BÁO CÁO TỐT NGHIỆP Đề tài:

Sử dụng phương tiện quảng cáo trong
hoạt động marketing sản phẩm điện tử
của công ty Daewoo – Hanel.
Lời nói đầu

Quảng cáo chính thức xuất hiện tại Việt Nam chỉ trong vài năm gần đây
với tốc độ phát triển rất nhanh theo từng năm. Quảng cáo ngày càng đóng vai trò
quan trọng trong đời sống, kinh doanh của doanh nghiệp và ngời tiêu dùng, là
một công cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của các doanh nghiệp.
Một nhân tố rất quan trọng để góp phần tạo nên một chiến dịch quảng cáo
thành công là việc lựa chọn các phơng tiện truyền thông phù hợp. Ngày nay,
một doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều các phơng tiện truyền thông khác
nhau, nhung để lựa chọn đợc phơng tiện có khả năng tiếp cận khách hàng mục
tiêu cao, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp là một chuyện không dễ dàng
chút nào.
Với mục đích tìm kiếm một giải pháp tốt cho việc lựa chọn phong tiện
truyền thông của doanh nghiệp, và cụ thể là cho việc quảng cáo sản phẩm điện tử
của công ty Daewoo Hanel; em thực hiện đề tài này mong phần nào có thể thoả
mãn đợc mục đích trên đây.
Đề tài đợc chia làm ba phần:

Phần I: Lý luận chung về lựa chọn phơng tiện quảng cáo trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp.

Phần II: Thực trạng việc sử dụng phơng tiện quảng cáo trong hoạt động

hội của nó. Hầu nh tất cả mọi ngời đều xem quảng cáo đơn thuần là một hoạt
động kinh doanh chỉ vì một mục đích: bán đợc nhiều và nhanh sản phẩm của
mình. Dù muốn, dù không quảng cáo vẫn tiếp tục phát triển về hình thức, quan
điểm, chiến lợc, sáng tạoChúng ta đang hoà nhập với thế giới trong một nền
kinh tế thị trờng khu vực và quốc tế, một nền kinh tế mà cung hầu nh luôn lớn
hơn cầu dẫn đến tính cạnh tranh khốc liệt thì tầm quan trọng của quảng cáo lại
đợc chú ý đặc biệt hơn bao giờ hết.
Vậy thì quảng cáo là gi? Các nhà kinh doanh trong nớc và trên thế giới đều
rất tâm đắc với đinh nghĩa về quảng cáo do Hiệp hội marketing Mỹ đa
ra:Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng
hoá, dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời
quảng cáo
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42
H-ml

3

1.2 Khái quát chung về phơng tiện quảng cáo
1.2.1 Khái niệm phơng tiện quảng cáo
Trong lĩnh vực quảng cáo, một phơng tiện thông tin là một kênh thông
tin. Nó là phơng tiện để đăng tải các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo
cho các khách hàng tiềm năng. Thực tế, đó là phơng tiện mà nhà quảng cáo sử
dụng để truyền các thông điệp của họ tới một nhóm lớn các khách hàng tiềm
năng và bằng cách đó, làm cho khoảng cách giữa ngời sản xuất và ngời tiêu
thụ rút ngắn lại.

4

nhiều tiêu thức khác nhau: phân loại theo độc giả (tạp chí thơng mại, tạp chí thể
thao ); theo thời gian phát hành (tạp chí hàng tuần, hàng tháng ); theo chủ đề
(các tạp chí chuyên ngành:giáo dục, nội trợ )
Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là gây cho ngời đọc chú ý nhiều.
Điều đó là do các tạp chí không chỉ đợc đọc một lần mà nhiều lần cho tới khi có
số mới. Mặt khác, quảng cáo trên tạp chí có chất lợng in và màu sắc tốt hơn so
với báo. Ưu điểm nổi bật của quảng cáo trên tạp chí là tính lựa chọn cao so với
hầu hết các phơng tiện khác.
Nhợc điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian:
chuẩn bị quảng cáo trên tạp chí đòi hỏi nhiều về thời gian hơn so với trên báo,
việc điều chỉnh quảng cáo cũng khó khăn và tốn kém hơn. Hơn na, tạp chí chỉ
phù hợp đối với các nhà sản xuất lớn và các nhà quảng cáo lớn do tính chất quốc
gia của nó và khả năng lu thông hàng hoá của sản phẩm đợc quảng cáo.
Tạp chí hỗ trợ rất tốt cho truyền hình. Nó cung cấp bổ sung thông tin cho
khách hàng mà lúc đầu họ quan tâm do truyền hình.
1.2.2.2 Phơng tiện phát thanh: radio, tivi.
Tivi:
Trong thời gian gần đây, hệ thống tivi đã phát triển và mở rộng mạnh
Mẽ. Đối với nhiều nhà quảng cáo, đây là một phơng tiện rất lý tởng. Tivi là
một phơng tiện có khả năng thâm nhập đợc tất cả các thị trờng khác nhau
(thành phố, nông thôn )Chúng có thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi ngời
không kể giới tính, tuổi tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập và các nền văn hoá.
Quảng cáo trên tivi có tác dụng rất lớn, do tivi kết hợp một cách hoàn
chỉnh hình ảnh, âm thanh và hành động cùn với các màu sắc phong phú. Khác
với các phơng tiện khác, tivi đa các thông tin quảng cáo tới từng gia đình nh
một đơn vị thông tin riêng. Do đó, phơng tiện này đạt đợc số lợng khán giả
rất lớn. Tuy nhiên, tivi phụ thuộc vào phạm vi, chất lợng của hệ thống phát
sóng, trình độ thu nhập của dân c và hoàn cảnh kinh tế của mỗi nớc.

khả năng gợi phản ứng cao và gây ấn tợng sâu cho ngời nhìn. Vì vậy chúng
thờng là các thông điệp ngắn, và sử dụng các hiện tợng.
Quảng cáo ngoài đờng:
hình thức chủ yếu của quảng cáo ngoài đờng là
quảng cáo trên hệ thống giao thông công cộng (trên các phơng tiện hay tại địa
điểm đỗ, dừng của các phơng tiện đó).
Quảng cáo ngoài đờng có nhiều u điểm nh chi phí thấp, có sự hiện diện
chắc chắn và bảo đảm nhắc lại thờng xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời gian
hiện diện lâu, có khả năng giới thiệu nội dung dài.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42
H-ml

6

Tuy nhiên, quảng cáo ngoài đuờng chỉ có tác động lớn đối với những
ngời sử dụng các phơng tiện giao thông công cộng và ít hiệu quả đối với những
ngời có phơng tiện riêng. Mặc dù vậy, phơng tiện này còn có nhiều tiềm năng
về hệ thống vận tải công cộng mở rộng và tập trung vào những thành phố đông
dân. Hơn nữa, ở các nớc mà phơng tiện mẫu và truyền tin mới chỉ tập trung ở
các vùng đô thị, thì phơng tiện ngoài đờng lại càng có ý nghĩa.
Quảng cáo tại các điểm bán hàng:
đây là một hình thức xúc tiến và quảng
cáo. Nó là khâu cuối cùng ảnh hởng tới quyết định mua hàng của khách hàng.
Quảng cáo ở điểm bán hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua
hàng mang tính chất tuỳ hứng, tạo khả năng cho sự lựa chọn giữa các mác, nhãn

