MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
I. CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1. Cơ sở lí luận
Để khai thác hiệu quả nguồn lực, duy trì và phát triển thị phần thì mỗi doanh
nghiệp cần tìm cho mình những đoạn thị trường trọng điểm mà ở đó họ có khả năng
cung cấp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh. Lộ trình đó
được gọi là marketing mục tiêu (STP). Có ba giai đoạn cơ bản: phân đoạn thị trường,
chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường.
1.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành những
nhóm nhỏ trên cơ sỡ những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và đặc điểm trong
hành vi. Nó thường được thực hiện trên cơ sở địa lí, nhân khẩu, tâm lí và hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi, phản
ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing. Đoạn thị trường
hiệu quả cần đo lường được, quy mô đủ lớn, phân biệt với đoạn thị trường khác và có
tính khả thi.
1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường, tiến hành đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn
dựa trên quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu
thị trường, mục tiêu và khă năng của doanh nghiệp. Có 5 phương án lựa chọn thị
trường mục tiêu: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa tuyển chọn,
chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường, chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm và
bao phủ thị trường. Bên cạnh đó, cần phải lựa chọn những chiến lược phục vụ thị
trường đó một cách phù hợp, có ba kiểu chiến lược: marketing không phân biệt,
marketing phân biệt và marketing tập trung.
1.3. Định vị thị trường
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Có
nhiều cách định vị như theo thuộc tính, lợi ích sản phẩm, người sử dụng…
1

S: Điểm mạnh W: Điểm yếu
1. Là mạng di động đầu tiên và cũng là nhà mạng lớn nhất tại
Việt Nam sử dụng công nghệ CDMA -kể từ khi ra đời đã được
coi là "làn gió mới" cho làng di động Việt Nam.
2. S-Fone có khả năng tung ra các gói cước mới lạ, hấp dẫn với
nhiều kiểu tính cước linh hoạt.
3. S-Fone đã ký kết hợp tác triển khai các ứng dụng BREW với
nhà cung cấp giải pháp di động CDMA hàng đầu thế giới
Qualcomm, với đặc điểm nổi bật của công nghệ BREW là có
thể phát triển các ứng dụng để khai thác các dịch vụ ở 5 lĩnh
vực giải trí, thông tin liên lạc, tra cứu thông tin, game, giáo dục
trên các dòng máy từ cấp thấp đến cấp cao.
1. Phải đối mặt với rất nhiều khó khăn cả về cơ chế và thủ tục khi
phải thuê mướn cơ sở hạ tầng, đàm phán kết nối với nhà khai
thác dịch vụ chiếm thị phần khống chế.
2. Tốc độ tăng trưởng thuê bao của S-Fone vẫn còn khá chậm.
3. Quá chậm trễ trong việc mở rộng vùng phủ sóng.
4. Chưa triển khai được các dịch vụ giá trị gia tăng dựa trên lợi
thế của đường truyền sử dụng công nghệ CDMA.
5. Máy điện thoại có tính năng, thiết kế đơn giản, quá ít mẫu mã
nên chưa thật hấp dẫn được thuê bao.
6. S-Fone làm mình trở nên "bình dân" khi nhắm đến đối tượng
khách hàng bình dân, trong khi tiêu chí người tiêu dùng ngày
càng cao và ưa chuộng các dòng smartphone, superphone.
O: Cơ hội T: Thách thức
1. CDMA có ưu điểm nổi bật hơn so với GSM. Cụ thể, tốc độ
truyền tải dữ liệu nhanh gấp nhiều lần GSM, đáp ứng nhanh và
hiệu quả các dịch vụ thoại, dữ liệu, fax, Internet. CDMA cho
phép quản lý số lượng thuê bao cao gấp 5 - 20 lần so với công
nghệ GSM. Thuê bao CDMA có thể liên lạc với 2 hoặc 3 trạm

7. Sự khai tử HT Mobile và việc EVN Telecom chuẩn bị sáp
nhập vào Viettel đã phá vỡ đối trọng của công nghệ CDMA và
GSM trên thị trường, và S-Fone không còn mạnh mẽ trong
cuộc chạy đua với các mạng di động lớn.
