1 Tiểu luận

Xây dựng thông điệp quảng bá cho
Bưởi Năm Roi
2

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3
CHƯƠNG 1: 4
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO VIỆC THIẾT KẾ MỘT THÔNG ĐIỆP 4
1.1. Các tiến trình truyền thông 4
1.1.1. Nội dung mẫu truyền tin 4
1.1.2. Những yếu tố của quá trình truyền thông 4
1.2. Những bước phát triển truyền thông hiệu quả 5
1.3. Thông điệp và những yếu tố của thông điệp 6

3

LỜI MỞ ĐẦU

Cách đây vài năm, người ta đã có nhiều trông đợi vào tiềm năng gia tăng giá trị của bưởi
Năm Roi - một thương hiệu nông sản nổi tiếng của Việt Nam - khi xuất hiện một số
thông tin về sự đầu tư khá bài bản vào việc xây dựng thương hiệu kể trên. Thế nhưng,
không hiểu sao gần đây giá của loại bưởi này rớt nhiều trên thị trường. Điều gì đã xảy ra
đối với loại bưởi này, trong khi một loại khác có tên là bưởi da xanh giá cao hơn gấp vài
lần lại không đủ hàng để xuất khẩu?
Lý giải vấn đề này, một nông dân trồng bưởi da xanh ở miền Tây chia sẻ rằng để đảm
bảo chất lượng của mỗi trái bưởi mang thương hiệu “bưởi da xanh” bán ra bên ngoài
thị trường, đơn giản là anh đã phải hy sinh, loại bỏ bớt số lượng trái trên mỗi cây bưởi.
Nhìn từ lăng kính của người tiêu dùng, chất lượng bưởi không đồng đều và nhất
quán được xem là nguyên nhân chính gây ra sự sụt giảm giá trị của thương hiệu bưởi
Năm Roi. Để giải quyết vấn đề kể trên, cần thiết phải có một tập hợp các công cụ từ khâu
kiểm soát chất lượng, bảo quản thành phẩm, và phân phối đến tay người tiêu dùng.
Tuy vậy, liệu sau khi chất lượng Bưởi Năm Roi đã được cải thiện đáng kể, thì người tiêu
dùng có còn niềm tin vào giống Bưởi này hay không? Xuất phát từ câu hỏi đó, nhóm
chúng tôi quyết định thực hiện đề tài “Xây dựng thông điệp quảng bá cho Bưởi Năm
Roi” với mục tiêu: Thúc đẩy hành vi lựa chọn Bưởi Năm Roi của người tiêu dùng trên
cơ sở thấu hiểu và tin tưởng vào chất lượng của Bưởi Năm Roi.

7. Đáp ứng: Đây là toàn bộ những phản ứng mà người gởi nhận được sau khi thấy rõ
bản văn. Nhà sản xuất chỉ có thể xác định được yếu tố này sau quá trình truyền tin thông
qua doanh số bán hàng và các công cụ khảo sát trong nghiên cứu thị trường.
8. Truyền tin ngược chiều: Đây là một phần đáp ứng của người nhận truyền tin lại cho
người gởi. Thường thì đây là những thông tin trái chiều, những phản ánh không tích cực
về mẫu truyền tin được phát đi, nên nhà sản xuất rất không mong đợi yếu truyền tin
ngược chiều này.
9. Nhiễu âm: Là sự biến dị không dự trù của âm thanh khi nhà sản xuất truyền tin, làm
thông điệp bị sai lệch so với mong đợi ban đầu của người gởi.
1.2. Những bước phát triển truyền thông hiệu quả
Một mẫu truyền thông hiệu quả khi người nhận thông tin có thái độ chịu mua và đi đến
tình trạng sẵn sàng mua hàng hoá dịch vụ. Trong đó, trạng thái sẵn sàng của người mua
được mô tả qua 6 trạng thái sau:
Nhận biết: Nhiệm vị của người truyền tin trong giai đoạn này là xây dựng sự nhận biết
được đối tượng truyền tin cho khách hàng.
Hiểu biết: Ở giai đoạn này khách hàng mục tiêu có thể biết đến công ty và sản phẩm của
nó nhưng không biết nhiều thông tin hơn.
Thích: Nhà sản xuất cần tìm hiểu lý do khách hàng thích hay không thích sản phẩm của
mình và tìm cách gợi lên cảm giác tốt đẹp từ phía khách hàng. Ví dụ: nhà sản xuất có thể
cho khách hàng dùng thử sản phẩm.
Ưa thích: Tạo nên sự ưa thích sản phẩm của công ty hơn những sản phẩm khác.
Tin tưởng: Công việc của người truyền tin ở trạng thái này là xây dựng lòng tin về sản
phẩm trong lòng khách hàng.
Mua: Tuy nhiên một số khách hàng mục tiêu có thể có lòng tin nhưng vẫn chưa chịu tìm
mua sản phẩm. Họ chờ đợi thêm những thông tin hoặc đặt kế hoạch hành động sau đó.
Người truyền tin có trách nhiệm phải dẫn những khách hàng này đến bước cuối cùng là
mua sản phẩm.
6


