Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio
Tiểu luận

Chiến lược xâm nhập thị trường Việt
Nam của Piaggio
Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio

Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio

3.1.Đối tượng nghiên cứu .
Các chiến lược phát triển của Piaggio từ năm 1996 cho tới nay
3.2.Phạm vi nghiên cứu.
Nghiên cứu chiến lược thâm nhập thị trường vào Việt Nam.”trong phạm
vi thị trường Việt Nam”
4.Kết cấu gồm 3 Ch
ương.
CHƯƠNG 1:Chiến lược xâm nhập thị trường của PIAGGIO vào Việt
Nam đến năm 2013
CHƯƠNG 2 :Phân tích quá trình hình thành và thực hiện chiến lược
của Piaggio tại thị trường Việt Nam.
CHƯƠNG 3:Bài học kinh nghiệm của Piaggio khi xác định, thực hiện
chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio CHƯƠNG 1: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP VÀO THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA PIAGGIO ĐẾN NĂM 2013

1.1. Giới thiệu đôi nét về Piaggio
Như chúng ta đã biết công ty PIAGGIO là một công ty đa quốc gia có một
chặng đường phát triển lâu đời.Ngoài thương hiệu Piaggio nổi tiếng ra, công ty
còn sở hữu các thương hiệu: Gilera (xe máy bánh nhỏ và xe mô tô), Vespa (xe
máy bánh nhỏ), Derbi (xe máy bánh nhỏ và xe máy bánh lớn) và Puch (xe máy
bánh nhỏ). Bên cạnh đó, Piaggio còn là nhà sản xuất và cung cấp động cơ xe

là biểu tượng của thời kỳ tái thiết sau chiến tranh của Italy bởi vì nó được
thiết kế dựa trên những phế tích còn lại của cuộc chiến tranh thế giới thứ II.
Chiếc Vespa đầu tiên được xuất xưởng vào tháng 4 năm 1946.Vespa đã rất
thành công và đã trở thành một hiện tượng mốt trong nhiều năm sau chiến tranh.
Năm 1948 là năm ra đời của chiếc xe ba bánh Ape đầu tiên.Ape đã giúp
cho hoạt động thương mại của Italy khởi sắc trong thời kỳ hậu chiến. Kế đó,
năm 1949 Piaggio đã cho xuất xưởng chiếc thuyền máy nhỏ Moscone và
chiếc Vespa 400 vào năm 1957.
Năm 1965, Enrico Piaggio qua đời và để lại hãng Piaggio & C. cho
người con rể Umberto Agnelli làm chủ tịch.Umberto Agnelli đã điều hành rất
thành công nhà máy và cho ra đời chiếc xe đạp máy - Moped: Ciao vào năm
1967 và Bravo, Si vào giữa những năm 70 cùng hàng loạt những model mới
hàng năm.
Từ đầu năm 2000, việc kiểm soát của công ty đã được chuyển giao cho
tập đoàn tài chính Morgan Grenfell Private Equity (công ty thành viên của tập
đoàn Deutsche Bank). Dante Razzano trở thành chủ tịch của Piaggio từ tháng
5 năm 2001
Từ chiếc Vespa huyền thoại năm 1946 đến chiếc Vespa ET8 năm 1996,
rồi Beverly 2001 và mới nhất là Vespa Granturismo năm 2003, hãng Piaggio
đã thiết kế và giới thiệu trên 100 model xe ra khắp thế giới với những bản sắc
rất riêng của Piaggio.Đó chính là bằng chứng cho những tài năng bẩm sinh Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio

của những người đã sáng lập ra hãng, những người đã chế tạo ra chiếc xe máy
đầu tiên trên thế giới cũng như sự đóng góp quên mình, tinh thần sáng tạo của
các thế hệ nam, nữ - những người đã góp mình viết lên lịch sử hoành tráng
của hãng Piaggio.
Đến nay công ty PIAGGIO đã lắm trong tay nhiều thương hiệu

