MỞ ĐẦU
Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trường nên phải nghiên cứu thị
trường để phát triển kinh doanh thích ứng với thị trường. Nghiên cứu thị
trường là xuất phát điểm để định hướng ra các chiến dịch kinh doanh của
doanh nghiệp,từ chiến lược đã xác định doanh nghiệp tiến hành lập và thực
hiện các kế hoach kinh doanh, chính sách thị trường. Bất kỳ một doanh
nghiệp nào cũng phải nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là việc
cần thiết đầu tiên của đối với mõi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh.Vì thị
trường không ngừng biến đổi, đầy bí ẩn và thay đổi không ngừng. Do đó
nghiên cứu thị trường là việc làm thường xuyên của doanh nghiệp. Mục đích
của việc nghiên cứu thị trường là nghiên cứu xác định khả năng bán một mặt
hàng hay nhóm mặt hàng nào đó tên địa bàn xác định nhằm đem lại nhiều
doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng
cung ứng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp.
Như vậy, nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng và
lĩnh vực kinh doanh đúng đắn, chỉ kinh doanh những mặt hàng mà thị trường
có nhu cầu. Mỗi mặt hàng có nguồn sản xuất, nguồn cung ứng khác nhau, có
đặc tính cơ, lý, hóa học khác nhau và phục vụ cho một nhu cầu tiêu dùng
nhiều nhất. Do đó, nó có tính chất đặc thù không giống nhau. Khi nghiên cứu
thị trường hàng hóa doanh nghiệp kinh doanh cần phân biệt: thị trường nguồn
hàng( nguồn sản xuất, người cung cấp ), đặc điểm của nguồn hàng sản xuất,
tổ chức sản xuất, phương thức bán và chính sách tiêu thụ sản phẩm của
ngườn cung cấp, mối quan hệ bạn hàng, chi phí vận chuyển hàng hóa và
những thỏa thuận của người cung ứng với các hãng khác về cung cấp hàng
hóa. Nhưng quan trọng hơn cả là thị trường bán hàng của doanh nghiệp. Bởi
vậy chỉ có nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường mới có cơ sở tổ chức bộ máy kinh
doanh, lựa chọn pham vi và quy mô kinh doanh hợp lý để tổ chức các hoạt
động nghiệp vụ kinh doanh theo xu hướng biến động của thị trường.
Đây là lần đầu tiên thực hiện đề tài này nên chúng em không tránh
khỏi một vài thiếu sót. Mong các bạn và thầy cô góp ý để đề tài được hoàn
thiện hơn. Và chúng em cám ơn thầy Trần Văn Hiệp đã giúp đỡ chúng em

1.3. Xác định các biến mô hình
1.3.1. Biến đầu vào: dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát
• Dữ liệu về thông tin cá nhân: tên, tuổi, giới tính, nghề nghiệp,
địa chỉ liên hệ…
• Người tiêu dùng đã từng sử dụng PEPSI chưa
 Đối với người tiêu dùng chưa từng sử dụng PEPSI
- Yếu tố tác động đến việc mong muốn mua PEPSI của
người tiêu dùng (thông tin được biết từ đâu, lý do sử dụng,
thời gian sử dụng,…)
- Những trở ngại (chi phí, giá cả, tâm lý,…) đã hạn chế việc
mua PEPSI
- Nhận xét của người tiêu dùng đối với PEPSI
 Đối với người tiêu dùng đã từng sử dụng PEPSI
- Các yếu tố tác động, thu hút người tiêu dùng mua PEPSI.
- Ưu điểm và khuyết điểm của PEPSI mà người tiêu dùng
vừa ý và không vừa ý.
- Nhận xét của người tiêu dùng đối với các chương trình
khuyến mãi, quảng cáo của PEPSI.
1.4. Nhu cầu thông tin và thiết kế mẫu
 Dữ liệu thứ cấp: quan sát hành vi mua hàng của người tiêu
dùng tại siêu thị, cửa hàng tạp hóa, quán nước…
 Dữ liệu sơ cấp thông qua một bảng câu hỏi khảo sát để thu
thập các thông tin đề ra ở mục trên.
 Cách thu thập: phát và phỏng vấn trực tiếp đối tượng cần thu
thập thông tin
Nhóm 2 - Mar12A Trang 3
Môn: TT và hành vi người tiêu dùng GV: Nguyễn Uyên Chi
1.5. Xây dựng mẫu thu thập thông tin (thiết kế bảng câu hỏi)
1.5.1. Xác định cỡ mẫu:
Do thời gian và nguồn lực không cho phép, chúng tôi chỉ phát 100 bảng