5
III. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CỦA S-FONE
Đứng từ phía nhà mạng S-Fone, chúng tôi dựa vào một số tiêu thức sau đây để
phân đoạn thị trường:
1. Theo địa lý
1.1. Theo vùng miền
Sự khác biệt về văn hóa của ba miền Bắc - Trung - Nam là điểm đáng lưu ý đối
với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn thành công với sản phẩm của mình. Đặc điểm
khác biệt giữa 3 vùng miền này được khái quát trong bảng sau:
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
Đặc điểm
tính cách
Tỉ mỉ, sâu sắc, hay
xét nét
Chịu thương chịu
khó, thâm trầm, sâu
sắc, hướng nội
Hướng ngoại, tính
thoáng, thật thà, vô
tư
Mục tiêu sống Học tập, bằng cấp
Tích lũy cho tương
lai
Làm ăn, vui chơi,
sống cho hiện tại
Hệ tư tưởng

những người sẵn sàng trả nhiều tiền cho sản phẩm mới là người có thu nhập cao trong
xã hội.
6
Thị trường di động, đặc biệt là thị trường di động bình dân ngày càng trở nên sôi
động bởi sự cạnh tranh của các doanh nghiệp viễn thông. Người tiêu dùng có thu nhập
thấp, đặc biệt là ở các vùng nông thôn đã bắt đầu được chú ý và chăm sóc nhiều hơn
trước, cho thấy rằng: khách hàng dù là thuộc phân khúc nào cũng luôn là trung tâm
của mọi loại hình dịch vụ và luôn đòi hỏi sự đầu tư toàn diện của các doanh nghiệp.
1.3. Theo khí hậu
Sự khác biệt về khí hậu giữa các khu vực trên cả nước cũng là nguyên nhân tạo
nên sự khác biệt trong hành vi khách hàng. Sản phẩm điện thoại của S-Fone cần có
những đặc tính phù hợp với khí hậu lạnh khô của miền Bắc, mưa nắng thất thường của
miền Trung và thời tiết nắng ấm của miền Nam.
1.4. Theo mật độ dân số
Đây cũng là một yếu tố quan trọng khi đưa sản phẩm mới vào thị trường. Mật độ
dân số càng lớn thì khả năng tiếp nhận sản phẩm mới của khách hàng càng cao.
Vùng có mật độ dân số từ 1000 đến 2000/km
2
và trên 2000/km
2
tập trung chủ
yếu ở đồng bằng sông Hồng và một vài điểm của Đông Nam Bộ. Tây Nguyên và các
khu vực thuộc ranh giới phía tây có mật độ dân số thấp nhất cả nước -dưới 50/km
2
.
Các vùng còn lại có mật độ dân số dao động trong khoảng từ 50 đến 1000 người/km
2
.
1.5. Theo quy mô dân số
- Đô thị loại đặc biệt (Trên 5.000.000 người): Hà Nội, Hồ Chí Minh.

• Chú trọng đến chất lượng dịch vụ của nhà mạng hơn giá cả.
• Chú trọng đến chất lượng, mẫu mã điện thoại và số thuê bao để thể hiện đẳng
cấp -điều kiện có lợi cho công việc.
• Mục đích sử dụng điện thoại cho công việc chiếm tỷ trọng lớn.
• Nhu cầu sử dụng một số cố định để lên hệ và tự chủ về tài chính.
- Lứa tuổi từ 30 đến 50 tuổi : Đây là nhóm có công việc và cuộc sống ổn định nhất
trong các nhóm, nên hành vi nhóm này cũng ổn định hơn các nhóm khách hàng trước.
• Điện thoại được sử dụng vào mục đích liên lạc là chủ yếu. Đối với tầng lớp
doanh nhân, điện thoại là phương tiện thể hiện đẳng cấp.
• Rất ít thay đổi số điện thoại.
• Ít nhạy cảm với các tính năng mới được tích hợp trên điện thoại.
