Bài Luận Đề tài:

Chiến lược Marketing sản phẩm Vespa LX
của Công ty Piaggio
Năm 1948 là năm ra đời của chiếc xe ba bánh Ape đầu tiên. Ape đã giúp cho hoạt động
thương mại của Italy khởi sắc trong thời kỳ hậu chiến. Kế đó, năm 1949 Piaggio đã cho
xuất xưởng chiếc thuyền máy nhỏ Moscone và chiếc Vespa 400 vào năm 1957. Năm
1964, hãng Piaggio được tách ra thành I.A.M Rinaldo Piaggio chuyên sản xuất sản phẩm
phục vụ cho nghành hàng không và tàu hoả và Piaggio & C. chuyên sản xuất xe máy
bánh nhỏ (scooter). Năm 1965, Enrico Piaggio qua đời và để lại hãng Piaggio & C. cho
người con rể Umberto Agnelli làm chủ tịch. Umberto Agnelli đã điều hành rất thành công
nhà máy và cho ra đời chiếc xe đạp máy – Moped: Ciao vào năm 1967 và Bravo, Si vào
giữa những năm 70 cùng hàng loạt những model mới hàng năm.
Những năm 90, Piaggio & C. được cổ phần hoá và được đổi tên thành Piaggio V.E. do
Giovanni Alberto Agnelli làm chủ tịch.Từ đầu năm 2000, việc kiểm soát của công ty đã
được chuyển giao cho tập đoàn tài chính Morgan Grenfell Private Equity (công ty thành
viên của tập đoàn Deutsche Bank). Dante Razzano trở thành chủ tịch của Piaggio từ
tháng 5 năm 2001.
Ngoài thương hiệu Piaggio ra, tập đoàn còn sở hữu các thương hiệu: Gilera (xe máy bánh
nhỏ và xe mô tô), Vespa (xe máy bánh nhỏ), Derbi (xe máy bánh nhỏ và xe máy bánh
lớn) và Puch (xe máy bánh nhỏ). Bên cạnh đó, Piaggio còn là nhà sản xuất và cung cấp
động cơ xe máy cho rất nhiều hãng xe máy trên thế giới từ những loại động cơ 50cc đến
1.000cc.Hơn thế nữa, vào ngày 24 tháng 7 năm 2001, một thoả thuận đã được ký kết,
trong đó Piaggio nắm giữ 20% cổ phần của MV Agusta của Schiranna (Varese). Tập
đoàn MV Agusta nổi tiếng với các nhãn hiệu MV, Husqvarna và Cagiva.
Tháng 10 năm 2003, Piaggio & C. S.p.A. chính thức chuyển giao sự quản lý cho Immsi
Holding Co. với chủ tịch mới là – Ông Roberto Colaninno – cựu chủ tịch tập đoàn viễn
thông Italy.
Từ chiếc Vespa huyền thoại năm 1946 đến chiếc Vespa ET8 năm 1996, rồi Beverly 2001
và mới nhất là Vespa LX ,Vespa S , Vespa LXV , Vespa GTS Super , hãng Piaggio đã
thiết kế và giới thiệu trên 140 model Vespa ra khắp thế giới với những bản sắc rất riêng
của Piaggio.Đó chính là bằng chứng cho những tài năng bẩm sinh của những người đã
sáng lập ra hãng, những người đã chế tạo ra chiếc xe máy đầu tiên trên thế giới cũng như
sự đóng góp quên mình, tinh thần sáng tạo của các thế hệ nam, nữ – những nguời đã góp

sản phẩm và dịch vụ bán hàng,sau bán hàng.
Xe máy bánh nhỏ Piaggio thực sự đã được người tiêu dung Việt Nam đánh giá là
loại xe cao cấp,sang trọng,thời trang và thường gắn liền với những người tiêu dùng có
kiến thức,vị trí,học vị trong xã hội.
PIPL đã thiết lập được hệ thống các nhà phân phối chính thức xe máy Piaggio với
dịch vụ bán hàng,sau bán hàng và cung cấp dịch phụ tùng chính hiệu của Piaggio tại Hà
Nội,Tp Hồ Chí Minh,Hải Phòng,Đà Nẵng.
PIPL cung cấp dịch vụ sau bán hàng tại các Trung tâm Piaggio cho tất cả khách
hàng Piaggio trong và sau chế độ bảo hành theo quy định.
