Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II
Khóa lớp: K49C

BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN
MARKETING PLAN:
SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI-COLA
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM


Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Thị Thu Thảo

Nội dung
1. Phân tích 5C.
2. Phân tích SWOT.
3. Phân tích STP.
4. Chiến lược Marketing Mix. Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
2

PHẦN MỞ ĐẦU
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI :
Trong nền kinh tế hiện đại, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với tất cả
doanh nghiệp trên toàn cầu. Các hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách

- Phát hiện một số giải pháp Marketing góp phần nâng cao hình ảnh cũng như số
lượng bán sản phẩm cho PEPSICO Việt Nam.
III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
Do còn một số giới hạn về tài liệu nên việc nghiên cứu chỉ xoay quanh vấn đề nghiên cứu
mô hình Marketing của công ti PEPSICO (với sản phẩm Pepsi-Cola) tại Việt Nam và một
số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hoạt động Marketing của công ti.
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :
- Phương pháp kết hợp lý thuyết và thực tế
- Phương pháp phân tích và tổng hợp
- Phương pháp so sánh
- Phương pháp quan sát, phỏng vấn, đánh giá.
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Phần 1: PHÂN TÍCH 5C
I. CLIMATE – MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
Môi trường kinh doanh bao gồm những yếu tố phức tạp, không lệ thuộc và không bị
Pepsi chi phối. Sau khi phân tích những môi trường này, nhóm chúng tôi sẽ mang đến
một cái nhìn tổng quát về việc sản phẩm Pepsi-Cola của hãng PepsiCo Việt Nam chịu tác
động từ môi trường bên ngoài như thế nào.
1. Môi trường chính trị
1.1 Sự ổn định về mặt chính trị, pháp luật Việt Nam
Bằng việc tích lũy và bổ sung thêm các luật quốc tế: Luật chống độc quyền, quyền sở hữu
trí tuệ, bằng phát minh sáng chế…pháp luật Việt Nam dần hoàn thiện tạo sự cạnh tranh
lành mạnh giữa các công ti trong và ngoài nước.
Hiện nay, vị thế của người tiêu dùng Việt lại ngày một tăng do sự phát triển mạnh mẽ của
các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng.
1.2 Các chính sách hỗ trợ

2.2 Kết cấu dân số
Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi
lao động cao xấp xỉ hai lần nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc.
 Thuận lợi: Nguồn lao động dồi dào, khả năng tiếp thu KH - KT tốt, năng động,
thích ứng với nền kinh tế thị trường, có lao động dự trữ, đảm bảo lao động cho an ninh
quốc phòng
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
6

 Khó khăn: Gây sức ép lên vấn đề việc làm, tỉ lệ thất nghiệp cao.
 Nảy sinh tình trạng xuất khẩu lao động và chảy máu chất xám.
Nhiệm vụ khó khăn cho Pepsi là tuyển chọn những lao động lành nghề, có năng lực từ
lực lượng lao động đông đảo đó.
2.3 Chính sách dân số
Năm 2011, ngành Dân số chủ động duy trì mức sinh thấp, nâng cao chất lượng giống nòi,
giảm mất cân bằng giới tính thông qua việc tuyên truyền vận động các khẩu hiệu: “Dù gái
hay trai chỉ hai là đủ” , “Dân số – Kế hoạch hóa gia đình vì sức khỏe, hạnh phúc của mỗi
gia đình và sự phát triển bền vững của cả đất nước”.
Xác định các chính sách của dân số có tác dụng phát triển chiến lược Marketing dài hạn
về nước giải khát, ngoài ra Pepsi còn có thể định hướng phát triển trong tương lai dựa
trên giới tính người tiêu dùng.
2.4 Thu nhập bình quân
Số liệu cho biết thu nhập bình quân của người Việt Nam tính đến cuối năm 2010, đạt
khoảng 1.160 USD.
Dự đoán phấn đấu năm 2011, thu nhập bình quân nước ta đạt 1.300 USD. Thu nhập của
người Việt tăng dẫn đến việc người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn để đảm bảo mức
thỏa mãn của mình.
Nhận xét:
Môi trường xã hội nhân khẩu học là một trong những môi trường nghiên cứu đầu tiên
của mỗi công ti trước khi tiến hành quá trình Marketing ngắn hạn và dài hạn.

nhiều đối với các doanh nghiệp.

Đây chính là điều kiện thuận lợi cho Pepsi phát triển thị phần.
4. Môi trường văn hóa
Người tiêu dùng Việt Nam có những điểm đặc trưng sau:
- Chú trọng đến sức khỏe: thói quen ăn uống của người Việt ta ngày một thay đổi
theo xu hướng tích cực hơn. Ngoài chuyện ăn ngon, ăn no, người tiêu dùng Việt còn quan
tâm đến việc ăn uống để giữ gìn sức khỏe.

Pepsi cần đưa ra những chính sách cam đoan về độ an toàn chất lượng sản phẩm. Bên
cạnh đó, các nhà hoạch định chiến lược cần nhấn mạnh hơn về vấn đề sức khỏe.
- Khẩu vị của người Việt Nam khác với người phương Tây. Người tiêu dùng Việt
thích nước ngọt có ga mang vị ngọt đậm đà, nồng độ gaz mạnh tạo cảm giác sảng khoái,
trong khi người phương Tây ưa vị nhạt hơn.

Pepsi đã đáp ứng được thói quen khẩu vị của người Việt.
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
8

- Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và yêu thể thao, đặc biệt là yêu bóng đá và có
tâm lí tự hào dân tộc cao.

Pepsi đã nắm bắt được nét văn hóa này và cho ra những show quảng cáo phù hợp. Rõ
nét nhất là khi tung khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn
ra đấu trường quốc tế”, doanh số bán ra của Pepsi lập tức tăng vọt, cảm tình của người
Việt với Pepsi cũng được gia cố.
- Bộ phận giới trẻ Việt thích khám phá những điều mới mẻ, thích trải nghiệm bản
thân. Ngoài ra giới trẻ ngày càng yêu thích việc giải trí bằng các trò chơi điện tử.



cũng như gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của mình. Đơn cử một vài thách thức từ
môi trường như sau:
- Nguyên liệu sản xuất ngày càng khan hiếm do hoạt động khai thác của con người.

Pepsi cần xúc tiến mạnh hơn cho việc tái chế hiểu quả vỏ chai, vỏ lon nước ngọt của
mình.
- Chi phí năng lượng ngày một tăng.

Pepsi cần tích cực tìm kiếm nguồn năng lượng mới để thay thế nhằm tiết kiệm chi phí
sản xuất, song vẫn phải đảm bảo dây chuyền sản xuất được vận hành hiệu quả.
- Ô nhiễm không khí và ô nhiễm nguồn nước ngày một nặng nề, do lượng khí thải
và chất thải hàng ngày của công ti.

Pepsi nên tranh thủ tâm lí người tiêu dùng để tạo ra các sản phẩm thân thiện với thiên
nhiên, điển hình là triển khai vỏ chai PlantBottle.
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
10 II. COMPANY – CÔNG TI
Ở phần này, chúng ta sẽ tiếp cận bối cảnh nội bộ doanh nghiệp, ở đây chứa đựng những
yếu tố mà công ti PepsiCo Việt Nam có thể kiểm soát được.
1. Bản thân công ti Pepsi tại Việt Nam
1.1 Lịch sử phát triển và hệ thống quản trị
 24/12/1991 – Công ti Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh
giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
 1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.
 2003 – Pepsi-Cola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ti Nước
giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam.
 2005 – Chính thức trở thành công ti có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt


Đầu năm 2010, Nhà máy sản xuất nước giải khát PepsiCo Cần Thơ được khánh thành và
chính thức đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất Đồng bằng
sông Cửu Long được trang bị công nghệ hiện đại, bao gồm 4 dây chuyền có tổng công
suất 12 triệu két thùng.
2. Những nhà cung ứng: Tất cả các nguồn nguyên liệu của Pepsi đều được nhập
khẩu trực tiếp từ Châu Âu với chất lượng cao và ổn định.
3. Các nhà môi giới: hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC, Công ti cổ phần Kinh
Đô, Subway – Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ…

III. COMPETITORS – ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Tính trên thị trường thế giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng thì Coca luôn là
đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Pepsi. Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm Coca-
Cola bao giờ cũng “nhỉnh” hơn Pepsi, riêng tại Việt Nam, đặc biệt khu vực TP Hồ Chí
Minh, tình hình như có vẻ ngược lại.
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
12 Chính vì vậy, Pepsi càng phải nâng cao vị thế của mình qua những chiến lược Marketing
hiệu quả, nhằm mục đích chiếm thị phần tại Việt Nam cao hơn Coca – một kì tích đi
ngược lại với thống kê trên toàn thế giới.

IV. CUSTOMER – KHÁCH HÀNG
Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay, PepsiCo
đã xác định rõ: khách hảng tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm nước giải khát Pepsi-Cola
là lứa tuổi teen(13-19 tuổi).
Vậy tại sao khách hàng tuổi teen lại là khách hàng mục tiêu của Pepsi-Cola?
Câu trả lời là: Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động ngoài trời, thể thao
nên Pepsi-Cola được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập tan cơn khát” cũng như

Dương – Tribeco chính là sự lựa chọn hàng đầu của PepsiCo.
Thời điểm này, Tribeco đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường bánh kẹo và thức uống giải
khát tại Việt Nam. Việc hợp tác với Tribeco không chỉ là bước đà để PepsiCo chiếm lĩnh
thị trường nhanh chóng mà còn giúp PepsiCo nắm được tường tận nhu cầu, thị hiếu của
người tiêu dùng tại Việt Nam.
2. Hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC
Được biết, Gà rán KFC được tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986. KFC đã mở
rộng hoạt động trong 57 nước và suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị ở nước
ngoài, trở thành chuỗi nhượng quyền thương mại ra nước ngoài lớn nhất của Mỹ.

