Khóa luận tốt nghiệp
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH Ở
CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
VẤN ĐỀ VÀ GIẢI PHÁP
Giáo viên hướng dẫn: Th.S Trần Đức Hiệp
Giáo viên phản biện:
Sinh viên thực hiện: Hoàng Thanh Huyền
Lớp: K46 - QTKD
HÀ NỘI 6 – 2005
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 1
Khóa luận tốt nghiệp
Mục lục
Lởi mở đầu
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
VIỆC XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH
1.1- Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1- Khái niệm
1.1.2- Các yếu tố cấu thành thương hiệu
1.1.3- Các thuộc tính của một thương hiệu
1.2- Cách thức xây dựng một thương hiệu mạnh
1.2.1-Quan niệm về xây dựng một thương hiệu mạnh
1.2.2-Các yếu tố cấu thành một thương hiệu mạnh
1.2.3-Cách thức xây dựng một thương hiệu mạnh
1.3-Vai trò của một thương hiệu mạnh đối với doanh nghiệp
1.3.1-Tài sản vô hình của doanh nghiệp
1.3.2-Biểu tượng về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp
1.3.3-Bảo vệ doanh nghiệp
1.4-Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu mạnh của một số doanh nghiệp nước

KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 3
Khóa luận tốt nghiệp
Lời mở đầu
Một thương hiệu mạnh mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp qua việc
gia tăng thị phần vì duy trì được những khách hàng trung thành và phát triển
thêm những khách hàng mới. Hơn nữa, một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh
nghiệp có thể bán sản phẩm và dịch vụ với một giá cao hơn nên sẽ góp phần
gia tăng lợi nhuận. Do vậy, trong thời gian qua, cùng với sự phát triển sôi
động của thị trường, vấn đề thương hiệu đang ngày càng trở thành mối quan
tâm lớn đối với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp.
Trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn của nước ngoài một mặt tăng
cường quảng bá thương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối với
các doanh nghiệp trong nước, mặt khác họ đã bắt đầu khai thác các thương
hiệu nổi tiếng của Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra mua lại thương hiệu và đổi
mới, phát triển sản phẩm thành một trong những thương hiệu lớn của mình.
Điển hình là việc Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S và khai
thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc.
Do chưa ý thức được việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu của sản phẩm và
doanh nghiệp mình, tình trạng ăn cắp hoặc nhái lại thương hiệu cũng diễn ra
khá thường xuyên giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau, đặc biệt là các
mạt hàng tiêu dùng phổ biến nhử nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng…. Doanh
nghiệp bị mất thương hiệu sẽ bị mất đi thị phần của mình, còn người tiêu dùng
cũng hoang mang giữa các lợi sản phẩm thật và sản phẩm nhái.
Trên thị trường quốc tế, các Doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các
mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ,
thủy hải sản…. với chất lượng ngày càng được nâng cao không hề thua kém
các sản phẩm của các nước xuất khẩu lớn khác. Thế nhưng có một thực tế là
90% hàng Việt Nam do không thiết lập được thương hiệu độc quyền nên vẫn

vật. Ngày nay, thuật ngữ này thường được dùng như tên của người sản xuất,
nhãn hiệu thương mại hay một ký hiệu trên hàng hóa, thường được đăng ký và
bảo hộ, dùng để người sử dụng có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất
lượng sản phẩm.
Hiệp hội Marketing Hoa kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, một
từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các
yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một
nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 6
Khóa luận tốt nghiệp
Theo tài liệu: “Chuyên đề về thương hiệu” của Cục xúc tiếng Thương Mại,
Bộ Thương Mại thì thương hiệu được hiểu là một tập hợp các đối tượng của
sở hữu trí tuệ bao gồm: nhãn hiệu hàng hóa, tên Thương Mại, chỉ dẫn địa lý,
tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu là bất kỳ dấu hiệu nào dùng để phân
biệt sản phẩm, dịch vụ của Doanh nghiệp này so với Doanh nghiệp khác. Nói
cách khác, thương hiệu là dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, dịch vụ.
Để có thể hiểu rõ hơn thuật ngữ “Thương hiệu” cần phân biệt “Thương hiệu”
và “nhãn hiệu hàng hóa”.
Trong các tài liệu được phổ biến ở Việt Nam hiện nay, nhiều tác giả thường
tạo ra cho người đọc cảm nhận rằng “Thương hiệu” và “nhãn hiệu hàng hóa”
là hai thuật ngữ đồng nhất và có thể thay thế nhau.
Tuy nhiên, “Thương hiệu” và “nhãn hiệu hàng hóa” không nên xem là những
khái niệm đồng nhất. Điều 785 Bộ Luật Dân sự của Việt Nam định nghĩa
“nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của cơ sở sản xuất KD khác nhau. nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc”. Qua đó có thể thấy, “Thương hiệu” là khái niệm mang tính
chất “bản chất” còn “nhãn hiệu hàng hóa” manh tính chất “hình thức”. Một
nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện Thương hiệu nào đó, nhưng

gia)
1.1.2 – Các yếu tố cấu thành thương hiệu:
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 8
Khóa luận tốt nghiệp
Như đã nói, thương hiệu là một khái niệm tổng hợp bao gồm nhiều bộ phận
cấu thành, các bộ phận cấu thành thương hiệu bao gồm:
Nhãn hiệu hàng hóa và các dấu hiệu khác: Sự nổi tiếng của thương hiệu
luôn gắn liền với sự nổi tiếng của các nhãn hiệu. Nhãn hiệu là một thành phần
quan trọng trong các yếu tố tạo nên thương hiệu. Nhãn hiệu là thông tin đầu
tiên mà khách hàng có thể nhận biết bằng cái nhìn trực quan về sản phẩm của
doanh nghiệp và về chính doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đó. Một nhãn hiệu
độc đáo, có những thông tin đầy đủ, có sự khác biệt và có văn hóa có ý nghĩa
quan trọng trong việc tạo ấn tượng ban đầu về sản phẩm và Doanh nghiệp.
Nhãn hiệu còn hàm ý cả chất lượng sản phẩm, nó cũng có quan hệ chặt chẽ
với cá thành phần khác tạo nên thương hiệu.
Chất lượng hàng hóa và dịch vụ: chất lượng hàng hóa và dịch vụ là yếu tố
đầu tiên cấu tạo nên thương hiệu Doanh nghiệp. Thương hiệu mạnh là thương
hiệu được xây dựng trên cơ sở chất lượng hàng hóa dịch vụ. Chất lượng hàng
hóa, dịch vụ của Doanh nghiệp càng được đảm bảo thì càng tạo nên niềm tin
nơi khách hàng. Chất lượng hàng hóa có quan hệ hữu cơ với các thành phần
khác của Thương hiệu.
Các hoạt động chiêu thị: chất lượng sản phẩm, sự nổi tiếng của nhãn hiệu
là yếu tố quan trọng tạo nên thương hiệu song, thông điệp đó được gửi đến
Khách hàng như thế nào cũng là điều quan trọng không kém. Sự nổi tiếng của
nhãn hiệu, chất lượng tốt của sản phẩm sẽ được gửi đến khách hàng thông qua
các hoạt động chiêu thị (promotion). Hoạt động này kết nối các hoạt động của
Doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu. Các yếu tố cơ bản của nó là: quảng
cáo. Khuyêchs trương thương hiệu, các công cụ xúc tiến bán hàng, khuyến
mại, hỗ trợ dịch vụ sau bán.
Uy tín của doanh nghiệp: uy tín của doanh nghiệp được thể hiện ở nhiều khía

Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 10
Khóa luận tốt nghiệp
Bên cạnh việc chọn các yếu tố thương hiệu để tạo dựng sự nhận thức qua
công chúng về sản phẩm, cần chọn các yếu tố mà ý nghĩa của chúng làm tăng
thêm các liên kết thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu có thể mang các ý
nghĩa khác nhau, từ nội dung mô tả đến thuyết phục. Thương hiệu có hai ý
nghĩa quan trọng là cung cấp thông tin chung về bản chất của loạt sản phẩm
và thông tin chi tiết về các thuộc tính đặc biệt và ích lợi của sản phẩm.
Trước hết, về ý nghĩa mô tả, yếu tố thương hiệu gợi ý gì về loại sản phẩm?
Làm thế nào mà người tiêu dùng có thể nhận diện đúng được loại hoặc các
loại sản phẩm tương ứng với thương hiệu dựa vào một yếu tố thương hiệu đặc
biệt? Tương tự, yếu tố thương hiệu có đáng tin đối với loại sản phẩm đó
không? Nói một cách khác, nội dung của yếu tố thương hiệu có phù hợp với
sản phẩm mà người tiêu dùng kỳ vọng ở thương hiệu đó không? Thứ hai, về ý
nghĩa thuyết phục, yếu tố thương hiệu gợi ý gì về loại sản phẩm đặc biệt,
chẳng hạn như các thuộc tính hoặc lợi ích cốt lõi của sản phẩm? Nó có cho
biết thành phần cấu tạo của sản phẩm không? Hay sản phẩm đó dành cho đối
tượng nào? Sự liên kết giữa các yếu tố thương hiệu không nhất thiết phải liên
quan trực tiếp đến sản phẩm, nó có thể dùng cách mô tả gián tiếp nhưng phải
giàu hình tượng và có tính hài hước, thú vị.
Thông thường, người tiêu dùng không mất quá nhiều thời gian tìm kiếm
thông tin khi quyết định mua sản phẩm, đặc biệt ngày nay khi mà thị trường
tràn ngập những sản phẩm mà họ đạng cần. Do vậy, khách hàng thường chọn
mua những sản phẩm có các yếu tố thương hiệu rất dễ nhận biết, có tính mô tả
và sức thuyết phục. Một tập hợp các yếu tố thương hiệu dễ nhớ và có ý nghĩa
sẽ mang lại rất nhiều lợi thế cho sản phẩm. Ngoài ra, tên thương hiệu, logo,
biểu tượng, v.v… dễ nhớ hoặc có ý nghĩa sẽ cho phép công ty cắt giảm và tiết
kiệm những chi phí dành cho quảng cáo khi xây dựng nhận thức và liên hệ
của công chúng về thương hiệu.
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 11

4. Khi Coca-Cola lần đầu đưa hàng sang Trung Quốc, họ đã gọi tên sản phẩm
là gì đó mà phát âm ra nghe giống như “Coca-Cola”. Nhưng vấn đề là các
âm đó lại được hiểu là “Làm cay tê con ningj nọc sáp”. Sau đó họ đã đổi
lại thành bộ chữ có nghĩa là “Hạnh phúc trong miệng”
5. Một công ty chuyên các sản phẩm tóc, Clairol, đã giới thiệu “Mist Stick”,
một loại kẹp uốn tóc, sang tiếng Đức, cuối cùng phát hiện ra rằng từ
“Mist” là tiếng lóng để chỉ phân
6. Khi Gerber lần đầu tiên bắt đầu bán thức ăn của trẻ con ở Châu Phi, họ đã
dùng bao bì giống như ở Mỹ với hình ảnh đứa trẻ đáng yêu trên nhãn. Sau
đó, họ đã phát hiện ra rằng ở Châu phi, các công ty thường đưa hình ảnh
của những thứ chứa bên trong bao bì lên trên nhãn, vì phần lớn người dân
ở đó không biết đọc.
Dễ thích nghi
Điểm quan tâm thứ tư khi thiết kế thương hiệu đó là khả năng thích nghi của
các yếu tố thương hiệu theo thời gian. Điều này càng trở nên quan trọng đối
với một thương hiệu khi mà xu hướng thị hiếu và thói quen tiêu dùng của
Khách hàng đang thay đổi rất nhanh. Do vậy, các yếu tố thương hiệu càng linh
hoạt, dễ thick nghi thì càng dễ dàng được cập nhật. Thí dụ các logo, kiểu chữ,
câu khẩu hiệu hoặc đoạn nhạc cần có khả năng và được thay đổi, điều chỉnh
nhằm tạo cho sản phẩm một dáng vẻ mới hoặc thiết kế mới, trông có vẻ hiện
đại hơn và thích hợp hơn. Chúng ta thấy rằng, qua nhiều năm, kiểu chữ và
kiểu dáng chai của Coca-Cola cũng đã được thay đổi nhiều lần cho phù hợp
với những thị hiếu tiêu dùng của khách hàng qua từng thời kỳ. Một sản phẩm
khác, nước uống tinh khiết khá phổ biến tại Việt Nam – Lavie, cũng đã thay
đổi một cách cơ bản từ phông chữ cho đến kiểu dáng chai so với lần đầu tiên
xuất hiện trên thị trường. Đây là biện pháp, một mặt khác biệt hóa so với các
sản phẩm cùng loại, đặc biệt chống tình trạng hàng giả, làm nhái trên thị
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 13
Khóa luận tốt nghiệp
trường. Mặt khác, bằng những cải tiếng và đổi mới bao bì, sản phẩm thu hút

