CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
1. Một số khái niệm cơ bản về tiêu thụ sản phẩm, thị trường:
Nghĩa hẹp, tiêu thụ là quá trình chuyển giao hàng hoá cho khách hàng và
nhận tiền từ họ. Theo đó người có cầu tìm người có cung hàng hoá tương ứng
hoặc người có cung hàng hoá tìm người có nhu cầu hàng hoá. Hai bên thương
lượng và thoả thuận về điều kiện mua và bán. Khi hai bên thống nhất người bán
trao hàng và người mua trả tiền. Quá trình mua bán hàng hoá kết thúc tại đó.
Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ hàng hoá của doanh
nghiệp được hiểu theo nghĩa rộng. Đó là quá trình tự tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới tiêu thụ, xúc tiến bán hàng với
một hoạt động hỗ trợ, tới thực hiện các hoạt động sau bán hàng.
Hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp phải đảm bảo được các yêu cầu sau:
- Tăng thị phần của doanh nghiệp, tạo cho phạm vi quy mô thị trường hàng hoá
của doanh nghiệp không ngừng được mở rộng
- Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đây có thể coi là yêu cầu về
mặt kinh tế và biểu hiện về mặt lượng kết quả hoạt động tiêu thụ của doanh
nghiệp.
- Tăng tài sản tiêu thụ của doanh nghiệp. Đó chính là tăng uy tín của doanh
nghiệp sản xuất ra. Xét về lâu dài chính tài sản vô hình sẽ tạo nền tảng vững
chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp.
- Phục vụ khách hàng, góp phần thoả mãn các nhu cầu kinh tế xã hội của tất cả
các nước. Yêu cầu này thể hiện một chức năng của doanh nghiệp và khẳng định
vị trí của doanh nghiệp như là một tế bào của hệ thống kinh tế quốc dân.
Về thị trường: thị trường là một phạm trù của kinh tế hàng hoá. Thị trường
được nhiều nhà kinh tế định nghĩa khác nhau.
Theo Mc carthy thì thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tương tự và người bán đưa ra các sản phẩm khác
nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó.
Nhiều nhà kinh tế lại quan niệm thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó
người mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá và
dịch vụ hoặc đơn giản hơn thị trường là tổng hợp các số cộng của người mua về

đồng vốn trong hoạt động sản xuất kinh doanh: T-H-H’-T. Trong công thức
trên, hoạt động tiêu thụ giúp doanh nghiệp chuyển hoá vốn dưới dạng các sản
phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất ra (H’) thành tiền mặt và các dạng
khác của tiền (H).
- Tiêu thụ hàng hoá giúp cho doanh nghiệp tạo ra doanh thu đối với sản
phẩm của mình. Đồng thời doanh nghiệp cũng tạo ra được lợi nhuận từ khoản
doanh thu đó. Đồng thời doanh nghiệp càng thu được nhiều lợi nhuận thì vốn
của doanh nghiệp không ngừng được tăng lên, khả năng mở rộng của doanh
nghiệp cả về chiều rộng lẫn chiều sâu ngày càng tăng. Doanh nghiệp có nhiều
điều kiện không những chỉ đứng vững mà còn phát triển.
- Tiêu thụ giúp doanh nghiệp khẳng định được vị thế và uy tín của mình
đối với đông đảo người tiêu dùng thông qua những sản phẩm được đưa vào thị
trường nhằm đáp ứng một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng.
- Tiêu thụ hàng hoá giúp doanh nghiệp tiêu thụ được hàng hoá trong quá
trình sản xuất. Trong sản xuất doanh nghiệp luôn luôn gặp mâu thuẫn giữa chất
lượng mẫu mã sản phẩm với giá thành của sản phẩm. Chất lượng của hàng hoá
phải cao, hình thức mẫu mã phải đẹp song giá bán phải rẻ. Đây là mâu thuẫn mà
bất kì một doanh nghiệp nào cũng gặp phải trong quá trình sản xuất. Khi sản
phẩm được tiêu thụ, có nghĩa là thị trường đã chấp nhận mối tương quan chất
lượng mẫu mã và giá cả. Và khi đó mâu thuẫn trên đã được giải quyết.
Còn thị trường thì có tác động nhiều mặt đến sản xuất và tiêu dùng xã hội.
Thị trường bảo đảm cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở
rộng và đảm bảo cho hàng hoá tiêu dùng phù hợp với thị hiếu và sự tự do lựa
chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh, hiện đại. Khi đã
thoả mãn nhu cầu hiện đại, thị trường còn tác động thúc đẩy nhu cầu , gợi mở
nhu cầu, dùng đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mới, những sản phẩm
có chất lượng cao. Chính vì vậy, thị trường có các chức năng cơ bản sau:
- Chức năng thừa nhận: Đối với doanh nghiệp sản xuất, sản phẩm mà họ
làm ra phải được bán, còn đối với các doanh nghiệp thương mại cũng vậy.
Doanh nghiệp thương mại mua hàng hoá về cũng là để bán, nhưng sản phẩm,

thông tin được sử dụng.
3. Nội dung phát triển thị trường:
3.1. Phát triển sản phẩm:
a. Đối với doanh nghiệp sản xuất:
Chức năng quan trọng của doanh nghiệp sản xuất là chế tạo. Định hướng
của doanh nghiệp sản xuất khi hoạch định chiến lược sản phẩm trước hết tập
trung vào nghiên cứu chế tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải tiến hoàn
thiện các sản phẩm hiện có về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật, chất lượng…
Nhưng bên cạnh đó doanh nghiệp còn có nhiều cơ hội nữa để tạo ra hình ảnh tốt
hơn về sản phẩm của mình qua “ chất lượng toàn diện” của sản phẩm. Theo
hướng này, phát triển còn có ý nghĩa là việc đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng
thể của sản phẩm bằng các yếu tố tạo ra khả năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu
của khách hàng bên cạnh chức năng cơ bản của sản phẩm như: Các dịch vụ bảo
hành, bảo dưỡng, sửa chữa, cung cấp phụ tùng thay thế, phương thức thanh
toán… Phát triển sản phẩm theo hướng này là một giải pháp hữu ích làm tăng
khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp và là cơ hội tốt cho các nhà làm marketing
của doanh nghiệp.
b. Đối với doanh nghiệp thương mại:
Để hoạch định chiến lược và chính sách phát triển sản phẩm của doanh
nghiệp thương mại cần hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà doanh
nghiệp thương mại cung ứng cho khách hàng.
Chức năng của doanh nghiệp thương mại là mua để bán: mua của nhà sản
xuất và bán cho khách hàng. Khi sản phẩm của nhà sản xuất được lưu thông
trên thị trường thông qua sự tham gia của nhà thương mại, các yếu tố cấu thành
viên sản phẩm mà người tiêu thụ được.
Xuất phát từ các bộ phận cấu thành nên sản phẩm của doanh nghiệp thương
mại, chiến lược và chính sách phát triển sản phẩm của doanh nghiệp này bao
gồm hai bộ phận cơ bản.
Thứ nhất, phát triển các sản phẩm hiện vật trong danh mục kinh doanh
buôn bán hàng hoá của doanh nghiệp. Các sản phẩm này có nguồn chế tạo bởi