nhiều thành phần: quốc doanh, tư bản nhà nước, tư bản tư doanh, hợp tác xã, cá
thể trong đó kinh tế ngoài quốc doanh chiếm 60% tổng sản phẩm trong nước.
Các thành phần kinh tế được trao quyền sử dụng đất và xuất nhập khẩu. Kinh tế
quốc doanh tiếp tục được chú trọng và giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế.
Nền kinh tế đạt tốc độ tăng trưởng cao : Trong 5 năm 1991-1995 tổng
sản phẩm trong nước tăng bình quân 8,2%. Năm 1996 tăng 9,5%. Sản xuất
công nghiệp đã từng bước thích nghi với cơ chế quản lý mới, bình quân mỗi
năm tăng 13,5%, là mức tăng cao nhất từ trước tới lúc đó. Sản xuất trong
nước đã có tích luỹ, đảm bảo trên 90 % quĩ tích luỹ và quĩ tiêu dùng hàng
năm. Từ 1991- 1995 có 1401 dự án FDI với 20,413 tỷ USD vốn đăng ký. Đây
là thời kỳ vốn FDI vào Việt Nam tăng cao nhất, khoảng 50%/năm. Về xuất
khẩu, trong giai đoạn này, kim ngạch xuất khẩu bình quân mỗi năm tăng 27%,
gấp 3 lần tốc độ tăng GDP.Những số liệu này cho thấy trước năm 1996 nền
kinh tế việt nam đang trong quá trình phát triển mạnh mẽ ,tăng trưởng cao,cơ
cấu ngành thay đổi,nguồn vốn đầu tư vào việt nam ngay càng nhiều trong đó
có những dự án lớn
Tình hình tăng GDP của việt nam qua các dai đoạn 1986_2005
Tốc độ tăng tổng sản phẩm 1986-1990 1991-1995 1996-2000 2001-2005
Trong nước 4,4% 8,2% 7,0% 7,5%
C
ụ thể:

trị có nhiều thận lợi công ty đã chọn cách thức thâm nhập thị trường một cách
trực tiếp vì lợi ích lâu dài của công ty.và nhằm đưa sản phẩm của công ty tới
người tiêu dùng qua đó tạo hình ảnh tốt đẹp trong tâm chí người tiêu dùng.
Mục tiêu của Piaggio khi thâm nhập thị trường Việt Nam:
Như ta đã biết thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho các
doanh nghiệp sản xuất xe máy.Trên thị trường lúc này Piaggio sẽ phải đối
mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như HONDA hay YAMAHA như vật
Piaggio phải xây dựng chiến lược và hệ thống mục tiêu hợp lý.
Piaggio đã đưa ra nhữg mục tiêu sau khi thâm nhập thị trường Việt Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio

Nam
Chiếm lĩnh thị trường xe máy tay ga cao cấp tại thị trường Việt
Nam,xây dựng chỗ đứng vững chắc cho mình trên thị trường.Trong năm 2006
Piaggio đã tiêu thụ 7600 chiếc tại thị trường Việt Nam,và doanh số bán không
ngừng tăng 10% so với năm trước.Điều này có thể thấy Piaggio có cơ hội lớn
để đứng đầu về xe tay ga cao cấp vượt qua nhiều hãng xe khác như HONDA
hay YAMAHA…
Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng,và xây dựng hình ảnh về
thương hiệu Piaggio trên thị trường tay ga cao cấp ở Việt Nam.Piaggio đã xây
dựng được cho mình một hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khác hàng.khi nhìn
thấy hay nghe thấy những hình ảnh quảng cáo hay những trương trình quảng
cáo của Piaggio người tiêu dùng sẽ liên tưởng tới chất lượng và uy tín của
doanh nghiệp
Trong những năm đầu khi thâm nhập thị trường Việt Nam cụ thể
“1996-2006” Piaggio lập chi nhánh ở Việt Nam và nhập khẩu trực tiếp xe má
Piaggio vào thị trường Việt Nam.Khi đã có chỗ đứng vững chắc tại thị trường
Việt Nam Piaggio đã xây dựng nhà máy sản xuất xe máy của mình tại Việt