có rất nhiều công ty mất rất nhiều tiền bạc và thời gian để chọn ra được một
cái tên rất vừa ý nhưng sau đó lại bị cơ quan Nhà nước từ chối bảo hộ bởi nó
không hợp lệ.
Khả năng tự bảo vệ trong cạnh tranh cũng là vấn đề cần quan tâm, bởi
ngay cả khi một yếu tố thương hiệu đã được bảo vệ về mặt pháp lý, nó vẫn có
thể làm cho thương hiệu mất đi giá trị bởi các hành vi cạnh tranh. Thí dụ, khi
một tên gọi hay bao bì quá dễ dàng bị sao chép thì tính độc đáo riêng có của
thương hiệu sẽ mất đi.
1.2 – Cách thức xây dựng một thương hiệu mạnh
1.2.1 – Quan niệm về việc xây dựng một thương hiệu mạnh
Thương hiệu mạnh là những thương hiệu có uy tín và đứng vững trên thị
trường.
Nói một cách khác, thương hiệu mạnh là những thương hiệu có giá trị.
Xây dựng thương hiệu mạnh là quá trình tạo dựng cho được danh tiếng về
hàng hóa, dịch vụ và hình tượng doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng ở
những thị trường mục tiêu khác nhau trong những điều kiện nhất định.
Thị dụ về thương hiệu chôm chôm Sáu Tâm. Tại khu vực Long Khánh,
nếu có dịp đi ngang qua quốc lộ vào mùa chôm chôm, bạn sẽ thấy cả một
quãng đường dài vài chục cây số đều có những điểm bán chôm chôm. Giả sử
có một điểm bán với bảng hiệu gắn trên quầy có tên Sáu Tâm, chắc chắn ta có
được sự phân biệt với những quầy không có tên hay có những quầy có các tên
khác chẳng hạn: Mười Bên, Quảng Thái, Trọng Tín…
Một hệ thống các dấu hiệu phân biệt như bảng hiệu, quầy kệ, cờ treo, dù,
giỏ cần xé… làm cho điểm bán hàng của thương hiệu chôm chôm Sáu Tâm
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 15
Khóa luận tốt nghiệp
nổi bật hẳn lên so với các điểm bán chung quang là một tín hiệu hấp dẫn để
thu hút khách hàng dừng chân mua chôm chôm. Tuy nhiên, những gì mà
thương hiệu chôm chôm Sáu Tâm làm cũng chỉ mới thể hiện được phần nhỏ
của một quá trình xây dựng thương hiệu. Để thương hiệu Sáu Tâm taoh ra sự

Trong khi có hơn một nửa các thương hiệu chịu tác động nặng nề của sự
suy thoái trên thị trường, một số những thương hiệu mạnh không hề chịu thiệt
hại, thậm chí còn tăng trưởng nhanh. Điều gì đã làm nên sự khác biệt của các
thương hiệu mạnh này? Để tìm lời giải cho những câu hỏi trên, các nhà nghiên
cứu đã phải dày công phân tích các chiến dịch hoạt động đã giúp các thương
hiệu này vào tâm trí khách hàng: tuyên ngôn bản thân (self-statement), tình
cảm (emotion), nhận thức (perception), lợi ích ảo(virtual benefit), lòng tự hào
(pride), và giá trị (values).
Tuyên ngôn bản thân (self-statement)
Khách hàng thường tin tưởng những thương hiệu nào thể hiện được cá tính
của riêng mình, do đó, các thương hiệu phải có khả năng điễn đạt một cách
ngắn gọn, chính xác tới người sử dụng. Một thương hiệu mạnh trong tích tắc
phải vẽ được một bức chân dung với đầy đủ cá tính, đặc điểm nổi bật thu hút
người tiêu dùng. Để trở thành tuyên ngôn cho chính người sử dụng, các
thương hiệu phải được hình thành dựa trên một lý tượng về chất lượng mà
“mọi khách hàng đều mơ đến”
Rolls-Royce với biểu tượng hai chữ R hòa quyện vào nhau từ lâu đã trở
thành hình tượng tiêu biểu về xe hơi cao cấp với chất lượng tuyệt hảo.
Mercedes và BMW tượng trưng cho sự sang trọng và tiện dụng, trong khi đó
Cadilac luôn được ưa chuộng vì vẻ ngoài trang nhã nhưng mạnh mẽ. Tương
tự, hãng đồng hồ Baume & Mercier đến từ Thụy Sỹ từ năm 1918 luôn luôn
thành công nhờ sự kết hợp tinh tế hài hòa giữa vẻ đẹp cổ điển và hiện đại. Vẻ
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 17
Khóa luận tốt nghiệp
sang trọng quý phái của đồng hồ Baume & Mercier bao giờ cũng quyến rũ các
vị khách hàng giàu có. Những người hút thuốc chọn Marlboro vì loại thuốc
này mang lại cho họ cảm giác tự do như những chàng cao bồi, trong khi đó,
màu vàng sang trọng của rượu Chivas Regal Scotch và ngọn lửa màu cam của
bật lửa Dunhill mang đến cho người sử dụng cảm giác “lên đến đỉnh cao của
Thế giới” (on top of the world)

những tài sản quý giá của Pháp.
Lợi ích ảo (Virtual benefit)
Một thương hiệu mang lại những lợi ích hấp dẫn có thể thu hút rất nhiều
khách hàng. Để làm được như vậy, thương hiệu phải gợi lên những hình ảnh
thuyết phục về các giá trị liên quan đến quyết định tiêu dùng.
Hương vị độc đáo của kem Haagen-Dazs một thương hiệu của Mỹ với cái
tên có nguồn gốc từ vùng Scandinavia, gợi cho người mua hình ảnh những
ngọn núi cao xanh rì, của tuyết trắng, bầu trời xanh, và vẻ đẹp tươi được các
nhà nhiếp ảnh gia tin dùng để ghi lại những khoảnh khắc đáng nhớ trong đời
người.
Lòng tự hào và giá trị (Pride and Values)
Khách hàng tin tưởng các thương hiệu có thể giúp họ giải quyết những
mâu thuẫn nội tâm (giữa các quy tắc và giá trị). Ví dụ, một thương hiệu có thể
giúp khách hàng
- Giảm bớt cảm giác tự ti và nâng cao lòng tự hào
- Trung hòa những điều kiêng kỵ liên quan đến sản phẩm
Để thu hút khách hàng, nhiều thương hiệu phải chứng tỏ mình có khả năng
thỏa mãn lòng tự hào của họ. Khi cho ra đời sản phẩm M Class, Mercedes đã
gởi thư đến xin ý kiến khách hàng về mẫu mã xe, tiếp theo đó là một bảng
thăm dò ý kiến về những hướng dẫn cho kiểu dáng xe. Khách hàng cảm thấy
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 19
Khóa luận tốt nghiệp
mình được trân trọng và Mercedes lại ghi điểm. Tương tự, Harley Davidson
mang lại cảm giác tự do phóng túng, và các sản phẩm của Levis luôn thể hiện
tinh thần tuổi trẻ, độc lập và nổi loạn.
1.2.3 – Cách thức xây dựng một thương hiệu mạnh
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải có
một chiến lược cụ thể, hợp lý tùy theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo
của từng doanh nghiệp. Để xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp cần phải
quan tâm đến các nội dung sau đây:

uy tín của thương hiệu; hơn thế nữa cách này sẽ không thích hợp với doanh
nghiệp kinh doanh đa lĩnh vực (chẳng hạn, người tiêu dùng sẽ rất khó chịu khi
phải“xài” một loại xúc xích mang thương hiệu Biti’s)
Đặt tên thương hiệu, tạo biểu trưng (logo) và khẩu hiệu (slogan)
Nguyên tắc chung khi đặt tên thương hiệu là phải dễ phân biệt, không trùng
lặp với các tên khác, tên thương hiệu cần ấn tượng, ngắn gọn, đơn giản, dễ
đọc, dễ nhớ, có tính văn hóa và gắn liền với đặc tính hoặc chất lượng hàng
hóa.
Tên thương hiệu cần phải có khả năng phân biệt cao, tránh trùng lặp và
nhầm lẫn. Khi tên thương hiệu bị trùng lặp sẽ không được pháp luật bảo hộ
hoặc sẽ dẫn đến tranh chấp. Đây là điều mà không doanh nghiệp nào muốn, vì
vậy cần phải rà soát và chọn lọc kỹ càng trước khi đặt tên thương hiệu. Những
thương hiệu sau thường rất dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng: Hanosimex và
Haprosimex; Gimexco và Gimesco; Vinaco và Vinako; Thnh thúy và Thanh
thùy… Bên cạnh đó cũngcaanf phải cần thận trọng trong khi lựa chọn các
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 21
Khóa luận tốt nghiệp
danh từ làm tên thương hiệu vì có thể trong ngôn ngữ bản địa đó là một từ rất
đẹp, nhưng sang một ngôn ngữ khác lại là từ có ý xấu, bậy bạ.
Tên thương hiệu càng ấn tượng sẽ càng dễ gần với người tiêu dùng, gây
được cảm tình của công chúng. Người ta thường dùng các từ ngữ đẹp như
Dream, Hồng Ngọc, Dove, Future… để đặt tên thương hiệu. Cũng có thể sự
dụng cách ghép từ để tạo ra tên thương hiệu, khi đó nó sẽ có tính đặc sắc và
rất khó trùng lặp (ví dụ: Plano- được tạo nên từ “phẳng là nó”; Favi – từ “Màn
hình phẳng cho người Việt”; Electrolux – “Electro” và “Lux”,
Head&Shoulders – “Head”và “Shoulders”…) Cũng có những tên thương hiệu
rất độc đáo nhờ sử dụng cách chơi chữ như: 4U – for you; 5Roi – năm roi;
EZ-up –Easy–up)
Thông thường, tên thương hiệu có 2 âm tiết được coi là ngắn gọn, như:
Samsung, Biti’s, LG. Honda…, 3 âm tiết là trung bình (như Bibica, Hancico,

khi tiêu dùng sản phẩm (ví dụ: Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt; EZ-up – Cho
mắt ai mãi tìm; Heinerken – Chỉ có thể là Heinerken…). Cần tránh đưa ra
những khẩu hiệu dài dòng, lồng ghép các nội dung quảng cáo thông thường, vì
như thế sẽ hạn chế tác dụng tuyên truyền và đôi khi làm khách hàng khó chịu.
Khi tạo khẩu hiệu cần chú ý rằng, nhóm khách hàng của doanh nghiệp và của
hàng hóa là khác nhau, mục tiêu của doanh nghiệp và của hàng hóa là khác
nhau, vì thế khẩu hiệu của hàng hóa cũng phải khác khẩu hiệu cho doanh
nghiệp.
Bảo vệ thương hiệu
Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ
thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng
địa bàn có thể bị chịếm dụng… và khả năng bảo vệ của Pháp luật, để có thể
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 23
Khóa luận tốt nghiệp
đưa ra các phương án hành động cụ thệ. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là điều
đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thương hiệu.
Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến
thuật ngữ thương hiệu vì thế, đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu
là đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan đến như nhãn hiệu
hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc kiểu dáng Công nghiệp, bản
quyền…. nếu những yếu tố này góp phần tạo nên thương hiệu. Tùy theo từng
trường hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của Pháp luật.
Tuy vậy trong đa số các trường hợp thì chính là việc đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật
sư để không xảy ra tình trạng trùng lặp hoặc tranh chấp. Ở Việt Nam, cơ quan
tiếp nhận đơn đăng ký cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục Sở hữu
Công nghiệp (Bộ Khoa học công nghệ).
Muốn đăng ký bảo hộ tại nước ngoài thì doanh nghiệp có thể gửi đơn trực
tiếp đến cơ quan Sở hữu Công nghiệp nước muốn đăng ký hoặc thông qua
Cục Sở hữu Công nghiệp Việt Nam để đăng ký theo thỏa ước Madrid. Riêng

từng giai đoạn. Phát triển thương hiệu còn là việc xây dựng và bổ sung thương
hiệu cá biệt cho những hàng hóa mới, điều chỉnh khẩu hiểu của thương
hiệu….
Một thương hiệu thành công sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế
hơn, và chính nó tiềm ẩn 1 giá trị cao. Doanh nghiệp có thể khai thác giá trị
của thương hiệu thông qua các hợp đồng chuyển nhượng hoặc chuyển giao
quyền sử dụng thương hiệu, hoặc thông qua các hợp đồng đầu tư hoặc chuyển
giao thương hiệu (Franchise). Tuy nhiên việc thực hiện các hợp đồng chuyển
nhượng pháp lý và hạn chế rủi ro. Doanh nghiệp cũng có thể khai thác thương
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 25