PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH TẠI CÔNG
TY.
I- PHÂN TÍCH VÀ DỰ ĐOÁN MÔI TRƯỜNG MARKETING CẠNH
TRANH CỦA CÔNG TY.
1.1- Những điểm mạnh và điểm yếu của công ty.
Qua 40 năm hoạt động, công ty dệt 8/3 đã trải qua rất nhiều thăng trầm.
Thành lập từ rất sớm (năm 1959) theo quyết định của chính phủ. Được sự giúp đỡ
nhiệt tình của các nước bạn về cơ sở vật chất kỹ thuật công ty đã có lúc trở thành
một trong những con chim đầu đàn của nghành trong thời kỳ phát triển mạnh mẽ
của mình. Việc chuyển cơ chế quản lý từ kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế
thị trường có sự quản lý cuả nhà nước. Công ty cũng chuyển hình thức kinh doanh
theo chỉ tiêu và kế hoạch của nhà nước sang hình thức tự hạch toán lỗ lãi, thu chi
trong sản xuất. Bước đầu trong quá trình chuyển đổi công ty đã gặp rất nhiều khó
khăn tưởng chừng không tháo gỡ nổi. Sản xuất ra không tiêu thụ được. Hạch toán
thu chi không có lãi, nợ quá hạn nhiều đã đẩy công ty vào tình thế tiến thoái lưỡng
nan. Trong khó khăn chung của cả nước và của nghành cùng công ty nói riêng.
Công ty đã mất đi vị thế đầu nghành của mình. Tuy nhiên qua vài năm đổi mới
công ty đã trụ lại được mặc dù còn gặp rất nhiều khó khăn. Tình hình sản xuất kinh
doanh của công ty mấy năm gần đây có nhiều tiến bộ. Sản xuất đã dần đi vào ổn
định và đi lên. Doanh số qua các năm tăng lên không ngừng với tỷ lệ tăng hàng
năm vào khoảng hơn 10%. Công nhân có việc làm thường xuyên thu nhập ổn định
(Mức lương 560,000 đồng/người) với việc đầu tư hàng loạt máy móc thiết bị cho
sản xuất. Công ty đã có thể sản xuất ra nhiều chủng loại hàng hoá hơn, đa dạng về
mẫu mã và chất lượng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên công
ty cũng đang gặp rất nhiều khó khăn.
• Về kỹ thuật và công nghệ: Công ty mặc dù đã có sự đổi mới về thiết bị xây
lắp các phân xưởng mới với thiết bị hiện đại nhưng phần lớn máy móc thiết bị của
công ty còn cũ và đã lỗi thời. Hầu hết là máy của Trung Quốc sản xuất trước năm
1955 và máy của Ấn Độ sản xuất trước năm 1970. Nay đã quá lỗi thời chất lượng
hàng kém, năng xuất không cao, hao tổn nhiều nguyên liệu. Đặc biệt nhiều số
trong số máy này đã hết khấu hao giá trị thực tế đã về không vẫn đang được công

về vốn đầu tư rất cao. Máy móc thiết bị rất đắt. Tỷ trọng tài sản cố định trong máy
móc là rất lớn, so cả với toàn bộ tổng tài sản. Thiết bị công nghệ của công ty đã
quá lỗi thời yêu cầu cấp bách về thay đổi công nghệ nhưng vốn không có, lại phải
tận dụng công nghệ cũ, năng xuất thấp, chất lượng kém, việc kinh doanh không
mang lợi nhuận nhiều và không đủ trả nợ và để tái đầu tư vào sản xuất. Một thực tế
nữa đó là tình hình đối hầu hết các doanh nghiệp nhà nước từ cơ chế quản lý cũ
sang cơ chế mới không theo kịp với thị trường vốn đang phụ thuộc vào có sẵn như
trước đây và việc huy động vốn thực tế là rất khó khăn do nhiều nguyên nhân như
không đủ vốn cho vay, mất làm hư và nợ quá hạn của công ty từ trước đến nay vẫn
còn quá lớn cũng đang là gánh nặng tài chính gây cản trở cho việc cấp phát vốn và
vay vốn mới.
1.2-Thị trường của Công ty.