SƠ LƯỢC VỀ BƯỞI NĂM ROI
2.1. Lịch sử phát triển của Bưởi Năm Roi
Là một trong những đặc sản của vùng đồng bằng sông Cửu Long, Bưởi Năm Roi (BNR)
được đánh giá là loại bưởi không chỉ ngon nhất trong nước mà của thế giới.
Giống bưởi này do ông Trần Văn Bưởi (1918-1990) –người làng Mái Dầm, nay thuốc
huyện Phú Hữu A (huyện Châu Thành, Hậu Giang) tìm thấy.Chuyện kể rằng một tối
ông ngủ lại trên ghe bầu ở Tân Châu (vùng Châu Đốc thuộc tỉnh An Giang thời Pháp
thuộc) thì vô tình nhặt được một trái cây trên sông. Trái cây da có màu xanh, ruột màu đỏ
vàng. Xé ra nếm thử thấy vị ngọt, mọng nước ăn rất ngon, ông bèn lấy hột mang về quê
Phú Hữu (chợ Mái Dầm) để trồng.
Tương truyền, sợ con cháu trong nhà hái trái làm mất giống cây quí nên ông Bưởi đe:
"Đứa nào mà hái trái cây của ông Bưởi là ông đánh năm roi nghe chưa". Vì câu nói của
ông, giống bưởi có tên gọi là "Năm Roi". Bưởi năm roi có tên gọi từ đó.
Ngày nay, bưởi Năm Roi được trồng nhiều nhất là ở Phú Hữu, Châu Thành, Hậu Giang
và Long Hồ, Vĩnh Long. Có thể nói ở trên thế giới chỉ có hai nơi này là trồng bưởi năm
roi ít bị sâu bệnh, trái ngọt và to.
Quê hương của loại bưởi này là ở huyện Bình Minh - Vĩnh Long đã xuất khẩu đi nhiều
nước, xây dựng thương hiệu với website www.5roi.com (đã đóng cửa) qua doanh nghiệp
Hoàng Gia của tỉnh Vĩnh Long. Mặc dù được xuất khẩu đi nhiều nước, sản phẩm chưa
bao giờ dội chợ, giá tại vườn luôn cao, ít nhất 10.000/kg.
2.2. Đặc điểm của bưởi Năm Roi
Đặc điểm của Bưởi Năm Roi bao gồm: .
 Bưởi Năm Roi có màu xanh hơi vàng, quả tròn, da mịn, nhìn rất bắt mắt.
 Bưởi Năm Roi có mùi thơm dễ chịu, tép bưởi mọng nước, vị ngọt thanh.
 Nét đặc trưng của sản phẩm này là không có hoặc có mà rất ít hạt. Bưởi
Năm Roi được xem là giống bưởi quý vì hạt của nó bị thoái hóa khi trái
trưởng thành.
8

