TIỂU LUẬN:

Chiến lược phát triển thị trường
giai đoạn 1996-2003 của Nokia
tại Việt Nam

Lời nói đầu
Trong xu thế hội nhập và phát triển của các nền kinh tế đã tạo ra rất nhiều
những cơ hội kinh doanh cho các nhà quản trị. Song cũng không ít những khó
khăn thách thức đối với họ.
Thực tế cho thấy trong nền kinh tế mới, những chiến lược kinh doanh táo bạo
và tập trung dựa trên hiểu biết thấu đáo về người tiêu dùng và đi trước đón đầu
thời đại sẽ giúp công ty vượt lên đối thủ cạnh tranh, thậm chí các đối thủ cạnh
tranh lâu đời và mạnh hơn nhiều. Vì vậy, việc lựa chọn tìm hiểu chiến lược kinh

trung tâm kinh tế lớn như Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh mà còn mở rộng phát triển ra
các tỉnh, thành phố khác và các vùng nông thôn có kinh tế phát triển.
1.3 Giải pháp để đạt được mục tiêu.
1.3.1. Quảng cáo, tiếp thị để quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng.
Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, các hội chợ, các hội nghị
khách hàng đẩy mạnh hoạt động quảng cáo về chất lượng sản phẩm, về công tác
chăm sóc khách hàng và các loại dịch vụ giá thấp hoặc miễn phí như: dịch vụ nhắn
tin ngắn miễn phí, dịch vụ thông tin quảng bá miễn phí Nhằm thu hút khách
hàng.
Nếu như xét về năng lực marketing, quảng cáo và xây dựng nhãn hiệu sản
phẩm của Nokia có gì đó rất giống với CocaCola(Ta biết rằng hãng CocaCola là
bậc thầy trong lĩnh vực marketing, quảng cáo và xây dựng nhãn hiệu sản phẩm.
Hiện nay, họ đứng trong danh sách một trong mười nhãn hiệu có giá trị nhất trên
thế giới)
Nếu như bạn là dân nghiền phim ảnh, bạn không thể quên được gương mặt
lạnh lùng nhưng vô cùng quyến rũ của Tom Cruise trong bộ phim MINORITY
REPORT và nếu nhớ đến TOM chắc hẳn bạn cũng nhớ tớ thiết bị mà TOM sử
dụng trong bộ phim hành động này. Đó là chiếc điện thoại Nokia 7650 là chiếc
điện thoại máy ảnh đầu tiên của Nokiak, mở ra kỷ nguyên mới của điện thoại di
động toàn cầu. Nokia 7650 đã có mặt tại thị trường Việt nam vào cuối năm 2001.
1.3.2. Xây dựng hệ thống đại lý phân phối và chăm sóc khách hàng rộng
khắp tại Việt nam.

Bằng cách duy trì một hệ thống quản trị hậu cần xuất sắc, Nokia tiếp tục
củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu đối với người tiêu dùng. Do điện thoại di
động được làm từ nhiều phụ kiện khác nhau, có xuất xứ từ các nhà sản xuất khác
nhau nên một nhà sản xuất điện thoại di động muốn thành công phải duy trì quan

lại. Thêm vào đó tâm lý của người tiêu dùng Việt nam thường thích mua hàng với
giá rẻ.
Để đáp ứng vấn đề đó Nokia đưa ra thị trường Việt nam nhiều loại sản phẩm
có mức giá khác nhau, có thể phục vụ được các đối tượng khách hàng có mức thu
nhập khác nhau. Do vậy, để có thể duy trì và phát triển thị trường thì không thể
không quan tâm đến giá cả được.

* Bảng giá tham khảo mặt hàng Điện thoại di động tại thị trường thành phố Hồ
Chí Minh.