Sản phẩm chính của công ty trong giai đoạn hiện nay là các loại sợi và các
chủng loại vải thành phẩm khác nhau. Về sản phẩm sợi thị trường chính cho sản
phẩm này là các doanh nghiệp trong nước, các doanh nghiệp dệt sử dụng sản phẩm
sợi để tiếp tục sản xuất thành các sản phẩm thành phẩm khác nhau. Nó được cung
cấp cho công ty nằm trong tổng công ty năm chủ yếu ở thị trường miền Bắc. Như
công ty dệt kim Đông Xuân, dệt Hà Nội, dệt Nam Định..v..v.. Khối lượng sản
phẩm này có thể được đưa theo chỉ tiêu của tổng công ty hoặc đưa sang theo yêu
cầu bạn hàng. Đối với các sản phẩm về vải thị trường bao gồm cả thị trường trong
nước và thị trường nước ngoài. Sản phẩm về vải bao gồm: vải mộc, vải thô, vải
thành phẩm và vải xuất khẩu.
• Về thị trường trong nước:
+ Sản phẩm vải được cung cấp chủ yếu cho thị trường trong nước. Một phần
được cung cấp cho các công ty trong nghành bao gồm các công ty may khác nhau
trong toàn quốc. Lượng hàng cung cấp theo hình thức này là rất lớn. Sản phẩm về
vải được cung cấp theo yêu cầu của bạn hàng về chủng loại mẫu mã trong phạm vi
có thể của công ty. Lượng hàng này sẽ được các công ty sử dụng như sản phẩm đầu
vào cho quá trình sản xuất của họ, sản xuất ra các sản phẩm may mặc sẵn như quần
áo, bao vải v..v... một phần nữa được bán trực tiếp cho người tiêu dùng trong nước

cân nhắc lựa chọn sao cho phù hợp với văn hoá của từng miền từng vùng. Nếu
thực hiện tốt trong công tác nghiên cứu thị trường và đưa ra thông tin chính xác và
có những chính sách thích hợp thì khả năng thành công là rất lớn.
• Thị trường nước ngoài:
Mấy năm gần đây do cơ chế mở cửa, các hoạt động xuất khẩu phát triển rất
mạnh. Trước đây trong cơ chế cũ nước ta chỉ quan hệ trao đổi thị trường với các
nước Đông âu như: Liên Xô, CHDC Đức, Ba Lan, Bungaria, v..v...
Sau khi Đông Âu và Liên Xô tan rã chúng ta vẫn duy trì được một phần thị
trường này chủ yếu là Nga. Việc nước ta thiết lập quan hệ ngoại giao với các nước
như Đức, Anh, Pháp, Na Uy, Thuỵ Điển... và kéo theo là các hiệp định được ký kết
trao đổi song phương thương mại. Trong những năm đầu của thập kỷ 90 một khối
lượng lớn hàng may mặc xuất khẩu và vải vóc được xuất khẩu ra nước ngoài đặc
biệt là thị trường EU. Một thị trường chung rộng lớn của Châu Âu nhờ có những
hiệp định thương mại, và trao đổi giữa Việt Nam và EU, tạo lập được dễ dàng
trong trao đổi giảm bớt hàng rào xâm nhập thị trường. Công ty dệt 8/3 cũng không
nằm ngoài ngoại lệ đó. Hàng hoá của công ty sản xuất ra trong danh mục hàng xuất
khẩu chủ yếu là xuất sang EU và Nga. Sản phẩm phục vụ cho thị trường này chủ
yếu là hàng vải cao cấp như Kali, Si. Công ty xuất khẩu các sản phẩm gia công
may sẵn sang các thị trường EU, Phần Lan, Nhật, Nga. Thị trường này là một thị
trường có sức mua lớn nhưng cũng có yêu cầu rất cao về chất lượng sản phẩm. Thị
trường có rào cản ra nhập cao gây rất nhiều khó khăn trong việc tham gia thị
trường. Khi thâm nhập thị trường này ngoài rào cản về thuế quan, chất lượng,...
còn có rào cản về văn hoá, đây là một vấn đề không phải bất cứ một doanh nghiệp
tham gia trên thị trường cũng có thể vượt qua được. Thị trường rộng và chứa đựng
nhiều nền văn hoá khác nhau, để vượt qua rào cản này công ty cần phải có những
cố gắng vượt bậc. Trong những năm tới đây khi mà hiệp ước về khối thị trường
chung APEC hình thành và đi vào thực hiện vào năm 2005, một khu vực thị trường
rộng lớn và được coi là có sức phát triển vào bậc nhất trên thế giới sẽ là một thách
thức đối với công ty. Đây là một khu vực thị trường có nhiều nét tương đồng với
Việt Nam hơn so với các thị trường khác. Đây cũng là một cơ hội cho việc thâm

có đối thủ cạnh tranh. Khi chuyển sang nến kinh tế thị trường có sự quản lý của
nhà nước. Với việc chấp nhận 5 thành phần kinh tế. Cơ chế thị trường hình thành.
