Vì sao Tính cách
Thương hiệu lại quan
trọng?
Khi nói về định vị thương hiệu, chúng ta mô tả những thứ khiến một thương
hiệu trở nên khác biệt so với những thương hiệu khác. Khi nói về tính cách
thươnghiệu, chúng ta đang mô tả cách mà một thương hiệu bày tỏ và thể
hiện bản thân. Ở BrandZ, chúng tôi đã yêu cầu hơn 500.000 người miêu tả
các thương hiệu bằng cách sử dụng 24 tính từ được lựa chọn mà có thể khá
quát được các nét tính cách đa dạng. Sau đó, chúng tôi xác định cho mỗi
thương hiệu một trong số 10 hình mẫu tùy theo nét tính cách bao trùm. Được
phát triển thông qua ký hiệu học và cả nghiên cứu định tính lẫn định lượng,
những hình mẫu này cho phép chúng ta giảm từ hàng loạt nét tính cách
thương hiệu phong phú xuống thành một số tính cách rõ ràng và dễ nhận
biết.

Bảng 1: Các đặc điểm và hình mẫu của CharacterZ

Một số thương hiệu nổi tiếng có những đặc điểm khác nhau ở những nơi
khác nhau trên thế giới. Chẳng hạn, ở Ý, Tây Ban Nha và Anh, iPhone
Apple được xem là hình mẫu Người quyến rũ (Seductress) nhưng ở Úc lại là
Người pha trò (Joker) và ở Nhật là Người mơ mộng (Dreamer). Sự khác biệt
này chỉ ra rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến tính cách của một thương hiệu.
Không chỉ người tiêu dùng trải nghiệm các hoạt động marketing của một
thương hiệu dưới thước đo giá trị, truyền thống và hoàn cảnh của riêng họ,
mà họ cũng cảm nhận các nét tính cách qua lăng kính văn hoá của họ. Do
đó, điều quan trọng là những người làm marketing chú trọng đến tính cách
mà thương hiệu của họ thể hiện, một vào tính cách có sức mạnh vượt qua
mọi nền văn hoá.

nhận và kỳ vọng quyền lực được phân bổ không đồng đều. Dịch chuyển từ
mức độ cao (sự khác biệt được chấp nhận) tới thấp.
– Chủ nghĩa cá nhân: Mức độ mà xã hội tin tưởng rằng các cá thể có trách
nhiệm quan tâm tới những người nằm ngoài phạm vi gia đình họ. Dịch
chuyển từ mức độ cao (chỉ trách nhiệm với gia đình gần gũi) tới thấp.
– Sự mạnh mẽ: Mức độ mà một xã hội đề cao giá trị của thành quả, chủ
nghĩa anh hùng, sự quyêts đoán cũng như phần thưởng vật chất cho thành
công. Dịch chuyển từ mức độ cao (các giá trị này rất quan trọng) tới thấp.
– Tránh sự mơ hồ: Mức độ mà các thành viên trong xã hội cảm thấy thoải
mái với sự không rõ ràng và mơ hồ. Dịch chuyển từ mức độ cao (nơi mà con
nguời cần sự rõ ràng và các quy tắc) tới thấp.
– Định hướng dài hạn: Mức độ mà một xã hội tin tưởng rằng sự thật phụ
thuộc vào tình huống, bối cảnh và thời gian. Những nơi có sự định hướng
dài hạn ở cấp độ cao, con người điều chỉnh theo truyền thống và sẵn sàng
lưu giữ, đầu tư và bảo tồn.
Ý nghĩa tính cách thương hiệu
Những nhà quản lý thương hiệu và hoạch định quảng cáo từ lâu đã hiểu rằng
thương hiệu của họ khác biệt theo cách mà họ thể hiện khách hàng. Phân
tích của chúng tôi vượt qua điều này để chứng minh rằng những nét tính
cách cụ thể có thể nâng cao hoặc làm suy yếu định vị cạnh tranh của một
thương hiệu. Nếu thương hiệu của bạn có một nét tính cách mạnh, bạn cần
phải điều chỉnh “tông” của nó cho phù hợp với những nền văn hoá khác
nhau. Những người làm marketing giỏi sẽ sử dụng nghiên cứu để nắm được
vai trò của tính cách thương hiệu trong việc xây dựng quan hệ với khách
hàng và ứng dụng những điều tìm hiểu được để tái đa hoá sức hấp dẫn
thương hiệu trên khắp thế giới.
- Graham Staplehurst, Công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown -