Audi AG
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 1
Audi AG
LỊCH SỬ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
I. Tổng quan, giới thiệu về công ty:
1. Giới thiệu chung về công ty:
!
"!#$%&'(!)*+,+-.%#/01//$2!3'
43$15 ( 6-789,:9;/!<!<=3'*!$>
?3'@ A B/C/&3=>&3'2D/>E
#!FG**HI/J#J$FK/L#>!
@>M!LN!@O! P'
Q#R/@3O/L@>M
K&J0 OAP!#@3!#SK&
-$T'OA B/ ETD 6+P$1$F
K/L-8U/A V 3 W3!D XX
PD/>MK&-$!5PD/T'
4-
43%&05Y/>'!
Z!&Y[:+8:*8+:,I,,
\KY[:+8:*8+I,+,,
2. Thị trường chính:
!- 3-!]/D VE^+P$1
$FK/L 6-8U/A72/3?_4?`43/a/Ab
4@c;'O/(P!D@3OA$Fd3!]/'e
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 2
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG QuẢN TRỊ
PROF.
RUPERT STADLER
GIÁM ĐỐC MARKETING & SALE
AUDI là một công ty của Đức chuyên sản xuất ô tô và động cơ. Công ty này
là thành viên của tập đoàn Volkswagen. Cái tên Audi chính là tên họ của nhà sáng
lập August Horch được dịch sang tiếng Latin, có nghĩa là "nghe". Audi đặt trụ sở
tại Ingolstadt, Bavaria, Đức và gần như trở thành một công ty con của tập đoàn
Volkswagen (sở hữu 99.55% cổ phần) từ năm 1964. Tập đoàn Volkswagen tái sử
dụng cái tên Audi sau khi Audi trở thành một phần của tập đoàn khi Volkswagen
mua tài sản của Auto Union và NSU Motorenwerke AG (NSU).
Lịch sử Audi hình thành hơn một thế kỉ, trải qua nhiều thăm trầm, là một
trong những nhà sản xuất ô tô lâu đời nhất thành lập ở Đức.
Đôi nét về người sáng lập:
August Horch sinh ngày 12 tháng 10 1868 ở Winningen trên sông Moselle,
mất ngày 3 tháng 2 năm 1951, là con trai của một thợ rèn. Năm 1896, sau khi học
tại trường Cao đẳng kỹ thuật ở Mittweida, ông gia nhập Carl Benz ở Mannheim,
Đức và phụ trách bộ phận xây dựng động cơ xe cho đến năm 1899. Ông được cho
là người có đóng góp lớn cho sự phát triển của ô tô Đức trong những ngày đầu
tiên.
Sự hình thành công ty:
Ngày 14 tháng 11, năm 1899, August Horch thành lập công ty A. Horch &
Cie Motorwagen-Werke AG ở huyện Ehrenfeld, Cologne, Đức. Chiếc ô tô đầu
tiên được ông sản xuất vào năm 1901. Công ty chuyển đến Reichenbach vào năm
1902, vào năm 1903 ông đã cho ra đời chiếc xe bốn xi-lanh đầu tiên của
Đức. Công ty chuyển đến Zwickau vào năm 1904, nơi mà các động cơ sáu xi-lanh
đầu tiên được sản xuất. Vào năm 1909 sau một tranh chấp nội bộ giữa ông và ban
kiểm soát của A. Horch & Cie Motorwagen-Werke AG, Horch đã buộc phải rời
khỏi công ty mà ông đã thành lập. Sau đó ông bắt đầu thành lập một công ty mới
đặt tên Horch-Werke tại Zwickau và tiếp tục sử dụng thương hiệu Horch. Đồng
nghiệp cũ của ông kiện ông vì đã vi phạm thương hiệu, và Tòa án tối cao Đức
(Reichsgericht ở Berlin) cuối cùng đã xác định rằng thương hiệu Horch đang sử
dụng thuộc về công ty cũ của Horch, Horch bị mất tranh chấp hợp pháp đối với
tên công ty. August Horch đã bị cấm sử dụng tên họ của mình trong kinh doanh
ty chiếm 17,9% của thị trường xe hơi Đức trong khi Audi chỉ nắm giữ 0,1%. Sau
vài chiếc Audi được chuyển giao vào năm 1939, cái tên Audi biến mất hoàn toàn
khỏi thị trường xe hơi mới trong hơn hai thập kỷ.
Với việc sáp nhập cùng ba thương hiệu Horch, DKW và Wanderer để tạo
thành Auto Union AG, Audi đã gặp khó khăn trong quá trình phát triển và chỉ
nắm giữ được 0,1% thị trường xe hơi ở Đức. Điều đó đã khiến cái tên Audi gần
như biến mất trên thị trường xe hơi ở Đức.
Năm 1940 – năm 1972:
Bắt đầu Thế Chiến II, Auto Uninion phải phục vụ cho mục đích quân sự.
Ngày 17 tháng 8 năm 1948, Auto Union AG đã bị xóa tên trong sổ đăng ký kinh
doanh. Phần còn lại của nhà máy Audi ở Zwickau trở thành Automobilwerk
Zwickau (AWZ) - Công xưởng ô tô Zwickau. Vào năm 1949 nhà máy Audi ở
Zwickau khởi động lại các dòng xe trước chiến tranh. Trụ sở mới ở Tây Đức của
Auto Union đã được thành lập tại Ingolstadt, Bavaria. Năm 1958, cổ đông lớn
nhất - Daimler-Benz đã chiếm giữ 87% cổ phần tại công ty Auto Union, và tăng
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 5
Audi AG
lên đến 100% vào năm 1959. Với sự bùng nổ kinh tế đầu những năm 1960 và
chứng kiến sự đầu tư lớn của Mercedes cùng với sự thiếu hụt về lợi nhuận, quyết
định bán doanh nghiệp được đưa ra. Những nhà xưởng và dây chuyền sản xuất
được bán lại đã giúp cho doanh nghiệp, dưới quyền chủ mới, bước vào một giai
đoạn tăng trưởng mạnh, không phải với thương hiệu Auto Union hay DKW mà là
Audi. Thương hiệu Audi đã trở lại vào năm 1965, sau hơn 25 năm vắng bóng.
Năm 1964, Volkswagen (VW) giành được 50% cổ phần của công ty, 18 tháng sau
toàn quyền kiểm soát tại Ingolstadt. Năm 1966, ông sử dụng công suất dự phòng
của Ingolstadt để sản xuất 60.000 xe mỗi năm. Các sự phát triển mới hơn của
dòng xe đã được đặt tên sau khi xếp hạng mã lực và được bán ra như Audi 60, 75,
80, và Super 90. Ban đầu, ông chủ của VW không thích các ý tưởng của Auto
Union về việc độc lập sản xuất các dòng xe riêng nhằm đảm bảo năng lực sản xuất
của công ty mẹ thông qua các nhà máy lắp ráp ở Ingolstadt. Sau đó, ông chủ của
vấn đề xây dựng cơ bản bắt đầu nổi lên. Nhận thấy khả năng cạnh tranh của mình
bị hạn chế vì giá thành hơi cao cũng như nhu cầu về tốc độ của khách hàng, qua
đầu những năm 1990, Audi bắt đầu thay đổi mục tiêu thị trường cao cấp của
mình, tập trung vào đổi mới để động cơ mạnh mẽ hơn và điều chỉnh giá để cạnh
tranh với các đối thủ chính: Mercedes-Benz và BMW. Đến năm 1991, Audi ra mắt
Audi 80 bốn xi-lanh, Audi 90 và Audi 100 năm xi-lanh, Audi 200 và Audi V8
tăng áp. Mặc dù động cơ năm xi-lanh đã rất thành công và mạnh mẽ, nhưng nó
vẫn còn chưa phù hợp với một số thị trường mục tiêu. Với sự ra đời của chiếc
Audi 100 hoàn toàn mới vào năm 1992, Audi đã giới thiệu ra thị trường động cơ
V6 2.8L mạnh mẽ hơn.
Công ty đổi tên chính chức thành Audi AG , với các bước đổi mới và phát
triển , công ty hi vọng sẽ có được lợi thế cạnh tranh với các đối thủ và duy trì sức
mạnh của mình bằng chiến lược tập trung vào động cơ và giá bán.
Audi AG hôm nay (năm 2000 - năm 2012)
“Không cần lớn, chỉ cần khôn”
Audi trở thành thương hiệu nổi tiếng và sáng giá trên thế giới, nhưng thực
ra lại không phải là tập đoàn lớn, không có quy mô và tầm vóc như BMW hay
DaimlerBenz, cũng không phải là đối thủ cạnh tranh của Ford hay Fiat trên thị
trường thế giới, nhưng lại có chỗ đứng vững vàng trên thị trường Đức. Audi biết
mình không thể lấn át những đối thủ khác nên chọn cách trau chuốt về chất lượng,
mẫu mã hướng đến những đối tượng khách hàng tiềm năng. “Không đứng đầu
được thì phải thuộc diện đứng đầu, không cạnh tranh về doanh số mà cạnh tranh
về uy tín và thương hiệu”. Doanh số bàn hàng của Audi tăng trưởng mạnh trong
những năm 2000. Doanh số bán hàng lớn nhất ở Đông Âu (19,3%), châu Phi
(17,2%) và Trung Đông (58,5%).
Nhận thấy thị trường ô tô đầu những năm 2000 phần lớn chỉ tập trung vào
hai đối tượn khách hàng chính đó là thượng lưu và bình dân mà tầng lớp trung lưu
– những người có tiền và cũng muốn thể hiện đẳng cấp riêng của mình, không
được chú trọng, Audi lần lượt cho ra đời những sản phẩm đời A và S, chúng sang
trọng nhưng không phải là xa xỉ, giữa sang trọng và trung bình nhưng lại không
làm việc cho chính mình, mặc dù về mặt pháp lý, bản thân Audi cũng chỉ là một
công ty con của Volkswagen.
Với những chiến lược đúng đắn, Audi ngày càng khẳng định và giữ được
vị thế của mình. Trở thành một trong những nhà sản xuất ô tô và động cơ lớn trên
thế giới.
7m;Ferdinand Piech- người thay đổi thương hiệu Audi
=3-"&n!!*G@:)*+IG@/3
\&3>>Z!3$&\&3>>Z&o#p$P#5-"DqDc
04=r7s42;1./34=r'=tD/D0u ]/!
)*+fI3!0#O3 PZ!3$&e1=/3l./vv&/$&'
"$/#D1B/#/tZ& V31@ A#p/Z!3$&
e)*+G*'43!$AjJK& (@3O>N$t@$@
Z!3$&+*GlJK& //B!--Ju/Z!3$& ]/
-c&$H:W/ /)*+G,'
`)*+GH2 k TZ!3$&U/J X3h@ A B/
#MLJF0!k@ T'43!w
) \&3>> Z& /O J /> `= /! ! E 3 $1 -
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 8
Audi AG
!$>0 ]/N3@D AND 60D@3O#p/'x
31@ AZ@3O#p/!)*+G:3!)$/ (0^
D kU/F3X'
4)Wk$P@PD//>Z& V-! tN O
y/>"!3$3/>/34&#y31#d/D/ F0F!3hP
D//>$z (]!N'
\&3>>Z&`)*+8: V (L0hJ$r>>tB#!o#p
/l4J$rD!'l01-oep/"&3!$t
@>XT OK>t'x (0^DqX2 kU/F3X
!)*+88))$/ E/O J"!#$%&-
{!v$0/3P VtD@)Pt'4R)H,,H V
}/B!-~E 63@//d3!D'"E
F (tD]jƒU/U/@3TD
@)_&!!0/ƒU/@3TYR@3O O$FK/L!