• Nhu cầu mua mới điện thoại xuất hiện khi điện thoại cũ không đáp ứng được
các tính năng cơ bản và hoàn toàn tự chủ về tài chính.
- Lứa tuổi trên 50 tuổi :
• Ít có nhu cầu thể hiện bằng điện thoại di động.
• Sử dụng điện thoại với những tính năng cơ bản. Không có nhu cầu sử dụng
những tiện ích nâng cao được tích hợp vào điện thoại.
• Kém nhạy cảm với kiểu dáng thời trang và tính năng mới của điện thoại.
• Thời gian sử dụng điện thoại ít, không xem điện thoại là “vật bất ly thân”.
2.2. Giới tính
Vấn đề giới tính cũng ảnh hưởng đến thói quen sử dụng. Với điều kiện sống như
nhau thì phái nữ có xu hướng sử dụng điện thoại di động cao hơn trong giao tiếp với
8
mọi người. Trong khi phái mạnh (ngoại trừ trường hợp nói chuyện với ngườu yêu) thì
thường sử dụng điện thoại cho mục đích công việc và các hoạt động xã hội nhiều hơn.
2.3. Thu nhập
Thu nhập là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng. Năm 2010, thu nhập bình quân ở nước ta khoảng 1000 USD/năm. Chênh
lệch giữa người giàu và người nghèo của nước ta là 9,3 lần. Tùy thuộc vào thu nhập
thực tế của một người tiêu dùng mà số tiền chi cho sản phẩm điện thoại di động và lựa

- Nhóm 2 : Nhóm yêu cầu các chức năng nâng cao. Ngoài các chức năng cơ bản
là nghe, gọi và nhắn tin, khách hàng thuộc nhóm này còn chú trọng đến nhiều chức
năng bổ trợ khác như: nghe nhạc, nghe đài, chơi game, duyệt web
- Nhóm 3 : Nhóm khách hàng mong muốn giá trị tâm lý từ sản phẩm. Ngoài các
tính năng sử dụng, khách hàng thuộc nhóm này yêu cầu giá trị tâm lý mà sản phẩm
mang lại thông qua các điểm khác biệt mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.
Thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng mang lại giá trị tâm lý cho khách hàng
thuộc nhóm này. Đây là điều mà nhãn hiệu S-Fone khó có thể mang lại cho khách
hàng khi thương hiệu này đã được định vị dành cho khách hàng có thu nhập thấp.
4.2. Tình trạng sử dụng
Tình trạng sử dụng là tình trạng của sản phẩm thay thế mà khách hàng đang sử
dụng khi ra quyết định mua sản phẩm mới hoặc chuyển đổi qua gói cước mới. Theo
tiêu thức này, thị trường được chia ra thành:
- Nhóm khách hàng không hài lòng với sản phẩm cũ, muốn chuyển sang sản
phẩm mới: Đây là nhóm có khả năng trở thành khách hàng trung thành của doanh
nghiệp nếu sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
- Nhóm khách hàng hài lòng với sản phẩm hiện tại nhưng muốn tiêu dùng thêm
một sản phẩm mới: Nhóm khách hàng này có khả năng về tài chính. Doanh nghiệp có
thể thu hút được nhóm khách hàng này sử dụng sản phẩm của mình nếu sản phẩm đó
có đặc điểm thu hút khách hàng. Tuy nhiên, nhóm khách hàng này không có tính ổn
định do họ có thể chuyển đổi sản phẩm một cách dễ dàng khi trên thị trường có sản
phẩm mới thu hút nhóm khách hàng này.
4.3. Mức độ trung thành
Theo tiêu thức này, thị trường được chia thành:
- Khách hàng trung thành vô điều kiện.
- Khách hàng trung thành tương đối.
- Khách hàng không cố định.
- Khách hàng không trung thành.
10
Mức độ trung thành càng cao thì tầm quan trọng của nhóm khách hàng đó đối

Free One là gói cước hướng đến đối tượng khách hàng có nhu cầu gọi điện
nhiều cho một đối tượng thuê bao nội mạng cố định.
11
- Chiến lược WO : Theo nghiên cứu được trình bày trong Hội nghị Mobile, tốc
độ tăng trưởng của thị trường thông tin di động Việt Nam vào loại nhanh nhất khu
vực, từ 1998-2003 tốc độ tăng trưởng trung bình là 104% (Thái Lan là 70%, Trung
Quốc là 62.5%). Tận dụng cơ hội này, năm 2004, S-Fone tung ra gói cước Free One.
Gói cước đã giúp S-Fone hạn chế được điểm yếu là nhà mạng mới gia nhập thị trường
Việt Nam, còn nhiều bỡ ngỡ, chưa có chính sách thích hợp để thu hút khách hàng.
- Chiến lược ST : Năm 2004 mạng di động Viettel chính thức gia nhập thị trường
viễn thông Việt Nam và cho ra đời gói cước Z60 đầy hấp dẫn, cũng đánh vào các đối
tượng có thu nhập thấp. S-Fone tung ra gói cước này để hạn chế mối đe dọa từ việc
xuất hiện thêm một nhà cung cấp dịch vụ di động mới ở Việt Nam, hạn chế việc các
thuê bao S-Fone có thể chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà mạng khác.
Với sự hấp dẫn của Free One thì sau gói cước được tung ra, lập tức số lượng
thuê bao của S-Fone tăng vọt.
2. Forever (2006)
Đây là gói cước mang tính “đột phá” của S-Fone trong năm 2006 với đặc điểm “
Không hết hạn gọi, còn mãi hạn nghe”. Để sử dụng Forever thì nhà mạng yêu cầu thuê
bao phải có ít nhất 1 cuộc gọi (trừ cuộc gọi miễn phí), hoặc nghe trong 1 năm (đối với
thuê bao hòa mạng gói cước Forever trước 01/07/2007) và trong vòng 6 tháng (đối với
thuê bao hòa mạng gói cước Forever từ 01/07/2007) tính từ ngày kích hoạt hoặc ngày
chuyển đổi gói cước gần nhất hoặc từ ngày có giao dịch phát sinh gần nhất.
Sản phẩm này đã đánh vào một nhóm khách hàng hoàn toàn mới: không có nhu
cầu sử dụng điện thoại di động thường xuyên, nhu cầu gọi ít, chủ yếu để nghe
- Chiến lược SO : Sử dụng lợi thế về tính sáng tạo và khả năng cạnh tranh về giá
để tận dụng nguồn tài chính được đầu tư.
- Chiến lược ST : Trước sự bắt nhịp với tốc độ nhanh chóng của các nhà mạng
trong nước, thì việc tung ra một sản phẩm hoàn toàn mới lạ, gây được sự chú ý cho
công chúng là một thắng lợi không nhỏ trước các đối thủ cạnh tranh.

của S-Fone tăng mạnh, nhiều thuê bao của các nhà mạng khác cũng chuyển sang. Gói
cước này đã là mang lại thành công lớn trong việc thu hút khách hàng cho S-Fone.
Tuy nhiên, khách hàng sử dụng gói cước này phải chịu mức phí gọi cho các số
máy khác (ngoài số duy nhất đã đăng ký) cao hơn giá thị trường rất nhiều (2.700
đồng/phút). Vì vậy, nhiều khách hàng sử dụng gói cước Forever Couple duy trì việc
sử dụng dịch vụ của S-Fone đồng thời với một mạng khác có giá cước gọi đi rẻ hơn.
13
Ngày 10/10/2008, S-Fone tăng giá cước thuê bao hàng tháng từ hơn 40.000
đồng/tháng lên 180.000 đồng/tháng đối với Forever Couple. Trước sự cạnh tranh khốc
liệt giá cước thuê bao thì điều này dẫn tới rời bỏ mạng S-Fone của khách hàng.