PIPL đã đưa khái niệm “Trung tâm Piaggio” và “Cửa hàng thời trang Vespa” với
tiêu chuẩn Piaggio trên toàn quốc.
PIPL thường xuyên đào tạo cho các nhân viên của PIPL cũng như các nhà phân
phối,đại lý về kỹ thuật và thương mại qua các khóa đào tạo tổ chức tại Italy,Singapore và
Việt Nam .
Trải qua hơn nửa thế kỷ, có những lúc Vespa làm điên đảo lòng người, lại có những
khi Vespa vắng bóng trên đường phố. Hiện nay, Vespa đã lấy lại phong độ của mình để
tiếp tục chiếm lĩnh thị phần của dòng xe tay ga cao cấp.
Tiếp nối “huyền thoại Ý trên đất Việt”, cuối tháng 6/2009, Công ty TNHH Piaggio Việt
Nam chính thức khai trương nhà máy và dây chuyền sản xuất xe Vespa tại Việt Nam và
nhanh chóng chiếm lĩnh phần lớn thị trường của dòng xe tay ga cao cấp sản xuất nội địa
với dòng xe Vespa LX 125 và LX 150. Các dòng xe nhập khẩu như LXV và GTS super
vẫn tiếp tục khẳng định chỗ đứng trong phân khúc xe tay ga cao cấp.
Sau chưa đầy 4 tháng đi vào hoạt động, công ty Piaggio Việt Nam đã cho ra đời
chiếc xe Vespa thứ 10,000 sản xuất tại Việt Nam. Đây là một mốc son quan trọng, thể
hiện sự phát triển cũng như sự cam kết của công ty về vai trò to lớn của thị trường Việt
Nam.
Tới ngày 22/3/2010, công ty Piaggio Việt Nam tiếp tục ra mắt model xe thứ 2 sản
xuất tại Việt Nam – Vespa S với phong cách thể thao, khỏe khoắn.
24/6/2010, nhân kỷ niệm 1 năm thành lập, công ty Piaggio Việt Nam giới thiệu phiên bản
đặc biệt Vespa LX hồng (pink) với số lượng hạn chế. Chiếc xe với màu sắc trẻ trung, thời

dụng, Piaggio Vespa LX đã thành công trong việc xây dựng niềm tin trong lòng người
tiêu dùng. Để đáp ứng lại lòng yêu mến đó, công ty đã không ngừng sáng tạo và phát
triển sản phẩm của mình ngày càng đa dạng hơn.
Thị trường mục tiêu của Piaggio Vespa LX nhắm tới tầng lớp thượng lưu, có thu
nhập cao, đặc biệt yêu thích về kiểu dáng cũng như phong cách lịch lãm của sản phẩm
2.Định vị thị trường
Trong thị trường Việt Nam, Piaggio Vespa LX là dòng xe máy hàng đầu trong việc
thể hiện đẳng cấp của người đi xe. Nó đã tạo được một vị thế vững chắc trên thị trường
của mình. Sản phẩm gắn liền với hình ảnh sang trọng, lãng mạn của phong cách đến từ
nước Ý đã chiếm được vị trí quan trọng trong tâm trí của khách hàng, đặc biệt là các bạn
trẻ với sự yêu mến và niềm hãnh diện khi sở hữu chúng.
Để làm được điều đó, Vespa LX đã xây dựng cho mình một chiến lược định vị hoàn
hảo. Sự thật đã chứngng minh cho chúng ta thấy được qua dòng sản phẩm mang phong
cách lãng mạn, sang trọng, thể hiện đẳng cấp cho người sử dụng.
Bước vào phân khúc thị trường này , Piaggio đã tao cho chiếc xe Vespa LX mang
dáng vẻ kiêu sa và lịch lãm – một kiệt tác đến từ nước Ý kết hợp với những đường cong
đầy sáng tạo làm sống động hơn trong mỗi chuyển động. Vespa LX mang phong cách cổ
điển và tinh tế, ý tưởng thanh lịch và hiện đại, kết hợp với tính hữu dụng, an toàn và năng
động . Vespa LX mới nhưng không dánh mất hình ảnh của những chiếc Vespa huyền
thoại , vẫn là những đường cong độc đáo của chiếc Vespa và nó càng trở nên căng mọng
và sống động hơn, tôn vinh dáng vẻ hiện đại và hợp thời. Piaggio đã tạo được cho nó một
hình ảnh rất riêng , một văn hóa riêng mang cái tên của nó , không cầu kỳ , không thể
thao . Tất cả đã khẳng định và tái định vị sâu hơn lại hình ảnh , thương hiệu Piaggio
Vespa đã rất quen thuộc và được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao về chất lượng
và thương hiệu trên thị trường Việt Nam từ lâu .