phẩm này còn đáp ứng tốt thị hiếu của người Việt Nam
Khó khăn từ chính phủ.ngày công nghiệp ô tô trong nước con non trẻ vì
vậy chính phủ đã đặt ra nhiều giao cản để bảo chợ ngành công nghiệp lắp giáp
ô tô trong nước.trong khi sản phẩm của công ty phải nhập khẩu nguyên chiếc
vì vậy giá xe tăng cao,sẽ làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm ve giá với
các sản phẩm được lắp giáp trong nước.
1.4.Quá trình thực hiện chiến lược của Piaggio.
Từ năm 1996 Piaggio đã chính thức vào Việt Nam.Piaggio đã thiết lập
chi nhánh ở Việt Nam Các chính sách thâm nhập thị trường Việt Nam của
Piaggio:
+Chính sách về thị trường:Piaggio chọn đoạn thị trường trong đó khách
hàng là những người có thu nhập cao,có khả năng chi trả.Piaggio đã chọn
phân đoạn thị trường này vì phân đoạn thị trường này phù hợp với sản phẩm
của công ty,mức độ cạnh tranh trong phân đoạn thị trường này là không
cao.trên phân đoạn thị trường này chỉ có Honda là đối thủ cạnh tranh mạnh Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio

với Piaggio.Trước khi công ty vào Việt Nam thì hãng xe náy Honda đã có
những sản phẩm như SH …. Dòng xe tay ga của Honda được bán rất chạy ở
Việt Nam
Piaggio đã sử dụng nhiều phương thức quảng cáo như.Truyền
hình,internet,tạp trí… công ty đã xây dựng những diễn đàn về sản phẩm qua
đó khách hàng biết được nhiều thông tin về công ty và có thể chao đổi với
nhau về sản phẩm.Như vậy công ty đã thành công trong việc đưa hình ảnh của
công ty và sản phẩm tới người tiêu dùng
Piaggio đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam bằng những sản phẩm
mang đậm bản sắc của đất nước hùng chiếc ủng tuy vậy các sản phẩm này đã
được cải tiến cho phù hợp với thị yếu của người Việt Nam.Ngoài ra Piaggio


Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ
THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA PIAGGIO TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1. Phân tích về quá trình đưa ra quyết định xâm nhập thị trường Việt
Nam của Piaggio.
Để đánh giá quyết định của công ty chúng ta phải trả lời câu hỏi tại
sao công ty piaggio lai chọn thị trường Việt Nam?
Như ở chương I chúng ta đã nghiên cứu một vài nét về công ty cũng
như tình hình kinh tế xã hội của Việt Nam trước năm 1996.Qua đó chúng ta
thấy một phần lý do tại sao công ty piaggio lại chọn thị trường Việt Nam
Với tình hình phát triển của môi trường kinh tế như ta đã biết Môi
trường kinh tế việt nam đang trong quá trình phát triển kê từ khi Việt Nam mở
của nền kinh tế 1986.Trong 5 năm 1991-1995 tổng sản phẩm trong nước tăng
bình quân 8,2%. Năm 1996 tăng 9,5%. Con số này cho ta thấy được nền kinh
tế việt nam đang tăng trưởng một cách manh mẽ.Việt Nam là thị trương hấp
dẫn cho những công ty đa quốc gia,với những đổi mới về chính sách của đảng
va nhà nước nhằm thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
Bên cạnh đó môi trường chính trị và văn hóa ổn định.Việt Nam có quan
hệ bình thường với tất cả các nước và trung tâm kinh tế- chính trị lớn trên thế
giới. Ngày 28/07/1995, Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Hiệp
hội các nước Đông Nam á (ASEAN). Cũng trong tháng 7/1995, Việt Nam và
Liên minh Châu Ấu đã ký Hiệp định khung về hợp tác kinh tế thương mại và
khoa học kỹ thuật và bình thường hoá quan hệ ngoại giao với Mỹ. Việt Nam
cũng đã nộp đơn xin gia nhập Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu á- Thái Bình
Dương (APEC) và Tổ chức thương mại thế giới (WTO). Đến cuối năm 1996,