Mọi doanh nghiệp đều cố tạo cho mình một thế đứng trên thương trường. Quá trình
mở cửa giao lưu kinh tế với quốc tế đã mở rộng cho phép các nhà đầu tư nước
ngoài tham gia vào thị trường nội địa đưa vào hàng hoá chất lượng cao, mẫu mã
đẹp đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng. Hàng hoá đa dạng hơn nhiều chủng loại,
người tiêu dùng có thể tuỳ ý lựa chọn trong hàng loạt hàng hoá khác nhau. Các
công ty cạnh tranh lẫn nhau để dành khách hàng cho mình. Công ty dệt 8/3 trong
thời kỳ đổi mới gặp rất nhiều khó khăn, từ việc sắp xếp lại cơ cấu quản lý cho phù
hợp với giai đoạn cho đến việc tổ chức sản xuất, tiêu thụ để đáp ứng được nhu cầu
của thị trường. Nếu như trước đây việc sản xuất theo chỉ tiêu của nhà nước không
phải lo bao tiêu và hầu như không có đối thủ cạnh tranh nào. Ngày nay với nền
kinh tế thị trường công ty gặp phải sự cạnh tranh rất gay gắt trên thị trường. Đối
với công ty trong nước có sự cạnh tranh trong cùng nghành nghề về sản phẩm cùng
chủng loại như công ty dệt kim Đông Xuân, dệt Nam Định, dệt Hải Phòng, dệt
Thanh Hà...
Mỗi đối thủ cạnh tranh trong nước của công ty có những đặc điểm riêng bao
gồm cả mặt mạnh và mặt yếu:
Công ty Dệt Nam Định có ưu thế về một người khổng lồ trong nghành là
công ty có lịnh sử lâu đời nhất của nghành dệt Việt Nam, công ty có quy mô lớn
được sự quan tâm và đầu tư của nhà nước trong góc độ nào đó thì công ty cũng có
lợi thế về vốn, và kinh nghiệp sản xuất lâu năm hơn. Tuy nhiên không phải là
không có những hạn chế. Công ty Dệt Nam Định được thành lập từ rất sớm sau
năm 1945. Nên máy móc của công ty cũng đã lỗi thời, mặc dù đã có sự đầu tư đổi
mới trang thiết bị trong năm 2000 của nhà nước, nhưng công ty đã có sự đầu tư
không đúng cách dẫn đến sự suy sụp trong sản xuất cho đến nay vẫn chưa khôi
phục lại được. Công nhân bỏ việc nhiều, tình hình nợ dài hạn gia tăng, nguồn vốn
bị chiếm dụng không thu hồi được. Công ty đang đứng trước những khó khăn
thách thức trong giai đoạn hiện nay. Việc đầu tư cho sản xuất gặp rất nhiều khó
khăn, thiếu vốn, sản xuất cầm chừng, khả năng cạnh tranh giảm.

hàng này được nhập vào theo con đường tiểu ngạch không chính thức, nhập lậu
hàng chất lượng có thể tốt, có thể xấu nhưng giá thường rẻ hơn so với hàng Việt
Nam cùng loại. cùng chất lượng. Với việc thực thi các chính sách về hải quan
không chặt gây nên hậu quả khó lường. Các doanh nghiệp Việt Nam thường bị thất
thế trước đối thủ cạnh tranh vô hình. Tại địa điểm chợ vải Hà Bắc có đến 90% là
vải nước ngoài chủ yếu là các loại vải của Trung Quốc được nhập về qua nhiều
đường và giá bán thường rẻ hơn từ 5 - 10 nghìn/1m khổ vải. Ở loại vải cấp cao thì
hàng dệt may của Công ty không đủ sức để đánh bại được đối thủ mạnh về chất
lượng, mẫu mã như hàng của Nhật, của Ý, Kaki, Tuytsi.
