CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HỒ BÍCH VÂN
LỜI MỞ ĐẦU
Để tồn tại và phát triển trong một môi trường luôn có sự biến động
không ngừng thì các quốc gia cũng như bản thân mỗi doanh nghiệp trong
quốc gia đó phải xác định sẵn cho mình rằng phải cạnh tranh và chỉ có cạnh
tranh với nhau. Thế nhưng cạnh tranh như thế nào bằng cách nào là câu hỏi
không dễ trả lời. Cạnh tranh được hình thành từ rất sớm, gắn liền với quá
trình hình thành và phát triển của nền sản xuất xã hội và đây là một vấn đề đã
được nhiều nhà kinh tế học bàn tới cho tới nay. Qua mỗi giai đoạn phát triển
khác nhau, con người đã có cái nhìn khác nhau về cạnh tranh nhưng nó đã
ngày càng được nhận thức một cách hoàn thiện và đầy đủ hơn bởi cạnh tranh
là một vấn đề được quan tâm hàng đầu có ý nghĩa lớn không chỉ trong phạm
vi doanh nghiệp mà có tầm ảnh hưởng quan trọng đến mỗi quốc gia.
Ở Việt Nam, cạnh tranh là một lĩnh vực tương đối mới, các doanh
nghiệp đang dần dần học các cạnh tranh với nhau. Các doanh nghiệp luôn cố
gắng tạo ra những ưu thế tuyệt đối, những sự khác biệt, những nét nổi trội hơn
đối thủ cạnh tranh với mình để từ đó chủ động trong mọi tình huống. Cạnh
tranh sẽ làm ai mạnh sẽ mạnh hơn và ai yếu sẽ yếu hơn, do vậy trên thương
trường sẽ chỉ tồn tại những doanh nghiệp nào thích ứng được với việc cạnh
tranh.
Nói đến cạnh tranh chúng ta có thể hiểu là cạnh tranh giữa các quốc gia
với nhau, cạnh tranh giữa các ngành và cạnh tranh giữa những doanh nghiệp
trong từng ngành thuộc các thành phần kinh tế. Trong khuôn khổ chuyên đề
này, em xin được đi sâu về vấn đề cạnh tranh trong ngành. Sau một thời gian
thực tập tại Công ty cổ phần đầu tư và phát triển Nha Khoa DETEC-NSK, em
đã chọn ra được đề tài “Nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm
SV: NGÔ VIỆT NINH LỚP: QLKT 46A
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HỒ BÍCH VÂN
Răng-Hàm giả của Công ty cổ phần đầu tư và phát triển Nha Khoa
DETEC-NSK”
Nhận thấy đây không phải là vấn đề mang tính chất thời sự song nó lại là
nguyên nhân và đưa ra giải pháp kiến nghị.
SV: NGÔ VIỆT NINH LỚP: QLKT 46A
3
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HỒ BÍCH VÂN
CHƯƠNG I :CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH
I. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, CÁC PHƯƠNG PHÁP VÀ CÁC LOẠI HÌNH
CẠNH TRANH
1. Khái niệm cạnh tranh
Cạnh tranh nói chung, cạnh tranh trong kinh tế nói riêng là một khái
niệm có nhiều cách hiểu khác nhau. Khái niệm này được sử dụng cho cả
phạm vi doanh nghiệp, phạm vi nghành, phạm vi quốc gia hoặc phạm vi khu
vực liên quốc gia v.v..điều này chỉ khác nhau ở chỗ mục tiêu được đặt ra ở
chỗ quy mô doanh nghiệp hay ở quốc gia. Trong khi đối với một doanh
nghiệp mục tiêu chủ yếu là tồn tại và tìm kiếm lợi nhuận trên cơ sở cạnh tranh
quốc gia hay quốc tế, thì đối với một quốc gia mục tiêu là nâng cao mức sống
và phúc lợi cho nhân v.v..
