CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn

: 6.280.688
MỤC LỤC
1
CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn

: 6.280.688
Tên đề tài: Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu HALICO tại
Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội.
LỜI MỞ ĐẦU
 Lý do chọn đề tài:
Việt Nam đang trên đà hội nhập kinh tế thế giới. Quan hệ với các nước
và các tổ chức trong khu vực và trên thế giới ngày càng được mở rộng. Xu
thế nàyđược các doanh nghiệp Việt Nam có thêm nhiều cơ hội thị trường,
học hỏi được những kinh nghiệm thành công cũng như thất bại của các
doanh nghiệp trên thế giới để rút ra kinh nghiệm và phát triển doanh nghiệp
của mình. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với
những cạnh tranh ngày càng gay gắt. Những biện pháp cạnh tranh truyền
thống như dựa vào sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng không
còn hiệu quả nữa. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm tòi và áp dụng
chiếm lược kinh doanh mới có hiệu quả hơn. Đó là, xây dựng và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp mình, đưa thương hiệu công ty trở thành một
thương hiệu nổi tiếng và uy tín trên thị trường. Có như vậy, về lâu dài doanh
nghiệp mới có chỗ đứng vững chắc và vị thế cao trên thị trường.
Do vậy, vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều đối tượng quan
tâm, bàn luận sôi nổi không chỉ trong các doanh nghiệp mà cả các cơ quan
quản lý Nhà nước, các hiệp hội thương mại và giới truyền thông…nhiều
cuộc hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những
Wedsite thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thương hiệu.
Tuy nhiên, đối với nhiều doanh nghiệp Việt Nam thương hiệu còn là vấn

 Phạm vi nghiên cứu:
Thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh và công tác xây dựng và phát
triển thương hiệu của Công ty.
 Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp tổng hợp.
- Phương pháp so sánh, đánh giá.
- Phương pháp phân tích.
 Nội dung nghiên cứu: Đề tài gồm ba chương
Chương I: Những vấn đề cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu.
Chương II: Thực trạng về hoạt động sản xuất kinh doanh và quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội.
Chương III: Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu HALICO tại
Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội.
3
CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn

: 6.280.688
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU.
1. Khái niệm và đặc tính của thương hiệu.
1.1. Khái niệm thương hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu đã cách đây hàng thế kỷ với ý
nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản
xuất khác. Ở Việt Nam khái niệm thương hiệu mới chỉ xuất hiện cách đây
vài năm với nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên xem xét
một cách chung nhất, hiện đang tồn tại hai quan điểm khác nhau về thương
hiệu.
Theo quan điểm truyền thống, điển hình là hiệp hội marketing Hoa
Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,

phần như phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị chất lượng, tính hữu
dụng, người sử dụng và nước xuất xứ.
- Thương hiệu như một tổ chức: Thể hiện ở đặc tính của tổ
chức, sự kết hợp giữa tính địa phương và tính toàn cầu.
- Thương hiệu như một con người: Thể hiện ở tính cách
thương hiệu, mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng.
- Thương hiệu như một biểu tượng: Thông qua một hình
ảnh, một ẩn dụ và sự kế thừa thương hiệu.
1.3. Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm là mối quan hệ chặt chẽ,
ảnh hưởng lẫn nhau, có thể tăng cường hình ảnh cho nhau nhưng cũng có thể
có tác động ngược lại. Ngày nay, trong thời đại hậu kinh tế công nghiệp, thị
trường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng hoặc đã bảo hòa nên lợi
thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất
lượng và các đặc tính của sản phẩm. Do đó, thương hiệu đóng vai trò quan
trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so
với đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là một sản phẩm nhưng là một sản phẩm có thể bổ sung
thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với sản phẩm
khác được thiết kế để thõa mãn cùng một nhu cầu. Cái mà phân biệt một
hang hóa có thương hiệu với một hàng hóa không có thương hiệu chính là sự
đánh giá và cản nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và
biểu hiện thuộc tính dó được đại diện bởi một thương hiệu mà công ty gắn
với thương hiệu đó.
2. Vai trò và chức năng của thương hiệu.
2.1. Vai trò của thương hiệu.
 Đối với người DN:
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nghiệp nào sản xuất kinh doanh trong
nền kinh tế thị trường, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị lớn,
có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

vệ được thương hiệu của mình trên thị trường.
 Đối với người tiêu dùng:
Đối với người tiêu dùng thương hiệu là một công cụ nhanh chóng
hoặc là một cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách
hàng. Vì vậy, đối với người tiêu dùng thương hiệu có vai trò sau:
Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng
sản phẩm, giá cả hàng hóa mà họ tiêu dùng, nó cho người tiêu dùng biết đến
nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, có được lòng tin của khách hàng về sản
phẩm và không mất nhiều thời gian phải tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm.
Thứ hai, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng cho người
tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản
phẩm cả bên trong và bên ngoài. Vì vậy, mối quan hệ giữa thương hiệu với
khách hàng được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo.
Thứ ba, thương hiệu là công cụ, biểu tượng để khách hàng tự khẳng
định giá trị bản thân. Tầng lớp những người có thu nhập cao không chỉ sẵn
sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình
khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, vì họ cho rằng thương
hiệu có thể khẳng định được vị thế của họ.
Thứ tư, thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc
báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng.
Thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trong vì để hạn chế được rủi ro
người tiêu dùng chỉ chọn mua những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng.
6
CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn

: 6.280.688
2.2. Chức năng của thương hiệu.
Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và
được tạo dựng trên tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Dù doanh
nghiệp theo đuổi các chiếm lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì

hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo
thị hiếu của khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ.
 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng:
Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một
cam kết với khách hàng, nếu như doanh nghiệp thực hiện đúng như những gì
mình cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản
7
CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn

: 6.280.688
phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được cảm nhận tốt đẹp và sự trung
thành từ phía khách hàng. Dó đó, để có thể chiếm lĩnh thị trường không chỉ
quảng bá sản phẩm trên tại trường mà còn chính tỏ với khách hàng những
cam kết với họ rằng, sản phẩm của chúng tôi luôn khẳng định chất lượng và
giá trị hữu ích cho khách hàng.
II. Nội dung của xây dựng và phát triển thương hiệu.
1. Quá trình xây dựng thương hiệu.
1.1. Các cách thức khi thiết kế một thương hiệu.
 Tự xây dựng thương hiệu:
Nếu doanh nghiệp tự xây dựng thương hiệu sẽ theo đúng những gì
mình mong muốn. Ngược lại, doanh nghiệp sẽ tạo ra một thương hiệu chủ
quan và khó phù hợp với đa số mọi người do thiếu tính chuyên nghiệp,
những kỹ thuật chuyên dụng và thiếu kiến thức trong lĩnh vực này.
 Thuê một doanh nghiệp có chuyện môn:
Việc thuê một doanh nghiệp có chuyên môn thiết kế sẽ tạo ra được
một thương hiệu có đầy đủ những yếu tố cần thiết và dễ được thị trường
chấp nhận, nhưng chi phí cho việc thiết kế sẽ lớn.
 Thuê các chuyên gia về quảng cáo thiết kế và thị trường:
Các chuyên gia này sẽ giúp đỡ doanh nghiệp một số phần trong
công việc trong xây dựng thương hiệu do họ có kiến thức thực tiễn và các

uy tín cho thương hiệu trên thị trường.
 Dễ thích nghi: Điều quan trong khi thiết kế thương hiệu đó là khả
năng thích nghi của thương hiệu theo thời gian, nhất là khi xu hướng và thị
hiếu, thói quen tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi rất nhanh. Vì vậy
các yếu tố thương hiệu càng linh hoạt và dễ thích nghi thì càng dễ dàng được
chấp nhận.
 Khả năng bảo vệ: Đây là tiêu chí cực kỳ quan trọng đối với người
quản trị thương hiệu nếu không có những kiểm soát kịp thời, chính xác nó sẽ
tiêu tốn rất nhiều tiền của và thời gian của doanh nghiệp trong việc kiện
tụng. Do đó, doanh nghiệp cần chọn thương hiệu với các yếu tố hợp pháp và
đăng ký chính thức các yếu tố hợp pháp đó với các cơ quan pháp luật có
thẩm quyền để bảo vệ các nhóm nhãn hiệu hàng hóa khỏi sự xâm hại, cạnh
tranh trái phép. Việc thiết kế và dăng ký các yếu tố thương hiệu cần phải tiến
hành sớm, thậm chí trước khi sản phẩm ra đời nhằm đảm bảo thương hiệu
cho sản phẩm được bảo vệ hợp pháp.
1.2.2. Lựa chọn các yếu tố thương hiệu.
 Sản phẩm: Sản phẩm đóng vai trò then chốt của một thương hiệu,
sản phẩm trước hết phải thỏa mãn nhu cầu cơ bản của khách hàng, chất
lượng sản phẩm phải tốt, công nghệ phải phù hợp, không gây ô nhiễm môi
trường, không trái pháp luật và các nét văn hóa khác nhau của nhóm khách
hàng mục tiêu.
 Tên thương hiệu: Ngoài những tiêu chí nói chung ở trên, doanh
nghiệp cũng phải đặt tên thương hiệu sao cho ngắn gọn, đơn giản, tạo dựng
được hình ảnh thích hợp trước khách hàng mục tiêu, truyền tải được những
thông tin cần thiết về sản phẩm của doanh nghiệp, có sự khác biệt và truyền
cảm. Khi đặt tên cũng cần lưu ý xem ai đăng ký bảo hộ tên đó chưa, mặt
khác phải tạo cho tên một mối liên tưởng, liên hệ giữa sản phẩm với doanh
nghiệp, sản phẩm với khách hàng.
 Logo và các biểu tượng đặc trưng: Logo cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt khả năng nhận

 Đoạn nhạc: Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được
thể hiện bằng âm nhạc, nó có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát
ngắn. Thực chất đây là hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu, vì vậy đoạn
nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của thương hiệu, nhạc hiệu có thể
làm tăng cường nhận thức của kháng hàng bằng cách lặp đi lặp lại một cách
khéo léo tên thương hiệu trong đoạn hát. Ngoài ra, nhạc hiệu cũng có thể
truyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới hình thức gián tiếp hoặc trừu
tuợng.
 Bao bì sản phẩm: Cũng là một trong yếu tố quan trọng tạo nên giá
trị của thương hiệu. Kiểu dáng, hình thức bao bì là một công cụ thu hút và
lôi cuốn khách hàng, những khác biệt nổi trội cả về tính năng lẫn hình thức
sẽ tạo nên cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể, làm tăng khả
năng lựa chọn và tiêu dùng của kháng hàng, tăng đáng kể thị phần và doanh
thu. Vì vậy, khi thiết kế bao bì sản phẩm đảm bảo bao bì sản phẩm phải thể
hiện và gắn bới thương hiệu, truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục
về sản phẩm, thuận tiện trong việc chuyên chở, bảo quản và tiêu dùng.
` 1.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu.
10
CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn

: 6.280.688
1.3.1. Một số khái niệm về các yếu tố có thể bảo vệ theo quy định
của pháp luật.
 Nhãn hiệu hàng hóa: Là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ cung loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng
hoă có thể là từ nhữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của yếu tố đó được thể hiện
bằng một hoặc nhiều mầu sắc.
( Điều 785 Bộ luật dân sự và Điều 6 Nghị định 63/CP và Nghị định 06/CP
sửa đổi một số điều Nghị định 63/CP)
 Kiểu dáng công nghiệp: Là hình dạng bên ngoài của sản phẩm

CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn

: 6.280.688
- Sáng chế là giải pháp kĩ thuật mới so với trình độ kĩ thuật trên thế
giới, có trình độ sáng tạo, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế và
xã hội.
- Giải pháp hữu ích và giải pháp kĩ thuật mới so với trình độ kĩ
thuật trên thế giới, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế và xã hội.
( Điều 782, 783 Bộ luật dân sự, Điều 4 Nghị định 36/CP và sửa đổi tại Nghị
định 06/CP)
1.3.2. Các lợi ích hợp pháp khi được pháp luật bảo vệ.
Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là Giấy chứng nhận đăng ký có
hiệu lực trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam từ ngày cấp đến hết 10 năm tính
từ ngày nộp đơn hợp lệ, có thể được gia hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10
năm. Nhãn hiệu hàng hóa được bảo hộ trong phạm vi các sản phẩm dịch vụ
đã đăng ký theo nhãn hiệu. Chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa có quyền sở hữu
nhãn hiệu hàng hóa đó bao gồm ba quyền chiếm hữu, sử dụng và định đoạt.
1.3.3. Các bước xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa.
Bước 1: Lập hồ sơ đăng ký. Bao gồm đầy đủ các tài kiệu sau:
Tờ khai yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, làm
theo mẫu quy định (03).
Mẫu nhãn hiệu (15).
Tài liệu quyền xác nhận quyền kinh doanh hợp pháp.
Giây ủy quyền nộp đơn, tài liệu về xuất xứ, giải thưởng.
Chứng nhận nộp lệ phí đơn.
- Lệ phí nộp đơn ( đối với mỗi nhóm sản phẩm):150000đ
- Lệ phí thẩm định nội dung (đối với mỗi nhóm sản phẩm): 250000đ
- Lệ phí đăng bạ và Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu: 200000đ
- Lệ phí công bố Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu: 150000đ
- Lệ phí gia hạn hiệu lực Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu: 400000đ

- Đầu tư cho phát triển sản phẩm và tăng cường thành phần cảm
xúc cho thương hiệu: Doanh nghiệp muốn bảo vệ được thương hiệu của
mình trước hết phải làm cho thương hiệu kho bị xâm phạm băng cách phải
tạo cho sản phẩm những nét riêng có hoặc tạo cho thương hiệu những đặc
tính không thể sao chép như: tính năng vượt trội của sản phẩm, chỉ dẫn địa
lý, sự dẫn đầu về công nghệ, nhân cách của thương hiệu… Có như vậy,
doanh nghiệp mới khẳng định được thương hiệu trên thị trường, khi đó
doanh nghiệp không những sẽ giữ chân được kháng hàng truyền thống mà
còn lối cuốn thêm kháng hàng tiềm năng, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp
và vị thế của thương hiệu.
- Tăng cường kiểm soát trên thị trường để kịp thời phát hiện ra
hàng giả, hàng nhái: Đây là một khuyết tật ở hầu hết các thị trường đều tồn
tại, doanh nghiệp cần thương xuyên thêo dõi những biến động của thị
trường. Để thực hiện tốt công tác náy các doanh nghiệp cần có một bộ phận
chuyên trách để kiểm tra thị trường thường xuyên khi phát hiện ra những
hiện tượng vi phạm phải tiến hành theo dõi, đánh giá sơ bộ về mức độ, tính
chất vi phạm để thông báo ngay cho khách hàng và các cơ quan có liên quan
như: Cục sở hữu trí tuệ, hội bảo vệ người tiêu dùng, quản lý thị trường và
các cơ quan công an để kịp thời xử lý, đòi lại quyền lợi chính đáng cho
doanh nghiệp và bảo vệ lợi ích người tiêu dùng. Bên cạnh đó cũng cần có
chính sách khuyến khích, hổ trợ quần chúng tố giác những hành vi làm giả,
làm nhái và các vi phạm quyền sở hữu trí tuệ khác.
- Đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên về thương hiệu , đội ngũ
phát triển sản phẩm mới, tiếp thị, quảng bá và ngay cả những người công
nhân cũng phải được đào tạo để mỗi sản phẩm làm ra chưa đựng những tâm
huyết của mọi thành viên trong công ty và truyền được tình cảm đó ới kháng
13
CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn

: 6.280.688

đến vấn đề thương hiệu và đã lựa chọn nhiều yếu tố thương hiệu thích hợp
nhằm tạo nên một đặc tính nổi trội cho sản phẩm góp phần vào việc tạo
dựng giá trị cho thương hiệu của mình. Tuy nhiên, để tạo dựng và phát triển
thương hiệu một cách hiệu quả thì các doanh nghiệp phải xây dựng được
một chiếm lược gắn với quá trình phát triển của thương hiệu.
2.2.1. Chiếm lược phát triển thành phần chức năng_ sản phẩm.
Sản phẩm là cái đầu tiên khách hàng nghĩ tới khi có nhu cầu, có cũng
là cái đầu tiên mà khách hàng được nghe, nghĩ và hình dung về một thương
hiệu. Có thể nói, không có sản phẩm tốt thì không có thương hiệu nổi tiếng.
Do vậy, doanh nghiệp muốn thành công trong quá trình xây dựng và phát
14
CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn

: 6.280.688
triển thương hiệu thì phải tạo cho mình sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng và đạt được các tiêu chuẩn. Đặc biệt, trong quá trình thiết kế sản
phẩm mới doanh nghiệp cũng phải chú trọng đến chất lượng sản phẩm bởi
xã hội càng phát triển thì vấn đề chất lượng sản phẩm luôn đặt lên hàng đầu.
Ngoài ra, yếu tố chất lượng sản phẩm doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm
đến vấn đề chi phí cơ hội cho khách hàng khi họ mua sản phẩm như thời
gian, công sức và các yếu tố tâm lý khác…Vì vậy, để có sản phẩm tốt mọi
người biết đến doanh nghiệp có thể tiến hành các bước sau đây:
- Hoạt động thiêt kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm trên cơ sở mong
muốn của khách hàng.
- Tiến hành sản xuất: Sản xuất theo đúng quy trình chất lượng đã
thiết kế hoặc đăng ký.
- Tiếp thị sản phẩm: Tiến hành quảng cáo tuyên truyền, giới thiệu
sản phẩm cho phù hợp với đặc điểm của hàng hóa.
- Phân phối sản phẩm: Lựa chọn kênh phân phối và đưa hang vào
các vị trí kênh.

hiểu nhu cầu của họ.
Điều chỉnh sản phẩm: Làm cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
khách hàng .
Hổ trợ tài chính:
Dịch vụ: Thực hiện các hoạt động dịch vụ theo đúng cam kết.
Chấp nhận rủi ro:
 Xúc tiến:
Để thực hiện tốt việc xúc tiến, chúng ta có thể tiến hành các bước sau:
Thứ nhất, xác định mục tiêu của xúc tiến là nhằm quảng bá thương
hiệu. Và việc quảng bá trên cơ sở chiếm lược phát triển chung của doanh
nghiệp.
Thứ hai, chúng ta tiến hành thiết kế thông điệp quảng cáo nó phù hợp
với nội dung của mục tiêu đặt ra, có thể là một phương thức bán hàng hay
một câu khẩu hiệu độc đáo…
Thứ ba, phải phối hợp các công cụ xúc tiến khác nhau để tiến hành
quảng bá bởi mỗi một công cụ có những ưu nhược đểm của nó.
Thứ tư, phải chuẩn bị đủ lượng ngân sách để tiến hành quảng bá có
hiệu quả bởi thông thường một chương trình quảng bá muốn gắn kết thương
hiệu trong tâm trí khách hàng thì đòi hỏi mất nhiều năm.
Thứ năm, cần phải đánh giá được kết quả của công tác xúc tiến, lấy đó
là căn cứ để đưa ra các kế hoạch marketing hỗn hợp.
 Phát triển con người:
Hình ảnh của doanh nghiệp cũng được phản ánh qua tính cách và đặc
điểm của nhân viên trong doanh nghiệp đó. Điều này cho thấy con người là
yếu tố không thể thiếu được trong mọi doanh nghiệp, con người cũng đại
diện cho doanh nghiệp tham gia vào các mối quan hệ của doanh nghiệp. Vì
vậy, muốn phát triển được thương hiệu thì phải phát triển được các yếu tố
con người bằng cách:
- Tuyển chọn những nhân lực tốt nhằm tạo ra nguồn lực
con người mạnh mẽ cho doanh nghiệp.

chọn một chiếm lược giá ổn định và phù hợp với tưng thời kỳ.
III. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU.
1. Những nhân tố ảnh hưởng.
1.1. Nhân tố thụôc về DN.
 Chất lượng sản phẩm: Đây là yếu tố đầu tiên và cũng là một
trong những yếu tố quan trọng đối với việc xây dựng và phát triển thương
hiệu bởi nếu không có sản phẩm tốt thì không có thương hiệu mạnh. Vì vậy,
doanh nghiệp phải tạo cho mình một sản phẩm tốt có chất lượng và đạt tiêu
chuẩn trước khi tiến hành xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường.
 Nhận thức của DN về xây dựng, bảo vệ và phát triển thương
hiệu: Điều này đặc biệt quan trọng bởi khi doanh nghiệp hiểu thì họ sẽ đầu
tư, quan tâm thỏa đáng cho công cuộc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương
hiệu. Khi nhận thức được tầm quan trọng của nó doanh nghiệp có yư thức
đầu tư cho thương hiệu thì uy tín, hình ảnh, và giá trị niềm tin của họ trên thị
trường sẽ được củng cố.
 Chuyên môn trong xây dựng, bảo vệ và phát triển thương
hiệu: Đây là yếu tố chiếm lược đòi hỏi các doanh nghiệp phải cần phải tạo
cho mình một phòng ban chuyên trách về thương hiệu. Bộ phận này có trách
nhiệm truyền tải những mục tiêu của ban lãnh đạo, định hướng kinh doanh
17
CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn

: 6.280.688
của Công ty và đây cũng là bộ phận có vai trò quyết định trong việc xây
dựng và phát triển thương hiệu của Công ty.
 Uy tín của DN: Đây cũng là yếu tố tác động trực tiếp tới việc tạo
dựng thương hiệu bởi khi doanh nghiệp tạo dựng được uy tín, hình ảnh của
doanh nghiệp mình trong tâm trí khách hàng là cơ sở và tiền đề vững chắc
cho công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

các doanh nghiệp hiện nay đó là sự lan rộng của các tập đoàn đa quốc gia
với sự vượt trội trong công tác quản lý và phát triển thương hiệu. Với sức ép
về cạnh tranh như vậy, buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải quan tâm
nhiều hơn đến vấn đề xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu.
18
CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn

: 6.280.688
2. Các chỉ tiêu đánh giá giá trị thương hiệu của DN.
Việc đánh giá thương hiệu luôn là một vấn đề kho khăn đối với mọi doanh
nghiệp bởi thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố và nó là tài sản vô
hình của doanh nghiệp. Vì vậy, để đánh giá thương hiệu người ta sử dụng
chỉ tiêu định tính nhiều hơn các chỉ tiêu định lượng.
2.1. Chỉ tiêu định lượng.
 Chi phí cho công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển thương
hiệu: Giá trị của thương hiệu được tính bằng tổng các chi phí mà doanh
nghiệp để thực hiện cho công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu
cụ thể là:

- Trong xây dựng thương hiệu bao gồm các chi phí sau: thiết kế, tư
vấn (tư vấn thiết kế, tư vấn chiếm lược phát triển, tư vấn thủ tục pháp lý),
đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu.
- Trong bảo vệ và phát triển thương hiệu: chi phí để đào tạo nhân
lực, chi phí cho công tác kiểm tra, giám sát thị trường, chi phí đầu nhằm
quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng và công chúng.
 Doanh số bán và lợi nhuận:
- Doanh số bán sản phẩm mang thương hiệu: TR = ∑Pi.Qi
Trong đó:
TR: Là doanh thu của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ
Pi: Là giá bán của sản phẩm mang thương hiệu i

1. Lịch sử phát triển và các thành tích đạt được của Công ty.
1.1. Sơ lược về lịch sử Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Việt
Nam.
Dưới chế độ thực dân Phát, trên đất nước ta có hai nhà máy rượu lớn:
Nhà máy rượu Bình Tây – Nhà máy bia Sài Gòn ở thành phố Sài Gòn và nhà
máy rượu Hà Nội – nhà máy bia Hà Nội ở thành phố Hà Nội.
Sau khi hòa bình lập lại, Chính phủ nước Việt Nam dân chủ cộng hòa
đã khôi phục lại, mở rộng, phát triển hai nhà máy này làm nòng cốt cho hai
xí nghiệp liên hợp rượu bia I và rượu bia II. Năm 1986, hai xí nghiệp liên
hiệp trên và một số nhà máy liên quan khác tập hợp lai thành Tổng công ty
Bia - Rượu - nước giải khát Việt Nam. Năm 1995 lại tách thành hai tổng
công ty: Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội và Tổng công ty
Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn.
1.2. Quá trình phát triển của Công ty qua các thời kỳ.
Công ty rượu Hà Nội đến nay đã hơn 100 tuổi, tồn tại xuyên qua ba thế
kỷ, trải qua bao thăng trầm cùng đất nước.
Năm 1898, Hãng rượu Fontaine của Pháp đã xây dựng Nhà máy rượu Hà
Nội tại địa điểm 94 Lò Đúc ngày nay, là một trong bốn nhà máy rượu được
Hãng lập nên tại Đông Dương và có quy mô lớn hơn cả.
Ở một đất nước đông dân cư, thị trường tiêu thụ rộng lớn, lại có nguồn
nguyên liệu sản xuất rượu phong phú được thiên nhiên ưu đãi và mang đặc
trưng riêng của khu vực, Chính phủ Pháp lúc bấy giờ nắm độc quyền sản
xuất và tiêu thụ rượu ở Việt Nam, hoàn toàn chiếm thế thượng phong ở đất
Việt thời bấy giờ mà không một công ty hay cá nhân nào có thể cạnh tranh.
Nhà máy rượu Hà Nội lúc đó hàng năm sản xuất ra một lượng rượu khổng lồ
so với thời bấy giờ, tiêu thụ khắp trong Nam ngoài Bắc, thậm chí cả xuất
khẩu. Chính phủ Pháp luôn dành sự ưu đãi đặc biệt đối với Nhà máy, đã rót
nhiều tiền của vào đây để đổi mới công nghệ, cải tiến kỹ thuật nhằm nâng
cao chất lượng rượu, thu hút mọi tầng lớp nhân dân.
Chiến tranh nổ ra năm 1945, sản xuất phải tạm thời ngừng lại. Nhà máy