1.4- Những cơ hội và thách thức
Khi xem xét hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp đều có những tác
động rất lớn từ các yếu tố ngoại vi từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp. Những
yếu tố này thường xuyên đóng một vai trò quan trọng đến các chính sách, mục tiêu
của doanh nghiệp. Chúng ta xem xét những yếu tố này tạo ra cơ hội và thách thức
gì cho công ty trong tương lai.
Ở đây chúng ta xem xét đến các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô như là những
biến số tác động đến hoạt động Marketing. Các biến số thuộc môi trường vĩ mô
thuộc môi trường nội địa.
a/ Môi trường nhân khẩu:
Lực lượng quan tâm đầu tiên của môi trường là dân số. Chính con người tạo
nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ
tăng dân số ở các thành phố, khu vực khác nhau sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân
tộc, trình độ học vấn, hình mẫu gia đình... Chúng ta xem xét những đặc điểm và xu
hướng chủ yếu về nhân khẩu và minh hoạ những ý của chúng đối với việc lập kế
hoạch Marketing.
+ Dân số:
- Xem xét ở khía cạnh tổng thể của một thị trường Việt Nam. Đây là thị
trường đầy tiềm năng với số dân cư lớn, khoảng 80 triệu người. Đứng thứ 12 trên
thế giới, thứ 2 Đông Nam Á và thứ 4 của Châu Á. Cùng với số lượng dân cư lớn là
việc tăng dân số cao ở thị trường này. Nếu xem xét ở mặt tiềm năng thị trường nội

giới thiệu về sản phẩm cùng tính năng của nó. Thông tin gửi đến bằng nhiều đường
khác nhau, qua tivi, phát thanh, qua đọc thông báo, tờ rơi. Thị trường cũng tạo sự
đồng nhất về khả năng sở thích. Thường những người có trình độ học vấn tương
đương nhau thì có cách suy nghĩ về vấn đề không khác xa nhau là bao nhiêu. Có
những thuận lợi trong những chiến lược marketing đại trà, hay các chiến lược
chuyền thông có chi phí thấp hơn rất nhiều so với thị trường đa tôn giáo, đa sắc
tộc.
+ Kiểu hộ gia đình.
Là khu vực thị trường ảnh hưởng bới hai tôn giáo lớn Phương Đông là Phật
giáo và Nho giáo. Mặt cơ cấu gia đình truyền thống bao gồm 2 đến 3 thế hệ. Điều
này có những thuận lợi và trở ngại riêng của nó. Đối với gia đình kiểu này sự chi
phối lớn về các quyết định mua bán hay phong cách của gia đình phần lớn là từ
người có tuổi. Những người này thường có định kiến sâu sắc, rất bảo thủ nhưng khi
đã chấp nhận thì rất dễ dàng. Trong những chiến dịch thị trường khi hướng vào
những đối tượng này hay gặp những khó khăn cản trở nhưng đã khai thác được là
sự thành công rất lớn. Đối với gia đình 3 thế hệ có quan hệ truyền thống thì nhiều
khi ông bà, bố mẹ có những quyết định đến cả cách ăn mặc của con cái và cháu của
họ. Tuy nhiên trong xu hướng mới là gia đình 2 thế hệ đang có chiều hướng tăng.
Ở kiểu hộ gia đình này khi chấp nhận tư tưởng mới thường rất nhanh và nhiều khi
quyền quyết định thuộc về người ít tuổi nhất trong gia đình.
b/ Môi trường công nghệ.
Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ trên thế giới bắt đầu từ cuộc
cách mạng khoa học công nghệ lần thứ hai trên thế giới diễn ra vào những năm 60
- 70 của thế kỷ. Con người đã hoàn tất cách mạng khoa học công nghệ lần thứ ba
và đi vào kỷ nguyên của trí tuệ nhân tạo với rôbốt làm việc trong những môi
trường nguy hiểm, dây chuyền sản xuất tự động hoá... Việt Nam khi chuyển sang
cơ chế mới cuộc cách mạng khoa học công nghệ đã hoàn tất có điều kiện rất tốt để
áp dụng những thành tựu tiến bộ vào trong sản xuất kinh doanh và nhiều lĩnh vực
khác. Cơ hội từ mở cửa của nền kinh tế tạo điều kiện cho việc trao đổi thông tin,
thiết bị, ứng dụng khoa học vào sản xuất, các nhà đầu tư nước ngoài xâm nhập vào