Cạnh tranh có nhiều cách hiểu nhưng để đơn giản hoá thì cạnh tranh là
cố gắng nhằm giành lấy phần hơn phần thắng về mình trong môi trường cạnh
tranh. Cạnh tranh là hiện tượng tự nhiên, là mâu thuẫn quan hệ giữa các cá thể
có chung một môi trường sống đối với điều kiện nào đó mà các cá thể cùng
quan tâm. Trong hoạt động kinh tế, Cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa
những chủ thể trong nền sản xuất hàng hoá nhằm giành giật những điều kiện
thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hoá để từ đó thu được
nhiều lợi ích nhất cho mình.Cạnh tranh có thể xảy ra giữa người sản xuất với
người tiêu dùng (Người sản xuất muốn bán đắt, người tiêu dùng muốn mua
rẻ); giữa người tiêu dùng với nhau để mua được hàng rẻ hơn, tốt hơn; giữa
những người sản xuất để có những điều kiện tốt hơn trong sản xuất và tiêu
thụ.
* Cạnh tranh trong kinh tế giữa các doanh nghiệp
SV: NGÔ VIỆT NINH LỚP: QLKT 46A
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HỒ BÍCH VÂN
- Cạnh tranh có thể diễn ra trong một khoảng thời gian không cố định
hoặc ngắn, từng vụ việc) hoặc dài (trong suốt quá trình tồn tại và hoạt động
của mỗi chủ thể tham gia cạnh tranh). Sự cạnh tranh có thể diễn ra trong
khoảng thời gian không nhất định hoặc hẹp (một tổ chức, một địa phương,
một nghành) hoặc rộng (một nước, giữa các nứơc).
2. Vai trò của cạnh tranh
Cạnh tranh có vai trò quan trọng trong nền sản xuất hàng hóa nói riêng,
và trong lĩnh vực kinh tế nói chung, là động lực thúc đẩy sản xuất phát triển,
góp phần vào sự phát triển kinh tế. Cạnh tranh mang lại nhiều lợi ích, đặc biệt
cho người tiêu dùng. Người sản xuất phải tìm mọi cách để làm ra sản phẩm có
chất lượng hơn, đẹp hơn, có chi phí sản xuất rẻ hơn, có tỷ lệ tri thức khoa học
công nghệ trong đó cao hơn....để đáp ứng với thị hiếu của người tiêu dùng.
Cạnh tranh làm cho người sản xuất năng động hơn, nhạy bén hơn, nắm bắt tốt
hơn nhu cầu của người tiêu dùng, tích cực nâng cao tay nghề, thường xuyên
cải tiến kỹ thuật, áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuat, các nghiên cứu
thành công mới nhất vào trong sản xuất, hoàn thiện cách thức tổ chức trong
sản xuất, trong quản lý sản xuất để nâng cao năng xuất. Đó chính là cạnh
tranh lành mạnh. Ở đâu thiếu cạnh tranh hoặc có biểu hiện độc quyền thì
thường trì trệ, kém phát triển .
Ngoài mặt tích cực, cạnh tranh cũng đem lại những hệ quả không mong
muốn về mặt xã hội. Nó làm thay đổi cấu trúc xã hội trên phương diện sở hữu
của cải, phân hóa mạnh mẽ giàu nghèo, có những tác động tiêu cực khi cạnh
tranh không lành mạnh, như những hành động vi phạm đạo đức hay vi phạm
pháp luật (buôn lậu, trốn thuế, tung tin phá hoại...) dùng các thủ đoạn vi phạm
pháp luật hay bất chấp pháp luật. Vì lý do trên cạnh tranh kinh tế bao giờ
cũng phải được điều chỉnh bởi các định chế xã hội, sự can thiệp của nhà nước.
SV: NGÔ VIỆT NINH LỚP: QLKT 46A
6
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HỒ BÍCH VÂN
kiện nhất định về kinh tế kỹ thuật. Chất lượng là một chỉ tiêu tổng hợp thể
hiện ở nhiều mặt khác nhau tính cơ lý hoá đúng như các chỉ tiêu quy định,
hình dáng mầu sắc hấp dẫn với mỗi loại sản phẩm khác nhau, tuy nhiên vấn
đề đặt ra là doanh nghiệp phải luôn luôn giữ vững và không ngừng năng cao
chất lượng sản phẩm. Đó là điều kiện không thể thiếu nếu doanh nghiệp muốn
giành được thắng lợi trong cạnh tranh, nói một cách khác chất lượng sản
phẩm là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp. Khi chất lượng không còn
được đảm bảo, không thoả mãn nhu cầu khách hàng thì ngay lập tức khách
hàng sẽ rời bỏ doanh nghiệp.
