CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN THẢO LUẬN
Nhóm 08 – Lớp HP: 1103MLNP0621
Quá trình thảo luận nhóm được tiến hành như sau:
1. Giai đoạn 1: Đăng ký nhãn hiệu sản phẩm và tên doanh nghiệp tiến
hành nghiên cứu trong nội dung đề tài.
Nội dung đề tài được cả nhóm thống nhất và đăng ký với giảng viên
hướng dẫn. Biến số được chọn là chính sách phân phối - vận động.
Tiến hành nghiên cứu với sản phẩm bánh Chocopie của Công ty TNHH
Thực phẩm Orion Vina.
2. Giai đoạn 2: Họp nhóm lần 1 và lập đề cương sơ bộ
Tiến hành họp nhóm từ 14h30 – 15h15 ngày 14/03/2011 tại sân Thư
viện trường ĐHTM.
3. Giai đoạn 3: Họp nhóm lần 2, thống nhất đề cương chi tiết, phân công
nhiệm vụ và viết nội dung đề tài.
Tiến hành họp nhóm lần 2 vào 15h-15h45 ngày 30/03/2011 tại sân Thư
viện trường ĐHTM.
4. Giai đoạn 4: Họp nhóm lần 3, tổng hợp và hoàn thành nội dung chi tiết
của đề tài và tiến hành xếp loại thành viên nhóm.
Tiến hành họp nhóm lần 3 vào 8h – 9h15 ngày 10/5/2011 tại sân thư
viện trường ĐHTM.
Hà Nội ngày 10/05/2011
Nhóm trưởng ký tên
Đào Thị Kim Phương
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM
Nhóm 09 – Lớp HP: 1109BMKT0111
Trong quá trình thảo luận, nhóm đã tiến hành ba lần họp nhóm, cụ thể như sau:
Họp nhóm lần 1:

STT HỌ VÀ TÊN NHIỆM VỤ NHÓM
XẾP LOẠI
KÝ TÊN
81 Đào Thị Kim Phương (NT)
82 Lương Thị Phương
83 Ngô Thị Thanh Phương
84 Nguyễn Thanh Phương
85 Nguyễn Thị Mai Phương
86 Phương Xuân Phương
87 Đặng Thị Quyên
88 Lê Hồng Quyên
89 Nguyễn Thị Quyên
90 Nguyễn Thị Hồng Sang
Hà Nội, ngày 10/05/1011
Nhóm trưởng
Đào Thị Kim Phương
Phần I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ORION GROUP VÀ ORION VINA
1. Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn ORION và Công ty TNHH Thực
Phẩm ORION VINA
2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA
3. Cơ cấu tổ chức của công ty
Phần II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI BÁNH CHOCOPIE CỦA
ORION-VINA
1. Đặc điểm sản phẩm bánh Chocopie
2. Tình hình thị trường
2.1 Thị trường chung
2.2 Thị trường công ty
a. Thị trường đầu vào
b. Thị trường đầu ra
3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối bánh Chocopie của

duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các
quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát
triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên các
doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo.
Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn Phát triển Thị trường
Mancom, quảng cáo cực kỳ quan trọng nhưng không phải là tất cả. Ông cho rằng “
Một yếu tố tuyệt vời để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh
phân phối, ai nắm kênh phân phối người đó khống chế thị trường”.
Đề hiểu biết thêm về hệ thống kênh phân phối bánh mềm phủ Chocolate của
ORION-VINA với nhãn hiệu là Chocopie, giúp có thêm những kiến thức trong thực
tiễn sau này, nhóm 09 đã lựa chọn chính sách phân phối – vận động, một trong bốn
biến số cơ bản nhất của Marketing-Mix trong đề tài chung:
“Hãy lựa chọn 1 nhãn hiệu sản phẩm của một công ty cụ thể, phân tích 1 trong 4
biến số của Marketing-Mix mà nó đã sử dụng.
Phần I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH MỀM PHỦ
CHOCOLATE
1. Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn ORION và Công ty TNHH Thực Phẩm
ORION VINA
1.1 Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn ORION
Tập đoàn ORION là một trong những tập đoàn bánh kẹo hàng đầu ở Hàn Quốc,
sản xuất và kinh doanh các chủng loại bánh kẹo. Sản phẩm của ORION được phân
phối trên 65 quốc gia trên Thế Giới. Những sản phẩm của nổi tiếng của ORION là
bánh CHOCOPIE, CUSTAS, FRESHPIE, GOUTE’, SNACK O’TAR, SNACK
TOONIES…
Tiền thân là một trong ba công ty thực phẩm lớn nhất tại Hàn Quốc, là một liên
doanh giữa Công ty TNHH Bánh kẹo Tong Yang và tập đoàn Pepsi Hoa Kỳ, được
thành lập vào năm 1956. Tập đoàn TongYang đã mua nhà máy bánh kẹo PoongGuk
– một trong những nhà máy đang đứng vị trí thứ 2 trong giới kinh doanh thời kỳ đó
và bắt đầu công việc kinh doanh, trở thành Công Ty Mẹ của tập đoàn Tong Yang.
Trong giai đoạn đầu, nhằm mục đích mở rộng và giới thiệu sản phẩm của công ty