Câu 1: Giới tính
A. Nam
B. Nữ
Câu 2: Vui lòng cho biết anh (chị) thuộc độ tuổi nào dưới đây:
A. Dưới 15 tuổi
B. Từ 15 đến 25 tuổi
C. Từ 26 đến 35 tuổi
D. Trên 35 tuổi
Câu 3: Anh (chị) hay thành viên nào trong gia đình có làm việc trong những lĩnh
vực sau đây:
A. Công ty nghiên cứu thị trường
B. Công ty quảng cáo
C. Đài phát thanh, truyền hình, báo chí
D. Sản xuất, mua bán (sỉ/ lẻ) nước giải khát
E. Ngành khác
Câu 4: Trong thời gian 6 tháng gần đây, anh (chị) có tham gia vào bất kỳ cuộc
nghiên cứu thị trường nào không ?
A. Có
B. Không
Câu 5: Vui lòng đánh dấu các nhãn hiệu nước ngọt có gas mà anh (chị) đã sử
dụng ?
A. Coca Cola
B. Pepsi
C. Bidrico
D. Big Cola
E. Chương dương
Câu 6 : Anh (chị) vui lòng sắp xếp theo thứ tự mức độ quan trọng (QT) các tiêu chí
khi anh (chị) mua sản phẩm nước ngọt có gas? (QT nhất đánh số 1, QT nhì đánh số
2,…)
Nhóm 2 - Mar12A Trang 6

tiêu chí:
Tiêu chí Quá ít Ít
Bình
thường
Nhiều
Quá
nhiều
Độ ngọt 1 2 3 4 5
Nồng độ gas 1 2 3 4 5
Câu 12: Vui lòng cho biết cảm nhận của anh (chị) về hương vị hiện tại của sản
phẩm pepsi ?
A. Đặc trưng
Nhóm 2 - Mar12A Trang 7
Môn: TT và hành vi người tiêu dùng GV: Nguyễn Uyên Chi
B. Không đặc trưng
Câu 13: Anh (chị) vui lòng cho biết kích cỡ đóng chai nào tiện lợi cho việc sử dụng
?
A. Chai thủy tinh 300ml
B. Lon 330ml
C. Chai nhựa 500ml
D. Chai nhựa 1500ml
Câu 14: Nếu cải tiến về sản phẩm pepsi, anh (chị) mong muốn cải tiến chỉ tiêu nào
nhất ?
A. Hương vị
B. Độ ngọt
C. Nồng độ gas
D. Bao bì
E. Khác (Vui lòng nêu rõ ở hàng bên dưới)
…………………………………………….…………………………………
Câu 15: Anh (chị) thích pepsi có thêm hương vị nào ?