Nâng cao chất lượng sản phẩm có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với
việc tăng khả năng cạnh tranh thể hiện trên các giác độ.Chất lượng sản phẩm
tăng lên sẽ thu hút được khách hàng, tăng đựơc khối lượng hàng hoá tiêu thụ,
tăng uy tín sản phẩm mở rộng thị trường, từ đó tăng doanh thu, tăng lợi
nhuận, đảm bảo hoàn thành các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra. Nâng cao
chất lượng sản phẩm có nghĩa là nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
* Cạnh tranh bằng giá bán sản phẩm
Giá cả sản phẩm là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm mà người
bán hay doanh nghiệp bán dự định có thể nhận được từ người mua thông qua
việc trao đổi hàng hoá đó trên thị trường. Giá cả của sản phẩm phụ thuộc vào
các yếu tố sau:
- Các yếu tố kiểm soát được: Chi phí sản xuất sản phẩm, chi phí bán
hàng, chi phí lưu động và chi phí yểm trợ xúc tiến bán hàng.
- Các yếu tố không kiểm soát được quan hệ cung cầu cường độ cạnh
tranh trên thị trường, chính sách điều tiết thị trường của Nhà nước.
SV: NGÔ VIỆT NINH LỚP: QLKT 46A
8
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HỒ BÍCH VÂN
Giá cả được sử dụng làm công cụ cạnh tranh thông qua các chính sách
định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, một doanh nghiệp có
thể có các chính sách định giá sau:
* Chính sách định giá theo giá thị trường.
Đây là cách định giá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay tức là giá
bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Ở đây do
không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng nên để tiêu
thụ được sản phẩm, doanh nghiệp tăng cường công tác tiếp thị thực hiện
nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
Với cùng một loại sản phẩm nhưng doanh nghiệp định ra nhiều mức giá
khác nhau dựa theo nhiều tiêu thức khác nhau:
+ Phân biệt theo lượng mua: Mua khối lượng nhiều hoặc giảm giá hoặc
hưởng chiết khấu.
+ Phân biệt theo chất lượng: Các loại chất lượng ( 1,2,3 ) có mức giá
khác nhau phục vụ cho các nhóm đối tượng khác nhau.
+ Phân biệt theo phương thức thanh toán: Thanh toán ngay hay trả chậm,
thanh toán bằng tiền mặt hay chuyển khoản.
+ Phân biệt theo thời gian: Tại các thời điểm khác nhau, giá cả khác
nhau.
* Chính sách bán phá giá.
- Định mức giá bán thấp hơn hẳn giá thị trường và thấp hơn cả giá thành
sản xuất. Mục tiêu của bán phá giá là tối thiểu hoá rủi ro hay thua lỗ hoặc để
SV: NGÔ VIỆT NINH LỚP: QLKT 46A
10
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HỒ BÍCH VÂN
tiêu diệt đối thủ cạnh tranh. Muốn đạt đựơc mục tiêu này đòi hỏi doanh
nghiệp phải có tiềm lực về tài chính, về khoa học công nghệ sản phẩm đã có
uy tín trên thị trường. Bán phá giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng
quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, lạc hậu không phù hợp với nhu cầu tiêu
dùng, sản phẩm mang tính thời vụ, dễ hư hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn.
Ngày nay cùng với sự phát triển của nền sản xuất xã hội mức sống của
người dân không ngừng nâng cao, giá cả không còn là công cụ cạnh tranh
quan trọng nhất của doanh nữa nhưng nếu doanh nghiệp biết kết hợp công cụ
hàng, tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia các tổ chức liên kết kinh tế....
Ngày nay, nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng,
thậm trí quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp trên thị trường bởi vì
nó tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên các khía cạnh sau:
- Tăng khả năng tiêu thụ hàng hoá thông qua việc thu hút sự quan tâm
của khách hàng tới sản phẩm của doanh nghiệp.
- Cải thiện vị trí hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường ( thương
hiệu, chữ tín của doanh nghiệp)
- Mở rộng quan hệ làm ăn với các đối tác trên thị trường, phối hợp với
các chủ thể trong việc chi phối thị trường, chống hàng giả.
