CHƯƠNG 5
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
-LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
- ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Nội dung chính
• Một số vấn đề cơ bản
• Lý do phải phân đoạn thị trường
• Phân đoạn thị trường
• Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Định vị sản phẩm trên thị trường.
Một số vấn đề cơ bản
• Phillip Kotler: Thị trường là tập hợp các cá nhân
và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu
cần được thỏa mãn.
• Phân loại thị trường
– Theo điều kiện địa lý tự nhiên: TT miền bắc, miền
trung, miền nam, TT nội địa hay quốc tế.
– Theo sản phẩm: TT tư liệu sản xuất, TT hàng tiêu
dùng, TT dịch vụ.
– Theo vai trò quyết định trên TT có: TT của người mua
& TT của người bán.
– Theo khả năng tiêu thụ SP: TT tiềm năng, TT hàng
thay thế, TT hàng bổ sung…
Lý do phải phân đoạn thị trường &
lựa chọn thị trường mục tiêu
• Thị trường tập hợp một số lượng khách
hàng có những nhu cầu tập tính mua và
khả năng thanh toán rất khác nhau.
• Một doanh nghiệp không đủ khả năng để
đáp ứng tất cả các khách hàng tiềm năng.
• Trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
• Khái niệm: Phân đoạn thị trường là chia
thị trường không đồng nhất thành các
nhóm (đoạn, khúc) nhỏ đồng nhất nhau về
các đặc tính nào đó.
• Việc phân khúc thị trường cho phép các
DN biết rõ các khúc thị trường để đưa ra
các chiến lượng Mar – Mix thích hợp cho
từng khúc thị trường đó.
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
- Yêu cầu của phân đoạn thị trường
• Tính đo lường được nghĩa là có thể xác định theo khía
cạnh có thể hiểu và đo lường được.
Ví dụ: Độ tuổi, mật độ dân số là có thể đo lường được.
Số lượng người có tay phải và tay trái bằng nhau là khó
đo lường.
• Tính xác đáng nghĩa là mỗi nhóm đặc trưng bởi một
hành vi tương đối khác biệt và có thể nhận thấy dễ
dàng.
Ví dụ: Thị trường thời trang được chia thành nhiều khúc
thị trường: trung niên, thanh niên, em bé…
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
- Yêu cầu của phân đoạn thị trường
• Tính hiệu quả nghĩa là các khúc phải đủ
lớn để bù đắp lại nỗ lực mar và có lời.
• Tính khả thi: DN phải có đủ nguồn lực và
khả năng mar để đáp ứng được khúc thị
trường đã phân.
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
- Các tiêu thức phân đoạn thị trường

Học lực PTTH; TC; CĐ; ĐH; Trên ĐH…
Tôn giáo Đạo thiên chúa, tin lành, đạo hồi, phật…
Quốc tịch Việt nam, Trung Quốc…
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
- Các tiêu thức phân đoạn thị trường
TÂM LÝ HỌC
Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu
Lối sống An phận, bất nguyện, thành
đạt, xã hội….
Cá tính Bốc đồng, dè dặt, hướng nội,
hướng ngoại.
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
- Các tiêu thức phân đoạn thị trường
HÀNH VI TIÊU DÙNG
Lý do mua hàng Mua sắm thường xuyên, trường hợp
đặc biệt
Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, tính kinh tế
Loại khách Chưa dùng, trước đây có dùng, sẽ
dùng, dùng lần đầu, dùng thường
xuyên.
Cường độ tiêu dùng Ít, vừa, nhiều.
Mức độ trung thành Không, trung bình, cao, tuyệt đối.
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
- Các bước phân khúc thị trường
• Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh
– Xác định sản phẩm/thị trường mà công ty hướng tới.
• Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị
trường
– Tìm ra các tiêu thức thích hợp để phân khúc thị
trường. Ví dụ: Thời trang dùng tiêu thức độ tuổi, giới

doanh số bán, mức lãi…
Đánh giá các đoạn thị trường
- Sự hấp dẫn của đoạn
• Đe dọa của sự gia nhập và rút lui
– Sự gia nhập và rút lui dễ dàng → kém hấp dẫn
– Có nhiều rào cản cho sự gia nhập và rút lui → lợi nhuận tiềm
tàng cao
• Đe dọa của các sản phẩm thay thế
– SP có khả năng thay thế cao → không hấp dẫn, bởi giá cả và lợi
nhuận có xu hướng giảm.
• Đe dọa về phía người mua
– Khách hàng có quyền lực thị trường cao họ sẽ ép giá, đòi hỏi
chất lượng cao, dịch vụ hậu mãi nhiều… → kém hấp dẫn
• Đe dọa về phía người cung ứng
– Khi người cung ứng có khả năng tăng giá, cắt giảm số lượng, áp
đặt các điều kiện… → kém hấp dẫn
Đánh giá các đoạn thị trường
- Các mục tiêu & khả năng của công ty
• Đoạn TT hấp dẫn, nhưng không phù hợp với
mục tiêu lầu dài của DN
→ Không nên lựa chọn.
• Đoạn TT phù hợp với mục tiêu của công ty
→ Cần phải xem xét khả năng đáp ứng của DN trên
phương diện quản lý, tài chính, nhân lực…
• Không kinh doanh trên những đoạn thị trường
công ty đang còn thiếu những năng lực cần
thiết.
Lựa chọn đoạn TT mục tiêu
P: Sản phẩm; M: Thị trường
M

M
3
P
1
P
2
P
3
Chun mơn hóa theo tuyển chọn
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
Đáp ứng hết toàn bo TT
M
1
M
2
M
3
P
1

hàng.
• Một SP & một chương trình Mar hướng tới đại
đa số khách hàng.
• Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng
cáo tràn lan.
• Tạo một hình ảnh hoàn hảo trong giới công
chúng.
• Ưu điểm: tiết kiệm chi phí.
• Nhược điểm:
Các chiến lược đáp ứng thị trường
- Marketing phân biệt
• Hoạt động trong nhiều khúc thị trường.
• Mỗi thị trường tung ra những sản phẩm
khác nhau.
• Ưu điểm: Hiệu quả hơn trong Mar không
phân biệt
• Nhược điểm: Chí phí cao hơn Mar không
phân biệt.
Các chiến lược đáp ứng thị trường
- Marketing tập trung
• DN sẽ theo đuổi chiếm lấy một phần lớn
của một hoặc vài tiểu thị trường.
• Ưu điểm: Cty có thể giành một vị trí vững
mạnh trên một khu vực thị trường
• Nhược điểm: Đoạn thị trường chọn có thể
không tồn tại hoặc nhu cầu giảm sút.