ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
0o0
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CHI NHÁNH NGÂN
HÀNG N0&PTNT NAM SÔNG HƯƠNG
THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Lê Thị Loan PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn
Lớp K42 QTKD.Tổng Hợp
Huế,05/2012
MỤC LỤC
HSSV: Học sinh sinh viên 7
PHẦN I 1
ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1.Lý do chọn đề tài 1
2.Mục tiêu nghiên cứu đề tài 2
2.1. Mục tiêu tổng quát 2
2.2. Mục tiêu cụ thể 2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
3.1 Đối tượng nghiên cứu 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu 3
4.Phương pháp nghiên cứu 3
4.1 Phương pháp thu thập thông tin và số liệu 3
4.2 Phương pháp xử lý thông tin và số liệu 3
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5
1.1 Lý luận chung về ngân hàng thương mại và chất lượng dịch vụ 5

N0&PTNN Nam Sông Hương Thừa Thiên Huế 35
2.2.1 Đặc điểm đối tượng điều tra 35
2.2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng 40
2.2.2.1 Đánh giá “ mức độ tin cậy” của khách hàng đối với dịch vụ của Ngân hàng 40
2.2.2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về “khả năng sẵn sàng đáp ứng” của Ngân hàng 44
2.2.2.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về yếu tố “ phương tiện hữu hình” của Ngân hàng 50
2.2.2.4 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về “năng lực phục vụ” của Ngân hàng 55
2.2.2.5 Đánh giá sự hài lòng về “thái độ đồng cảm” của Ngân hàng đối với khách hàng 60
2.2.2.6 Đánh giá mức độ hài lòng chung của khách hàng về “ Chất lượng dịch vụ” của chi nhánh
NHNo & PTNT Nam Sông Hương Thừa Thiên Huế 66
CHƯƠNG III.GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG 69
3.1 Định hướng phát triển dịch vụ của chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Nam Sông Hương Thừa Thiên
Huế 69
3.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng.
70
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74
3.1 Kết luận 74
3.2 Kiến nghị đối với Agribank hội sở 75
Năm 2011, Agribank được khách hàng bình chọn là “Doanh nghiệp có sản phẩm dịch vụ tốt nhất
2011” với các dịch vụ Ngân hàng Tiết kiệm, Dịch vụ Ngân hàng cho vay và Dịch vụ Ngân hàng Thẻ
ATM.Do đó trong tương lai ngân hàng nên phát triển mạnh hơn nữa những loại hình dịch vụ này
nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng , làm tăng doanh thu và lợi nhuận 75
3.3 Hạn chế của đề tài 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO 77
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Tình hình lao động qua 3 năm 2009-2011.
Bảng 2: Biến động Tài sản và nguồn vốn của Chi nhánh NHNo&PTNN Nam
Sông Hương Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2009-2011.
Bảng 3:Kết quả kinh doanh của Chi nhánh NHNo&PTNT Nam Sông Hương-

tin cậy”.
Biểu đồ 3: Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng về thành phần “khả năng
sẵn sàng đáp ứng”.
Biểu đồ 4: Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng về thành phần “phương
tiện hữu hình”.
Biểu đồ 5: Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng về thành phần “năng lực
phục vụ ”.
Biểu đồ 6: Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng về thành phần “thái độ
đồng cảm”.
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
NHTM: Ngân hàng Thương Mại.
NHTW: Ngân hàng Trung Ương
NHNo&PTNT : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn.
KH: Khách hàng.
TTH: Thừa Thiên Huế.
HDKD: Hoạt động kinh doanh.
NV: Nhân viên.
CLDV: Chất lượng dịch vụ.
HSSV: Học sinh sinh viên.
PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Lý do chọn đề tài
Ngày nay trong nền kinh tế hội nhập thì hệ thống Ngân hàng Việt Nam nói
chung và các loại hình Ngân hàng nói riêng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh
quyết liệt về dịch vụ của các Ngân hàng nước ngoài. Vấn đề này đang là áp lực
buộc các Ngân hàng Việt Nam ngày càng hoàn thiện và phát triển nhanh chóng
các sản phẩm dịch vụ có chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, với giá cả hợp lý và
nâng cao các hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm thích ứng với nhu cầu thị
trường.
Mặt khác, theo nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand “Không có

hơn, đáp ứng yêu cầu của khách hàng trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về đánh giá sự hài lòng của khách
hàng.
Tìm hiểu về chất lượng dịch vụ của chi nhánh Ngân hàng N0&PTNT
Nam Sông Hương-TTH.
 Ðánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Chi
nhánh Ngân hàng N0&PTNT Nam Sông Hương Thừa Thiên Huế
 Đóng góp một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ tại ngân hàng.
SVTH: Lê Thị Loan – Lớp: K42QTKD.TH 2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Là khách hàng (doanh nghiệp, cá nhân) của Chi nhánh Ngân hàng N0&PTNT
Nam Sông Hương Thừa Thiên Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi về không gian :
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đến giao dịch tại Chi nhánh Ngân
hàng N0&PTNT Nam Sông Hương Thừa Thiên Huế.
 Phạm vi về thời gian:
Nguồn số liệu được thu thập thông qua phỏng vấn, điều tra trực tiếp khách
hàng từ tháng 03/2012 đến tháng 05/2012. Những số liệu thứ cấp khác được thu
thập tại ngân hàng trong giai đoạn 2009-2011.
4.Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập thông tin và số liệu
 Đối với dữ liệu thứ cấp: Được thu thập từ các nguồn như sách báo, giáo
trình, internet, các báo cáo tài chính của Ngân hàng và tham khảo các
khóa luận tốt nghiệp liên quan
 Đối với dữ liệu sơ cấp: Được tiến hành bằng việc thiết kế phiếu phỏng
vấn và điều tra trực tiếp khách hàng của Ngân hàng trên địa bàn thành phố

Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và
thường xuyên là nhận tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử
dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện
thanh toán ( Luật ngân hàng ở Việt Nam)
Tóm lại rằng NHTM là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là
cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi,
cho vay, cung ứng các dịch vụ thanh toán và nhiều dịch vụ khác nhằm thỏa mãn
tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội.
SVTH: Lê Thị Loan – Lớp: K42QTKD.TH 5
1.1.2 Chức năng của NHTM
1.1.2.1 Ngân hàng thương mại là trung gian tín dụng
Đây là chức năng cơ bản và đặc trưng nhất của ngân hàng thương mại và có
ý nghĩa đặc biệt trong việc thúc đẩy nền kinh tế hàng hóa phát triển.Khi thực
hiện chức năng tín dụng, một mặt ngân hàng huy động vốn tiền tệ nhãn rỗi
trong các tổ chức kinh tế, cơ đoàn đoàn thể, tiền tiết kiệm trong dân cư để hình
thành nguồn vốn cho vay sau đó ngân hàng sử dụng nguồn vốn huy động được
để cho vay đáp ứng nhu cầu thiếu vốn trong nền kinh tế.
Ngân hàng thương mại là một cầu nối giữa những người thừa vốn và người
có nhu cầu về vốn.Với chức năng này ngân hàng thương mại vừa đóng vai trò
là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản
chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho
tất cả các bên tham gia: người gửi tiền , ngân hàng và người đi vay.
1.1.2.2 Ngân hàng thương mại là trung gian thanh toán
Với chức năng là trung gian thanh toán thì NHTM đóng vai trò là thủ quỹ
cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của
khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng
hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng
và các khoản thu khác theo lệnh của họ. Các NHTM cung cấp cho khách hàng
nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ
rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể

1.2 Khái niệm chung về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm chung về chất lượng dịch vụ
1.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động tạo ra sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình
thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu của sản xuất và đời sống sinh
hoạt hằng ngày của con người.
SVTH: Lê Thị Loan – Lớp: K42QTKD.TH 7
Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương
xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất
lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
1.2.1.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ phi tín dụng. Cách hiểu này được
sử dụng khi phân chia cơ cấu thu nhập của các ngân hàng. Khái niệm này
thường được sử dụng khá phổ biến trong thực tế. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng
là tập hợp tất cả các đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm
đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất giữu tài sản với
mục đích là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường tài
chính.Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản
phẩm dịch vụ này.
Một số sản phẩm dịch vụ được các ngân hàng cung cấp hiện nay đó là:
dịch vụ cho vay, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, dịch vụ thẻ,
dịch vụ thanh toán quốc tế
1.2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu.Chất lượng dịch vụ được hiểu thông qua các đặc
điểm của nó, đó là các đặc điểm sau:
 Tính ưu việt:
Dịch vụ được đánh giá là chất lượng khi thể hiện được tính năng vượt trội so
với sản phẩm dịch vụ khác.Tính ưu việt của chất lượng dịch vụ làm cho nó trở
thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp.Việc đánh giá tính ưu việt của

hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo
ra trước, quyết định sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng.
 Định nghĩa sự hài lòng
SVTH: Lê Thị Loan – Lớp: K42QTKD.TH 9
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm hay dịch vụ với nhưng kỳ vọng được đặt ra của khách hàng.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết
quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả
thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh
tranh.Do đó các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách
hàng của mình so với đối thủ cạnh tranh.
 Phân loại sự hài lòng
Có thể phân loại sự hài lòng thành 3 loại như sau:
Hài lòng tích cực: Được phản hồi thông qua việc nhu cầu sử dụng của khách
hàng ngày càng tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ.Đây là nhóm khách hàng
dễ trở thành khách hàng trung thành của nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng sẽ
duy trì mối quan hệ tín nhiệm với nhà cung cấp nếu họ đáp ứng được yêu cầu
ngày càng cao của mình, do đó nhà cung cấp dịch vụ phải không ngừng cải tiến
chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng của mình
Hài lòng ổn định: Khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng với dịch vụ
đang được phục vụ, không muốn có sự thay đổi trong cách thức cung cấp dịch
vụ,họ tin tưởng vào nhà cung cấp và sẵn lòng sử dụng tiếp dịch vụ.
Hài lòng thụ động: Khách hàng ít tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và họ
cho rằng rất khó để nhà cung cấp cải thiện được chất lượng dịch vụ thay đổi
theo yêu cầu của cá nhân họ.Do đó họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ
thái độ thờ ơ với những nổ lực cải tiến của nhà cung cấp dịch vụ.

sẵn sàng đáp ứng là việc đo lường hiệu quả phục vụ khách hàng, là sự sẵn sàng
giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và hăng hái.
 Sự đảm bảo
Đây là thành phần tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được đánh
giá qua sự phục vụ chuyên nghiệp,nhân viên có năng lực làm việc tốt, tác phong
làm việc lịch sự, nhã nhặn, giao tiếp thân thiện với khách hàng, từ đó tạo nên sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
 Sự đồng cảm
Sự đồng cảm thể hiện sự chăm sóc chu đáo, chú ý đến cá nhân khách hàng.
Sự đồng cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu khách hàng.
Khách hàng khác nhau có những mong muốn, nhu cầu, kỳ vọng, thái độ và cảm
xúc đa dạng khác nhau.
 Tính hữu hình
Tính hữu hình là sự hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con
người, và các phương tiện thông tin.Nguyên tắc là không bao giờ đưa khách
hàng những thứ chính bạn cũng cảm thấy miễn cưỡng, ngượng ngùng, hay tức
giận nếu bản thân bạn phải nhận chúng.
1.2.3.2 Các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Đặc điểm nổi bật của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác định được
tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu. Chất
lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ là vô hình,
chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng.
Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc
đánh giá nhân viên phục vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình.Mô
hình đưa ra 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:
SVTH: Lê Thị Loan – Lớp: K42QTKD.TH 12
- Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách
hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết
hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách

của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách
3
Khoảng cách 1
Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng
- Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác
biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng
một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ
5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các
khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất
lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
1.3 Thực tiễn phát triển dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam và trên địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế.
1.3.1 Thực tiễn phát triển dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam.
Quá trình tự do hóa, toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đang phát triển ngày
càng mạnh mẽ cả về quy mô và tốc độ.Dịch vụ ngân hàng là một trong những
ngành dịch vụ quan trọng có ảnh hưởng to lớn đến sự phát triển của nền kinh tế
nước ta và thành công của tiến trình hội nhập thế giới.Trong thời gian qua, sự
phát triển dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam đã có những thay đổi tích cực song vẫn
còn mang tiêu cực, chưa mang tính đồng bộ và chưa tạo ra những tiện ích thực
sự đối với các trường hợp tiếp cận và sử dụng dịch vụ.
 Những kết quả đạt được
Vốn điều lệ của các ngân hàng thương mại đã có sự cải thiện đáng kể, đây là
cơ sở quan trọng để các NHTM có nguồn lực để áp dụng công nghệ tiên tiến
nhằm phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại

hàng trên cơ sở bảo đảm lợi ích kinh tế của người gửi tiền.Tính đến đầu tháng
SVTH: Lê Thị Loan – Lớp: K42QTKD.TH 16
8/2011, nguồn vốn huy động đạt trên 13.800 tỷ đồng, bình quân tăng hơn
20%/năm.
Nhiều NHTM thực hiện việc đa dạng hoá và nâng cao chất lượng các dịch
vụ tín dụng dưới các hình thức cấp tín dụng: Cho vay, chiết khấu giấy tờ có
giá, bảo lãnh, bao thanh toán, thấu chi và các hình thức cấp tín dụng khác để
đáp ứng nhu cầu vốn cho đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh và tiêu dùng
của nền kinh tế. Tính đến đầu tháng 8-2011, dư nợ cho vay nền kinh tế đạt
trên 12.600 tỷ đồng, bình quân tăng hơn 27%/năm; tỷ trọng dư nợ tín dụng
trung, dài hạn trên tổng dư nợ hơn 60%. Các ngân hàng dành nguồn vốn thích
hợp để mở rộng tín dụng trung, dài hạn đối với các dự án, công trình đầu tư
có hiệu quả kinh tế như thuỷ điện, xi măng, bia, sản xuất và chế biến hàng
xuất khẩu
Hệ thống thanh toán ngân hàng tiếp tục được ứng dụng công nghệ hiện đại
và tự động hoá, mở rộng dịch vụ và tăng nhanh tốc độ xử lý. Hệ thống thanh
toán liên ngân hàng giai đoạn 2 được vận hành chính thức, góp phần mở rộng,
nâng cao chất lượng hoạt động thanh toán, chu chuyển vốn của nền kinh tế. Các
NHTM phát triển mạnh các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt trên cơ sở
hệ thống công nghệ kỹ thuật và hệ thống thanh toán ngân hàng hiện đại, an toàn,
tin cậy, hiệu quả, phù hợp với thông lệ, nghiệp vụ phát hành thẻ (thẻ ghi nợ, thẻ
tín dụng, thẻ trả trước) được chú trọng và phát triển, với trên 345.000 thẻ được
phát hành.
Hiện trên địa bàn có 16/21 NHTM cung ứng dịch vụ trả lương qua tài
khoản cho hơn 400 cơ quan hành chính, đơn vị sự nghiệp, tổ chức chính trị, tổ
chức chính trị xã hội, lực lượng vũ trang, với hơn 22.000 cán bộ công chức,
viên chức hưởng lương từ ngân sách, tập trung ở TP Huế và khu công nghiệp
Phú Bài, Hương Sơ. Với hơn 175 máy giao dịch tự động (ATM) của các ngân
hàng phân bổ đều trong toàn tỉnh và hơn 400 máy chấp nhận thẻ đặt tại các
siêu thị, cửa hàng nhằm tăng tiện ích của thẻ ngân hàng trong thanh toán, mua

SVTH: Lê Thị Loan – Lớp: K42QTKD.TH 18