/LlLFo (o0h$tM#@
@A '/>#@oBL(}"!3$3/>/34&#~7J
Y4J0U/D; (31*OAL'
/>PD/ ]/BL(!L B/ V (
B/]01@/ B/3@/
5'=AD/A#$tAqNL!)H,,80A/>yP
D/ @LyN0Ju71@NK&/>HIf;'
=tS„__ JRJ V />X35 ]/l13
w#S!LP@/]/! (#@
3L!BL(lE!/A'
"D#O XL(JK& (tDR
!-T#J/D/'/>// 63//d!L Oo
#_ @M(U/@! (#@'
43!B/ !-/>E@//dU/F„6L
#O35K@L3!LF@$FK/LK&P3!J
N'
qL(#F„13R/('…/> E
/u^U/@A-z)E!LF
9G',,,3!JN'
yqL(B L L/!$t!F!~l{&3&3
.&3431 F0F!L(/>'
b. 5A•Y
}/>>!†$&3$&$&v&$&v$!$&&03>>
&0&3$!&K/$&/0!v/>!%&3$%&3&$&!!>$&>
&K&&&$$$$/&>'~
4->XY/>#0@K&o0@A$A/0AW
3PD/T0hj/_>!#@
Như vậy, việc đưa ra một viễn cảnh đáng mơ ước, Audi đã có được kim chỉ nam
dẫn lối cho mình. Audi sẽ tiếp tục phát triển và trở thành một tập đoàn vững chắc
trên thế giới
2. Sứ mệnh:
“We delight customers worldwide” l“ Chúng tôi làm hài lòng khách hàng trên toàn thế
giới”
q/E3 VF ] $D73@Dr;/> P
F Eo#@3!JN'
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 11
Audi AG
4PD//> V 6(B/#@3!JN1
3/J(T]U/3o$D
T'q@@3XPD/5O!J ^N (O
D@/J01@$FdPD//>'`!
D/LDJK&$@-!Eh 5 O-!3
$tM!#@3!B/@#@/'q@PD//>
VK@ X$tO/0J#@‡5JP3!0Ar
t$/ E#O3!@
]U/@3TY
• {&>&ˆ&!!7K@ X ^N;
• {&3&&&K&3&&$7-!3#D;
• {&&3&$!$07$AE3@D;
• {&$&/>7 XX;
H'*'XN#@ Xr#>!Y
a. XN#@Y
“Đối với nhiều khách hàng Audi, chiếc xe của chúng tôi là nhiều hơn so
với khái niệm chỉ là một phương tiện giao thông di động”.
Như đã được chứng minh bởi các cuộc điều tra và kinh nghiệm của khoảng
100 nhân viên Audi, những người bàn giao hơn 100.000 xe ô tô cho khách hàng
chọn lên xe ô tô của họ trực tiếp từ các nhà máy ở Ingolstadt hoặc Neckarsulm
#Jo31#@0D'OtD B/ E/>F#‹ X@3X
PD/5#J#@M#_NL
(JK&ML(PD/'
! E!- #>!/> ( Xr#F
0@jJK&N#@DPD -W
/L!#@@3XL(PNPD/#T
o#@3!/0AB 5A•Y/>#0@
K&o0@A$A/0AW3PD/T
0hj/_>!#@P!@$tF
$t/DW (R'
H'H'q#JN@0j/U/Y
b. Nj/U/0!Y
- AN#@Y
• }qS‡V#@3!JN~<//0A$D
VW!#J/> AN#@'ANo}#@
W3tJ$•>3FD$Fd~TJ/>/-!o
B/#D O#@EOO/3•PB$FdT
E 3U/J X S uL'
• qL(/5 ]/PD//>T3N#
TN ( 3T (#O33L6M @A
! (#@'
• `B#J/0J >! Ej/]/#@ AN/>
Q ^'q5T O @/]/@3O#@
T>wN‡3!]//>/T#J@3O$Fd
>XT O#@So@3O'AN@#@
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 13
Audi AG
/>#J A@WL/L@F@w
_&!/]/oN@)/3!JN
-3!'