III.Thực trạng về chính sách dòng sản phẩm Piaggio Vespa LX
1. Thiết kế và chất lượng sản phẩm :
Vespa LX mang phong cách cổ điển và tinh tế, ý tưởng thanh lịch và hiện đại, kết
hợp với tính hữu dụng, an toàn và năng động. Với bánh trước có đường kính 11” và vị trí
thuận tiện cho người lái, việc kiểm soát tất cả các tính năng của xe được bao trùm một

chính là chiếc chân chống bên với tính năng tự gập khi dựng thẳng xe. Người sử dụng sẽ
luôn phải chú ý và cảnh báo người trông xe và có cảm giác không yên tâm bởi kiểu chân
chống bên này không phổ biến tại Việt Nam. Có hai cách để khắc phục đó chính là thay
một cụm chân chống bên truyền thống với giá thành dưới 200.000 đồng hoặc sử dụng
chân chống giữa. Điểm khác biệt rõ rệt giữa hai phiên bản nhập khẩu và sản xuất trong
nước đó chính là sự vắng mặt của hệ thống ổ khóa từ thông minh vốn mang lại những
điểm đánh giá an toàn cao cho Piaggio. Tuy nhiên với kiểu ổ khóa lõi đồng đặc với rãnh
chìa đặc trưng của Piaggio thì những tay trộm cũng sẽ phải rất vất vả và "cao tay" để có
thể phá hỏng.
Vespa LX 125 được trang bị hệ thống giảm xóc trước là giảm xóc thuỷ lực hành
trình kép và giảm xóc sau là giảm xóc thuỷ lực đơn với lò xo ống lồng có thể điều chỉnh
được với 4 vị trí nhằm tạo sự thoải mái nhất cho người điều khiển cũng như người ngồi
sau.
Toàn thân xe Vespa LX được làm bằng thép tấm dập liền khối. Vỏ thép Vespa LX
2009 sản xuất tại Việt Nam có độ dày 0.9mm và khung xe dày 1.5mm, tương đương với
tiêu chuẩn áp dụng trên xe hơi.
Tiếp theo là sự thay đổi về hệ thống hiển thị trung tâm, so với phiên bản nhập khẩu,
hệ thống hiển thị trung tâm của Vespa LX Việt Nam với màu sẫm và bề mặt sần hấp thụ
ánh sáng phản chiếu nên dễ nhìn hơn rất nhiều ngay cả khi vận hành xe vào thời điểm
nắng gắt. Đặc biệt, dù là phiên bản sản xuất trong nước, đồng hồ đo vận tốc của Vespa
LX Việt Nam vẫn có hai đơn vị đo tốc độ là km/h và mph.
Với những điều chỉnh về thiết kế như vị trí ngồi, thể tích thân xe, khả năng vận
hành của Piaggio Vespa LX Việt Nam không khác biệt nhiều so với Vespa LX nhập
khẩu. Điểm gây ấn tượng nhất của Vespa LX Việt Nam được thể hiện qua cảm giác điều
khiển nhẹ nhàng, vị trí ngồi thoải mái và thân thiện hơn rất nhiều. Giảm "chiều cao và
cân nặng", Piaggio Vespa LX Việt Nam đang dần phá bỏ những khoảng cách của những
người yêu mến dòng xe "chơi" đậm chất thời trang và đẳng cấp đặc biệt là đối với những
người sử dụng là phái nữ.
Bánh trước nhỏ gọn bắt nguồn từ công nghệ hàng không của hãng piaggio .
Piaggio Vespa LX Việt Nam sử dụng loại lốp hiệu Maxxi với thành lốp dầy và chắc

Với tỉ lệ nội địa hóa cao, người sử dụng sẽ có thêm lợi ích từ việc bảo trì, bảo dưỡng và
sửa chữa với chi phí rẻ. Mức giá linh kiện này cũng sẽ là một tin vui đối với những người
đang sử dụng mẫu xe Vespa LX nhập khẩu.

