z

MỤC LỤC

PHẦN MỘT: MỞ ĐẦU 1
PHẦN HAI: NỘI DUNG CHÍNH 2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2
1.1 Chiến lược sản phẩm là gì? 2
1.2 Chiến lược đa nhãn hiệu là gì? 2
1.3 Thị trường hàng tiêu dùng 2
1.4 Phân khúc thị trường 2
1.5 Thương hiệu và nhãn hiệu 2
1.6 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 3
1.7 Ưu và khuyết điểm của chiến lược đa nhãn hiệu 3
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ĐA NHÃN HIỆU DẦU GỘI
CỦA UNILEVER 5
2.1 Giới thiệu sơ lược về Unilever 5
2.2 Tình hình thị trường dầu gội của Unilever 6
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CỦA NHÓM 15
PHẦN BA: KẾT LUẬN 17
TÀI LIỆU THAM KHẢO 18

Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com
BLOG “SHARE TO BE SHARED”
PHẦN MỘT: MỞ ĐẦU

Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com
BLOG “SHARE TO BE SHARED”
PHẦN HAI: NỘI DUNG CHÍNH
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Chiến lược sản phẩm là gì?
- Khái niệm: Chiến lược sản phẩm là những định hướng và quyết định liên quan đến
sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo nhu cầu của khách hàng.
- Vai trò
+ Thông qua chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp có định hướng rõ ràng.
+ Có sự phân bổ nguồn lực hợp lý
+ Là yếu tố giúp thự hiện tốt các mục tiêu marketing
+ Nâng cao lợi thế cạnh tranh
+ Thoả mãn nhu cầu khách hàng
1.2 Chiến lược đa nhãn hiệu là gì?
Chiến lược đa nhãn hiệu là nhiều nhãn hiệu mới được đặt cho cùng loại sản
phẩm. ví dụ P&G sản xuất về 9 nhãn hiệu khác nhau về bột giặt. seiko đặt tên khác
nhau cho sản phẩm đắt tiền (seiko lasalle) và sản phẩm rẻ tiền hơn 1 chút (pulsar)…
1.3 Thị trường hàng tiêu dùng
Là thị trường các sản phẩm phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân và hộ gia
đình.
Ví dụ: Kem đánh răng, dầu gội, mỹ phẩm, hàng may mặc…
1.4 Phân khúc thị trường
Là quá trình chia tổng thể thị trường đối với một loại hoặc chủng loại sản phẩm
thành những phân đoạn nhỏ mà các khách hàng trong những nhóm này có những đặc
điểm tương tự nhau.
Ví dụ: Phân khúc thị trường phía Bắc, miền Trung, phía Nam; phân khúc theo lứa tuổi;
phân khúc theo tuổi tác; phân khúc theo tính cách…

- Ưu điểm:
 Tạo sự đa dạng trong cùng loại sản phẩm để người tiêu dùng dễ dàng lựa
chọn, dù chọn bất kì nhãn hiệu nào thuộc các dòng sản phẩm của doanh
nghiệp đều mang về lợi nhuận cho doanh nghiệp.
 Khai thác thế mạnh vốn có của từng nhãn hiệu với từng khách hàng tiêu
dùng, nhờ đó mà duy trì được đặc thù riêng cá tính riêng của mỗi nhãn hiệu.
 Phân khúc và cũng nắm rõ các yêu cầu cụ thể của người tiêu dùng sản
phẩm.
 Phát huy tốt nhất những kinh nghiệm, năng lực vốn có của doanh nghiệp
nhằm mang đến cho khách hàng những sản phẩm công nghệ phù hợp, đáp
ứng tốt nhất nhu cầu riêng của mỗi người.
 Là chiến lược bổ trợ đắc lực cho chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.
Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com
BLOG “SHARE TO BE SHARED”
- Nhược điểm:
 Gây ra sự nhầm lẫn giữa các nhãn hiệu với nhau.
 Những nhãn hiệu trong cùng loại sản phẩm của doanh nghiệp cạnh tranh
mạnh với nhau, nhãn hiệu này chiếm ưu thế kèm theo sự tụt giảm của nhãn
hiệu khác.
 Người tiêu dùng đôi khi không thể biết hết các nhãn hiệu đó là của cùng một
doanh nghiệp sản xuất ra, nên khi một nhãn hiệu tụt giảm uy tín có thể dẫn
đến đánh giá sai lầm của người tiêu dùng về thương hiệu của doanh nghiệp.


Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel. Unilever sử
dụng khoảng 180.000 nhân công và có doanh số gần 40 tỷ Euro hay hơn 62 tỷ Euro
năm 2005.
Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com
BLOG “SHARE TO BE SHARED”
2.1.2 Unilever Việt Nam
- Unilever gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1995, và cho đến nay đã đạt được
nhiều bước tiến vững mạnh và trở thành một trong số những đại gia lớn trong thị
trường hàng tiêu dùng, hằng năm cung cấp một số lượng lớn các mặt hàng.
- Trong năm 2008 tổng doanh thu bán hàng của doanh nghiệp đạt tương đương 1%
GDP của Việt Nam. Ngoài 1.200 nhân viên làm việc trực tiếp Unilever đã tạo ra hơn
8.000 lao động gián tiếp thông qua mở rộng chuỗi giá trị của mình. Hiện tại, UVN có
76 nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào, 54 doanh nghiệp hợp tác đóng gói và sản xuất
các sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các hợp đồng gia công, 283 nhà phân phối
với hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ trên cả nước.
- Unilever Việt Nam đã đóng góp hơn 70 tỷ đồng mỗi năm cho các chương trình hỗ
trợ cộng đồng, mang lại lợi ích cho hàng triệu người Việt Nam, nhất là phụ nữ và trẻ
em, đặc biệt là ở các vùng sâu, vùng xa và vùng đặc biệt khó khăn. Unilever Việt Nam
tự hào về những thành công đã đạt được trong 15 năm hoạt động tại Việt Nam và cam
kết lớn mạnh cùng tương lai ngày càng tươi sáng của Việt Nam.
2.2 Tình hình thị trường dầu gội của Unilever
2.2.1 Thực trạng áp dụng chiến lược sản phẩm đa nhãn hiệu dầu gội.
 Danh mục các sản phẩm dầu gội đầu của Unilever
- Sunsilk: Sunsilk trị gàu và dưỡng tóc, Sunsilk siêu mềm mượt sunsilk nuôi tóc chắc
khỏe, Sunsilk đen óng ả, Sunsilk suôn thẳng, Sunsilk sống động mượt mà…
- Dove: Dove phục hồi, Dove mát nhẹ, Dove suôn mượt…

Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn
cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc thị trường như phân khúc dầu gội trị gàu, Đang sử
dụng
Đã từng sử
dụng
Không sử
dụng
Tổng
Có thay đổi
Số người
12
6
8

%
23.5%
11.7%
15.7%
50.9%
Không chắc
chắn thay đổi
Số người
7
4
0

%

dầu gội mượt tóc, dầu gội cho phái mạnh…Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị
trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble
(P&G). Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk,
Clear, Dove, Lifebuoy (của Unilever) và Pantene, Head&Shoulders (củaP&G).
Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn
một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của
công ty trách nhiệm hữu hạn Unza làm mưa làm gió. Đồng thời, cũng xuất hiện một
vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur, Palmolive cạnh tranh
cùng thời điểm. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là
Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người
dân ngày càng cao hơn, yêu cầu tiêu dùng cũng cao hơn. Như chúng ta đã biết, thời
gian trước khi xuất hiện các dòng sản phẩm dành cho nam giới thì tất cả các dầu gội
đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất
ngờ, người tiêu dùng lại không phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do
đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm
rằng mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi
mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ
đóng vai trò quyết định trong chuyện này, vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người
yêu, chị mua cho em trai và em gái mua cho anh… Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu
gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm, nhưng Romano chỉ được chú trọng là
một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ. Ngay
lập tức Unilever tung ra thị trường dầu gội dành cho nam để tăng sức cạnh tranh và
Clear Men đã được thị trường tín dụng.
Chiến lược đa nhãn hiệu này đa làm tăng tính thích nghi và tăng tính cạnh tranh
trên từng sản phẩm của Unilever và doanh nghiệp khác khi tung ra thị trường những
dòng sản phẩm có tính năng tương tự nhau. Cho người tiêu dùng Việt Nam nhiều sự
chọn lựa, nhưng vì đa nhãn hiệu nên đôi khi họ lầm tưởng rằng mỗi nhãn hiệu sản
phẩm nói trên là do doanh nghiệp khác nhau sản xuất ra và như vậy nếu không thích
loại sản phẩm này khách hàng có thể chuyển sang dùng loại sản phẩm khác của doanh
nghiệp mà không thắc mắc gì, trong khi đó doanh nghiệp vẫn đạt doanh thu cao.


Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com
BLOG “SHARE TO BE SHARED”
Với một tập đoàn lớn như vậy, để bảo vệ uy tín thương hiệu của mình, Unilever
đã đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng,
bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của doanh
nghiệp hiện nay đã có thêm “Tem đảm bảo hàng thật”, hay “Hàng logo chống giả
bảo đảm hàng thật” nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng
giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
2.2.2 Hiệu quả đạt được và tác động đến thị trường
Trong xu thế ngày càng đi lên của xã hội về mọi lĩnh vực, nhất là trong lĩnh vực
buôn bán thương mại. Các doanh nghiệp, các tập đoàn, đang cạnh tranh nhau gay gắt
nhằm khẳng định hơn nữa vị trí đứng của mình cũng như là thương hiệu riêng của họ.
Để làm được những điều này không phải dễ và không phải một sớm một chiều, mà nó
là cả một vấn đề và cần khá nhiều thời gian và đầu tư nhiều công sức. Chiến lược đa
dạng hóa sản phẩm đã đưa Unilever thân thiết hơn với người tiêu dùng với nhiều loại
sản phẩm chăm sóc gia đình, cá nhân, nhưng với sự bổ trợ đắc lực của chiến lược đa
nhãn hiệu sản phẩm, Unilever càng khẳng định được thương hiệu của mình khi yêu
cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, chín người mười ý, mỗi người cần những loại
sản phẩm khác nhau, chiến lược này đã đáp ứng thành công nhu cầu đó, làm phong
phú hơn sự lựa chọn của người tiêu dùng, đem lại lợi nhuận của doanh nghiệp trên
từng nhãn hiệu, đánh sâu thương hiệu của mình với người tiêu dùng.
 Đảm bảo được vị trí của mình trên thị trường, trong tâm trí và thị hiếu của
người tiêu dùng.
Unilever đã tạo được sự khác biệt trong từng loại sản phẩm và nâng cao chất
lượng sản phẩm, sự đa dạng về chủng loại mẫu mã, nhãn hiệu của từng loại sản
phẩm đã chứng minh sự thành công của chiến lược đa dạng hóa nhãn hiệu, đảm
bảo được thị phần khi mà các đối thủ cạnh tranh thường có xu hướng bám sát
và đeo đuổi những chiến lược tương đối giống nhau. Ví dự như hiện nay,

giảm về sản lượng thì ngay lập tức một nhãn hiệu mới ra đời với uy tín và chất
lượng đã làm tăng doanh thu trở lại. Bằng cách cải tiến một vài thành phần
trong dầu gội đầu đó làm phong phú thêm chủng loại sản phẩm mà vẫn đảm bảo
chất lượng dầu gội đầu, đáp ứng nhiều hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng,
tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng như nếu khách hàng không thích dùng
sản phẩm này thì có thể lựa chọn những sản phẩm khác thay thế mà cũng là
cùng hãng Unilever sản xuất đồng thời làm cho sản phẩm của các doanh nghiệp
chiếm được diện tích lớn hơn trên thị trường. Không chỉ vậy, các doanh nghiệp
cũng rất chú trọng đến việc phát triển những sản phẩm hỗ trợ thêm như: dầu xả,
dầu xả cho từng loại dầu gội hay gần đây là sự xuất hiện của kem dưỡng mượt
tóc, bộ sản phẩm chăm sóc toàn diện Sự xuất hiện của những loại sản phẩm
này đã khai thác tốt hơn nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng, hỗ trợ những sản
phẩm sẵn có đem lại hiệu quả kinh doanh cao cho các doanh nghiệp.
Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com
BLOG “SHARE TO BE SHARED”
 Doanh thu và lợi nhuận thu được từ chiến lược sau 2 năm thực hiện:
Hiệu quả mà Unilever đã đạt được là chỉ trong vòng 2 năm thực hiện chiến lược
mà doanh nghiệp đã thu được nhiều lợi nhuận. Với mức lãi tăng trưởng trung
bình của doanh nghiệp đạt trên 40% đã là một con số mơ ước của nhiều doanh
nghiệp hoạt động tại doanh nghiệp Việt Nam. Doanh số cho các dòng sản phẩm
chăm sóc cá nhân và gia đình của doanh nghiệp đã gia tăng với tỉ lệ kỷ lục,
cũng trên 40% trên năm. Doanh số toàn doanh nghiệp Unilever nói riêng tăng
trưởng trên 50%/năm với doanh số cho đến hết năm 2002 tại Việt Nam khoảng
240 triệu USD. Và không những thế nhờ thực hiện chiến lược này mà người
tiêu dùng ngày càng biết đến các sản phẩm của doanh nghiệp và họ cũng ngày
càng ưa chuộng tiêu dùng các sản phẩm của doanh nghiệp. Quan trọng nhất đó