AP#O3$#‡& X#T!LF@S>/
3T$t0hjD T7EO &&!3Š
!$zE0)$E&!W!6&!;!J 0k
>Œ!j0^$/J /35!'
H'I'2DA@3XY
• Đổi mới công nghệ (Technology)
"Vorsprung durch Technik" – “Lợi thế thông qua công nghệ”
Triết lý kinh doanh này đã nói lên được tính luôn luôn đổi mới trong mỗi sản
phẩm xe của Audi. Audi luôn tự khẳng định mình là một nhà sáng tạo, cải tiến,
không ngại tìm kiếm và chinh phục những thách thức mới với một tinh thần quyết
thắng. Tất cả các xe mang huy hiệu “four rings” của Audi đều thể hiện các nguyên
tắc này.
Để minh chứng hơn về điều này thì Rupert Stadle đã phát biểu: “ Tại Audi,
công nghệ cho phép xe ô tô của chúng tôi hoạt động nhiều hơn nhưng sử dụng ít
nguyên liệu hơn. Công nghệ động cơ đổi mới với trọng tâm là tiết kiệm nhiên liệu
luôn là yếu tố đi đầu trong tất cả những thứ chúng tôi làm. Không gì là hiệu quả
hơn so với một chiếc xe thông minh, điều khiển thông minh.”
Theo Audi Bild allrad thì trong năm 2010. “Auto Bild Billrad” đã bình chọn
hai mô hình Quattro Audi A4 và Audi A8 là “bánh xe của năm”. Đây là lần thứ 5
liên tiếp Audi nhận giải thưởng danh tiếng như vật. Thông qua một cuộc bỏ phiếu
đã chứng minh rõ ràng một điều rằng “công nghệ Audi hôm nay mạnh mẽ và sáng
tạo hơn bao giờ hết”.
• Tinh thần trách nhiệm (Responsibility)
Xuyên suốt quá trình hình thành và phát triển thì Audi luôn đề cao vai trò
trách nhiệm của mình. Vì họ nhận thức được rằng sự tồn tại và phát triển của mình
phụ thuộc vào từng hành động nên Audi luôn cẩn thận trong từng hoạt động của
mình để có được một nhà tuyển dụng tốt trong dài hạn, để duy trì cạnh tranh, làm
hài lòng khách hàng của mình, bảo vệ môi trường và đảm bảo một tương lai đáng
sống cho các thế hệ tương lai.
• Quan hệ đối tác (Partnership):
X]T3!$A(N@X3W0@'4 !
/>>! E)$A( -„•>X3!J
N'-N$FK/L3!JN/>Q 3FU/U/@
3T13@^ X'?->/B$FK/LK&ND
(K>t-“372/3;/> )W$tD>D
TNDK>t@N-Z=P743/a/A;K>t
X O$FK/LN1=”!$’q43/&K!'
• cV -!3!]/
PD/-TF5tjJ/A
U/3o!$FK/LK&P!L'qS1 W!$t
/>'! E/Sj^ X
FDFX35TFSB/$FdL>•
S3!#30/#@B6FKSNPD/
/>'
$A(N@F1U/AU/AJ3!)5H,*H
V kW31TF5tDT ( k E
>!PD/'
• 4/S3!JN
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Lãn 16
Audi AG
OtDJ(T31jPD/!L
]/3!JN/>3!/ VW!@/wN E
#J@ALE3T !L'60D3!
@$@DJ13!]/E>! EE 60DU/3o
ANqSlP (!3!j/O>
L >• L 3 ! J N'
! E/>3!//L!T3WD
]•@N!-@P@3OQ ]L>•
PPK#J(ND50F!!'O F0F!
LU/@!B$tMSWK/
Copyright: Tài liệu đại học ©