* Cạnh tranh bằng các công cụ khác
Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với sản phẩm của mình không phải
chấm dứt sau khi giao hàng và nhận tiền của khách hàng bởi vì có một
nguyên tắc chung là “ Ai sản xuất thì người đó phục vụ kỹ thuật”. Tốt hơn
nữa là chuẩn bị cho việc phục vụ kỹ thuật sớm hơn việc cung cấp sản phẩm
đó ra thị trường. Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm nếu khách hàng
cảm thấy yên tâm rằng sản phẩm đó đảm bảo chất lượng ngay cả khi quan hệ
SV: NGÔ VIỆT NINH LỚP: QLKT 46A
12
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HỒ BÍCH VÂN
mua bán đã chấm dứt. Dịch vụ sau bán hàng thường áp dụng đối với trường
hợp sau:
+ Sản phẩm mang tính kỹ thuật cao.
+ Đơn giá sản phẩm cao
+ Sản phẩm đựơc bán đơn chiếc
+ Người mua không am hiểu tính năng và cách sử dụng của sản phẩm.
+ Sản phẩm chiếm lĩnh thị trường nhiều.
Nội dung của dịch vụ sau bán hàng gồm:
+ Cam kết thu lại sản phẩm và hoàn trả tiền lại cho khách hàng hoặc đổi
lại hàng nều sản phẩm không đúng với thoả thuận ban đầu hoặc không thoả
trường hợp lý và sớm hơn các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên cạnh tranh về
thời cơ thị trường cũng có thể thể hiện ở chỗ doanh nghiệp tìm ra được những
lợi thế kinh doanh, sớm đi vào khai thác thị trường và một loạt sản phẩm của
doanh nghiệp cũng sẽ sớm bị bão hoà. Yêu cầu này đòi hỏi phải thích ứng
nhanh với những thay đổi đó.
- Thương lượng trong cạnh tranh. Đó là việc thoả thuận giữa các chủ
doanh nghiệp để chia sẻ thị trường một cách ôn hoà ( hơn là cạnh tranh gây
bất lợi ) đó là việc sử dụng các kỹ thuật tính toán của lý thuyết trò chơi.
( Theory of Game )
4. Các loại hình cạnh tranh
Dựa vào các tiêu thức khác nhau, cạnh tranh được phân ra thành nhiều
loại.
SV: NGÔ VIỆT NINH LỚP: QLKT 46A
14
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HỒ BÍCH VÂN
* Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường
Cạnh tranh được chia thành 3 loại.
- Cạnh tranh giữa người mua và người bán: Người bán muốn bán hàng
hoá của mình với giá cao nhất, còn người mua muốn mua với giá thấp nhất.
Giá cả cuối cùng được hình thành sau quá trình thương lượng giữ hai bên.
- Cạnh tranh giữa những người mua với nhau: Mức độ cạnh tranh phụ
thuộc vào quan hệ cùng cầu trên thị trường. Khi cung nhỏ hơn cầu thì cuộc
cạnh tranh trở nên gay gắt, giá cả hàng hoá và dịch vụ sẽ tăng lên, người mua
phải chấp nhận giá cao để mua được hàng hoá hoá mà họ cần.
- Cạnh tranh giữa những nguời bán với nhau: Là cuộc cạnh tranh nhằm
giành giật khách hàng và thị trường, kết quả là giá cả giảm xuống và có lợi
cho người mua. Trong cuộc cạnh tranh này, doanh nghiệp nào tỏ ra đuối sức,
không chịu được sức ép sẽ phải rút lui khỏi thị trường, nhường thị phần của
mình cho các đối thủ mạnh hơn.
* Căn cứ theo phạm vi nghành kinh tế
* Căn cứ vào thủ đoạn sử dụng trong cạnh tranh
Cạnh tranh được chia thành.
- Cạnh tranh lành mạnh. Là cạnh tranh đúng luật pháp, phù hợp với
chuẩn mực xã hội và được xã hội thừa nhận, nó thường diễn ra sòng phẳng,
công bằng và công khai.
Cạnh tranh không lành mạnh. Là cạnh tranh dựa vào kẽ hở của luật pháp,
trái với chuẩn mực xã hội và bị xã hội lên án ( như trốn thuế buôn lậu, móc
ngoặc, khủng bố vv...)
SV: NGÔ VIỆT NINH LỚP: QLKT 46A
16
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HỒ BÍCH VÂN
II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA
SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP
1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
1.1. Môi trường kinh tế
Các nhân tố kinh tế có vai trò quan trọng nhất, quyết định đối với việc
hình thành và hoàn thiện môi trường kinh doanh. Các nhân tố chủ yếu mà
doanh nghiệp thường phân tích là : tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, tỷ giá
hối đoái và giá trị đồng tiền trong nước, lãi suất cho vay của các ngân hàng,
các chính sách kinh tế… Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai
có ảnh hưởng nhất định đến sự thành công của doanh nghiệp.
Chủ trương phát triển nền kinh tế nhiều thành phần của Đảng, đang có
sức hút lớn đối với các nha đầu tư trong nước và ngoài nước. Số lượng các
doanh nghiệp tư nhân mới đăng ký trong những năm gần đây đã tăng rất
nhanh, vì vậy đã giải quyết đáng kể việc làm cho người lao động đồng thời
cũng tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp đặc biệt là những
doanh nghiệp cùng ngành.
1.2. Môi trường chính trị, luật pháp
Trong quan hệ với các cơ quan chức năng của Nhà nước, các doanh
nghiệp hoặc là rất dễ dàng hoặc là rất khó khăn. Về phần mình, cũng không
mà yếu tố công nghệ không phải là tiêu chuẩn lựa chọn hàng hoá của khách
hang, như: các hàng thủ công, mỹ nghệ truyền thống tinh xảo.
1.4. Môi trường tự nhiên
Các nhân tố tự nhiên bao gồm tài nguyên thiên nhiên của đất nước, vị trí
địa lý về việc phân bổ vị trí địa lý của các tổ chức kinh doanh. Vị trí địa lý
thuận lợi sẽ tạo điều kiện khuyếch trương sản phẩm, mở rộng thị trường, giảm
SV: NGÔ VIỆT NINH LỚP: QLKT 46A
18
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HỒ BÍCH VÂN
các chi phí phục vụ thương mại phục vụ cho hoạt động kinh doanh. Tài
nguyên thiên nhiên phong phú sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp
chủ động trong công tác cung ứng các yếu tố đầu vào, sản xuất hàng hoá vật
chất đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường, giảm chi phí sản xuất, tăng khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp. Ngược lại, khi yếu tố tự nhiên không thuận lợi
sẽ tạo ra khó khăn cho doanh nghiệp và khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp sẽ yếu hơn.
1.5. Môi trường văn hoá xã hội
Trong kinh doanh khi đưa sản phẩm bán ra trên thị trường nhà doanh
nghiệp phải biết đặc tính về văn hoá cũng như xã hội ở thị trường đó. Nhân tố
văn hoá xã hội ở đây là phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu
dùng, tín ngưỡng tôn giáo đó là cơ sở hình thành những đặc điểm của thị
trường mà theo đó doanh nghiệp phải thoả mãn. Những khu vực khác nhau
mà ở đó thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng khác nhau đòi hỏi doanh
nghiệp phải có chính sách sản phẩm và chính sách tiêu thụ khác nhau. Khi
doanh nghiệp có chính sách hợp lý phù hợp với điều kiện văn hoá xã hội của
thị trường thì sức cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tăng.
SV: NGÔ VIỆT NINH LỚP: QLKT 46A
19
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HỒ BÍCH VÂN
2. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
vào các tình huống sau:
- Việc kinh doanh trên thị trường đó tương đối ổn định
- Các đối thủ cạnh tranh tương đối đông đảo với năng lực cạnh tranh
tương đương nhau
- Chi phí cố định chi phí lưu kho cao
- Sản phẩm có tính đồng nhất cao
- Hàng rào rút lui khỏi ngành cao
Xu hướng chung của cạnh tranh ở các đoạn thị trường nói trên là cạnh
tranh qua giá và gia tăng các chi phí quảng cáo, khuyến mại…Những hoạt
động này làm cho lợi nhuận chung của toàn ngành và của từng doanh nghiệp
giảm xuống nhanh chóng.
2.2. Mối đe doạ của các đối thủ tiềm ẩn
Một thị trường cũng sẽ kém hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận
cao, có súc hút mạnh những doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc. Sự xuất
hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới, làm gia tăng áp
lực cạnh tranh và áp lực phân chia lại thị phần. Vì thế doanh thu và lợi nhuận
của các doanh nghiệp hiện có giảm nhanh. Khả năng gia nhập ngành của các
đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào những “rào cản gia nhập”. Những rào cản đó
là: khả năng chống trả của các doanh nghiệp hiện có trong ngành; mức độ
trung thành của khách hàng với những nhãn hiệu hiện có; tính khác biệt của
sản phẩm; đòi hỏi của chi phí đầu tư cơ bản và sự hấp dẫn về lợi nhuận mà thị
trường đó hứa hẹn.
SV: NGÔ VIỆT NINH LỚP: QLKT 46A
21
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HỒ BÍCH VÂN
2.3. Mối đe doạ của các sản phẩm thay thế
Một thị trường sẽ trở nên kém hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thay thế
thực tế hoặc tiềm ẩn. Những sản phẩm thay thế sẽ đặt ra một giới hạn cho giá
cả và lợi nhuận tương lai cho thị trường. Khả năng thay thế của sản phẩm
càng cao, giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống. Tiến bộ khoa học kỹ
trong ngành:
- Chiến lược nhấn mạnh chi phí
- Chiến lược khác biệt hoá
- Chiến lược trọng tâm hoá
3.1. Chiến lược nhấn mạnh chi phí
Chiến lược nhấn mạnh chi phí yêu cầu việc xây dựng mạnh mẽ các điều
kiện vật chất kết hợp được giữa quy mô và tính hiệu quả, theo đuổi việc giảm
chi phí từ kinh nghiệm. Kiểm soát chặt chẽ chi phí trực tiếp và gián tiếp, tối
hiểu hóa các chi phí về nghiên cứu phát triển, chi phí bán hàng, quảng cáo,
v.v.. Để đạt được những mục tiêu này, phải đặc biệt chú ý quản lý việc kiểm
soát chi phí.
Chi phí thấp mang lại cho công ty tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân
trong ngành bất chấp sự hiện diện của các lực lượng cạnh tranh mạnh mẽ. Chi
phí thấp tạo cho công ty một bức tường che chắn chống lại sự ganh đua của
các đối thủ cạnh tranh, bởi vì chi phí thấp hơn có nghĩa là công ty có thể kiếm
được lợi nhuận ngay cả khi các đối thủ cạnh tranh của nó đã ném toàn bộ lợi
nhuận vào cuộc đua tranh này. Chi phí thấp bảo vệ công ty khỏi sức ép của
những khách hàng lớn, vì rằng người mua chỉ có thể sử dụng quyền lực bằng
SV: NGÔ VIỆT NINH LỚP: QLKT 46A
23
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TS. HỒ BÍCH VÂN
việc giảm giá tới mức giá của đơn vị cạnh tranh hiệu qủa nhất tiếp theo. Chi
phí thấp tạo ra hàng rào che chắn quyền lực của người cung ứng qua việc tạo
nên khả năng năng động hơn trong việc đối phó với những biến động của chi
phí đầu vào. Cuối cùng, khả năng chi phí thấp thường đặt công ty vào vị trí
thuận lợi hơn so với các đối thủ cạnh tranh trước sự xâm nhập của các sản
phẩm thay thế.
3.2 Chiến lược khác biệt hoá
Chiến lược chung thứ hai là làm khác biệt hoá các sản phẩm và dịch vụ
của công ty, tạo ra điểm độc đáo riêng được thừa nhận trong toàn ngành. Các
của một đối tượng cụ thể, hoặc đạt được mức chi phí thấp hơn khi phục vụ đối
tượng này, hoặc đạt được cả hai. Dù rằng, chiến lược trọng tâm hoá không đạt
được mức chi phí thấp hoặc sự khác biệt hoá trên giác độ toàn bộ thị trường
nhưng nó đã đạt được một hoặc cả hai mục tiêu này trên giác độ một bộ phận
hẹp của thị trường
Một công ty đang thực hiện chiến lược trong tâm hoá có thể đạt được tỷ
lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân của ngành. Trọng tâm hoá cũng có thể
được sử dụng để lựa chọn những thị trường ít bị công kích nhất bởi các hàng
hoá thay thế hoặc những thị trường mà ở đó các đối thủ cạnh tranh yếu nhất.
SV: NGÔ VIỆT NINH LỚP: QLKT 46A
25
Copyright: Tài liệu đại học ©