nhân, Ban lãnh đạo nhà máy đã mở rộng thêm xí nghiệp sản xuất bia hơi,
một xí nghiệp sản xuất rượu vang và nước giải khát.
Từ tháng 6/1994, nhà máy rượu Hà Nội đổi tên thành công ty rượu Hà
Nội và tên giai dịch quốc tế là Halico Company.
Tháng 10/1997, công ty rượu đâu tư thêm một thêm một xí nghiệp sản
xuất bao bì phục vụ cho công ty, các công ty trong Tổng công ty và các
doanh nghiệp bên ngoài. Công ty rượu Hà Nội hạnh toán độc lập, có tư cách
pháp nhân và là một công ty thanh viên của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước
giải khát Việt Nam .
Ngày 20/12/2004, Quyết định số: 172/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ
Công Nghiệp về việc chuyển công ty Rượu Hà Nội thành công ty TNHH
một thành viên Rượu Hà Nội.
Ngày 23/6/2006, Quyết định số 1626/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công
Nghiệp về việc chuyển đổi công ty TNHH một thành viên Rượu Hà Nội
Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội.
1.3. Giới thiệu chung về Công ty.
21
CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn

: 6.280.688
Tên chính thức: Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội
(dưới đây gọi tắt là “Công ty”)
Tên giao dịch quốc tế: hanoi Liquor Joit Stock Company
Tên viết tắt: HALICO
®
.,JSC
Địa chỉ: Số 94 – Lò Đúc - Phường Pham Đình Hồ - Quận Hai Bà
Trưng Thành phố Hà Nội
Điên thoại: 04. 9713249.
Fax: 04. 8212662.

cồn, không có cồn, thiết bị, vật tư, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất
rượu, cồn và các mặt hàng tiêu dung, công nghệ, thực phẩm;
22
CH sè 11 - B1 - §H KTQD Chuyªn Photocopy - §¸nh m¸y - In LuËn v¨n, TiÓu luËn

: 6.280.688
- Tư vấn, chuyển giao công nghệ, cung cấp thiết bị, dây chuyền sản
xuất rượu, cồn;
- Sản xuất, kinh doanh các loại bao bì và các sản phẩm lương thực,
thực phẩm;
- Kinh doanh, dịch vụ vận tải hàng hóa;
- Kinh doanh khách sạn, nhà ở và dịch vụ cho thuê nhà ở, văn
phòng, của hàng;
- Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy đinh của pháp
luật.
 Công ty được phép hoạt động trong khuôn khổ pháp luật và Điều
lệ này nhăm đạt hiệu quả kinh tế tốt nhất cho các cổ đông.
 Công ty có thể bổ sung các ngành nghề, loại hình hoạt động kinh
doanh theo quy đinh của đại Hội đồng cổ đông và phù hợp với quy định của
pháp luật.
3. Cơ cấu tổ chức của Công ty.
3.1. Đại hội đồng cổ đông.
Đây là cơ quan quyền lực cao nhất của Công ty, Đại hội đồng cổ đông
được tổ chức theo định kỳ hàng năm hoặc được triệu tập bất thường theo
luật định hoặc theo quy định của Điều lệ Công ty để giải quyết những vấn đề
chỉ thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông.
3.2. Hội đồng quản trị.
Cơ quan này do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, làm việc theo niệm kỳ và xử
lý những vấn đề thuộc phạm vi, quyền hạn của mình theo quy định cụ thể
trong Điều lệ Công ty.


: 6.280.688

II. THỰC TRANG VỀ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ
QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ NỘI.
25
Đại hội đồng cổ đông
Ban kiểm soát Hội đồng quản trị
Giám đốc
PGĐ. KTSX Kế toán trưởng
Kỹ
thuật
công
nghệ
PGĐ. KTD
Kiểm tra
chất
lượng
SP
Kỹ
thuật
cơ
điện
Kế
toán
tài
chính
Tổ
chức

Kho
tàng
Đội xe