Như vậy, cơ hội cho ngành xe máy Việt Nam phát triển trong những
năm tới là rất lớn. Song, cũng chưa thoát khỏi những thách thức lớn trước sự
cạnh tranh và xu thế phát triển công nghệ như vũ bão trên thế giới
Tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định cũng như môi trường đầu tư-kinh Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio

doanh được cải thiện đang khiến Việt Nam ngày càng trở thành mối quan tâm
của nhiều tập đoàn lớn trên thế giới với quy mô vốn đầu tư cho mỗi dự án
vượt xa giai đoạn trước,cũng như chiến lược xâm nhập vào thị trường việt
nam
Qua nhưng thuận lợi mà thị trường cũng như các yếu tố khác đem lại
.Công ty Piaggio đã quyết định thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào
tháng 1 năm 1996.đây là một quyết định đúng đắn của công ty.với một thị
trường tiềm năng như việt nam chắc chắn sẽ hứa hẹn đem lại cho các doanh
nghiệp nguồn lợi lớn và một môi trường kinh doanh tốt khi sâm nhập vào thị
trường Việt Nam
Piaggio đưa đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất
2.2. Phân tích chiến lược và phương thức thực hiện chiến lược của
Piaggio.
Chiến lược thị trường
Trong khi các hãng xe máy lớn như HONDA,YAMAHA, SUZUKI chú
trọng vào phân đoạn thị trường mà khách hàng có thu nhập trung bình thì
công ty Piaggio lại chọn phân đoạn thị trường mà khách hàng có thu nhập
cao.đây là đoạn thị trường khó vì phân đoạn thị trường này rất khó tính,yêu
cầu về sản phẩm rất cao
Tại sao công ty lại chọn phân đoạn thị trường này mà không phải là phân
đoạn thị trường đại trà phải trăng do đặc tính của sản phẩm.như ta đã biết sản
phẩm xe máy bánh nhỏ (scooter) PIAGGIO là một nhãn hiệu danh tiếng trên

xe nào khác Để cạnh tranh với các sản phẩm Honda Spacy,Dylan,SH của
HONDA cũng như các hãng xe máy khác .Piaggio vào thị trường xe tay ga
nước ta với tiên phong X9. Nhưng với mức giá hàng trăm triệu lúc bấy giờ,
X9 đã không được trọng dụng. Không "bỏ cuộc", hãng xe tới từ "đất nước
hình chiếc ủng" đã tiếp tục đưa ra các model mới như ET4, ET8, Beverly và
đại gia Grantusimo (GT). Tới đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu biết
tới Piaggio như một hãng xe thời trang. Các sản phẩm của hãng này cũng
không "mềm" chút nào, một chiếc GT có giá 5800 USD. Nhưng thành công
chỉ tới với đại diện của Italia khi chiếc Piaggio Vespa LX "ra đời". Ngay lập
tức, nó được đặt ngay một cái tên vô cùng đài các - "công chúa". LX đã tạo Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio

nên một cơn sốt và kéo theo dịch vụ làm đẹp cho xe.Như vậy từng thời kỳ mà
công ty đưa ra những dòng sản phẩm thích hợp để đáp ứng nhu cầu của ngươi
tiêu dùng.không phải sản phẩm nào công ty cũng thành công.Công ty đã luôn
luôn đổi mới sản phẩm của mình.để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì công
ty phải tìm tòi và đưa ra những thiết kế sản phẩm phù hợp với phân đoạn thị
trường Việt Nam .
Công ty đã khai thác tốt thị yếu của khách hàng và thiết kế sản phẩm
của mình nhằm thoả mãn tốt nhất thị yếu cua khách hàng,sản phẩm của công
ty hội tụ đầy đủ yếu tố hiện đại “những kỹ thuật tiên tiến “nhằm đem tới tiện
ích cho người sử dụng.Bên cạnh đó những chiếc xe máy được mang trong
mình một vẻ đẹp truyền thống và tâm huyết của những người chế tạo ra
ló.Tâm lý khách hàng.Piagggio đã thành công khi tận dụng điều đó,khôn khéo
đưa yếu tố văn hóa vào trong thương hiệu Vespa chưa có số liệu chính thức
nào để nói rằng Piaggio đi đầu trong thị trường xe ga cao cấp Việt
Nam.Nhưng doanh số của Piaggio trong thị trường việt nam năm 2006 tăng
50% so với năm 2005 những con số biết nói .Một bài viết của độc giả trên

Thị trường Việt Nam là một miếng mồi ngon cho những công ty đa
quốc gia.Sứ mua ngày càng tăng ,với những chính sách của chính phủ nhằm
thúc đẩy ngành công nghiệp ô tô xê máy còn non trẻ của mình,kinh tế Việt
Nam ngày càng phát triển GDP tăng trung bình là 8% điều này chứng tỏ nền
kinh tế Việt Nam ngày càng bùng lổ đây là cơ hội cho nhiều công ty nhảy
vào thị trương việt nam”thị trường việt nam mở rộng về quy mô và ngày càng
tăng về sức mua”
Việt Nam có nền chính trị ổn định điều này giúp cho các công ty xâm
nhập thị trường Việt Nam cũng như đầu tư vào Việt Nam không phải lo về
tình hình chính trị,an ninh
Chính sách mở của của việt nam và các chính sách kinh tế giúp cho các
doanh nghiệp thuận lợi trong việc kinh doanh.Trong quá trình hội nhập kinh
tế hay tham gia vào các tổ chức kinh tế như WTO việt nam dần dần cắt bỏ
hành rào thuế quan và các hàng rào phi thuế quan.Việt Nam đã tạo một môi
trường kinh doanh lành mạnh,và nhiều điều kiện giúp cho các doanh nghiệp
xâm nhập thi trường một cách tốt nhất Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio

2.3.2. Nguyên nhân chủ quan.:
Công ty đã có nhưng chính sách phát triển đúng đắn,chính sách về thị
trường thời gian đầu công ty chỉ chú trọng vào phân đoạn thị trường khách
hàng chỉ có thu nhập cao,khi đã có chỗ đứng trên thi trường công ty bắt đâu
mở rộng thị trường của mình,công ty đã đua vào thị trường những sản phẩm
vừa với túi tiền của những người có thu nhập trung bình như sản phẩm ZIP
100,hay Fely những sản phẩm này đang gây lên cơn sốt trên thị trường xe tay
ga việt nam
Công ty đã xây dựng một kênh phân phối rộng khắc trên toàn quốc,các
trung tâm bảo hành điều này sẽ tạo ra dịch vụ sau bán hàng của công ty tốt

máy khác thâm nhập phân đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung
bình và thấp,thứ nhất.do đặc điểm sản phẩm của Piaggio là xe máy tay ga cao
cấp ,thứ hai.phân đoan thị trường người tiêu dùng có thu nhập cao sự cạnh
tranh của các hãng xe máy khác la không lớn.Vì vậy doanh nghiệp đã chọn
phân đoạn thị trường này vì ló phù hợp với sản phẩm của công ty
Tạo ra sự khác biệt về sản phẩm của Piaggio:
Vì sản phẩm của công ty không có sự cạnh tranh về giá ro vây yêu cầu
công ty phải tạo ra đặc trưng cho sản phẩm của minh.điếu này công ty đã rất
thành công . Piaggio luôn thay đôi thiết kế sản phẩm cho phù hợp với thời đại
nhưng không mất đi giá trị chuyền thống của hãng xe.
Ngoài tạo ra sự khác biệt vế sản phẩm.Công ty còn tạo ra sự khác biệt Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio

về dịch vụ của mình.công ty sây dựng một hệ thống phân phối và dịch vụ bảo
hành trên khắc đất nước việt nam
Chú ý tới nhu cầu và thị yếu của khách hàng:
Dưới đây là một bài viết về thành công của Piaggio khi đưa yếu tố văn
hóa vào sản phẩm của mình nhằm đánh vào tâm lý khách hàng
Khi ta ở chỉ là nơi đất ở - Khi ta đi đất bỗng hóa tâm hồn” - Đó là trạng
thái chung của mỗi người. Chúng ta thường có xu hướng lưu giữ những ký ức
tốt đẹp trong tiềm thức của mình. Vì vậy nếu Doanh nghiệp biết vận dụng linh
hoạt điều đó sẽ dẫn đến thành công.
Đây là ý tưởng nằm trong bộ kế sách Tư tưởng kinh doanh, kế sách "Xa
thương gần thường" mang cốt lõi: Tâm lý hồi cố của con người là một quy
luật bất biến. Con người ta thường có xu hướng lưu giữ những ký ức tốt đẹp
trong tiềm thức. Vì vậy mà những thứ càng hàm chứa thời gian lại càng trở
nên quý giá.
Chính vì vậy mới có quy luật về sự quay vòng của mốt, của kiến trúc

KẾT LUẬN

Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO năm 2006. Việt
Nam đã vươn lên một tầm cao mới,thị trường Việt Nam là một trong những
thị trường hấp dấn.Là một miếng mồi ngon cho nhiều công ty lớn trên thế
giới.
Với những thuận lợi từ môi trường kinh tế Việt Nam và quyết định đúng
đắn đã đưa ra chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam.Đến nay Piaggio đã
khảng định vị trí của mình trên thị trường xe tay ga cao cấp của Việt
Nam.Trong tương lai Piaggio sẽ xây dựng nhà máy lắp ráp xe máy tại Việt
Nam qua đó làm nền tảng để vươn ra các thị trường khác như châu á
Thành công của Piaggio tại thị trường Việt Nam tuy đã gặp nhiều khó
khăn trong quá trình xâm nhập vào thị trường này.Piaggio đã gặp phải nhiều
thất bại trong quá trình kinh doanh.Tuy vậy công ty đã giám đầu tư suy nghĩ
đưa ra nhưng chiến lược hợp lý giúp cho công ty đạt được nhiều thành công
như ngày hôm nay.Đây là một bài học quý báu cho những doanh nghiệp Việt
Nam co ý định xâm nhập thị trường nước ngoài.Nêu các doanh nghiệp trong
nước làm được như Piaggio thì nền công nghiệp ÔTÔ XE MÁY của việt nam
sẽ phát triển mạnh mẽ TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Giáo trình Quản tri chiến lược-Trường ĐH Kinh tế quốc dân
2. Giáo trình Kinh doanh quốc tế-Trường ĐH Kinh tế quốc dân
3. Giáo trình Marketing quốc tế-Trường ĐH Kinh tế quốc dân
4. Thời báo kinh tế -TP.Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA PIAGGIO KHI XÁC ĐỊNH VÀ
THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 20
3.2.Những bài học kinh nhiệm từ việc xây dựng và thực hiện chiến lược
thâm nhập thị trường của công ty PIAGGIO vào việt nam 20
KẾT LUẬN 23
TÀI LIỆU THAM KHẢO 24