+ 1995: xây dựng nhà máy Orion Food tại Trung Quốc
+ 1997: Thành lập bộ phận kinh doanh nước ngoài.
• Những năm 2000 – Thời kỳ tái thành lập
+ 07/2001: Hoàn thành nhà máy sản xuất kẹo cao su “Langpang” tại Trung Quốc.
+ 01/09/2001: Công ty tách khỏi tập đoàn Tong Yang, thành lập Tập Đoàn Orion.
Tập đoàn Orion đã tổ chức lại hệ thống kinh doanh bánh kẹo toàn cầu và kinh
doanh lĩnh vực giải trí. Chủ trương, chiến lược của công ty là trở thành “ Công ty
sản xuất sản phẩm chủ lực” và “Công ty mang đẳng cấp thế giới” trong thị trường
trong và ngoài nước.
+ 08/2002: Hoàn thành xây dựng công ty Orion Food.
+ 09/2003: Doanh thu tích lũy của Orion vượt qua 1000tỷ Won.
+ 12/2004: Thành lập Orion Snack.
+ 01/2005: Tổng doanh thu từ kinh doanh nước ngoài vượt qua 100triệu USD.
+ 08/2005: Khởi công xây dựng nhà máy Orion tại Trung Quốc.
+ 10/2005: Thành lập công ty Orion Vina.
Đạt được thành công ở Trung Quốc trong giai đoạn 1, Orion tiếp tục mở
rộng đầu tư vào Nga và Việt Nam. Với việc thành lập các nhà máy ở Hàn Quốc,
Trung Quốc, Nga và Việt Nam, Orion đã xây dựng mạng lưới kinh doanh trên toàn
cầu, tăng cường chiếm lĩnh trên thị trường nước ngoài. Orion đang xuất khẩu sản
phẩm bánh đến 60 quốc gia trên thế giới, năm 2004, kim ngạch xuất khẩu nước
ngoài của Tập đoàn Orion đã vượt mức 130 triệu USD.
Ban lãnh đạo tập đoàn ORION hiện nay:
Chủ tịch tập đoàn: Ông Kim Sang Woo
Phó chủ tịch kiêm giám đốc bộ phận bán hàng và phân phối: Ông Chol Pil Kyu
Phó chủ tịch kiêm giám đốc Marketing toàn cầu: Ông Kang Woon Kee
Phó chủ tịch kiêm giám đốc bộ phận R&D: Ông Lee Kwan Jung
Trụ sở tập đoàn: 30-10, Munbae-dong, Yongsan-gu, Seoul, Hàn Quốc
Website:
1.2 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA
Được thành lập vào tháng 7/2005, Công ty TNHH thực phẩm ORION VINA

• Thực hiện đầy đủ mọi cam kết trong hợp đồng kinh tế đã ký kết với tập đoàn
và các đối tác khác.
• Bảo về uy tín của doanh nghiệp, của Tập đoàn; bảo vệ môi trường; giữ gìn an
ninh chính trị, trật tự an toàn xã hội.
• Đảm bảo kế hoạch sản xuất kinh doanh, bảo toàn và phát triển nguồn vốn
được giao.
3. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty
Nguồn: Phòng hành chính nhân sự
Chú thích: R/S- Nhân viên tiếp nhận đơn hàng
Phần II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI BÁNH CHOCOPIE CỦA
ORION-VINA
1. Đặc điểm sản phẩm bánh Chocopie
Choco Pie được tập đoàn ORION sản xuất từ năm 1974. Tương tự như bánh
mặt trăng (Moon pie), bánh Choco Pie gồm có:
• Lớp ngoài cùng là Chocolate
• Tiếp theo là phần bánh bông lan.
• Trong cùng là phần nhân mềm, dẻo, màu trắng (marshmallow).
Thưởng thức Choco pie là sự tận hưởng cảm giác mềm ngọt của kem hòa
với vị đắng của chocolate. Bánh được đóng trong gói có chứa khí nitơ để bảo
quản và duy trì chất lượng sản phẩm. Bánh Choco Pie được coi là tinh túy
của ẩm thực Hàn Quốc, tương tự như vai trò của Oreo Cookie trong văn hóa
ẩm thực Mỹ.
Đặc điểm của loại sản phẩm này như sau:
• Chất lượng: Qua kết quả của một cuộc khảo cứu đánh giá chất lượng sản
phẩm bánh Chocopie của ORION trên , có
tới 20% số người bình chọn sản phẩm này có chất lượng xuất sắc, trên
60% người bình chọn sản phẩm này có chất lượng tốt. Bánh Chocopie rất
mềm, thơm ngon với vị chocolate hòa quyện với hương kem vani và
không béo, được coi là món quà gửi trọn niềm yêu thương cho bạn bè,
người thân. Sản phẩm bánh Chocopie nói riêng và tất cả những sản phẩm