thông điệp, tin tức cần truyền. Thật vậy, tất cả các phơng tiện thông tin không
sẵn sàng truyền đi tất cả các loại tin tức hoặc nếu sử dụng chúng thì hiệu quả
thông tin không cao. Chẳng hạn, nếu thông tin dài, phức tạp, ít khi các nhà quảng
cáo sử dụng áp phích hay thông tin về hình ảnh sản phẩm không nên truyền qua
radio
Thứ ba, việc lựa chọn sự phối hợp các kênh thông tin phải luôn tính đến
ngân sách chung dành để mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo.
Lựa chọn phơng tiện thông tin bao gồm cả những hiểu biết cơ bản về khả
năng và chi phí của các phơng tiện thông tin chủ yếu. Lựa chọn phơng tiện
thông tin phải làm sao để phù hợp với cả độc giả trọng tâm và cả loại phơng tiện
đợc lựa chọn. Nhìn chung, khi lựa chọn phơng tiện thông tin, cần tính đến các
nhân tố tác động sau:
Hồ sơ về thị trờng trọng điểm: Bớc đầu tiên trong kế hoạh hoá phơng
tiện thông tin là việc thu thập thông tin hữu ích về khách hàng hay thị trờng
chính mà các nhà quảng cáo cần truyền thông điệp tới qua quảng cáo. Những hồ
sơ gồm các số liệu chi tiết và có tính đặc thù về thị trờng trọng điểm có thể thu
thập đợc qau các tài liệu về địa lý, dân c, tập tính và thái độ sẽ giúp cho các
nhà quảng cáo lựa chọn đợc phơng tiện thông tin thích hợp. Tất nhiên, ngân
sách quảng cáo cũng là một tiêu thức quan trọng trong quá trình lựa chọn đó. Khi
đã xây dựng hồ sơ khách hàng, các nhà quảng cáo phải tìm cách thích ứng với nó
qua việc sử dụng phơng tiện thông tin.
Phạm vi hoạt động cảu phơng tiện thông tin: Trong lĩnh vực quảng cáo,
phạm vi hoạt động của một phơng tiện thông tin là số độc giả (cá nhân hay gia
đình) mà phơng tiện có thể bao phủ trong một khoảng thời gian. Nó thờng
đợc đánh giá bằng tỉ lệ phần trăm độc giả trong tổng số dân c của thị trờng
trọng điểm. Các nhà quảng cáo, tuỳ theo mục đích của mình, chọn phơng tiện
có phạm vi hoạt động thích hợp. Trên thực tế, có thể xảy ra trờng hợp hai
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.


Quy mô chính là khoảng dùng để in quảng cáo hay là thời gian mà một quảng
cáo có thể sử dụng.
Phơng pháp trình bày thông điệp: Phơng pháp trình bày thông điệp hay
còn đợc xem nh là hình ảnh bản sao có ảnh hởng đáng kể đến khả năng gây
ấn tợng của độc giả. Với những thông điệp quảng cáo nào đó, chỉ có một
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42
H-ml

9

phơng tiện thông tin thích hợp nhất mới có khả năng diễn đạt đầy đủ và xác
thực và do đó, tạo ra đợc ấn tợng đọng lại trong trí óc của ngời tiêu dùng. Các
nhà quảng cáo, tuỳ theo phơng tiện thông tin phải lựa chọn một phơng pháp
trình bày hợp lý nhất. ở đây, cần nhấn mạnh vai trò của màu sắc trong phơng
pháp trình bày.
Chi phí phơng tiện thông tin: Đây là yếu tố rất quan trọng khi lựa chọn
phơng tiện thông tin, chi phí mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo giống
nh việc mua hàng hoá thông thờng. Chi phí phơng tiện thông tin có quan hệ
khăng khít với năng lực của phơng tiện thông tin ấy. Năng lực phơng tiện
thông tin thờng đợc đánh giá theo những tiêu chuẩn sau:
Khả năng phân phối:
biểu thị qua số lợng bản phát hành.
Qui mô độc giả:
biểu thị qua qui mô, thành phần và số lợng bản có độc giả.
Khi tính toán chi phí về phơng tiện thông tin, các nhà quảng cáo cũng chú ý

tiện in có thể tồn tại trong một thời gian nhất định tuỳ thuộc trớc hết vào tính
chất của ấn phẩm đó. Độc giả có thể xem lại nội dung thông tin ở phơng tiện in
những không thể làm điều đó đối với tivi hay radio.
Cơ cấu phơng tiện thông tin: Khi lựa chọn phơng tiện thông tin, các nhà
quảng cáo cần phải tính đến cơ cấu phơng tiện thông tin. Thực chất, đó là sự
phối hợp các phơng tiện thông tin khác nhau tạo thành một tổng thể chung trong
chiến lợc xúc tiến và khuyếch trơng. Thông thờng, các nhà quảng cáo không
chỉ sử dụng một loại phơng tiện thông tin và tuỳ theo mục tiêu Marketing, lựa
chọn một số phơng tiện thông tin phù hợp nhất với thị trờng trọng điểm. Cơ
cấu phơng tiện có mối quan hệ chặt chẽ với chi phí quảng cáo. Để gây tác động
mạnh vào một khu vực thị trờng nhất định, nhà quảng cáo thờng tập trung vào
một phơng tiệ. Ngợc lại, nều nhà quảng cáo sử dụng một cơ cấu các loại
phơng tiện thông tin theo tỉ lệ nào đó thì có thể thực hiện mục tiêu quảng cáo ở
những khu vực hay đoạn thị trờng khác nhau. Điều này làm cho bản quảng cáo
không bị nhàm chán đối với ngời tiêu dùng. Cơ cầu phơng tiện cũng làm tăng
phạm vi hoạt động của bản quảng cáo bởi vì không có hai loại phơng tiện thông
tin nào lại hoàn toàn có cùng một độc giả. Một tỉ lệ phần trăm nhất định hệ số
độc giả của một loại phơng tiện không thuộc phạm vi hoạt động của phơng
tiện thông tin khác.
Trên thực tế, xảy ra trờng hợp trong một cơ cấu gồm hai hoặc nhiều hơn hai
phơng tiện thông tin có số lợng độc giả tiềm năng trùng nhau đợc gọi là độc
giả đúp. Những độc giả này đợc tính vào số lợng độc giả cảu các loại
phơng tiện đó. Về mặt lý thuyết, mỗi nhà quảng cáo có một phạm vi hoạt động
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42
H-ml

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42
H-ml

12

Phần II: Thực trạng việc sử dụng phơng tiện quảng cáo trong
hoạt động marketing sản phẩm điện tử của công ty Daewoo
Hanel
1. Một số nét khái quát về thị trờng tiêu dùng đồ điện tử ở Việt Nam
Dân số Việt Nam xấp xỉ 80 triệu ngời; gồm 54 dân tộc anh em, đa số là
ngời Kinh chiếm 85% dân số trong cả nớc, tôn giáo phổ biến là đạo Phật. Dân
c phân bố không đồng đều tại khu vực thành thị và nông thông, chỉ có 20% dân
số sinh sống tại thành thị. Thu nhập của ngời dân Việt Nam còn thấp (khoảng
400$/năm)
Việt Nam đợc đánh giá là thị trờng đầy tiềm năm; khi mức thu nhập của
ngời dân ngày càng tăng, đời sống của đại bộ phận dân c đã đợc cải thiện,
điều đó dẫn tới nhu cầu mua sắm là rất lớn. Một trong những mặt hàng tiêu dùng
đang đợc tiêu thụ rất mạnh tại Việt Nam là đồ dùng điện tử, hàng năm, số lợng
hàng điện tử đợc ngời dân mua sắm tăng lên với con số chóng măt. Chính vì
vậy, tại Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều các hãng điện tử trong nớc cũng nh
nớc ngoài đang tồn tại, phát triển, và cạnh tranh nhau tơng đối khốc liệt.
Chúng ta có thể liệt kê một số hãng lớn đang có mặt trên thị trờng Việt Nam
nh SONY, SAMSUNG, LG, TCL, VTB, JVC, HANEL,DAEWOO
2. Đôi nét về công ty điện tử DAEWOO HANEL
Ngời tiêu dùng tại thị trờng Việt Nam nói riêng, cũng nh ngời tiêu

tranh.
3. Đánh giá về các phơng tiện quảng cáo DAEWOO HANEL đã và đang
sử dụng
Hiện nay, công ty điện tử DAEWOO HANEL sử dụng hai loại phơng
tiện truyền tin chủ yếu là truyền hình và báo chí.
Truyền hình là phơng tịên truyền tin đầu tiên công ty nghĩ tới khi muốn
giới thiệu sản phẩm của mình tới ngời tiêu dùng, với một phim quảng cáo có
thời lợng khoảng 30 giây, tần suất phát khoảng 2 lần/ngày, thờng đợc chiếu
vào thời gian buổi tối, trớc khi chiếu phim trên hai kênh lớn là VTV3 và HTV7.
Công ty chọn hai kênh truyền hình này bởi khả năng bao phủ khán giả của chúng
là rất lơn, với VTV3 đợc phủ sóng trên toàn quốc, còn HTV7 đợc phủ sóng ở
thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh thuộc miền Nam, đều là những thị trờng
tiêu thụ hàng điện tử rất lớn. Hơn nữa, thời gian công ty chọn để phát phim quảng
cáo là hợp lý, thu hút đợc đông đảo lực lợng khán giả bởi lúc này mọi ngời
đang trong trạng thái nghỉ ngơi nên việc tiếp nhận thông tin sẽ đạt hiệu quả tốt
hơn. Sau một thời gian phát phim quảng cáo trên hai kênh truyền hình này, công
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42
H-ml

14

ty đã tiến hành nghiên cứu marketing tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành
phố Hồ Chí Minh với mục tiêu chính là nghiên cứu ảnh hởng của phim quảng
cáo trên hai kênh truyền hình này đã có tác động tới ngời tiêu dùng nh thế nào.
Kết quả thật bất ngờ, gần 80% số ngời đợc hỏi đã biết tới sản phẩm của công

H-ml

15 Trục tung: chi phí dành cho các loại phơng tiện quảng cáo (triệu VNĐ(
Trục hoành: năm (chi phí cho PPTT năm 2003 ở mức dự toán)

Nhìn vào biểu đồ trên, chúng ta nhận thấy tiền dành cho các phơng tiện
truyền tin liên tục tăng, đặc biệt là quảng cáo trên tivi, đây sẽ vẫn là phơng tiện
chủ lực mà công ty dành nhiều tiền bạc nhất cho việc phát phim quảng cáo.
Trong thời gian tới, khi Việt Nam diễn ra Segame, việc quảng cáo trên truyền
hình sẽ đợc phát triển hơn nữa, chúng ta thấy số tiền dự toán chi cho quảng cáo
trên truyền hình là rất lớn. Bên cạnh cạnh việc quảng cáo trên báo chí, công ty
cũng đã chú ý hơn tới quảng cáo trên các phơng tiện khác.
Với những chiến dịch quảng cáo tơng đối rầm rộ, trên hai phơng tiện
chủ yếu là tivi và báo chí, doanh số bán của DAEWOO HANEL đã tăng lên
một cách rõ rệt. Tất nhiên, việc tăng doanh số bán còn phụ thuộc vào nhiều yếu
tố khác nh chất lợng sản phẩm, giá bán sản phẩm, hinh thức cũng nh mẫu mã
của chúng nhng ngời ta cũng không thể phủ nhận một mối quan hệ tỉ lệ thuận
giữa doanh số bán với quảng cáo. Tuy nhiên, không phải bạn cứ chi nhiều cho
0
1000
2000
3000
Truyen hinh
1530 1720 2215
Bao chi
660 720 815
Khac

trung nỗ lực vào một phơng tiện truyền thông duy nhất còn có thể gây ảnh
hởng hơn là trải đều thông điệp trên đủ loại phơng tiện truyền thông, hơn nữa
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
Doanh thu
298400 330400 512417
2001 2002 2003
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42
H-ml

17

chi phí sáng tạo và sản xuất thông thờng thấp hơn nếu nh phải đặt quảng cáo
trên nhiều phơng tiện truyền thông khác nhau. Chẳng hạn từ một phim quảng
cáo muốn chuyển sang ấn phẩm thì không phải cứ trích một hình bất kì nào đó
trong phim rồi cho in lên báo và tạp chí. Thông thờng hai mẫu quảng cáo trên
báo và đài đòi hỏi chiến lợc sáng tạo khác nhau và hai đội ngũ nhân viên khác
nhau.
Ngoài ra, ta cũng có thể lập kế hoạch tiếp cận khán gỉa mục tiêu bằng cách
xây dựng một chiến lợc truyền thông hỗn hợp (media mix) ao gồm quảng cáo

phơng tiện truyền thông.
Không có hoạt động hoạt động quảng cáo nào găp nhiều khó khăn và
thách đố nh khi doanh nghiệp phải tung ra thị trờng một sản phẩm mới. Dù cho
sản phẩm mới gì đi nữa thì không ai có thể biết đợc nhiều về sản phẩm mới này
cho đến khi nó đợc quảng cáo rộng rãi. Đó là lý do tại sao ta phải chọn lựa
chiến lợc truyền thông hỗn hợp và sự cân bằng giữa chỉ số tiếp cận và tần suất
để giới thiệu những u điểm và ích lợi của sản phẩm. Cách thức sử dụng phơng
tiện truyền thoong để tung ra chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới của từng doanh
nghiệp rất khác nhau.
Những doanh nghiệp hàng đầu thế giới nh P&G và Pepsi Cola khi tung ra
sản phẩm mới họ thờng sử dụng chiến lợc truyền thông hỗn hợp trong đó quan
trọng nhất là truyền hình đợc hỗ trợ các ấn phẩm trên báo và tạp chí. Tivi giúp
họ tiếp cận đại bộ phận khán giả một cách nhanh chóng và hiệu quả nhằm xây
dựng nhận thức và khuyến khích khán giả sử dụng thử sản phẩm mới. Chúng ta
có thể thấy vô số các mẫu quảng cáo dầu gội đầu của P&G trên truyền hình mỗi
ngày và sau đó lại xuất hiện trên một số báo. Đến nay các sản phẩm của P&G sản
xuất tại Việt Nam thông qua hình thức liên doanh đã đợc nhiều ngời biết tới
(chỉ số tiếp cận cao)
Tự thân quảng cáo không thể đảm bảo sự thành công của một nhãn hiệu
mới. Nhng doanh nghiệp đều hiểu rằng chiến lợc truyền thông hỗn hợp và sự
cân bằng giữa chỉ số tiếp cận và tần suất có thể là một công cụ hiệu quả để truyền
đạt thông điệp quảng cáo đến đúng đối tợng vào đúng thời điểm.
(1) Dù quảng cáo trên bất kì phơng tiện truyền thông nào, ta cũng không
có cách nào để biết đợc chính xác bao nhiêu ngời tiễp xúc với mẫu quảng cáo.
Thay vì vậy, ta chỉ có thể ớc lợng trên cơ sở đặc tính chung và quy mô của
khán giả trên từng phơng tiện truyền thông, vì thế mà việc nghiên cứu thị trờng
và truyền thông rất quan trọng để hiểu đợc khả năng tiếp cận của từng phơng
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.


trình truyền hình thì phim quảng cáo xuất hiện trong chơng trình lậicngf gây
đợc sự chú ý cáo. trong ấn phẩm quảng cáo cũng vậy, các tạp chí chuyên đề kỹ
thuật là những kênh truyền thông thích hợp để tăng sức thu hút đối với độc giả
một khi họ quan tâm tới một đề tài kỹ thuật nào đó.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42
H-ml

20

Tuy nhiên, mức độ chú ý chỉ là một vấn đề của phơng trình, để đạt đợc
mục tiêu truyền thông, doanh nghiệp còn phải tạo đợc phản ứng tích cực cho
ngời xem mẫu quảng cáo của mình. Mức độ kích thích (motivation value) là
mức độ một phơng tiện truyền thông kích thích khán giả của mình phản hồi lại
với quảng cáo. Báo có mức độ kích thích cao trong nhiều ngành sản phẩm vì độc
giả thơng tìm các mẫu quảng cáo trên báo khi học cần mua xe, nhà và nhiều
mặt hàng tiêu dùng khác. Vì tính chất của báo, ta có thể dùng phần copy dài và
cả phẩn minh hoạ để giải thích cho độc giả về sản phẩm cũng nh ngành sản
phẩm của mình. Ngời đọc có thể đọc càng lâu càng tốt, thậm chí có thể đọc lại
để nắm bắt đợc thông tin trớc khi đi đến quyết định mua sắm, những yếu tố
này góp phần vào mức độ kích thích.
(2) Việc đặt câu hỏi mỗi phơng tiện truyền thông sẽ tạo ra môi trờng nào
cho thông điệp là việc nên làm. Môi trờng truyền thông bao gồm các yếu tố
xoay quanh các mẫu quảng cáo. Khi môi trờng truyền thông phù hợp với sở
thích của khán giả và sản phẩm cũng nh ích lợi của nó thì chắc chắn mẫu quảng
cáo sẽ nhận đợc sự phản hồi tích cực từ phía ngời xem. Chẳng hạn, nếu mẫu

luôn cố gắng tìm rat những vị trí phù hợp nhất cho sản phẩm của mình trên các
phơng tiện truyền thông, chính vì điều này mà thông điệp của sản phẩm cạnh
tranh là đối thủ thu hút sự chú ý khán giả mục tiêu của doanh nghiệp. Nếu biết rõ
đợc ngân sách chi cho quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, chiến lợc truyền
thông hỗn hợp và thị phần quảng cáo của họ thì ta có thể xây dựng đợc một
chiến lợc truyền thông hiệu quả, tận dụng đợc những điểm yếu trong kế hoạch
truyền thông của họ, đồng thời phát huy đợc thế mạnh của kế hoạch truyền
thông của chính doanh nghiệp. Tuỳ vào tình hình mà ta có thể sẽ đối đầu hoặc
tránh họ hoặc thay đổi chiến lợc truyền thông hỗn hợp, khu vực địa lý hoặc các
hoạt động truyền thông khác.
Một trờng hợp tuy có thị phần quảng cáo thấp hơn đối thủ cạnh tranh
nhng mẫu quảng cáo của ta vẫn dám chen chân vào đất của họ là trờng hợp
khi phân tích thấy đối thủ cạnh tranh đặt mẫu quảng cáo của họ vào những
chơng trình không hấp dẫn, vì thế lợng khán giả thu hút thấp thì ta có thể vẫn
lập biểu quảng cáo trên đài truyền hình này tuy tần xuất có thấp hơn nhng nhờ
xuất hiện vào giữa những chơng trình hấp dẫn nên vẫn có thể thu hút khán giả
nhiều hơn. Trong trờng hợp đối thủ cạnh tranh đã nhảy vào chiếm lĩnh các
chơng trình hay, các vị trí đặc biệt và thị phần của họ lại cao hơn ta, thì không
còn cách nào khác hơn là đi tìm một kênh truyền hình khác thay vì đối đầu trực
tiếp với họ.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42
H-ml

22

Đề án môn học
Quản trị Quảng cáo 42
H-ml

23

Bênh cạnh những báo lớn nh Lao Động, Tuổi Trẻ, công ty nên mở rộng
hơn ra các đâu báo khác cũng có khả năng tiếp cận cao với ngời tiêu dùng. Là
một doanh nghiệp chuyên sản xuất đồ điện tử, tại sao công ty không nghĩ tới việc
quảng cáo trên những đầu báo đợc phái nam quan tâm nhiều nh Thể Thao,
Thanh Niên và một số tạp chí liên quan tới đồ dùng trong gia dình nh Sài Gòn
Tiép Thị, Doanh nghiệp
Nếu chỉ dùng hai phơng tiện truyền thông chủ yếu trên, chúng ta rất khó
có thể khẳng định đợc sự tồn tại lâu bền của thông điệp quảng cáo cũng nh
tính liên tục nó có thể mang tới cho ngời tiêu dùng. Hay nói cách khác, để đạt
đợc mục tiêu nh doanh nghiệp mong muốn, cần phải có một chiến lợc xác
định cơ cấu phơng tiện thông tin một cách hợp lý nhất.
Chúng ta cũng nhận thấy rằng, khi một gia đình Việt Nam quyết định mua
sắm một đồ dùng gia đình đắt tiền nào đó (ví dụ nh đồ dùng điện tử) thì ngời
tham gia vào việc t vấn cho gia đình mua sản phẩm đa số rơi vào những ngòi
có độ tuổi thanh niên. Điều này cũng cho chúng ta thấy đợc vai trò của lớp trẻ
trong khâu ra quyết định mua sản phẩm quan trọng nh thế nào. Tuy vậy, họ là
những ngời không có nhiều thời gian, việc xem ti vi hay đọc báo không phải lúc
nào cũng đợc diễn ra thờng xuyên, liên tục. Vậy thì những phơng tiện truyền
tin nào có ảnh hởng tới họ nhiều nhất? Đó là những phơng tiện truyền tin dễ
tiếp cận khán giả nhất, ví dụ nh những tấm panô, apphich, bảng điện tử, quảng
cáo trên các phơng tiện giao thông công cộng đây là hình thức buộc khán giả
phải tiếp xúc với thông điệp quảng cáo dù muốn hay không. Vì vậy, việc đầu t
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.