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
14 Tại Việt Nam, tính đến năm 2011, KFC có hơn 82 cửa hàng, tập trung chính ở các tỉnh
thành lớn như Hà Nội hay TP HCM. Trong thực đơn của KFC, nước giải khát Pepsi luôn
là một trong những nhân tố chính, được ưa thích và thu hút nhiều thực khách. Hình ảnh ly
Pepsi bên cạnh phần gà rán thơm giòn đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam
hiện nay. Có thể nói, liên kết cùng KFC là một bước ngoặc thành công của PepsiCo
không chỉ tại Việt Nam mà còn trên thế giới.
3. Công ti cổ phần Kinh Đô

Ngày 7/9/2004, Công ti PepsiCo Việt Nam đã cùng Công ti cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa
thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ti nước giải khát
thuộc tập đoàn đa quốc gia (PepsiCo) và công ti thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa.
Kinh Đô vẫn được biết đến như một trong những “ông trùm” của thị trường bánh kẹo tại
Việt Nam. Sự kết hợp này đã mang lại cho PepsiCo những thị phần mới và ngày càng
chứng tỏ được tiềm lực của mình với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Cocacola
hay Wahaha.
4. Subway – Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ

chính là một vũ khí mạnh mẽ giúp Pepsi nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần ngay khi bước
vào thị trường và vượt qua cả đối thủ lớn nhất của mình là Coca Cola.
1. Sức mạnh thương hiệu
Thành lập vào năm 1898, Pepsi đã trải qua gần một thế kỉ phát triển trước khi vào Việt
Nam. Cho đến khi gia nhập thị trường nước ta năm 1991, sản phẩm Pepsi-Cola đã mang
tầm vóc là một sản phẩm của thế giới.

Bước vào thị trường mới, tiếp xúc với khách hàng mới với thị hiếu và sở thích tiêu dùng
cũng rất mới, thương hiệu chính là vốn mạnh nhất của PepsiCo, song song với lượng vốn
tài chính của họ.
2. Lượng vốn lớn
Ngoài sức mạnh thương hiệu – một tên tuổi lớn trong ngành giải khát thế giới, PepsiCo
còn mang theo hành trang là nguồn vốn khổng lồ.
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
17

Chính vì điều đó, khi bước đầu tiếp cận thị trường Việt Nam, Pepsi không ngần ngại
giảm giá trên toàn mặt trận để chiếm lĩnh thị trường. Nguồn vốn mạnh mẽ giúp sản phẩm
Pepsi-Cola dễ dàng thực hiện chiến lược này và “đè bẹp” các hãng nước ngọt địa phương
trong vòng chưa đầy một tháng. Ngày nay, nguồn tài chính vẫn là một điểm mạnh cho
việc phát triển sản phẩm và chiến lược của Pepsi.
3. Đội ngũ tổ chức người Việt am
hiểu con người quê hương mình

Trong quá trình phát triển ở Việt Nam, một điểm mạnh mà Pepsi luôn phát huy chính là:
không chỉ biết nắm bắt sở thích, thị hiếu của khách hàng Việt mà còn biết khai thác
nguồn lực lao động nội địa. Người Việt Nam được tiếp xúc, được làm việc cho một
thương hiệu lớn vào loại hàng đầu thế giới, họ mang niềm tự hào, sự đam mê và cả những
hiểu biết về quê hương mình vào PepsiCo, góp phần giúp thương hiệu gần gũi và thích
hợp hơn với người Việt Nam.

Có lẽ Pepsi quyết giữ thương hiệu, tên gọi của mình để tạo nét riêng cho tất cả người tiêu
dùng trên toàn thế giới. Điều đó vô hình chung lại tạo ra hạn chế cho Pepsi trong quá
trình quảng cáo và quảng bá thương hiệu mình đến từng quốc gia riêng biệt. Mỗi quốc gia
lại có đặc thù văn hóa, truyền thống xã hội khác nhau. Từ đấy, quá trình tiếp cận sản
phẩm đến với khách hàng cũng ít nhiều có phần khó khăn.
III. CƠ HỘI
PepsiCo đến với Việt Nam trong giai đoạn nước ta bước vào thời kì đổi mới, bắt đầu mở
cửa giao dịch thương mại quốc tế. Vì vậy, Pepsi nắm được những cơ hội lớn để phát triển
trên thị trường, và duy trì đến tận ngày nay.
1. Chính sách mở cửa phát triển kinh tế thị trường
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
19

