LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam, một thị trường đặc biệt với nhiều cơ hội nhưng cũng rất nhiều
đặc trưng riêng là một thách thức không nhỏ cho các nhà kinh doanh và đầu tư
trong và ngoài nước. Để có thể kinh doanh thành công, bạn cần phải am hiểu
sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng. văn hóa truyền thống, các yếu tố về
pháp lý và cơ sở hạ tầng...về khả năng ứng dụng kiến thức tiếp thị quốc tế sao
cho phù hợp nhất. Không ít hoạt động tiếp thị với chi phí lớn của các doanh
nghiệp hàng đầu thế giới đã thất bại hoặc không hiệu quả, gây tổn thất lớn cho
nhà đầu tư vì các mô hình
Kiến thức quốc tế không thích ứng được hoàn toàn với đặc trưng riêng
của thị trường Việt Nam. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước, việc
xây dựng thương hiệu và công tác tiếp thị thật sự rất mới mẻ trong khi chi phí
cho các hoạt động quảng cáo tiếp thị lại rất lớn.Việc bỏ ra chi phí lớn trong khi
hiệu quả của các hoạt động tiếp thị thường không đến ngay tức khắc đã dẫn đến
không ít doanh nghiệp bị thất bại.
Việc nghiên cứu chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của
PIAGGIO sẽ giúp chúng ta rút ra những bài học kinh nhiệm cho các doanh
nghiệp trong và ngoài nước khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam ,em đã
chọn tình huống Piaggio thâm nhập thi trường Việt Nam làm đề tài môn
học,nội dung chính của đề án
2..Nhiệm vụ và mục đích nghiên cứu của đề án.
2.1.Mục đích nghiên cứu.
Em nghiên cứu đề án này nhằm mục đích đưa ra những bài học kinh
nghiệm cho các chính bản thân em và cho các doanh nghiệp Việt Nam.
2.2.Nhiệm vụ nghiên cứu.
Nghiên cứu quá trình thực hiện chiến lược của Piaggio.những thách
thức và cơ hội của thị trường Việt Nam
3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .
Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio
3.1.Đối tượng nghiên cứu .
Các chiến lược phát triển của Piaggio từ năm 1996 cho tới nay

bay, xe lửa, tàu thuỷ hơi nước, tàu thuỷ vượt Đại Tây Dương quan trọng nhất
của Châu Âu.
Năm 1920, Rinaldo Piaggio đã hợp nhất các nhà máy ở Sestri, Finale &
Pisa thành Hãng Piaggio.
Năm 1938, Rinaldo Piaggio qua đời và đã để lại toàn bộ gia sản của
nhà máy tại Finale & Sestri cho người con trai cả là Armando Piaggio
(1901-1978) quản lý.Còn nhà máy, tại Pisa và Pontedera ở vùng Tuscany gần
Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio
như bị chiến tranh thế giới thứ 2 phá huỷ hoàn toàn, được Rinaldo trao lại cho
người con thứ Enrico Piaggio (1905-1965) điều hành.
Khi điều hành nhà máy, Enrico Piaggio đã nảy ra một ý tướng sản xuất
một loại phương tiện đi lại rẻ hơn, thuận tiện hơn và ai cũng có thể dùng được
nhưng phải bảo vệ được người lái và giữ cho người lái luôn sạch sẽ khi trời
mưa...Để thực hiện được ý tưởng của mình, Enrico Piaggio đã cùng kỹ sư tài
năng, người đã thiết kế chiếc máy bay trực thăng đầu tiên - Corrandino
D'Ascanio - thiết kế nên chiếc xe scooter huyền thoại - Vespa.Vespa được coi
là biểu tượng của thời kỳ tái thiết sau chiến tranh của Italy bởi vì nó được
thiết kế dựa trên những phế tích còn lại của cuộc chiến tranh thế giới thứ II.
Chiếc Vespa đầu tiên được xuất xưởng vào tháng 4 năm 1946.Vespa đã rất
thành công và đã trở thành một hiện tượng mốt trong nhiều năm sau chiến tranh.
Năm 1948 là năm ra đời của chiếc xe ba bánh Ape đầu tiên.Ape đã giúp
cho hoạt động thương mại của Italy khởi sắc trong thời kỳ hậu chiến. Kế đó,
năm 1949 Piaggio đã cho xuất xưởng chiếc thuyền máy nhỏ Moscone và
chiếc Vespa 400 vào năm 1957.
Năm 1965, Enrico Piaggio qua đời và để lại hãng Piaggio & C. cho
người con rể Umberto Agnelli làm chủ tịch.Umberto Agnelli đã điều hành rất
thành công nhà máy và cho ra đời chiếc xe đạp máy - Moped: Ciao vào năm
1967 và Bravo, Si vào giữa những năm 70 cùng hàng loạt những model mới
hàng năm.
Từ đầu năm 2000, việc kiểm soát của công ty đã được chuyển giao cho