Đa dạng hóa sản phẩm là một trong những cách thức để doanh nghiệp có thể
đón đầu những trào lưu mới, tạo nên những sản phẩm mới để doanh nghiệp
không bị bỏ lại với tốc độ thay đổi chóng mặt hiện nay. Nhưng nhiều doanh
nghiệp đa dạng hóa sản phẩm không đúng cách, điều này có thể làm thương
hiệu lún sâu hơn vào khủng hoảng. Việc phát triển sản phẩm mới rất rủi ro và
tốn kém nhưng đó là điều cần thiết để bù đắp tổn thất doanh thu từ các sản
phẩm hiện hữu trong suốt giai đoạn suy tàn của một vòng đời sản phẩm. Doanh
nghiệp trì hoãn những tổn thất này bằng cách liên tục cải thiện sản phẩm họ
đang cung cấp cho khách hàng. Cũng vì lí do này nên các doanh nghiệp nhỏ
thường chọn cách tạo nét mới cho sản phẩm cũ bằng bao bì, mẫu mã hoặc tăng
thêm một số tính năng mới. Chỉ những doanh nghiệp lớn hoặc tập đoàn đa quốc
gia mới tự tin tung ra sản phẩm mới đi trước thị trường, bởi lẽ họ tiến hành các
công việc điều tra nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng thường xuyên. Biểu hiện
rõ nhất là việc Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn
mà sự kiện 11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới. Tiếp theo tuy là doanh nghiệp
liên doanh, nhưng các vị trí chủ chốt trong doanh nghiệp vẫn được người nước
ngoài nắm giữ nên việc quản lí và nắm bắt tâm lí khách hàng chưa hẳn là toàn
mỹ.
 Cạnh tranh gay gắt giữa các nhãn hiệu thuộc cùng loại sản phẩm của doanh
nghiệp
Khi sử dụng chiến lược đa nhãn hiệu các doanh nghiệp còn dễ mắc phải tình
trạng “áp đảo” của một hay một số nhãn hiệu này so với nhãn hiệu khác của
cùng một doanh nghiệp. Nếu xảy ra tình trạng này doanh nghiệp cũng bị mất đi
những nhãn hiệu mình đang có vì thế cũng gây ra tình trạng lãng phí có thể ảnh
hưởng không nhỏ tới uy tín, hình ảnh và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp
trên thị trường. Gắn với thực tiễn của doanh nghiệp Unilever chúng ta có thể
thấy đó có mầm móng xuất hiện tình trạng này khi nhãn hiệu dầu gội đầu
Lifebuoy của Unilever có vẻ như yếu thế hơn các nhãn hiệu khác. Nhưng nhờ
cực đổi mới sản phẩm, đưa ra những giải pháp và hướng phát triển tích cực để
có thể giữ vững được thương hiệu và giúp cho doanh nghiệp ngày càng phát
triển, để lại niềm tin và uy tín đối với khách hàng nhiều hơn.

Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com
BLOG “SHARE TO BE SHARED”
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CỦA NHÓM
Sau thời gian tìm hiểu về Unilever, một doanh nghiệp đa quốc gia với thương
hiệu uy tín này, những chiến lược marketing góp phần làm nên sự thành công mà
nhiều người ngưỡng mộ, nhóm thực sự thán phục trí tuệ của những người lãnh đạo,
đặc biệt là các chuyên viên marketing của Unilever.
Nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng, đáp ứng kịp thời, và đáp ứng với chất
lượng sản phẩm rất cao. Cũng đồng thời là chiến lược đa nhãn hiệu sản phẩm nhưng
Unillever đã thành công rất nhiều so với những thương hiệu khác. Tuy cạnh tranh với
những đối thủ nặng kí như P&G nhưng Unilever đã đứng vững và chiếm hơn 50% thị
phần trên thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình ở thị trường Việt Nam.
Đó là thành công mà rất ít doanh nghiệp đạt được, việc thực hiện chiến lược của
Unilever cũng đã tác động đến các doanh nghiệp và tập đoàn khác. Trên thực tế việc
triển khai và thực hiện chiến lược Marketing một cách mạnh mẽ của doanh nghiệp từ
khi doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường Việt Nam đến giờ đã thực sự khiến cho
nhiều nhà kinh doanh của Việt Nam phải thực sự là kinh ngạc bởi tốc độ và quy mô
của nó.
Tầm nhìn chiến lược và sự tinh nhạy khi nắm bắt thị trường và thị hiếu người
tiêu dùng để đáp ứng kịp thời nhu cầu ngày càng cao của họ của Unilever cũng là bài
học mà các doanh nghiệp Việt Nam cần học hỏi. Việc quyết định thực hiện một chiến
lược như thế cũng khiến nhiều doanh nghiệp và tập đoàn quốc tế cũng như doanh

nghiên cứu môn học Marketing cũng như tìm hiểu đề tài này, nhóm thực sự rất hứng
thú, đề tài thực sự hấp dẫn, khơi gợi được sự tò mò của nhóm trước câu hỏi: “Tại sao
họ lại thành công được như vậy?”. Sự thành công của Unilever quả thật đáng nể,
khiến tất cả đối thủ phải lưu tâm, và những nhà nghiên cứu kinh tế cũng chú ý dõi theo
từng bước tiến của nó. Là một tập đoàn lớn, chiếm thị phần khá lớn trên thị trường, có
khá nhiều thông tin để tìm hiểu, nhưng về marketing và thực trạng áp dụng lại là một
nội dung khó nghiên cứu vô cùng. Với cùng một nền tảng lí thuyết marketing, mỗi một
doanh nghiệp và công ty lại có cách ứng dụng khác nhau, giữa lí thuyết được học và
thực tế lại có một khoảng cách mà với vốn kiến thức lí thuyết ít ỏi của những sinh viên
mới bước vào năm 2 đại học thì thật sự đó là vấn đề nan giải khi phải tìm hiểu doanh
nghiệp thực tế, khi không hiểu rõ tình hình doanh nghiệp và những biến động của thị
trường. Thông tin bị hạn chế là vấn đề lớn nhất với bất kì ai khi bước vào nghiên cứu,
và nhóm cũng không ngoại lệ. Đề tài tuy đã thu hẹp nhưng cũng gây cho nhóm không
ít khó khăn, cần những nỗ lực hết mình, nhưng nhóm cũng cảm thấy hài lòng vì đã
dùng tất cả khả năng có thể của nhóm để hoàn thành tập tiểu luận này. Tuy vậy, khó có
thể tránh khỏi những sai sót nhất định, về trình bày cũng như lời văn, những nhận xét
chủ quan đối với vấn đề này, nhóm rất vui và rất mong nhận được những nhận xét,
đánh giá của cô để nhóm rút kinh nghiệm và phát huy những mặt tích cực cho những
bài làm tiếp theo, có cách nhìn nhận và đánh giá đúng hơn đối với các vấn đề kinh tế,
để tích lũy kinh nghiệm cho bản thân, hỗ trợ cho nghề nghiệp trong tương lai. Một lần
nữa nhóm xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và góp ý của cô, giảng viên hướng dẫn bộ
môn “Marketing căn bản” – NCS. Trần Thị Huế Chi !

Blog “Share to be shared” – Blogger Phạm Lộc
Facebook: facebook.com/phamloc120893 | Website: phamloc120893.blogspot.com
BLOG “SHARE TO BE SHARED”
TÀI LIỆU THAM KHẢO