Trong thời kì đổi mới, Việt Nam chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế
thị trường định hướng XHCN, mở rộng thúc đẩy thương mại. Đó là một cơ hội lớn cho
Pepsi phát triển rộng rãi và truyền bá thương hiệu của mình trên khắp Việt Nam.
Bên cạnh đó, phát triển thương mại góp phần làm cho nền kinh tế năng động hơn, con
người cũng từ đó mà linh động và nhộn nhịp hơn. Điều này rất phù hợp với đối tượng
giới trẻ mà sản phẩm Pepsi-Cola đã theo đuổi từ trước trên trường thế giới.
2. Nét văn hóa ẩm thực Việt
Mang âm hưởng văn hóa Á Đông, người Việt có khẩu vị ngọt hơn so với các quốc gia
phương Tây. Đây cũng là một điểm góp phần cho thành công của Pepsi-Cola. Vị ngọt
đậm cộng với gas làm tê đầu lưỡi mỗi khi thưởng thức vừa cho người Việt cảm giác thân
quen, vừa tạo chút hứng khởi mới lạ. Vì thế, không phải tốn công quá nhiều cho việc thay
đổi sản phẩm, Pepsi-Cola vẫn tạo được dấu ấn đẹp trong tâm hồn người tiêu dùng Việt.
3. Sự chậm trễ và có phần yếu thế của đối thủ cạnh tranh
Có vẻ phải e dè Coca Cola khá nhiều trên “mặt trận” quốc tế, nhưng ở Việt Nam, Pepsi
hoàn toàn tự tin rằng mình chiếm thế thượng phong. Vào Việt Nam trước một bước,
Pepsi đã giành được thị phần, làm chủ toàn ngành nước ngọt. Vì vậy việc giành thị phần
và thấu hiểu tâm lí người Việt của Coca Cola phải chịu yếu thế so với Pepsi.

mình. Vấn đề hương vị được quan tâm hơn, nhưng phải đảm bảo về yêu cầu sức khỏe.
Các thức uống giải khát có gas như Pepsi hay Coca-Cola đang dần mất đi trong sự lựa
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
21

chọn của người tiêu dùng Việt Nam. Đây thật sự là một thách thức lớn trên con đường cải
thiện thị phần hoặc hương vị đặc trưng mà Pepsi lâu nay vẫn tôn thờ và giữ vững.
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
22 PHẦN 3: PHÂN TÍCH STP
I. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Triến + Phát + Trang
1. Bảng điều tra thị trường
Với mục đích khảo sát thái độ người tiêu dùng với sản phẩm Pepsi-Cola và thị hiếu của
một nhóm người đối với thị trường nước giải khát hiện nay, nhóm chúng tôi đã tiến hành
khảo sát ở 100 người – chủ yếu là đối tượng sinh viên – để có thể đưa ra những con số cụ
thể.
PEPSI QUESTIONNAIRE GIỚI TÍNH CỦA BẠN: NAM NỮ

TUỔI CỦA BẠN :< 20 20-35 >35 1. Nói đến nước giải khát có gas, bạn nghĩ ngay đến sản phẩm nào?
a. Pepsi-Cola
b. Coca Cola
c. Khác

d. Khác:…………………….
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
24 7. Bạn biết đến Pepsi-Cola qua :
a. Phương tiện truyền thông (báo chí, TV, Internet, ) (88%)
b. Bạn bè, người thân giới thiệu (6%)
c. Tình cờ uống thử (3%)
d. Khác:…………3%………………………………………………

8. Bạn thường uống hoặc mua Pepsi-Cola ở đâu?
a. Căn tin trường học (60%)
b. Tiệm tạp hóa, siêu thị (9%)
c. Quán nước (29%)
d. Khác (2%)

9.Bạn chọn Pepsi-Cola vì:
a. Ngon
b. Phổ biến
c. Quảng cáo hay
d. Mẫu mã đẹp
e. Khác……….

10.Chương trình khuyến mãi của Pepsi có ảnh hưởng nhiều đến sức mua của bạn không?
a. Có (96%)
b. Không (4%)

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
25


Hương vị sảnphẩm 0%

0% 6% 54%

40%

Số lượngquảngcáo 0%

0% 6% 72%

22%

Số chươngtrìnhkhuyếnmãi 2%

6% 65%

22%

5%
Mứcđộ hàilòngvề sảnphẩm 0%

1% 10%

18%

71%13.Bạn có góp ý gì về sảnphẩm Pepsi củaPepsicokhông ? Nếu có ghi rõ góp ý của bạn.