hình thành nên Đổi mới chưa có hiệu quả đáng kể. Trung bình trong 5 năm,
tổng sản phẩm trong nước tăng 3,9%/năm
Tóm lại, thành công của Đổi mới trong các năm 1986-1990 là sản xuất
được phục hồi, kinh tế tăng trưởng, lạm phát bị đẩy lùi. Điều quan trọng hơn
là đã chuyển đổi cơ bản cơ chế quản lý cũ sang cơ chế quản lý mới.Thành
công này càng có ý nghĩa hơn bởi Đổi mới được thực hiện trước khi các nước
Đông Ấu và Liên Xô cũ bị khủng hoảng toàn diện.
Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio
Giai đoạn 1991-1996:
Cơ chế quản lý kinh tế đã thay đổi căn bản: Trong nền kinh tế xuất hiện
nhiều thành phần: quốc doanh, tư bản nhà nước, tư bản tư doanh, hợp tác xã, cá
thể... trong đó kinh tế ngoài quốc doanh chiếm 60% tổng sản phẩm trong nước.
Các thành phần kinh tế được trao quyền sử dụng đất và xuất nhập khẩu. Kinh tế
quốc doanh tiếp tục được chú trọng và giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế.
Nền kinh tế đạt tốc độ tăng trưởng cao : Trong 5 năm 1991-1995 tổng
sản phẩm trong nước tăng bình quân 8,2%. Năm 1996 tăng 9,5%. Sản xuất
công nghiệp đã từng bước thích nghi với cơ chế quản lý mới, bình quân mỗi
năm tăng 13,5%, là mức tăng cao nhất từ trước tới lúc đó. Sản xuất trong
nước đã có tích luỹ, đảm bảo trên 90 % quĩ tích luỹ và quĩ tiêu dùng hàng
năm. Từ 1991- 1995 có 1401 dự án FDI với 20,413 tỷ USD vốn đăng ký. Đây
là thời kỳ vốn FDI vào Việt Nam tăng cao nhất, khoảng 50%/năm. Về xuất
khẩu, trong giai đoạn này, kim ngạch xuất khẩu bình quân mỗi năm tăng 27%,
gấp 3 lần tốc độ tăng GDP.Những số liệu này cho thấy trước năm 1996 nền
kinh tế việt nam đang trong quá trình phát triển mạnh mẽ ,tăng trưởng cao,cơ
cấu ngành thay đổi,nguồn vốn đầu tư vào việt nam ngay càng nhiều trong đó
có những dự án lớn
Tình hình tăng GDP của việt nam qua các dai đoạn 1986_2005
Tốc độ tăng tổng sản phẩm 1986-1990 1991-1995 1996-2000 2001-2005
Trong nước 4,4% 8,2% 7,0% 7,5%
Cụ thể:

Như ta đã biết thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho các
doanh nghiệp sản xuất xe máy.Trên thị trường lúc này Piaggio sẽ phải đối
mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như HONDA hay YAMAHA như vật
Piaggio phải xây dựng chiến lược và hệ thống mục tiêu hợp lý.
Piaggio đã đưa ra nhữg mục tiêu sau khi thâm nhập thị trường Việt
Nam
Chiếm lĩnh thị trường xe máy tay ga cao cấp tại thị trường Việt
Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio
Nam,xây dựng chỗ đứng vững chắc cho mình trên thị trường.Trong năm 2006
Piaggio đã tiêu thụ 7600 chiếc tại thị trường Việt Nam,và doanh số bán không
ngừng tăng 10% so với năm trước.Điều này có thể thấy Piaggio có cơ hội lớn
để đứng đầu về xe tay ga cao cấp vượt qua nhiều hãng xe khác như HONDA
hay YAMAHA…..
Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng,và xây dựng hình ảnh về
thương hiệu Piaggio trên thị trường tay ga cao cấp ở Việt Nam.Piaggio đã xây
dựng được cho mình một hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khác hàng.khi nhìn
thấy hay nghe thấy những hình ảnh quảng cáo hay những trương trình quảng
cáo của Piaggio người tiêu dùng sẽ liên tưởng tới chất lượng và uy tín của
doanh nghiệp
Trong những năm đầu khi thâm nhập thị trường Việt Nam cụ thể
“1996-2006” Piaggio lập chi nhánh ở Việt Nam và nhập khẩu trực tiếp xe má
Piaggio vào thị trường Việt Nam.Khi đã có chỗ đứng vững chắc tại thị trường
Việt Nam Piaggio đã xây dựng nhà máy sản xuất xe máy của mình tại Việt
Nam.Qua đó thực hiện mục tiêu chiếm lĩnh thị trường xe máy tay ga cao cấp
tại thị trường Việt Nam
1.3. Những khó khăn gặp phải trong quá trình thực hiện chiến lược:
Khó khăn từ môi trường:Như ta đã biết Việt Nam là một thị trường đặc
biệt với nhiều cơ hội nhưng cũng rất nhiều đặc trưng riêng là một thách thức
không nhỏ cho các nhà kinh doanh và đầu tư trong và ngoài nước. Để có thể
kinh doanh thành công, bạn cần phải am hiểu sâu sắc về hành vi của người

+Chính sách về thị trường:Piaggio chọn đoạn thị trường trong đó khách
hàng là những người có thu nhập cao,có khả năng chi trả.Piaggio đã chọn
phân đoạn thị trường này vì phân đoạn thị trường này phù hợp với sản phẩm
của công ty,mức độ cạnh tranh trong phân đoạn thị trường này là không
cao.trên phân đoạn thị trường này chỉ có Honda là đối thủ cạnh tranh mạnh
với Piaggio.Trước khi công ty vào Việt Nam thì hãng xe náy Honda đã có
những sản phẩm như SH …. Dòng xe tay ga của Honda được bán rất chạy ở
Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio