Thương hiệu Việt Nam
còn thua kém về sự sáng
tạo, đột phá
Sức mạnh của một thương hiệu
trong khảo sát được đánh giá dựa trên bốn tiêu chí chính là mức độ thân
thiện, sự tiện dụng, tính sáng tạo và sự nổi bật vượt trội của thương hiệu.
Trong bối cảnh khó khăn chung của nền kinh tế, mức độ cạnh tranh ngày
càng khốc liệt và nhu cầu của người tiêu dung ngày một tang cao, các
thương hiệu Việt Nam càng cần có những hướng đi chiến lược để tồn tại và
phát triển. Mới đấy, dự án khảo sát Thương Hiệu Châu Á (Brand Asia) đã
công bố kết quả khảo sát về sức mạnh của những thương hiệu hàng đầu tại
các thị trường châu Á. Phóng viên đã có một buổi trò chuyện với bà Đào
Ngọc Linh, Phó Giám Đốc công ty tư vấn B&Company, đơn vị thực hiện
khảo sát tại Việt Nam.
Xin bà cho biết đôi nét về dự án
Thương hiệu Châu Á?
Thương hiệu Châu Á (Brand Asia) là một dự án nghiên cứu đánh giá so sánh
về sức mạnh thương hiệu (brand power) tại châu Á. Khảo sát năm 2011
được thưc hiện tại 8 thị trường được cho là năng động và nhiều tiềm năng
nhất tại khu vực châu Á hiện nay là Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn
Độ, Thái Lan, Indonesia, Đài Loan và Việt Nam. Trong cuộc khảo sát năm
2011 vừa qua, 60 thương hiệu mạnh quốc tế được lựa chọn vào danh sách
nghiên cứu chung tại 8 thị trường nói trên. Bên cạnh đó, ngoài Trung Quốc,
tại mỗi thị trường còn lại, 40 thương hiệu lớn khác được chọn để nâng cao
khả năng đánh giá mức độ cạnh tranh của các thương hiệu tại mỗi thị trường.
Đây là một dự án do công ty tư vấn Nikkei BP Consulting thuộc tập đoàn
Nikkei Buisiness Publicationscủa Nhật Bản đề xướng thực hiện với sự tham
gia của 7 công ty chuyên trong lĩnh vực tư vấn và nghiên cứu thị trường tại
các thị trường được chọn. Đây là lần đầu tiên dự án được thực hiện trên quy
mô 8 thị trường ngoài Nhật Bản.
Tuy nhiên, quy trình thực hiện và phương pháp nghiên cứu đánh giá được

được chọn. Sức mạnh của một thương hiệu trong khảo sát được đánh giá dựa
trên bốn tiêu chí chính là mức độ thân thiện, sự tiện dụng, tính sáng tạo và
sự nổi bật vượt trội của thương hiệu. Kết quả khảo sát cũng đã cho thấy
nhiều thông tin thú vị về năng lực cạnh tranh của các thương hiệu Việt Nam
so với các thương hiệu nước ngoài cũng như khả năng so sánh sức mạnh
thương hiệu và xu hướng tiêu dùng khác nhau ở mỗi thị trường.
Kết quả khảo sát ở thị trường Việt Nam đã cho thấy những đặc điểm gì nổi
trội của các thương hiệu Việt Nam so với các thương hiệu quốc tế khác?
Sức mạnh của một thương hiệu trong khảo sát được đánh giá dựa trên bốn
tiêu chí chính là mức độ thân thiện, sự tiện dụng, tính sáng tạo và sự nổi bật
vượt trội của thương hiệu. Trong các tiêu chí đánh giá, các thương hiệu Việt
Nam chủ yếu dành được điểm số cao ở hai tiêu chí về mức độ thân thiện, sự
tiện dụng trong khi thua nhiều thương hiệu nước ngoài về mức độ sáng tạo,
đột phá và khả năng tạo sự khác biệt. Điều này cũng được phản ánh ở kết
quả nghiên cứu là các thương hiệu đạt điểm số cao nhất đều rơi vào các
ngành công nghệ cao, đòi hỏi nhiều sự đột phá và đổi mới liên tục thì đều là
các thương hiệu của nước ngoài. Vinamilk là thương hiệu duy nhất của Việt
Nam có mặt trong top 5 sau Nokia, Honda, Sony và ngay trên Google.
Đáng chú ý là ở lĩnh vực tài chính ngân hàng, những thương hiệu nội địa
như Vietcombank, Agribank và Bảo Việt đạt thứ hạng cao hơn so với các
thương hiệu quốc tế như HSBC, VISA hay American Express. Dù vậy, việc
lối sống đang thay đổi nhanh chóng và các chính sách được nới lỏng cho các
tập đoàn tài chính, ngân hàng quốc tế thì chắn chắn sẽ có nhiều người tiêu
dùng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và thẻ tín dụng hơn, đồng nghĩa
với việc những nhà cung cấp quốc tế sẽ có nhiều thuận lợi và kinh nghiệm
hơn.
Ở lĩnh vực đồ gia dụng điện tử và công nghiệp máy tự động, các thương hiệu
Nhật Bản chiếm lĩnh đa phần thứ hạng cao.Trong số đó là những cái tên
được biết nhiều tới như Sony, Panasonic, Honda, Toyota và Yamaha.
Samsung và LG, 2 thương hiệu Hàn Quốc duy nhất trong top 30 đang dần

trọng của việc nghiên cứu thị trường, lắng nghe phản hồi của người tiêu
dùng trước khi đưa ra các quyết định về chiến lược kinh doanh nói chung và
chiến lược về marketing và thương hiệu nói riêng còn khá hạn chế. Trong
khi đó, việc nghiên cứu và khảo sát thị trường được thực hiện rất bài bản và
thường xuyên tại hầu hết các doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt là các doanh
nghiệp Nhật Bản. Vì vậy, tôi hy vọng, thông qua các dự án nghiên cứu và
kết quả đánh giá như cuộc khảo sát về Thương hiệu Châu Á này, các doanh
nghiệp Việt Nam sẽ nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị
trường đối với việc phát triển và xây dựng thương hiệu của mình.
Xin cám ơn bà!