Cần nhận thức đầy đủ về
thương hiệu

Trên thực tế, việc tạo dựng được thương hiệu cho bất kỳ một sản phẩm nào
cũng là một quá trình hết sức gian nan, cần hội tụ nhiều vấn đề, trong đó có
cả vấn đề thời gian.
Có được thương hiệu rồi, để giữ được nó lại cũng là một quá trình "vật lộn”
còn nan giải hơn. Thực hiện đúng nghĩa và nghiêm túc, thương hiệu là một
khối tài sản khổng lồ của bất cứ một sản phẩm hàng hoá hoặc của bất cứ một
doanh nghiệp nào. Tuy nhiên trong thời gian qua, đã "nhãn tiền” không ít vụ
việc thương hiệu bị "đánh cắp” do chính sự thờ ơ, coi thường, thiếu cẩn
trọng của doanh nghiệp Việt Nam.
Có thể kể ra đây một số vụ như: Thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột của
tỉnh Đăk Lăk đã bị đăng ký độc quyền ở Trung Quốc; thương hiệu mì chay
Lá Bồ Đề của Công ty cổ phần thực phẩm Bình Tây (TP.HCM) vừa bị một
doanh nghiệp ở Mỹ đăng ký bản quyền; và hàng loạt thương hiệu của Việt
Nam như cà phê Trung Nguyên, kẹo dừa Bến Tre, nước mắm Phú Quốc
cũng đã bị "đánh cắp” ở nước ngoài Đương nhiên, việc "đòi” lại thương
hiệu đối với các doanh nghiệp vấp phải khó khăn còn "hơn cả lên giời”.
Theo điều tra riêng của báo Sài gòn Tiếp thị, doanh nghiệp nhà nước quan
tâm đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu đạt 56%, doanh nghiệp tư
nhân 57%. Nếu phân theo lãnh thổ thì khu vực miền Trung đạt tỷ lệ cao nhất
62%, kế đến là miền Đông Nam bộ 60%, miền Bắc 54%, đồng bằng sông
Cửu Long 41%. Những con số trên chỉ mang tính chất thăm dò, tương đối.
Trong tổng số hàng trăm ngàn thương hiệu hàng hóa đã đăng ký bảo hộ
trong nước mới chỉ có chưa đầy 30% là của doanh nghiệp Việt Nam, có 80%
số doanh nghiệp đầu tư dưới 5% chi phí cho thương hiệu, đại đa số các
thương hiệu quảng bá nhiều nhất ở Việt Nam là thương hiệu của doanh

chiếm dụng và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương
án hành động cụ thể. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh
nghiệp cần làm để bảo vệ thương hiệu. Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà
tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật. Để đăng ký thành
công thương hiệu, ngay từ khi thiết kế thương hiệu các doanh nghiệp nên
tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật sư để không xảy ra tình
trạng trùng lắp hoặc tranh chấp. Kinh nghiệm ở các nước phát triển cho thấy,
việc đăng ký bảo hộ thương hiệu phải được tiến hành đồng thời với việc
quảng bá và đưa sản phẩm thâm nhập thị trường, thậm chí việc đăng ký
thương hiệu phải đi trước một bước. Thực tế thời gian qua ở nước ta cho
thấy, nhiều mặt hàng của Việt Nam chất lượng không thua kém hàng hóa
của nước ngoài nhưng giá cả thấp hơn so với sản phẩm cùng loại của các
quốc gia khác do doanh nghiệp chưa chú trọng trong công tác thương hiệu,
chưa có hành động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu. Hầu hết trong
các doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, nhiều
doanh nghiệp chưa có chức danh quản lý nhãn hiệu độc lập. Đối với doanh
nghiệp tư nhân nhỏ hầu như chưa có khái niệm thương hiệu trong chiến lược
kinh doanh, còn đối với doanh nghiệp tư nhân quy mô lớn hơn thì vấn đề
xây dựng, phát triển thương hiệu chủ yếu thuộc về ban giám đốc, các bộ
phận khác chỉ mang tính chất phụ trợ, giúp việc. Ở các doanh nghiệp nhà
nước, do ràng buộc về cơ chế, chính sách, sự bảo hộ và ưu đãi của Nhà nước
dẫn đến vấn đề thương hiệu chưa được quan tâm thỏa đáng.