Ngành bánh kẹo trên thế giới là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng ổn
định (khoảng 2%/năm). Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu về bánh kẹo cũng
tăng theo. Hiện nay khu vực châu Á - Thái Bình Dương là khu vực có tốc độ tăng
trưởng về doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới (14%) trong 4 năm từ 2003
đến 2006 tức khoảng 3%/năm.
Bên cạnh đó ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát triển khá ổn định
trong những năm gần đây. Tổng giá trị của thị trường Việt Nam ước tính năm 2005
khoảng 5.400 tỷ đồng. Tốc độ tăng trưởng của ngành trong những năm qua ước tính
đạt 7,3-7,5%/năm. Như vậy, có thể đánh giá rằng Việt Nam là một trong những thị
trường lớn và đầy triển vọng trong ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo.
Xã hội phát triển càng cao, nhu cầu của con người ngày càng đa dạng, phong
phú. Những loại bánh kẹo, thực phẩm bổ sung cũng ngày một thu hút sự chú ý của
người dân.
2.2 Thị trường công ty
a. Thị trường đầu vào
Nguồn nguyên liệu chế biến sản phẩm bánh Chocopie của Công ty ORION
VINA đều được nhập khẩu chủ yếu từ nhà sản xuất sữa Murray Goulburn
(Australia), công ty Kerrybio – Science B.V (Hà Lan) và công ty Nutribio (Pháp)
để đảm bảo chất lượng luôn đồng nhất đối với bất kì sản phẩm nào.
b. Thị trường đầu ra
Tại thị trường VN, Orion với sản phẩm chính là Orion Chocopie đã chiếm lĩnh
60% thị phần bánh hiện nay và độc chiếm thị trường bánh trong năm vừa qua, kim
ngạch bán ra đạt mức 7 triệu USD và hồi phục được quy mô xuất khẩu sau thời kỳ
khủng hoảng tiền tệ với mức tăng trưởng nhanh. Hiện tại, Orion vẫn còn nhiều khó
khăn nhưng do đã xác định rõ được nền kinh tế VN và người tiêu dùng VN nên
Công ty luôn quyết tâm phấn đấu.

4. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm bánh mềm phủ
chocolate:
3.1 Yếu tố khách quan

có mặt trên toàn quốc và đến tay người tiêu dùng. Lực lượng bán hàng của
công ty đều là những người có trình độ và rất năng động. Điều này đã giúp
công ty phát triển và mở rộng được thị trường và ngày càng phát triển.
• Ngoài ra còn có một số nhân tố khác cũng ảnh hưởng đến hoạt động bán
hàng của doanh nghiệp như mối quan hệ, sức mạnh tài chính, tiềm năng của
doanh nghiệp,…
5. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trên thị trường Việt Nam có tới trên 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo
có tên tuổi nên hiện tượng giành giật thị phần và cạnh tranh lẫn nhau trên thị trường
của các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt.
ORION Food VINA là một doanh nghiệp có 100% vốn nước ngoài nên có thế
mạnh là sản xuất được các loại sản phẩm có chất lượng cao và giá cả hợp lý.Tuy
nhiên vẫn vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo
trong nước, có uy tín lâu năm trên thị trường.
Nhãn hàng bánh mềm phủ chocolate của ORION – VINA với thương hiệu Chocopie
đang chịu sự cạnh tranh trực tiếp của các thương hiệu cùng loại sau:
• Bánh Long Pie của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
• Bánh Lotte Pie của Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa – Bibica
• Bánh DeliPie, PepPie của Công ty cổ phần thực phẩm Đông Á
• Bánh Nice, ChocoVINA của Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi – Biscafun
• Bánh Phaner Pie, Choco P&N của Công ty cổ phần bánh kẹo Phạm Nguyên.
• Bánh Cocoaland Chocopie của Công ty COCOALAND – Malaysia
Ngoài ra, ORION VINA cũng chịu sự cạnh tranh gián tiếp từ các đối thủ là các công
ty sản xuất bánh kẹo nổi tiếng trên thị trường như: Tập đoàn Kinh Đô, Công ty cổ
phần thực phẩm Hữu Nghị, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu, Công ty cổ phần
bánh kẹo VINAbico, Công ty cổ phần đầu tư và thương mại Tràng An, Công ty cổ
phần bánh mứt kẹo Hà Nội…
5. Tổ chức kênh phân phối bánh Chocopie
• Mục đích tổ chức kênh: giới thiệu sản phẩm của mình với khách hàng. Kích
thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm cho công ty.

của mình.
+ Chịu sự kiểm tra, giám sát của Công ty.
• Quyền lợi của các đại lý
+ Các đại lý được quyền lựa chọn ký kết hợp đồng với Công ty.
+ Các đại lý được phép yêu cầu giao hàng theo hợp đồng, yêu cầu Công
ty hướng dẫn và cung cấp các thông tin cần thiết, hưởng thù lao của Công
Chocopie
ORION VINA

Người
tiêu dùng
cuối cùng
Người bán lẻ
Người bán buôn Người bán lẻ
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm
ty và các quyền lợi, lợi ích hợp pháp khác.
c. Người bán lẻ
Là người trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng, không mang mục đích kinh doanh lại. Ở đây là các siêu thị bán lẻ, các
đại lý bán lẻ, các cửa hàng chuyên kinh doanh thực phẩm, bánh kẹo và các cửa
hàng tạp hóa,…
d. Người tiêu dùng cuối cùng
Là người trực tiếp mua các sản phẩm của ORION VINA nhằm mục đích sử
dụng hoặc
Phần III: ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÁNH
CHOCOPIE CỦA ORION-VINA
1. Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối
1.1 Ưu điểm
Trong những năm gần đây, cùng với sự hội nhập và phát triển của nền kinh tế
trong khu vực và trên thế giới, Việt Nam đang từng bước khẳng định vị thế của

này chưa được đảm bảo thực hiện đồng bộ trên thị trường.
• Chính sách phân phối còn nhiều bất cập
+ Số lượng các đại lý phân phối của ORION VINA là tương đối ít so với các
đối thủ trong ngành.
+ Mức độ phân bố chưa đều, bất hợp lý do công tác phân đoạn thị trường
chưa được đề cao.|
+ Công tác quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối chưa đạt hiệu quả
cao trên toàn bộ kênh, mà chỉ ở cấp độ kênh chủ yếu là cấp trung gian trực
tiếp làm ăn với công ty.
+ Các hoạt động khuyến khích thành viên của kênh chưa phong phú, chưa có
các biện pháp xử lý hợp lý đối với các đại lý vi phạm hợp đồng.
2 Một số giải pháp cho hệ thống kênh của ORION-VINA
2.1 Phát triển kênh phân phối qua trung gian
Giảm tỉ lệ phân phối qua kênh phân phối trực tiếp. Tăng số lượng các đại lý trung
gian. Mở rộng các đại lý sang quy mô lớn, có khả năng đảm nhận phân phối cho
một khu vực thị trường lớn nhất định.
2.1 Đẩy mạnh cường độ phân phối, nâng cấp các phương tiện vận chuyển, tạo
hình ảnh đẹp cho ORION-VINA
Phần lớn sản phẩm được vận chuyển qua các phương tiện xe tải. Hình thức này
chỉ phù hợp với các tỉnh thành ở gần hai nhà máy sản xuất tại Bình Dương và Bắc
Ninh. Còn đối với các tỉnh ở xa, Công ty có thể sử dụng phương tiện tàu hỏa. Đồng
thời, Công ty cần tăng cường thêm số xe, luôn có xe dự trữ khi có nhu cầu phát sinh
và để tối đa lượng hàng hóa lưu chuyển trên đường. Bên cạnh đó, phải nâng cấp các
phương tiện vận chuyển, gắn logo thương hiệu của công ty cùng với các xe vận
chuyển vừa mang tính quảng bá sản phẩm, vừa thu hút đc sự chú ý của người tiêu
dùng.
2.3 Phát triển hệ thống kênh phân phối dọc
Hiện nay hệ thống kênh phân phối của công ty được tổ chức theo mô hình truyền
thống. Do vậy mối liên hệ giữa các thành viên trong kênh còn lỏng lẻo, sự chỉ đạo
của công ty đối với các đại lý và các trung gian còn rất yếu.Vì vậy để biến kênh

giúp họ nâng cao hiệu quả, đồng thời nâng cao lợi nhuận.
Có thể nói, hệ thống phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển
kinh doanh, vì vậy, doanh nghiệp phải coi việc xây dựng hệ thống phân phối hiệu
quả là chiến lược lâu dài chứ không phải ngắn hạn. Nếu không tổ chức được kênh
phân phối tốt thì cho dù doanh nghiệp tốn hàng tỉ đồng cho các hoạt động tiếp thị,
quảng bá sản phẩm cũng khó có thể đạt được doanh số như mong muốn.