thăm
quà
tặng
Câu 19: Anh (chị) cho biết mức độ hài lòng về mẫu quảng cáo hiện tại “Đã quá!
Pepsi ơi”.
A. Thích
B. Không thích
C. Không quan tâm
Câu 20: Khi nghĩ về pepsi anh (chị) tâm đắc với câu slogan nào nhất ?
A. Tôi có thể
B. Đã quá pepsi ơi!
C. Sự lựa chọn của thế hệ mới
D. Không thử sao biết
Câu 21: Nếu như pepsi không đáp ứng được nhu cầu của anh chị thì phản ứng của
anh chị sẽ là ?
A. Tức giận
B. Phàn nàn
C. Gọi điện khiếu nại
D. Không phản ứng gì hết
Câu 22: Một khi không hài lòng với pepsi, anh(chị) sẽ có phản ứng gì tiếp sau đó ?
A. Không bao giờ mua nữa
B. Tiếp tục mua
C. Mua loại nước ngọt có gas khác
D. Không bao giờ giới thiệu pepsi cho người khác
Câu 23: Vui lòng cho biết anh (chị) sẽ giới thiệu pepsi cho người khác không ?
A. Có
B. Không
Câu 24: Trong trường hợp không có pepsi, bạn chọn nước ngọt có ga nào thay
thế ? Vì sao bạn chọn sản phẩm đó ?
………………………………………………………………………………………

lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ.
d) Sản phẩm:
Ở Mỹ, Công ty Pepsi-Cola có rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi,
Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty
Nhóm 2 - Mar12A Trang 10
Môn: TT và hành vi người tiêu dùng GV: Nguyễn Uyên Chi
còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton
và Starbucks
e) Khuyến thị:
Trên thực tế, Công ty được nhìn nhận là công ty đứng đầu về lĩnh vực quảng cáo,
tiếp thị, bán hàng và các chương trình khuyến thị. Với chiến dịch quảng cáo “Joy
of Pepsi”- “Sôi động với Pepsi” thể hiện được sự hài hước, nhân bản và âm nhạc
của Pepsi.
3.1.2. Thông tin về Pepsi Việt Nam:
Năm 1991, Tập đoàn Pepsi lần đầu tiên đến Việt Nam với sản phẩm chất lượng
cao và khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp hơn với người tiêu dùng Việt Nam.
Trải qua gần 15 năm hoạt động, Công ty Pepsi Việt Nam đã trở thành một thương
hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam.
1. Số giấy phép: 291/GP, Ngày cấp: 24/12/1991
2. Tên dự án: Công ty Pepsi Vietnam
3. Tên đối tác nước ngoài: International Baverages company (IBC), Hà Lan
4. Hình thức đầu tư: 100% vốn nước ngoài, Tổng vốn đầu tư: 130.000.000 USD, Vốn
pháp định: 90.000.000 USD
5. 8. Mục tiêu: Sản xuất các loại nước giải khát và thực phẩm đóng gói
6. 9. Địa chỉ trụ sở chính: Lầu 5 Cao ốc Sheraton, số 88 Đồng Khởi, Q1, TP.
HCM,Phone: 08-8219437;Fax: 08-8219436
7. 11. Vốn đầu tư thực hiện: 85.000.000 USD
8. 12. Doanh thu năm 2002: 31.352.266 USD
9. 13. Nộp ngân sách nhà nước năm 2002: 1.666.128 USD
10. 14. Số lao động: 1.826 người

• Đối tượng khảo sát là cả nam nữ, sản phẩm của Pepsi có thể phục vụ
cho tất cả mọi người. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là giới trẻ, độ tuổi
từ 15- 25, năng động, bận rộn, có khả năng tiếp cận thông tin dễ dàng.
• Pepsi nhắm đến những đối tượng không thuộc trong những ngành
nghề có liên quan như: nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông, kinh
doanh nước giải khát.
3.3Phân tích hành vi người tiêu dùng
Trước khi mua sắm( câu 5,9,10)
Mức độ nhận biết của sản phẩm
Nhận xét:
Mức độ nhận biết sản phẩm Pepsi khá cao(88,16%), vượt qua các sản phẩm
Bidrico, Big cola, Chương Dương, chỉ đứng sau Cocacola( 92.11%).
• Tiêu chí lựa chọn Pepsi
Nhận xét:
Từ biểu đồ ta thấy: tiêu chí người tiêu dùng quan tâm nhất là có thương hiệu
(34 %),sau đó là giá cả hợp lý (31 %),chất lượng tốt (29 %),bao bì (7 %).
Thời điểm sử dụng Pepsi
Nhận xét:
Dựa vào biểu đồ , ta thấy trong tổng số người uống Pepsi có:
• 52% thường sử dụng Pepsi để giải khát
Nhóm 2 - Mar12A Trang 13
Môn: TT và hành vi người tiêu dùng GV: Nguyễn Uyên Chi
• 14% thường sử dụng Pepsi vì thích
• 22% thường sử dụng Pepsi khi dự tiệc
• 10%thường sử dụng Pepsi khi đi dã ngoại
NHẬN XÉT CHUNG
• Pepsi thuộc nhóm sản phẩm phổ biến hàng đầu trên thị trường nước
giải khát, sản phẩm Pepsi rất quen thuộc với người tiêu dùng, có thể nói Pepsi
hiện nay có vị thế rất tốt.
• Người tiêu dùng chọn mua sản phẩm Pepsi vì Pepsi là thương hiệu nổi

∗ Mong muốn về cải tiến sản phẩm của người tiêu dung
Nhận xét:
Qua khảo sát ta thấy: 33% khách hàng mong muốn cải tiến hương vị của sản
phẩm, 27% mong muốn cải tiến về độ ngọt, 32% mong muốn cải tiến về nồng độ
gas, 7% mong muốn cải tiến bao bì, và 2% cho ý kiến khác.
∗ Hương vị người tiêu dùng mong muốn Pepsi cải tiến
Nhận xét:
Qua khảo sát ta thấy: 47% khách hàng mong muốn giữ nguyên hương vị hiện
tại của Pepsi, và 53% còn lại mong muốn có sự cải tiến về hương vị trong đó có
12% muốn thêm hương vị chanh,16% muốn thêm hương vị cam, 23% muốn thêm
hương vị rượu rum, và 4% muốn thêm hượng vị sữa vào sản phẩm Pepsi.
Nhóm 2 - Mar12A Trang 16
Môn: TT và hành vi người tiêu dùng GV: Nguyễn Uyên Chi
∗ Cải tiến thiết kế bao bì của Pepsi
Nhận xét:
Qua khảo sát thì 37% số người cho rằng không muốn thay đổi về bao bì,28%
thì muốn thay đổi về kiểu dáng,17% cho rằng nên thay đổi về kích cỡ,trong khi có
14% số người muốn thay đổi về màu sắc nhãn chai và tỉ lệ thấp nhất (4%) lại cho
rằng nên thay đổi về dạng hộp giấy.
∗ NHẬN XÉT CHUNG
Nhìn chung, người tiêu dùng khá hài lòng với sản phẩm Pepsi hiện nay.
• Độ ngọt và nồng độ gas của Pepsi vừa phải so với các loại nước giải
khát có gas khác trên thị trường, không cần thay đổi. Tuy nhiên, một số khách
hàng cũng phản ánh nồng độ gas của Pepsi là nhiều. Do đó, bộ phận sản xuất
nên đưa ra các loại Pepsi với nồng độ gas khác nhau để khách hàng có nhiều lựa
chọn tùy theo sở thích.
• Vị cola hiện tại của Pepsi đã rất đặc trưng, được nhiều người ưa thích,
nên đa số người tiêu dùng không muốn thay đổi hương vị này. Nhưng để tạo
sự mới lạ, người tiêu dùng cũng mong muốn Pepsi thêm các hương vị
như: rượu rum, cam, chanh vào sản phẩm.

chợ,siêu thị (29%), đại lý (13%).
Nhà marketing cần tăng cường tổ chức phân phối hàng hóa đến các
quán nước, đại lý, chợ, siêu thị đặc biệt là cửa hàng tạp hóa, quán
nước, nơi phân phối nhỏ lẻ nhưng lại được nhiều khách hàng quan tâm
đến nhất, do đây là mặt hàng tiêu dùng nhanh. Bố trí nhân viên bán
hàng tiếp thị sản phẩm Pepsi đến các cửa hàng tại các quận huyện trên
thành phố cũng như các địa bàn trên cả nước.
Chiến lược giá: (câu 17, câu 6)
Cảm nhận của khách hàng về giá của Pepsi
Nhóm 2 - Mar12A Trang 18
Môn: TT và hành vi người tiêu dùng GV: Nguyễn Uyên Chi
Nhận xét:
• Giá là một trong những nhân tố hàng đầu để người tiêu dùng suy xét
trước khi mua sản phẩm (câu 6). Vì vậy, giá cả rất quan trọng, doanh nghiệp
phải chú ý đến chiến lược giá, giá cả hợp lý đi đôi với chất lượng để người tiêu
dùng tin tưởng và sử dụng. Trong cuộc khảo sát, khi nhận xét về giá thì có 82%
số người cho rằng giá của pepsi là bình thường, tức là không mắc và không rẻ,
có thể chấp nhận được; trong khi 9% lại cho rằng giá của pepsi là rẻ, 7% thấy
mắc, ý kiến quá rẻ và quá mắc không được nhiều đồng tình với tỷ lệ chung 1%.
• Như vậy chúng ta có thể thấy giá hiện tại của pepsi là ổn định và phù
hợp với chất lượng mà pepsi mang lại.Vì vậy có thể thấy doanh nghiệp không
cần thay đổi về giá hiện tại, doanh nghiệp chỉ cần cải tiến thật tốt về chất lượng
cũng như hương vị. Như vậy khách hàng vốn đã tin dùng sản phẩm pepsi, giờ
đây sẽ dễ dàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn. Ngoài ra chúng ta nên có một chiến
lược giá ổn định, không nên tăng hoặc giảm liên tục sẽ làm cho mức độ tiêu
dùng của người dân giảm sút.
1.5.2.3. Chiến lược xúc tiến: (câu 7, 18, 19, 20)
∗ Phương thức khách hàng biết đến sản phẩm:
Nhận xét:
• 33% người sd sản phẩm pepsi qua việc bản thân dùng thử.

dùng ưa thích nhất. Vì vậy, Doanh nghiệp nên đưa ra các hình thức giảm giá cho
khách hàng mua với số lượng sản phẩm lớn, và giảm giá cho khách hàng mua lẻ
vào các ngày lễ, tết, hay vào tháng khuyến mãi, tháng giảm giá…, hoặc áp dụng
hình thức tăng thể tích sản phẩm nhưng giá không đổi; nhằm tăng thu hút sự chú
ý của khách hàng, tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
• Hình thức quà tặng kèm theo cũng được sự quan tâm của khách hàng.
Vì vậy, Doanh nghiệp có thể áp dụng hình thức khuyến mãi như là mua 5 tặng 1,
mua chai lớn tặng chai nhỏ hoặc tặng áo thun có logo Pepsi khi mua số lượng
lớn.
• Câu slogan đang được quảng cáo trên các phương tiện truyền thông
của Pepsi không được nhiều khách hàng thích thú, quan tâm. Vì vậy, nhà
marketing cần có chiến lược thay đổi câu slogan để thu hút sự chú ý, quan tâm
của khách hàng, mà phần lớn là giới trẻ ở độ tuổi 15-25, câu slogan cần mang
phong cách trẻ trung, sôi động, ham học hỏi, khám phá của giới trẻ.
Nhóm 2 - Mar12A Trang 21
Môn: TT và hành vi người tiêu dùng GV: Nguyễn Uyên Chi
Hành vi của khách hàng sau khi mua hàng: (câu 21, 22, 23)
Phản ứng của người tiêu dung
Nhận xét:
Phần lớn khách hàng được khảo sát (36%) sẽ phàn nàn với người xung quanh
về chất lượng không tốt của sản phẩm, và 46% không có phản ứng gì hết, chỉ có
18% là có các phản ứng như tức giận hay gọi điện khiếu nại.
Hành vi của NTD khi không hài lòng với sản phẩm
Nhận xét:
Qua khảo sát ta thấy, phần lớn khách hàng một khi không hài lòng với sản
phẩm thì sẽ không bao giờ mua nữa (29%) và chọn một loại nước ngọt khác (50%)
và 15% khách hàng sẽ không bao giờ giới thiệu Pepsi cho người khác và chỉ 7%
khách hàng tiếp tục mua Pepsi, đây là những khách hàng trung thành với Pepsi.
Mức độ Pepsi được giới thiệu từ khách hàng
Nhận xét:

• Khuyến mãi theo hình thức thu thập nắp chai để đổi quà tặng
hoặc tặng kèm thêm sản phẩm khi mua với số lượng nhiều (ví dụ như
mua 2 chai 1500ml thì tặng 1 chai 500ml) nhằm khuyến khích sự trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm.
• Mở các lớp bồi dưỡng kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách
hàng cho đội ngũ nhân viên, tạo môi trường làm việc thoải mái, tự tin,
năng động; vì nhân viên bán hàng là người trực tiếp tiếp xúc với khách
hàng, là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Nhóm 2 - Mar12A Trang 23
Môn: TT và hành vi người tiêu dùng GV: Nguyễn Uyên Chi
4.Kiến nghị
4.1.Chiến lược sản phẩm
Theo điều tra đánh giá sản phẩm trên cảm nhận, hành vi của khách hàng về
sản phẩm pepsi cola tôi xin đưa ra chiến lược sau:
• Có 88,16% khách hàng nhận biết
được sản phẩm pepsi trên thị trường trong
tổng 4 loại nước của các đối thủ cạnh tranh,
trong đó đối thủ lớn nhất là coca cola với
92,11%  cho thấy pepsi tuy ra thị trường đã
lâu mức độ nhận biết tuy là 88,16% nhưng
vẫn được xem là thấp so với coca cola Vì
vậy cần phải có chiến lược cải thiện mức độ
nhận biết sản phẩm cho người tiêu dùng, đặc biệt cũng theo điều tra thì tiêu chí
lựa chọn sản phẩm của khách hàng chiếm 34% là thương hiệu vì vậy cần nâng
cao và giữ gìn hình ảnh sản phẩm từ kiểu dáng, hương vị, mầu sắc kích cỡ của
sản phẩm.
• Về thời điểm sử dụng: 68,4% khách hàng sử dụng pepsi để giải khát
vào mùa nóng  cần thiết kế sản phẩm có màu sắc tươi mát, sáng, thiết kế phù
hợp với giới trẻ.
• Về nồng độ ga khách hàng đang khá hài lòng về nồng độ gas có

tại của pepsi là phù hợp với chất
lượng mà pepsi mang lại. Vì vậy có thể thấy doanh nghiệp không cần thay đổi
về giá hiện tại nhưng cần phải quan tâm tới việc ổn định giá cả.
4.2.2.Khuyến mãi giảm giá
Các cuộc nghiên cứu cho thấy khi hết giảm giá thì bán hàng cũng giảm
theo. Và cũng chỉ những thương hiệu đã “thành danh” mới có được những
hiệu ứng tăng doanh số khi giảm giá. Vì sao? Vì khách hàng ít khi “mạo
hiểm” mua những thương hiệu lạ chỉ vì giảm giá. Điều họ hay làm là chọn
mua những thường hiệu quen thuộc đang giảm giá để được lợi cả đôi bề, vừa
an tâm vừa tiết kiệm !
Nhóm 2 - Mar12A Trang 25