Chương III: Hành vi người tiêu dùng
I. Khái niệm về thị trường
1. Định nghĩa
-
Theo P.Kotler: “Thị trường là tập hợp tất cả những nguười mua
hiện thực hay những người mua tiềm tàng đối với sản phẩm”
-
Douglas – CSU: bao gồm bất kỳ các cá nhân, nhóm cá nhân hay
các tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó
-
Doanh nghiệp: Thị trường là nới có nhu cầu cần được đáp ứng
Một số loại thị trường thường gập trong Marketing
+ Thị trường hiện tại: thị phần của DN trong tổng dung lượng thị
trường
+ Thị trường hỗn hợp: Bao gồm thị phần của DN và thị phần của
đối thủ cạnh tranh
+ Thị trường tiềm năng: một phần khách hàng trong thị phần của
đối thủ cạnh tranh và một phần trong số những người chưa
tham gia tiêu dùng sản phẩm
+ Thị trường lý thuyết: bao gồm thị trường hiện tại và thị trường
tiềm năng
+ Thị trường thực nghiệm: Nơi bán thử nghiệm sản phẩm mới
của DN
Đánh giá cơ hội thị trường
Adidas – case study
3
Đánh giá cơ hội thị trường
“Người bi quan luôn nhìn thấy sự khó khăn trong
mỗi cơ hội”
“Người lạc quan luôn nhìn thấy các cơ hội trong

Ai mua?

NTD sẽ mua hàng hoá dịch vụ nào?

Tại sao họ mua?

Mua khi nào?

Mua ở đâu?
1.3. Mô hình hành vi của NTD

Mô hình hành vi của NTD là những phản ứng đáp lại về
mua sắm hàng hoá và dịch vụ trước những kích thích
Marketing của doanh nghiệp.

Nghiên cứu mô hình hành vi NTD có lợi ích gì?

Hiểu rõ phản ứng của NTD để đưa ra các kích thích
Marketing phù hợp.

Tạo được lợi thế cạnh tranh.

Nâng cao hiệu quả của các hoạt động Marketing.
Hình 4.1. Mô hình hành vi mua của NTD
Phản ứng
đáp lại
- Lựa chọn hàng
hoá.
- Lựa chọn nhãn
hiệu.

mua
1.4. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của NTD
1.4.1. Những yếu tố thuộc về văn hoá:

Văn hoá và nhánh văn hoá:

Văn hoá

Nhánh văn hoá.

Địa vị giai tầng xã hội:

Giai tầng xã hội:

Những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có
khuynh hướng xử sự, sở thích về hàng hoá, nhãn hiệu sản
phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ...
giống nhau.

Có thể sử dụng tiêu chí giai tầng xã hội để phân đoạn thị
trường.
1.4.2. Các nhân tố xã hội

Gia đình:

Gia đình định hướng:
-
Các thành viên trong gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành
vi của người mua.Thường hướng cá nhân đến những vấn
đề về truyền thống, tôn giáo, kinh tế, danh dự, lòng tự

Quy mô gia đình, vùng miền sinh sống cũng có tác động
nhiều đến hình thức tiêu dùng,

Nghề nghiệp:

Do đặc điểm của nghề nghiệp, NTD có những nhu cầu
khác nhau về hàng hoá tiêu dùng cá nhân, khác nhau về
sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết, khác nhau
về cách thức mua sắm.

Trình độ học vấn:

Trình độ học vấn khác nhau tạo ra nhu cầu khác nhau về
hàng hoá dịch vụ trong giới tiêu dùng.

Trình độ học vấn cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng
ngày càng tiên tiến, hiện đại,có sự lựa chọn nhiều hơn
đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, tính an toàn và
các dịch vụ kèm theo...