Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
LỜI MỞ ĐẦU
Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan
trọng của các doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức
và quản lý mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường. Kênh phân phối là
con đường đi của hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân
phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình
mua và bán hàng hóa. Nó cũng là đường dẫn các nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới
thị trường mục tiêu.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, việc tạo được lợi thế
cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài càng khó hơn nhiều. Các biện
pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế trong ngắn
hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát
triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi
thế cạnh tranh dài hạn.
Kể từ khi gia nhập WTO, Việt Nam đã đồng ý bỏ cấm nhập khẩu thuốc lá điếu và
xì gà, tạo điều kiện cho thuốc lá ngoại xâm nhập và cạnh tranh với các nhãn thuốc ở thị
trường trong nước. Ngoài ra, việc tăng thuế suất thuế tiêu thụ đặc biệt đối với sản phẩm
thuốc lá lên 65% đã ảnh hưởng rất lớn đến sản lượng tiêu thụ của các công ty thuốc lá.
Hơn nữa, ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế làm cho nhiều công ty phải cắt giảm
nhân công, thu hẹp sản xuất thậm chí là ngừng sản xuất. Bên cạnh đó, do đặc thù của sản
phẩm thuốc lá chịu sự quản lý chặt chẽ từ phía Nhà nước về việc phân phối, sản xuất và
tiêu thụ nên đa phần các công ty thuốc lá hiện nay không có được một kênh phân phối tạo
được lợi thế so với các đối thủ khác. Các công ty thuốc lá chỉ hướng đến việc phân phối
sản phẩm một cách rộng rãi trên khắp các thị trường, vì là sản phẩm thông dụng được tiêu
dùng hàng ngày nên phân phối càng rộng, càng nhiều thì càng tốt. Các công ty này chưa
quan tâm đến việc cải tiến và hoàn thiện kênh phân phối của mình một cách đúng mức
SVTH: Trương Tú Anh Trang 1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
Nguồn tư liệu nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là nguồn tư liệu được cung cấp
chủ yếu từ phía Công ty Thuốc lá Sài Gòn, ngoài ra đề tài còn sử dụng các tư liệu từ phía
báo, đài, internet và một số tài liệu có liên quan.
Đề tài được được kết cấu thành ba phần không kể lời mở đầu, kết luận, danh mục
tham khảo và phụ lục đính kèm.
I. Cơ sở lý thuyết về hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.
II. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Công ty Thuốc lá Sài Gòn.
III. Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty Thuốc lá
Sài Gòn.
Các nội dung nghiên cứu trong đề tài sẽ giúp người đọc hiểu rõ hơn về thực trạng
kênh phân phối của các Công ty Thuốc lá hiện nay như thế nào, và cũng qua đó giúp cho
người đọc có được những cái nhìn sâu sắc và toàn diện hơn đối với công tác hoàn thiện
kênh phân phối, từ đó có thể tránh được những sai sót không cần thiết khi doanh nghiệp
muốn tiến hành hoàn thiện kênh của mình.
Mặc dù rất cố gắng nhưng do kiến thức thực tế còn hạn chế nên không thể tránh
được những thiếu sót và hạn chế. Em mong nhận được những đóng góp, nhận xét, đánh
giá từ phía giáo viên hướng dẫn cũng như từ phía Công ty để có thể củng cố thêm kiến
thức của mình.
I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI
SVTH: Trương Tú Anh Trang 3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
1.1 KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI:
1.1.1 Khái niệm:
Kênh phân phối hiện đại ngày nay không phải do tự nhiên có ngay được mà nó là
một quá trình cải biên dần theo năm tháng nhằm hoàn thiện dần dần tính hiệu quả của

lẻ, cuối cùng là người tiêu dung và thành viên của kênh không thể bỏ qua là nhà sản xuất.
Như ta thấy, tính tương đối của chúng khi chuyên môn hóa và phân công lao động ngày
càng cao thì tính hiệu quả sẽ cao. Với việc ta đặt địa vị kênh phân phối cũng vậy, nếu
chúng ta giảm thiểu càng ít các tiếp xúc trực tiếp bao nhiêu cũng có nghĩa là tính hiệu quả
trong kênh sẽ càng cao vì mỗi khâu họ sẽ có thời gian, sức lực, tài chính để tập trung vào
công việc chứ không dàn trải, tương ứng với nó là cấp độ trung gian tăng lên thường làm
tăng tính hiệu quả hay mức độ hiệu quả tiếp xúc. Tuy nhiên đây cũng chĩ là một trong
nhiều yếu tố để xác định tính hiệu quả của tiếp xúc.
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về hệ thống kênh phân phối. Hệ thống
kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các
hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số người
lại mô tả hệ thống kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp
để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của
người nghiên cứu. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian thương mại
khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy anh ta có thể định
nghĩa hệ thống kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình
trung gian khác nhau. Những người trung gian phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ -
những người đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất
và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu
hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất hệ thống kênh phân phối. Những người tiêu dùng có
SVTH: Trương Tú Anh Trang 5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
thể quan niệm hệ thống kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều loại trung gian thương
mại” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan
sát các hệ thống kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới
các hình thức cấu trúc khác nhau và hiệu quả hoạt động.
Theo như quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô thì hệ thống kênh phân phối chính

dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các
dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Các hoạt động phân phối trong kênh
là một quá trình vận động liên tục không ngừng, mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức
năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao
gồm:
Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh.
Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hóa vật phẩm
thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ
thống kho tàng và phương tiện vận tải. Đây là dòng chảy chiếm trọng chi phí lớn nhất
trong tổng chi phí phân phối.
Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược
từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất.
Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau,
có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là
khối lượng, số lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán v.v
Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các
thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong các
hoạt động xúc tiến. Ví dụ: người sản xuất thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến
mại, tuyên truyền không chỉ cho uy tín của mình mà còn cho cả những người bán buôn,
bán lẻ.
Ngoài năm dòng chảy đã nêu ở trên thì trong một hệ thống kênh phân phối còn tồn
tại một số các dòng chảy khác như: dòng đàm phán, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro,
dòng tài chính, dòng thu hồi và tái sử dụng bao gói.
SVTH: Trương Tú Anh Trang 7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
1.1.2 Bản chất:
Mục đích của việc tổ chức một hệ thống kênh phân phối là để giúp cho doanh

chính, thỏa mãn nhu cầu khách hàng v.v…
Thật vậy, kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp
đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Cho nên, hoàn thiện kênh là chìa khóa quan
trọng không chỉ giúp doanh nghiệp làm tăng sản lượng tiêu thụ của sản phẩm mà còn giúp
doanh nghiệp có thể thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dù họ ở bất cứ
thị trường hay vùng lãnh thổ nào, đảm bảo được tiêu chí “bất cứ ở đâu khách hàng cần, ở
đó có sản phẩm của doanh nghiệp”.
Chúng ta đều biết rằng, trong 4Ps của marketing – mix (bao gồm Product – Price –
Promotion – Place) thì Place là yếu tố bên ngoài duy nhất không phụ thuộc vào ý chí chủ
quan của doanh nghiệp, và đây cũng là yếu tố khó kiểm soát nhất trong marketing – mix.
Chính vì thế, việc hoàn thiện kênh phân phối là hết sức cần thiết trong việc phát triển
marketing – mix,nó giúp hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các chiến lược và công cụ khác
của marketing – mix, tạo được sự phối hợp nhịp nhàng giữa các biến số marketing – mix,
giúp doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của các đoạn thị trường mục tiêu của họ.
Các doanh nghiệp Việt Nam thường không có hoạch định ngân sách cho kênh
phân phối, nên chi phí cho việc thiết kế và sử dụng kênh phân phối thường rất lớn, chiếm
khoảng 25% - 30% doanh số bán hàng của doanh nghiệp, cho nên việc hoàn thiện kênh
phân phối đóng vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp giảm được chi phí khi lưu thông
hàng hóa và có thể bù đắp cho phần chi phí bỏ ra cho hệ thống kênh của mình.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp.
Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt
ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính
ưu việc của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng
và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất
khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết
SVTH: Trương Tú Anh Trang 9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn. Hàng ngàn công ty đang
thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt

không phải là công việc dễ dàng, đặc biệt trong điều kiện hàng hóa và dịch vụ sản xuất rất
đa dạng và nhu cầu của khách hàng cũng rất phong phú.
Mục tiêu hoàn thiện còn là làm thế nào để các nhà quản trị kênh có thể phát hiện
và điều chỉnh kịp thời mọi hoạt động yếu kém cũng như mâu thuẫn giữa các thành viên
trong kênh với nhau để từ đó có những giải pháp và chính sách thích hợp nhằm giải quyết
mâu thuẫn, lặp lại sự đoàn kết trong kênh.
Mặt khác, hoàn thiện kênh phải tạo được sự linh hoạt cho kênh để có thể thích ứng
với mọi hoàn cảnh thuận lợi cũng như khó khăn khi môi trường kinh doanh thay đổi…
Các mục tiêu hoàn thiện kênh được đề ra phải đảm bảo được tính khoa học, khả thi
và phù hợp với hoàn cảnh thực tiễn của doanh nghiệp.
1.2.2 Nguyên tắc:
Để cho việc hoàn thiện hệ thống kênh được thực hiện một cách thuận lợi và dễ
dàng, các nhà quản trị kênh cần phải xây dựng và tuân thủ một hệ thống các nguyên tắc
khoa học. Một số nguyên tắc thường được áp dụng là:
Phân phối phải đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu: khi các công ty trở nên
được định hướng thị trường nhiều hơn nhờ lắng nghe các khách hàng của họ thì ở nhiều
công ty, phân phối đã giữ vị trí xứng đáng, bởi vì nó đóng vai trò then chốt trong việc
cung cấp dịch vụ khách hàng. Thực tế chỉ ra rằng, công việc kinh doanh của một doanh
nghiệp phụ thuộc nhiều hơn ở nhu cầu khách hàng, và khách hàng là nhân tố có tác động
to lớn đến các quyết định của công ty về kênh phân phối. Qua phân phối người sản xuất
có thể cung cấp các loại và các mức độ dịch vụ để thỏa mãn các khách hàng. Hiển nhiên,
mức độ dịch vụ khách hàng cao chỉ có thể được cung cấp nhờ chú ý đến chiến lược phân
phối và các chức năng hoạt động của kênh phân phối.
SVTH: Trương Tú Anh Trang 11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
Nguyên tắc khoa học: nguyên tắc này giúp doanh nghiệp sắp xếp các công việc
hoàn thiện một cách khoa học và logic, tiết kiệm được thời gian và chi phí, tránh việc
thực hiện các công việc trùng lắp và các công việc không thực sự cần thiết.
Nguyên tắc thống nhất: một hệ thống kênh hoàn thiện thể hiện ở sự thống nhất về

đều và dàn trải thuận tiện cho việc lưu thông hàng hóa được diễn ra suôn sẻ và ít tốn kém,
doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí cho việc bảo quản và dự trữ hàng hóa.
1.3 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI:
1.3.1 Môi trường vĩ mô:
1.3.1.1 Môi trườ ng lu ậ t pháp:
Đây là yếu tố môi trường phức tạp nhất. Có rất nhiều điều luật định chế các hành
vi kinh doanh trên thị trường. Các điều luật này đều ảnh hưởng đến các kênh phân phối
đòi hỏi người quản lý kênh phải hiểu rõ.
Nhiều điều luật của chính phủ, của chính quyền địa phương, thậm chí luật quốc tế
có thể ảnh hưởng đến các kênh phân phối. Cái mà chúng ta cần phải nhớ khi xem xét các
vấn đề luật pháp là bao giờ cũng có những xung đột tiềm tàng giữa mục tiêu của các chiến
lược quản lý kênh của các công ty kinh doanh với lợi ích của toàn thể xã hội.
Nhà nước phải xây dựng được hệ thống pháp luật hoàn chỉnh để định chế các hoạt
động lưu thông hàng hóa trên thị trường trong các kênh phân phối. Những điều luật tạo
hành lang pháp lý cho các thành viên kênh và các hệ thống kênh hoạt động đạt hiệu quả
cao nhất. Các điều luật cũng phải hạn chế được những hành vi độc quyền, buôn lậu, trốn
thuế, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh.
SVTH: Trương Tú Anh Trang 13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
Nếu để các doanh nghiệp tự do áp dụng các kiểu kênh phân phối mới, các phương
thức phân phối mới và các loại hình kinh doanh mới mà không có định chế rõ ràng có thể
còn làm thiệt hại đến lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích chung của xã hội.
Ví dụ, khi người sản xuất giới hạn quyền của những người bán buôn của họ (sử
dụng kênh độc quyền, giới hạn lãnh thổ phân phối, điều khiển giá…), họ có thể đạt lợi ích
của họ nhưng lại hạn chế cạnh tranh của xã hội.
1.3.1.2 Môi trườ ng kinh t ế :
Kinh tế là nhân tố môi trường có ảnh hưởng hiển nhiên nhất và tới tất cả các thành
viên của kênh phân phối. Tất cả mọi thành viên của kênh đều bị ảnh hưởng bởi những gì

