khó khăn về tài chính.
-
Về mặt tổ chức và nhân sự:
Bên cạnh những khó khăn về mặt tài chính, các doanh nghiệp còn gặp
Chất lượng khá; bao bì tương đối đẹp; giá bán hợp lý.
Mãi lực cao trong các dòp lễ.
Nhóm 2: Sản phẩm công nghiệp: Hải Hà, KoToBuKi.
Đóng gói: chỉ có dạng hộp giấy 6 thanh.
Bán chậm do không đa dạng.
Nhóm 3: Sản phẩm cơ sở: Royal (Hoàng Gia), Công Tước.
Đóng gói dạng thanh, hộp giấy, túi nhựa.
Chất lượng không cao, bao bì tương đối đẹp, giá rẻ.
Mãi lực cao vào dòp lễ tết do đem lại lợi nhuận rất cao cho
người bán.
2.1.2.1 Nhu cầu về sôcôla
Kinh tế phát triển dẫn đến thu nhập và hành vi tiêu dùng cũng được nâng
cao tác động đến nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sôcôla, là mặt hàng được xem là
hàng tiêu dùng cao cấp. Theo ước tính tổng giá trò thò trường bánh kẹo hiện nay
vào khoảng 200 triệu USD, trong khi tỷ trọng sôcôla hiện tại chỉ xấp xỉ 2%. Xu
hướng tiêu dùng các sản phẩm sôcôla nhập khẩu, kết hợp với kinh nghiệm thế
Trang 21 giới cho thấy nhu cầu về sôcôla ở Việt Nam sẽ ngày càng cao trong những năm
tới, đặc biệt là khách hàng trẻ dưới 30 tuổi (chiếm khoảng 60% dân số).
2.1.2.2 Nguồn cung cấp sôcôla
Ngành bánh kẹo Việt Nam được xem đang ở trong tình trạng cung lớn hơn
cầu, với tổng công suất ước tính 140 ngàn tấn/năm, trong khi nhu cầu chỉ vào
khoảng 65 ngàn tấn. Tuy nhiên về sôcôla thì chỉ được sản xuất trong thời gian
gần đây với công suất hiện chỉ vào khoảng 1000 tấn/năm với các sản phẩm có
chất lượng và mẫu mã trung bình. Một tỷ trọng quá lớn là hàng nhập khẩu với
các sản phẩm trung và cao cấp. Một số doanh nghiệp với công nghệ sản xuất
bánh kẹo sẵn có bắt đầu thâm nhập sản xuất sôcôla. Nhìn chung nguồn cung cấp
khá đa dạng.
Tên gọi: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO BIÊN HÒA
Tên giao dòch quốc tế: BIEN HOA CONFECTIONERY CORPORATION.
Tên viết tắt: BIBICA (
Bien hoa Biscuits Candy)
Website:
www.bibica.com
Email : [email protected]
Đòa chỉ: Khu công nghiệp Biên Hòa I, Tỉnh Đồng Nai.
Điện thoại: 061.836576. Fax: 061.836950. Trang 23 Biểu tượng:
Là doanh nghiệp nhà nước được cổ phần hóa theo Quyết đònh
234/1998/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ban hành ngày 1/12/1998. Tiền
thân của Công ty là phân xưởng bánh kẹo của Công ty Đường Biên Hòa được
thành lập từ năm 1990. Với năng lực sản xuất 5 tấn kẹo/ngày, Công ty đã không
ngừng mở rộng sản xuất, nâng cao công suất và đa dạng hóa sản phẩm. Hiện
nay, Công ty là một trong những đơn vò sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam
với công suất thiết kế là 18 tấn bánh/ngày, 18 tấn nha/ngày và 29,5 tấn
kẹo/ngày. Quá trình phát triển của Công ty Bibica được thể hiện qua bảng:
Bảng 2.2: Quá trình phát triển của Công ty Bibica
Năm Quá trình phát triển
1993 Bắt đầu sản xuất kẹo trên các thiết bò được nhập từ Châu Âu
1994 Đưa vào hoạt động dây chuyền bánh biscuit với thiết bò và công
nghệ của Anh.
1995 Đưa vào hoạt động dây chuyền sản xuất nha với thiết bò đồng bộ
việc chuyển giao công nghệ sản xuất bánh dinh dưỡng từ Baker
Pacific Mandiri của Anh, Bibica bắt đầu bước vào lãnh vực sản
xuất các sản phẩm dinh dưỡng.
Trang 25
Copyright: Tài liệu đại học ©