Vespa LX 125 Việt Nam có giá bán 61,5 triệu đồng, gồm 4 lựa chọn màu sắc: đen,
trắng, xanh da trời và đỏ dâu tây.
Sự thay đổi và cải tiến để tạo ra Vespa LX 150 :
Sự đắt hàng trên mức mong đợi của Vespa LX 125 khiến Piaggio Việt Nam nhanh
chóng bổ sung phiên bản Vespa LX 150 lắp ráp tại Việt Nam. So với người anh em LX
125, LX 150 không có nhiều khác biệt về ngoại thất và công nghệ.
Điểm khác biệt lớn nằm ở động cơ với công suất 11,7 mã lực với vận tốc độ an toàn tối
đa 95 km/h. Với động cơ này, LX 150 có khả năng tăng tốc mạnh mẽ và êm ái hơn.
Về màu sắc, LX 150 có nhiều lựa chọn hơn. Ngoài 4 gam màu giống LX 125 là
màu trắng , đen, xanh da trời, màu dâu tây, LX 150 còn có thêm màu ngà voi và màu
vàng chanh.
Giá bán lẻ đề xuất của Vespa LX 150 sản xuất tại Việt Nam là 74,5 triệu đồng . Đại
diện của Piaggio Việt Nam cho biết sở dĩ LX 150 có mức giá cao hơn giá LX 125 13
triệu đồng là do chịu ảnh hưởng bởi thuế tiêu thụ đặc biệt dành cho dòng xe có dung tích
150 phân khối.
Và nhân dịp kỷ niệm 1 năm có mặt cũng như để tăng thêm tính cạnh tranh,
khẳng định thương hiệu, Piaggio Việt Nam đã cho ra đời phiên bản đặc biệt của
dòng xe LX, với tên gọi : Vespa LX Pink
So với các mẫu LX thông thường, Vespa LX Pink nhấn mạnh hơn vào phong cách
thời trang và nữ tính. Các chi tiết trên thân xe đều được sơn đồng màu - kể cả tem xe.
Yên xe cũng được thiết kế với những đường chỉ khâu mầu hồng tinh tế nhằm “tôn dáng”
cho phái đẹp khi sở hữu chiếc xe này.
Cũng như các “anh, chị” đi trước, LX Pink được trang bị hệ thống chống trộm điện
tử và chân chống trang bị công tắc điện nhằm nâng cao tính an toàn cho xe.
Các khách hàng khi mua phiên bản này sẽ được nhà sản xuất dành một ưu ái là
nhận một bản chứng nhận quyền sở hữu đặc biệt.


Phiên bản i.e mới còn giảm 50% lượng khí thải, đáp ứng tiêu chuẩn Euro3. Với
lượng khí thải thấp, Vespa LX i.e được xếp vào một trong những mẫu xe thân thiện nhất
với môi trường.
Vespa LX i.e có rất nhiều màu sắc cho khách hàng lựa chọn. Giá bản lẻ đề xuất
tương ứng cho phiên bản 125cc và 150cc của LX i.e dự kiến rơi vào khoảng 66,7 triệu
đồng và 80,5 triệu đồng. Tương tự, Vespa S i.e có giá 69,5 triệu đồng cho phiên bản
125cc và 82 triệu đồng cho phiên bản 150cc.
Giá cho Vespa LX 125 ie là 66,7 triệu đồng và Vespa LX 150 ie là 80,2 triệu đồng
Tất cả những mẫu xe Vespa LX đều đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng và tiêu chuẩn
khí thải của châu Âu, được mang công nghệ của ô tô , làm khách hàng có thể tin tưởng và
an tâm hơn về sản phẩm này .
Thiết kế của chiếc Vespa LX đã đáp ứng được nhu cầu làm phương tiện đi lại , sự
an toàn , năng động , hơn hết nó còn đáp ứng được điều mong muốn tối cao mà khách
hàng khi mua chiếc xe này , nó đã mang lại sự sang trọng , thanh lịch , một phong
cách rất riêng , điều giải thích vì sao họ lại chọn Vespa LX mà không phải nhưng chiếc
xe khác .