Tuổi của dân số cũng hình thành các nhóm tiêu dùng khác nhau với nhu cầu rất
khác nhau. Ví dụ, tuổi dân số già đi, thị trường người tiêu dùng cho người già tăng, kéo
theo chiến lược kênh phải thích ứng với thay đổi này.
Trình độ giáo dục tăng lên thường kéo theo sự thay đổi thái độ quan điểm của
người tiêu dùng. Đặc biệt, người tiêu dùng sẽ yêu cầu nhiều thông tin và dịch vụ từ tất cả
các thành viên của kênh. Ví dụ, họ sẽ muốn biết nhiều về chất lượng sản phẩm, thành
phần cấu tạo, cách sử dụng như thế nào để có lợi ích cao nhất… Họ cũng sẽ muốn sản
phẩm trở nên dễ dàng và nhanh chóng cho sử dụng, trưng bày hấp dẫn và được bán qua
các thành viên kênh đảm bảo dịch vụ cho sản phẩm.
1.3.2 Môi trường vi mô:
1.3.2.1 Khách hàng:
Khách hàng là yếu tố cực kì quan trọng cần phải được xem xét kĩ trước khi tiến
hành việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến việc thiết lập
mục tiêu phân phối.
Các yếu tố chính cần được phân tích khi hoàn thiện kênh dựa trên đặc điểm về
khách hàng là:
Sự phân bổ của khách hàng và thị trường, ở đâu có khách hàng thì ở đó phải có hệ
thống phân phối của doanh nghiệp, căn cứ vào sự phân bố này mà doanh nghiệp đưa ra
SVTH: Trương Tú Anh Trang 15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
những chiến lược hợp lý để phát triển kênh, đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng,
hoàn thiện kênh phải tạo ra sự cân bằng trong cấu trúc kênh, phù hợp với sự phân bổ của
khách hàng và thị trường của doanh nghiệp.
Nhu cầu của khách hàng, nhu cầu của con người luôn luôn thay đổi theo hướng
ngày càng cao hơn, chính vì thế khi doanh nghiệp muốn hoàn thiện kênh của mình thì cần
phải cân nhắc đến yếu tố này. Nhu cầu của mỗi khách hàng luôn khác nhau ở mọi thời
điểm và địa điểm nên đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm được những thông tin thực sự chính
xác về những điều mà khách hàng cần để có thể hoàn thiện kênh theo hướng phục vụ
khách hàng tốt hơn.

của doanh nghiệp, cho nên các nhà quản trị kênh nếu muốn hoàn thiện hệ thống kênh của
mình thì không thể bỏ qua vai trò của các trung gian thương mại. Người quản lý kênh cần
có những đánh giá xem xét về khả năng, mặt mạnh cũng như mặt yếu trong thực hiện các
chức năng phân phối của các trung gian này.
Người quản lý kênh cần phân tích những đặc điểm của các trung gian như: khả
năng sẵn sàng cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng và thông tin khách hàng cho
nhà sản xuất; các chi phí phân phối mà nhà sản xuất bỏ ra để sử dụng trung gian thương
mại là quá cao cho các dịch vụ thực hiện hay ở mức có thể chấp nhận được; các dịch vụ
mà trung gian đã và đang cung cấp cho khách hàng… Từ những phân tích này, nhà quản
trị kênh sẽ đưa ra những giải pháp thích hợp để có thể hoàn thiện kênh bằng cách cắt giảm
bớt trung gian, thay thế trung gian này bằng trung gian khác hay có những chính sách
giúp đỡ các trung gian hoạt động tốt hơn…
1.4 NỘI DUNG VÀ HÌNH THỨC CỦA HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI:
1.4.1 Nội dung:
SVTH: Trương Tú Anh Trang 17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
Nội dung thứ nhất trong việc hoàn thiện kênh là doanh nghiệp cần phải hoàn thiện
lại cấu trúc kênh của doanh nghiệp mình để có được sự cân đối cần thiết giữa các khu vực
thị trường. Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc
phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các
công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối là: Chiều
dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh, chiều rộng của
kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh và các loại trung
gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Thứ hai, doanh nghiệp cần hoàn thiện công tác quản lý kênh của mình để có thể
đạt được mục tiêu phân phối đã đề ra một cách hiệu quả nhất. Quản lý kênh được hiểu là
toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự

Dòng chuyển quyền sở hữu: trên cơ sở đánh giá các thành viên hiện tại trong kênh,
loại bỏ các trung gian chỉ sở hữu hàng hóa trên danh nghĩa, không thực hiện các công việc
phân phối cần thiết. Doanh nghiệp cần điều khiển được quá trình mua và bán mặt hàng
của mình trên thị trường, tránh buôn bán lòng vòng.
Vì quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp chứ
không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những biện pháp
hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing khác. Các thành viên
trong kênh phần nhiều là các doanh nghiệp độc lập, họ có chiến lược kinh doanh riêng, có
mục tiêu riêng, sức mạnh riêng,…muốn quản lý họ phải thông qua đàm phán, thương
lượng và sử dụng sức mạnh hợp lý.
Nội dung cuối cùng của việc hoàn thiện kênh phân phối là hoàn thiện công tác hỗ
trợ, thúc đẩy các thành viên trong kênh hoạt động. Ta đều biết các trung gian phân phối là
nhân tố đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của kênh và là nhân tố giúp nhà sản xuất
đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng, cho nên việc hỗ trợ, giúp đỡ và
thúc đẩy các trung gian này hoạt động là một công việc cần thiết để giúp nhà sản xuất có
được một hệ thống kênh hoàn thiện.
Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm,
người quản lý kênh cần phải có những hoạt động cụ thể để tìm ra nhu cầu và những khó
khăn của các thành viên kênh. Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ
SVTH: Trương Tú Anh Trang 19
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
giúp các thành viên kênh. Đồng thời, nhà quản lý cần lãnh đạo kênh thông qua việc sử
dụng quyền lực một cách hiệu quả chứ không nên áp đặt.
1.4.2 Hình thức:
Hoàn thiện kênh phân phối là một công việc tương đối phức tạp và mang tính lâu
dài, đòi hỏi nhà sản xuất phải có kế hoạch sử dụng nguồn lực về con người và tài chính
một cách hợp lý nhất để tránh gây ra lãng phí. Nhà sản xuất có thể lựa chọn các hình thức
hoàn thiện khác nhau tùy theo năng lực và hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp mình.
Nhà sản xuất có thể tự thân vận động, tổ chức thực hiện các cuộc nghiên cứu và

động của kênh và các trung gian trong kênh, giúp doanh nghiệp có được những nhận định
khách quan và đề ra những giải pháp phù hợp để kịp thời khắc phục khó khăn.
1.5 PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI:
1.5.1 Phương pháp:
Có rất nhiều phương pháp để hoàn thiện một hệ thống kênh phân phối, vấn đề đặt
ra là việc lựa chọn phương pháp phù hợp với thực tiễn doanh nghiệp của mình sao cho
việc thực hiện đạt hiệu quả. Sau đây là một số phương pháp thường được các doanh
nghiệp áp dụng:
Phương pháp thu thập và xử lý thông tin: phương pháp này giúp doanh nghiệp thu
thập được các thông tin cần thiết và chính xác, xử lý các thông tin đó một cách khoa học,
từ đó có được những nhận định tốt nhất và chính xác nhất về tình hình hoạt động của
kênh. Việc phân tích các dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu rõ và có cơ sở để đề ra các giải
pháp hoàn thiện kênh mang tính hiệu quả và thiết thực.
Phương pháp hoàn thiện dựa vào việc tìm hiểu đặc điểm thị trường và người tiêu
dùng: cái đích cuối cùng của việc phân phối là làm thế nào để đưa sản phẩm đến tận tay
người tiêu dùng ở đúng thời điểm và địa điểm. Đặc điểm của người tiêu dùng ở mỗi thị
trường và đặc điểm các phân khúc thị trường ở mỗi vùng đều khác nhau nên đòi hỏi sự
SVTH: Trương Tú Anh Trang 21
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
linh hoạt của kênh phân phối nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Phương pháp này giúp
doanh nghiệp hiểu rõ hơn thị trường và khách hàng của mình đang cần gì và mong muốn
điều gì, nhu cầu hiện nay thay đổi ra sao? Để từ đó tạo tiền đề cho việc xây dựng các
phương pháp hoàn thiện thiết thực hơn nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
Phương pháp củng cố kênh hiện tại và phát triển các kênh mới: ta đều biết môi
trường kinh doanh luôn luôn vận động và biến đổi không ngừng, do đó doanh nghiệp
cũng phải không ngừng kiểm tra, giám sát kênh hiện tại để kịp thời có những biện pháp
nhằm củng cố và giữ vững hoạt động của kênh, bên cạnh đó doanh nghiệp phải không
ngừng tìm kiếm các thị trường tiềm năng mới, phát triển hệ thống kênh đến các thị trường

thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.
Bước 2: Thiết lập các mục tiêu:
Như đã đề cập ở trên, mục tiêu của hoàn thiện hệ thống kênh có thể là tạo ra hệ
thống kênh đồng bộ, vững mạnh hoạt động tốt hoặc hoàn thiện để chiếm lĩnh các phân
khúc thị trường mới hay hoàn thiện để tạo lợi thế cạnh tranh… Bước này đòi hỏi nhà quản
trị kênh phải đề ra mục tiêu rõ ràng với các kết quả cụ thể cần đạt được tại từng thời điểm
nhất định. Từ đó cần xác định các công việc cần làm; khi nào bắt đầu thực hiện và lúc nào
sẽ hoàn thành, nơi nào cần phải chú trọng ưu tiên.
Bước 3: Thu thập thông tin kết hợp với khảo sát, đánh giá hệ thống kênh hiện tại:
Việc đánh giá hệ thống kênh hiện tại nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các
thành viên kênh đã tiếp nhận các chương trình marketing của nhà sản xuất như thế nào và
các bộ phận của hệ thống kênh hoạt động ra sao, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là
yếu, nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể vững chắc và tốt nhất.
Hơn nữa, việc kiểm tra đánh giá kênh phân phối cũng cần phải xác định chi tiết các vấn
đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất với người bán
buôn hoặc với người bán lẻ, tất cả những công việc này cần tiến hành riêng biệt theo từng
loại thành viên trong kênh, theo khu vực thị trường, theo khối lượng bán, theo tính chất
mới mẻ của hoạt động phân phối và bất cứ một tiêu chuẩn thích hợp nào khác.
SVTH: Trương Tú Anh Trang 23
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
Bên cạnh việc đánh giá toàn bộ hệ thống, nhà quản trị kênh cần thực hiện công tác
kiểm tra và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh để biết được khả năng hoạt
động của họ, từ đó có những biện pháp hỗ trợ giúp các thành viên phát triển hơn hoặc
thay thế các thành viên cũ bằng các thành viên mới.
Trên thực tế, có nhiều tiêu chuẩn hữu ích cho việc đo lường đánh giá hoạt động
của các thành viên kênh và hầu hết các nhà sản xuất đều sử dụng kết hợp các tiêu chuẩn
phản ánh: kết quả hoạt động bán hàng của các thành viên, tất cả các hoạt động phối hợp
của các thành viên kênh với các chính sách của nhà sản xuất, thái độ của thành viên kênh,
mức độ cạnh tranh mà các thành viên phải đương đầu, tương lai tăng trưởng của họ…

nghiệp. Nó có vai trò thu thập thông tin cần thiết để làm căn cứ thiết lập chiến lược phát
triển hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Quả nghiên cứu tốt hay không sẽ ảnh hưởng
đến hiệu quả của việc dự báo nhu cầu và xây dựng kế hoạch sản xuất. Có nghiên cứu
chính xác nhu cầu thị trường doanh nghiệp mới có những quyết định đúng đắn cho thị
trường sản phẩm của mình.
1.6.2 Phương hướng 2: Mở rộng kênh phân phối đến những thị trường
mới:
Việc tìm ra và đưa sản phẩm đến những thị trường mới là công việc hết sức cần
thiết trong việc giúp doanh nghiệp phổ biến được hình ảnh sản phẩm, tăng thêm sản
lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty và giúp công ty tăng nhanh thị phần trong ngành
thuốc lá so với các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, công ty cần phải chú ý đến các thị
trường tiềm năng và các thị trường còn bỏ quên để từ đó phát triển những chính sách về
sản phẩm, về giá phù hợp với các thị trường này.
SVTH: Trương Tú Anh Trang 25