Tên máy Đơn giá
Ericson

Ericson T18 1.650.000
Ericson T20s 1.500.000
Ericson 310 2.500.000

Siemens

Siemens L45 5.600.000
Siemens S 40 4.000.000
Siemens ME5 3.900.000
Nokia

Nokia 6210 4.100.000
Nokia 3310 2.100.000
Nokia 3314 2.300.000

truyền hình ảnh, các sản phẩm của Nokia phù hợp với nhiều đối tượng sử dụng
khác nhau, kiểu dáng và giá cả cũng khác nhau.
Đặc biệt với việc Nokia và công ty phát triển phần mềm VASC đã chính thức
công bố điện thoại di động truyền thông mới nhất Nokia 9210
COMMUNICATOR tại thị trường Việt nam với màn hình nhiều màu sắc, có thể
truy nhập Internet, gửi E_mail, Fax cùng một số ứng dụng văn phòng khác, Nokia
9210 COMMUNICATOR là thiết bị phương tiện đa truyền thông di động đầu tiên
kết hợp khả năng đàm thoại với hàng loạt các đặc điểm tăng cường quản lý thông
tin hàng ngày trên các mạng GSM. Ngoài ra, Nokia 9210 còn được bổ sung từ
điển Anh – Việt, Việt – Anh với số lượng 20.000 từ do các chuyên gia lập trình
VASC thực hiện. Đây là phần mềm từ điển đầu tiên được cài đặt cho máy Nokia
9210, nó sẽ hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp Việt nam và các khách hàng nước
ngoài có nhu cầu sử dụng tiếng Việt hoặc tiếng Anh trong thương mại cũng như
giao tiếp trên Nokia 9210 từ ngày 15/8/2003 khách hàng của Nokia có thể tải phần
mềm này từ mạng Internet.
Chương II: Phân tích chiến lược
2.1 Cơ sở hình thành chiến lược của Nokia tại việt nam
2.1.1 Môi trường bên ngoài.
Bất kỳ một nhà quản trị hay một công ty nào khi thâm nhập vào một thị
trường nào đó thì vấn đề mà họ đặc biệt quan tâm là môi trường mà họ hoạt động
ở đó thế nào. Môi trường đó bao gồm: Môi trường chính trị, môi trường kinh tế và
môi trường văn hóa. Từ những yếu tố đó sẽ là cơ sở để các nhà quản trị đưa ra các
chiến lược kinh doanh, cụ thể là các mục tiêu và các giải pháp thực hiện của công
ty trong ngắn cũng như dài hạn. Với công ty Nokia khi thâm nhập vào thị trường

30 tỷ USD, thu nhập bình quân đầu người khoảng 400 USD/người/năm. Tốc độ
tăng trưởng bình quân 7%/năm, hiện nay tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt nam
đứng thứ hai thế giới sau Trung Quốc. Qua những số liệu trên cho thấy với mức
thu nhập bình quân đầu người như vậy - đây là mức thu nhập vào loại thấp trên
thế giới, mặc dù tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân là khá cao, nhưng tốc độ
tăng trưởng tuyệt đối là rất nhỏ so với những nước trong khu vực và trên thế giới.
Mặc dù các chỉ số trên không gây ấn tượng mạnh đối với các công ty khi họ thâm
nhập vào Việt nam, nhưng ở nước ta hiện nay cơ cấu kinh tế đã thay đổi đáng kể
theo chiều hướng tích cực, nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng đã khác rất
nhiều so với những thập niên trước, cụ thể như: Tỷ lệ thu nhập dành cho tiêu dùng
của người dân ngày càng tăng, thói quen tiêu dùng của họ đã thay đổi, từ thói quen
để dành tiết kiệm và tích trữ là chính chuyển sang khuynh hướng sử dụng thu nhập
cho tiêu dùng và tỷ lệ tiêu dùng dành cho ngành dịch vụ ngày càng tăng. Thêm
vào đó, kinh tế Việt nam không chỉ phát triển mạnh ở các thành phố lớn mà còn
phát triển mạnh ở tất cả các tỉnh thành. Chính phủ có những chính sách khuyến
khích các nhà đầu tư đầu tư ra các tỉnh lẻ bằng chính sách ưu đãi về thuế như:
Giảm thuế thuê đất, giảm thuế thu nhập doanh nghiệp, tạo điều kiện chuyển lợi
nhuận về nước cho các nhà đầu tư nước ngoài, có nguồn vốn hỗ trợ cho các nhà
đầu tư trong nước Chính phủ còn đặc biệt đến việc nâng cấp cơ sở hạ tầng như
cầu, cảng, đường sá Tóm lại, từ thực tế kinh tế Việt nam ta thấy người Việt nam
ngày càng có nhu cầu về dịch vụ và khả năng thanh toán của họ ngày càng tăng.
Đặc biệt là lĩnh vực viễn thông, nó đòi hỏi ngày càng cao nhất là các doanh nhân,
chủ trang trại để có thể đáp ứng được công việc kinh doanh của họ. Đội ngũ này
ở Việt nam ngày càng tăng đáng kể nên việc tập trung vào các đối tượng này và
phát triển ra những thị trường đó là điều cần thiết để đáp ứng được nhu cầu của họ.
Thứ ba, mặc dù ở nước ta có 54 thành phần dân tộc, mỗi thành phần dân tộc
có một nền văn hóa riêng song thành phần dân tộc Kinh chiếm đại đa số và được

quy trình kiểm tra chất lượng cao nhất theo tiêu chuẩn quốc tê ISO 9002 (tức là
đảm bảo về mặt sản xuất, thiết kế sản phẩm) và ISO 14001.
2.1.2.3 Khả năng vượt trội về công nghệ
Nokia có khả năng vượt trội về khả năng công nghệ, điều này thể hiện rõ qua
hành trình về phát triển phần mềm trò chơi trong ĐTDD. Từ một chiếc ĐTDD đời
đầu cồng kềnh đến chiếc N-Gage đời mới nhất đã có mặt tại Việt nam vào ngày 7
tháng 10 năm 2003: Năm 1982 giới thiệu chiếc điện thoại 0MOBIRA cho xe hơi
đầu tiên nặng 10 kg, năm 1987 Nokia tung ra điện thoại cầm tay đầu tiên hiệu
CITYMEN nặng 770 gam, năm 1991 ĐTDD công nghệ GSP đầu tiên của Nokia
chiếc 1101 nặng 475 gam, năm 1992 JORMAOLLILA trở thành CEO(tổng giám
đốc điều hành), Năm 1998 trò chơi “rắn săn mồi” lần đầu tiên được đưa vào
ĐTDD Nokia. Từ đó đến nay đã có 250 triệu chiếc cài đặt trò chơi này được bán
ra, cũng vào năm này hãng tung ra hệ điều hành SYMBIAU, năm 2001 hỗ trợ
JAVA cho ĐTDD và thiết lập nhóm cộng tác đặc biệt nhằm vận động sự ủng hộ
của các nhà viết phần mềm trò chơi trên JAVA, cũng vào năm 2001 Nokia giới
thiệu ĐTDD bán chạy nhất mọi thời đại – chiếc 3301 khoảng 100 triệu chiếc đã
được bán hết, tháng 5/2002 trong đợt tái tổ chức lớn, Nokia tập trung vào ngành
kinh doanh giải trí và truyền thông cho ĐTDD, 6/2002 Nokia tung ra ĐTDD có
máy ảnh lắp trong đầu tiên chiếc 7650 và thành công lớn, 10/2003 N-Gage được
tung ra bán rộng khắp với giá 299 USD với chế độ đồ hoạ 3D siêu tốc và âm thanh
nổi, N-Gage đồng thời còn là một máy ĐTDD đầy đủ chức năng như: nhắn tin, bắt
sóng FM, nghe nhạc cùng với một vỏ đựng bắt mắt và thời gian.

2.1.2.4 Kinh nghiệm phát triển thị trường của Nokia.
Là một tập đoàn lớn đã thâm nhập và phát triển thị trường ở nhiều quốc gia
trên thế giới, với nhiều nền văn hoá khác nhau và đã thu được những thành công
lớn từ những thị trường đó do vậy họ có những kinh nghiệm nhất định khi thâm
ngoài nắp máy, với âm thanh HIFI, hình thức nhỏ gọn gây ấn tượng hấp dẫn với
người sử dụng. Samsung cũng vừa đưa ra sản phẩm mới nhất trên thị trường Việt
nam vào cuối năm 2002 loại A800 với giá 270USD với màn hình xanh, âm thanh
nổi, là loại điện thoại di động cực nhỏ chỉ nặng 68gam. Đặc điểm nổi bật: Đèn báo
sóng 7 màu độc đáo (trắng, vàng, xanh da trời, xanh lá cây, tím, cam ), đây là
điện thoại di động thời thượng, đặc biệt là với giới trẻ.
2.1.3.2 Cạnh tranh với hàng nhập lậu.