 Miêu tả cảm giác khi thưởng thức trái bưởi Năm Roi, dân gian truyền

XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP CỦA BƯỞI NĂM ROI

3.1. Mục đích của thông điệp
Trong thực tế hiện nay ,dường như chỉ có một số nhỏ loại trái cây Việt Nam được quảng
cáo rầm rộ và có riêng cho mình một thông điệp. Không những vậy,thật khó để tìm ra
thông điệp đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua.
Một cách lí tưởng ,thông điệp phải thỏa mãn là gây được sự chú ý , tạo được sự quan
tâm, khơi dậy được mong muốn và thúc đẩy hành động. Dường như trong tâm trí khách
hàng, không ai không một lần được nghe về bưởi Năm roi. Tuy nhiên, việc mua và
thưởng thức được thúc đẩy bởi quảng cáo là rất hiếm, thậm chí hầu như không có.
Trong tình hình hiện nay, xét thấy thương hiệu Bưởi Năm Roi đang ngày càng mất giá trị
trong mắt khách hàng do vấn đề chất lượng, nhóm chúng tôi quyết định phát triển một
thông điệp nhấn mạnh đến chính chất lượng của Bưởi Năm Roi, để từ đó lôi kéo đối
tượng khách hàng tiềm năng.
3.2. Tiêu chí của thông điệp
Với mục tiêu thiết kế một thông điệp hiệu quả cho bưởi Năm Roi, đòi hỏi nhóm chúng tôi
phải giải quyết bốn vấn đề như sau:
a. Nói cái gì (nội dung thông điệp)
b. Nói thế nào cho hợp lí (cấu trúc thông điệp)
c. Nói thế nào cho diễn cảm(hình thức thông điệp)
d. Và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).
3.2.1.Nội dung thông điệp
Cuộc sống ngày càng phát triển kéo theo nhu cầu thưởng thức của người dân ngày một
nâng cao.Người mua luôn mong đợi ở sản phẩm mình lựa chon : tính kinh tế, chất lượng,
giá trị và các tính năng khác biệt khác của sản phẩm.Từ xưa đến nay, bưởi vẫn thường
được xem như là loại trái cây bình dị.Từ Bắc vào Nam , không ít loại bưởi có tiếng , đã
10

vang danh từ lâu đời.Vậy đâu là điểm khác biệt của bưởi Năm Roi so với các loại bưởi
khác?

Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm
nhận về người gửi như thế nào.Ở đây thông điệp “ Bưởi Năm Roi - nữ hoàng của Bưởi”
đã thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng.Tính hài
hước, tự nhiên, đáng yêu và hấp dẫn của cuộc thi kén hoàng hậu ở Vương Quốc Bưởi đã
làm cho người gửi thông điệp trở nên khả ái hơn và sản phẩm bưởi Năm Roi nhờ thế
cũng gần gũi hơn với người tiêu dùng.
Ngoài ra, khi để chính vương quốc Bưởi tự bình chọn cho mình một nữ hoàng sẽ không
gây cảm giác khó chịu ở người xem trong việc đề cao Bưởi Năm Roi. Mặc dù vẫn tuân
theo cơ cấu quen thuộc của một một thiết kế thông điệp là tự đặt ra câu hỏi (Ai sẽ là nữ
hoàng Vương Quốc Bưởi) và tự trả lời (Bưởi Năm Roi – Nữ hoàng của Bưởi) nhưng
thông điệp tự thân nó mang sức thuyết phục cao hơn.

12

CHƯƠNG 4:
PHÂN TÍCH THÔNG ĐIỆP “BƯỞI NĂM ROI - NỮ HOÀNG CỦA BƯỞI”

Như đã phân tích ở trên, mẩu truyền tin về Bưởi Năm Roi bao gồm những đáp ứng cơ
bản sau:
1. Ai?
2. Nói cái gì?
3. Phương tiện nào?
4. Cho ai?
5. Với hiệu quả gì?
Đối với mẩu truyền tin của Bưởi Năm Roi:
 Ai: Trong phạm vi đề tài, chúng tôi chọn đối tượng thực hiện mẩu truyền tin là
doanh nghiệp kinh doanh Bưởi Năm Roi trên thị trường trong và ngoài nước.

quảng cáo của mình để gửi thông điệp đến khách hàng mục tiêu. Bởi vì Bưởi Năm Roi là
một loại trái cây được nhiều người biết đến tiếng tăm của nó, cũng như là được nhiều
người thưởng thức và công nhận chất lượng của nó, nên việc danh nghiệp kinh doanh
chính loại trái cây này thực hiện quảng cáo không hề làm giảm độ tin cậy của người nhận
đối với thông điệp được đưa ra.
4.2. Mã hoá và Giải mã
Đây là tiến trình chuyển các ý tưởng thành các biểu tượng hoặc là các quá trình lựa chọn
đứng đắn các dấu hiệu để trình bày ý tưởng của thông điệp. Các biểu tượng mang những
ý nghĩa cụ thể và mang dấu ấn đặc trưng của doanh nghiệp, của sản phẩm mà doanh
nghiệp kinh doanh. Các dấu hiệu có thể được thấy, nghe, sờ, hít hoặc nếm trải. Trong
quảng cáo Bưởi Năm roi, các ý tưởng được chuyển hoá thành các biểu tượng sau đây:
 Với ý tưởng khách hàng là thượng đế, người tiêu dùng là vua, cho nên khách hàng
có quyền quyết định cao nhất trong việc mua hay không mua bất kỳ một loại sản
phẩm nào, đồng thời khách hàng cũng có quyền tự do lựa chọn những sản phẩm
nào phù hợp nhất với nhu cầu của mình và tiếp tục ủng hộ những sản phẩm mà
14

mình hài lòng. Chính vì vậy, việc đưa hình ảnh ông vua vào trong quảng cáo bưởi
Năm Roi là mã hoá cho hình ảnh khách hàng.
 Những viên đất sét được nặn với hình thù mang hình dáng tượng trưng cho trái
bưởi Năm Roi và những loại bưởi khác trên thị trường.
 Màu sắc: màu xanh của bưởi năm roi đối lập với những màu sắc của các loại bưởi
khác biểu tượng cho màu xanh của trái bưởi tươi ngon thật sự
 Hình ảnh vị vua ăn xong miếng bưởi với cảm xúc mãnh liệt , trạng thái này biểu
tượng cho vị ngon tuyệt vời của Bưởi . Đồng thời, sự hấp dẫn của vị giác khiến
cho người xem có cảm giác rất ngon…
 Hình ảnh Bưởi Năm Roi ( được mã hoá bằng viên đất sét) sau vòng thi cuối cùng
được vua Bưởi chọn là vợ, mang vương miện và dải băng đỏ -> mã hoá cho hình
tượng Bưởi Năm Roi xứng đáng là Nữ Hoàng của các loài bưởi.
4.3. Điệp văn

dài khoảng 30 giây. Với việc phát hai tập đầu trong một khoảng thời gian cố định sẽ
khiến người xem tò mò và hứng thú chờ đợi tập tiếp theo.
4.4.2. Đối với việc quảng cáo bằng poster
 Người nhận thông điệp: Những đối tượng khách hàng mục tiêu không có thời
gian xem ti vi hoặc chỉ xem một phần quảng cáo trên truyền hình. Poster giúp
những khách hàng chưa xem quảng cáo trên truyền hình biết đến sản phẩm và
đồng thời nhắc nhở các khách hàng đã xem quảng cáo tiếp tục nhớ đến sản phẩm.

 Đặc tính của quảng cáo ngoài trời bằng poster: quảng cáo có độ phủ địa lý rộng
lớn, hình ảnh trái Bưởi Năm Roi đội vương miện và quấn dải băng đỏ quanh người
được trình bày một cách sống động, mới lạ, màu sắc đẹp, dễ gây ấn tượng cho
người xem,hơn nữa đa số người Việt Nam sử dụng phương tiện di chuyển chủ yếu
là xe máy -> các yếu tố trên giúp tăng cường khả năng tiếp cận của khách hàng đối
với thông điệp.
16

4.5. Người nhận
Là bên nhận điệp văn do bên kia gởi đến
Trong quảng cáo Bưởi Năm Roi, người nhận là đông đảo tất cả những ai xem quảng cáo
đó, và đặc biệt là chị em những người nội trợ trong gia đình( vì thông thường, trong mỗi
gia đình, đối với mặt hàng trái cây thì người nội trợ sẽ là người ra quyết định mua và thực
hiện hành vi mua). Và với mục tiêu của quảng cáo là để thuyết phục, thì phụ nữ được
xem là dễ thuyết phục hơn đàn ông, hơn nữa, những người phụ nữ coi trọng vai trò tính
truyền thống ( tính đảm đang của một người phụ nữ trong gia đình) dễ bị ảnh hưởng và
dễ bị thuyết phục bởi mẫu quảng cáo hơn so với những người phụ nữ còn lại.
4.6. Đáp ứng
Là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp. Quảng
cáo phải xác định đáp ứng mong muốn của người mua.
Quảng cáo trước hết phải khiến người xem chú ý, quan tâm, người xem hiểu và lưu giữ
thông điệp, khơi dậy được mong muốn, cuối cùng là thúc đẩy được hành động mua -> Sự
18

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TRANG THÔNG TIN:
1. www.vi.wikipedia.org/wiki/Bưởi_Năm_Roi
2. www.buoiviet.marofin.com
3. www.agriviet.com
4. www.kinhtenongthon.com.vn
5. www.agroviet.gov.vn