4. Hai gói cước Data Basic và Data Option (2007)
Data Basic và Data Option là hai gói cước lần đầu tiên tại Việt Nam cho phép
các thuê bao di động truy cập Internet và sử dụng các dịch vụ truyền dữ liệu với dung
lượng lớn và tốc độ cao ở mọi nơi, mọi lúc chỉ bằng một khoản cước phí giới hạn mà
khách hàng có thể tuỳ chọn. Với gói cước Data Basic có mức cước thuê bao 400.000
đồng, khách hàng sẽ được miễn phí 4GB/ tháng. Bên cạnh Data Basic, S-Fone còn có
gói cước Data Option với nhiều mệnh giá khác nhau cho khách hàng tùy chọn.
Hai gói cước đặc biệt thích hợp cho những khách hàng năng động, thành đạt,
quen làm việc với Internet và có nhu cầu tiếp cận Internet cho công việc hàng ngày
cũng như thư giãn. Đó có thể là các doanh nhân, nhà báo, nhóm có thu nhập ổn định.
- Chiến lược SO : Giúp người tiêu dùng đến gần hơn với các dịch vụ giá trị gia
tăng trên nền công nghệ tiên tiến của S-Fone, qua đó thu hút lượng thuê bao từ GSM
sang CDMA. Tận dụng cơ hội đầu tư để nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Chiến lược ST : Đẩy mạnh triển khai các dịch vụ gia tăng trước sự phát triển
công nghệ 3G của các đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược WO : Thay đổi hình ảnh S-Fone trong mắt người tiêu dùng- là mạng
sử dụng công nghệ tiên tiến chứ không hẳn là chỉ hướng vào đối tượng “bình dân”.
- Chiến lược WT : Thay đổi và cập nhật mẫu mã cho thiết bị đầu cuối, bổ sung
thêm các tính năng phù hợp với các dịch vụ gia tăng mà S-Fone đem lại.
5. Gói cước “1 đồng” (2008)

Ngày 27/9/2010, S-Fone ra mắt gói cước trả trước gọi quốc tế S-247 với mức phí
ưu đãi bằng cước gọi trong nước chỉ 999 đồng/phút,áp dụng cho các hướng gọi thông
dụng tại 20 quốc gia.
S-247 là gói cước dành cho khách hàng có nhu cầu liên lạc quốc tế một cách
thuận tiện, nhanh chóng với chi phí tiết kiệm nhất, gọi bao nhiêu tính tiền bấy nhiêu.
- Chiến lược SO : Với nhu cầu liên lạc quốc tế ngày càng gia tăng, S-Fone đã bổ
sung S-247 vào bộ sản phẩm của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
- Chiến lược WT : Trước S-Fone thì các nhà mạng khác cũng đã đưa ra các gói
cước liên lạc quốc tế phù hợp. S-Fone tuy đã bắt kịp đối thủ về sản phẩm và giá nhưng
về chất lượng cần phải nâng cấp hơn nữa; đặc biệt là với khách hàng có thu nhập cao.
V. KẾT LUẬN
15
Tóm lại, S-Fone tuy ra đời vào năm 2003, là nhà mạng tiên phong trong việc
cung cấp dịch vụ 3G; nhưng đến cuối 12/2010, ba nhà mạng lớn Viettel, VinaPhone,
MobiFone lại chiếm 94,53% thị phần di động, còn 5,47% thuộc về bốn đơn vị
Vietnamobile, S-Fone, EVN Telecom và Beeline theo “Sách trắng” của Bộ thông tin
và truyền thông. Vinaphone là nhà mạng nhận được giải thưởng Mạng điện thoại di
động có dịch vụ 3G tốt nhất trong Vietnam Mobile Awards 2011 do người tiêu dùng
trực tiếp, đánh giá, bình chọn dưới sự bảo trợ của Bộ Thông tin và Truyền thông. Có
thể nói, S-Fone đã không thành công trong việc cung cấp mạng di động trên nền tảng
CDMA S-Telecom. Với tình hình thị trường di động Việt Nam gần như bão hòa, xu
hướng thế giới chuyển sang GSM, nguồn lực hạn chế …thì cơ hội phát triển cho S-
Fone là không nhiều.
16