Năm 2003 thị trường điện thoại di động tại Việt nam có khả năng cầu khoảng
1 triệu chiếc - đây là cơ hội lớn cho các nhà kinh doanh. Hàng nhập lậu thống lĩnh
thị trường, theo số liệu thống kê năm 2002, số máy điện thoại di động đã được tiêu
thụ trên thị trường Việt nam khoảng 750.000 máy, trong đó chỉ có 190.300 chiếc
điện thoại di động là nhập khẩu có khai báo hải quan. Tới thời điểm này, Việt nam
chưa có nhà máy sản xuất điện thoại di động (ĐTDD) trong nước nên số liệu trên
cho thấy rằng tỷ lệ hàng ĐTDD nhập lậu là rất lớn. Trên thị trường ĐTDD Việt
nam: So với hàng hợp lệ thì hàng nhập lậu có giá rẻ hơn rất nhiều, đây là yếu tố
làm cho khách hàng Việt nam chưa mặn mà với hàng công ty. Hiện nay, mức thuế
nhập khẩu được quy định là 25% đã làm cho sự chênh lệch giá giữa hàng nhập lậu
và hàng nhập khẩu chính thức là rất cao, nên buôn lậu ĐTDD vẫn tiếp tục gia tăng.
Mặc dù nhiều hãng ĐTDD đã đưa ra những thẻ bảo hành (như Nokia) để chứng
nhận sản phẩm đó là chính hãng nhằm thuyết phục khách hàng nhưng chiêu thức
này tỏ ra chưa đạt được hiệu quả mong muốn khi mà giá ĐTDD của hàng nhập lậu
rẻ hơn hàng có thẻ chứng nhận nhập khẩu từ vài trăm đến 1 triệu đồng. Mua
ĐTDD có hoá đơn và không có hoá đơn tại các cửa hàng cũng chênh lệch nhau
đến 10% giá trị một ĐTDD. Mặt khác, sau vụ đổ bể của công ty Đông Nam
ASSOCIATES vào năm nay người tiêu dùng đều cho rằng không có sự khác biệt
về ĐTDD nhập lậu hay chính thức và ĐTDD được nhập về Việt nam đều có
nguồn gốc từ Trung Quốc. Do đó, qua vụ này ảnh hưởng xấu đến uy tín của công

khách hàng biểu hiện qua thị phần của công ty lên tới trên 50%, mức độ trung
thành của khách hàng đối với nhãn hiệu tương đối cao, thể hiện họ vẫn sẽ sử dụng
ĐTDD Nokia khi hãng này nâng cấp. Tiềm lực của Nokia trên thị trường Việt nam
cũng rất lớn. Nokia có khả năng cung cấp cho khách hàng một số lượng lớn máy
kịp thời và Nokia có các trung tâm dịch vụ và chăm sóc khách hàng trong hầu hết
các tỉnh thành trong cả nước, đặc biệt là có 2 trung tâm lớn 21 Trần Hưng Đạo,
Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội và 39 Lê Duẩn, Quận I, Tp. Hồ Chí Minh. Thêm vào
đó, Nokia có đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm trên lĩnh vực phát triển thị
trường ở nhiều quốc gia với nhiều nền văn hoá khác nhau. Với khả năng như trên
thì việc phát triển ra các thị trường mới là hợp lý.
2.2.2 Đánh giá khách quan về việc thực hiện chiến lược của Nokia tại
Việt nam.
2.2.2.1 Những thành công của Nokia tại Việt nam.
Phải nói rằng Nokia là công ty thành công nhất tại thị trường Việt nam trong
lĩnh vực ĐTDD. Mặc dù, những hãng ĐTDD có tên tuổi như: ERICSON,
Motorola thâm nhập vào thị trường Việt nam trước Nokia một thời gian khá dài và
đã khá quen thuộc đổi với khách hàng. Nhưng sau khi thâm nhập vào thị trường
Việt nam việc Nokia đưa ra những sản phẩm tốt nhất, một hệ thống dịch vụ chăm
sóc khách hàng khá chu đáo, một thương hiệu giá trị nhất trong nghành viễn
thông. Chính sự quản lý hoàn hảo trên cả ba phương diện này đã tạo ra một Nokia
rất khác đối thủ cạnh tranh trong ngành ĐTDD. Từ chỗ 0% thị phần vào năm 1996
để rồi vào năm 2003 đã đứng đầu về thị phần tại thị trường Việt nam với hơn 50%
gấp đôi đối thủ đứng thứ hai trên thị trường Việt nam là Samsung (chiếm 28% thị
phần ở Việt nam). Thêm vào đó là mức tăng trưởng của Nokia giữa các năm khá
cao, theo đánh giá của văn phòng đại diện tại Việt nam thì thị trường năm 2001 đã
phát triển gấp đôi năm 1999 và trong năm 2001 có mức tăng trưởng khoảng 30-
35% năm so với năm 2000.

từ ĐTDD trong đó có nhắc bệnh Ung Thư do bức xạ. Những vấn đề này sẽ ảnh
hưởng nghiêm trọng đến uy tín của hãng đối với khách hàng. Điều này sẽ gây ảnh
hưởng đến chiến lược phát triển thị trường của công ty tại Việt nam.
2.2.2.3. Nguyên nhân.
Với việc nhập khẩu ĐTDD Nokia vào Việt nam hiện nay phải chịu 25% thuế
nhập khẩu (gồm 10%VAT, 15% thuế xa xỉ phẩm), thêm vào đó là chi phí về
quảng cáo tiếp thị đã làm cho giá của một đơn vị sản phẩm của Nokia bán ra trên
thị trường tăng đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh, điều này sẽ ảnh hưởng đến
doanh số bán ra của hãng, khi mà mức thu nhập của người dân ở Việt nam là chưa
cao.
Nokia chưa có bộ phận chuyên trách để kiểm tra, giám sát việc phân phối sản
phẩm của nhà phân phối tại Việt nam đến người tiêu dùng, nên đã dẫn tới trường
hợp nhà phân phối độc quyền ASSOCIATES đã lợi dụng uy tín của hãng để bán
những sản phẩm không rõ nguồn gốc cho khách hàng bằng cách dán tem của hãng
vào sản phẩm đó. Chỉ sau khi đổ bể của công ty Đông Nam vào năm nay mới biết
được thông tin này.
Chương III: bài học kinh nghiệm từ việc xây dựng và thực hiện chiến lược.



Kết luận Phát triển thị trường là một vấn đề hết sức quan trọng và cấp bách trong thời
kỳ hiện nay khi mà cơ chế tự hạch toán kinh doanh và sự cạnh tranh gay gắt. Phát
triển thị trường sẽ tạo cho công ty luôn đứng vững và phát triển và ngày càng tạo
ra nhiều doanh thu và nâng cao được uy tín của mình trên thị trường. Với Nokia là
hãng rất thành công trong việc phát triển thị trường ở Việt nam. Bằng khả năng
của mình Nokia đã đề ra những giải pháp tương đối hợp, song trong quá trình thực
hiện hãng cũng bộc lộ những hạn chế nhất định. Vấn đề hiện nay của Nokia là phải
vượt lên được chính mình để có thể duy trì khả năng dẫn đầu của mình trong lĩnh
vực viễn thông.
Phạm Trâm “ Nokia quyết tâm làm ăn lâu dài tại Việt Nam”. Thời báo kinh tế Việt
nam (2001)”. Số 72 trang 4.
Nguyễn Thế Hiệp “ Cuộc đua giành thị trường điện thoại di động”. Thời báo kinh
tế Việt Nam (2001) số 99 trang 14.
+ Các nguồn khác - Internet

Mục lục

Trang

Lời cam đoan
Lời nói đầu 1
Chương I: Mô tả tình huống
1.1 Giới thiệu chung về Nokia tại Việt Nam 2
1.2 Mục tiêu dài hạn trong chiến lược phát triển thị trường của Nokia tại Việt Nam 2
1.3 Giải pháp đạt được mục tiêu 2
Chương II: Phân tích chiến lược
2.1 Cơ sở hình thành chiến lược 7
2.1.1 Môi trường bên ngoài 7
2.1.2 Môi trường bên trong 9
2.1.3 Môi trường cạnh tranh 11
2.2 Nội dung chiến lược 13
2.2.1 Phân tích sự hợp lý của chiến lược 13
2.2.2 Đánh giá khách quan về việc thực hiện chiến lược của Nokia tại Việt
nam 14
2.2.2.1 Những thành công 14
2.2.2.2 Những hạn chế 15