2.Chính sách cơ cấu chủng loại sản phẩm :
Kể từ khi Piaggio bắt đầu sản xuất xe Vespa LX ở Việt Nam đến nay , công ty đã
liên tục đưa ra các phiên bản Vespa LX
Trong vòng 3 tháng kể từ khi bắt đầu đi vào hoạt động vào tháng 6 -2009 Công ty
đã lắp ráp thành công 10.000 chiếc Vespa LX , phục vụ chủ yếu cho thị trường nội địa và
theo đại diện của Piaggio cho biết doanh số bán hàng của Vespa LX cũng không kém ấn
tượng so với sản lượng xe được lắp ráp. Điều này đã làm động lực cho các nhà quản lý
Piaggio quyết định đưa ra nhanh chóng các phiên bản mới của dòng Vespa LX . Sau
bước khởi đầu thành công của model Vespa đầu tiên sản xuất tại Việt Nam - Vespa LX
125, ngày 20/9, Piaggio Việt Nam đã chính thức giới thiệu phiên bản Vespa LX 150.
Tiếp theo là một phiên bản đặc biệt Vespa LX Pink thiết kế riêng cho phái nữ và thiên
hướng thời trang , ông Mario Di Maria, Phó tổng giám đốc Piaggio khu vực châu Á Thái
Bình Dương cho biết: "Chúng tôi ra mắt mẫu Vespa LX Pink để thể hiện chỉ có

Piaggio đã tạo ra một giá trị lớn lao hơn mà không một thương hiệu xe nào có được, đó
là văn hóa vespa toàn cầu.
Những lý do này đã khiến công ty Piaggio sử dụng cái tên Vespa đến bây giờ cho
những sản phẩm mới , không cần truyền thông hay quảng cáo , khi nhắc đến Vespa hầu
như ai cũng biết , đi kèm với tên Piaggio của công ty cũng là một điểm mạnh , không cần
phải tạo dựng lại thương hiệu và hình ảnh, thuận lợi cho sản phẩm bởi danh tiếng quá lớn
của công ty Piaggio .Cuối cùng người ta đi đến cái tên Piaggio Vespa LX , LX – Luxury
– sự xa hoa lộng lẫy . Cái tên cũng rất dễ đọc , đễ nhớ , nó tạo ấn tượng từ ban đầu , kết
hợp với biểu tượng gắn trên xe Vespa LX có hình chữ nhật nền một nửa màu xanh dương
đậm và một nửa nhạt , trên nền có chữ P và Piaggio đặc trưng không thể nhầm với những
hình ảnh khác được.
4.Chính sách phát triển sản phẩm tại thị trường Việt Nam và ra thị trường các
nước trong khu vực :
Khát vọng chinh phục khách hàng Việt
Xác định Việt Nam là thị trường tiềm năng đầy hứa hẹn, Piaggio đã có chiến lược
phát triển sản phẩm phù hợp nhất với thị hiếu người tiêu dùng Việt và lối sống tại Việt
Nam. Cụ thể, hãng cải tiến sản phẩm của mình theo xu thế tiết kiệm nhiên liệu hơn, giảm
lượng khí thải và phát triển dòng sản phẩm với giá thành vừa phải.
Trong năm 2011, Piaggio Việt Nam giới thiệu và áp dụng công nghệ phun xăng
điện tử trên những mẫu xe cao cấp của hãng như Vespa LX 125/150 i.e., Vespa S
125/150 i.e.
Vespa LX 125 Phun xăng điện tử
Ngoài ra, Piaggio Việt Nam đã quyết định mở rộng và nâng cấp cụm 26 000 m2 nhà
xưởng hiện tại để xây dựng Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển. Đây là kế hoạch quan
trọng thể hiện chiến lược phát triển đầy tham vọng của Tập đoàn trong tương lai.
Mục đích của trung tâm là phát triển các mẫu xe mới đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng châu Á. Với dự án mới trị giá 40 triệu $ đầu tư vào sản xuất và Nghiên cứu
Phát triển, Tập đoàn tiếp tục khẳng định vị trí là nhà đầu tư Ý lớn nhất trong khu vực và
khẳng định vị thế chiến lược của Việt Nam trong chính sách toàn cầu của Tập đoàn.
Piaggio Việt Nam mở rộng nhà máy