5
th

G r o u p
MÔN HỌC - MARKETING TÁC NGHIỆP “Lập kế hoạch truyền thông cho STARBUCKS COFFEE™
trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường Việt Nam”
1. NGUYỄN HOÀNG LONG
2. ĐÀO PHƯƠNG NAM

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cà phê
07
2.4
Lập ma trận SWOT, phân tích điểm mạnh, điểm yếu
07
II
LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
Page 09
1
Xác định mục tiêu truyền thông
09
2
Xác định đối tượng truyền thông
09
3
Thiết kế thông điệp truyền thông
10
4
Lựa chọn kênh truyền thông
11
4.1
Truyền thông tại điểm bán
11
4.2
Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình,bảng biển ngoài trời
12
4.3
Các chương trình PR cộng đồng
13
5

Kỳ với 17,800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11,068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1,000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản
và các nước Hồng Kông, Trung Quốc, Anh, Pháp… Starbucks Coffee
TM
được thành lập ở ngôi chợ Pike Place ở
Seattle, Washington vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi ba người: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên
lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba đã lấy cảm hứng từ chủ doanh nghiệp - ông Alfred Peet để
bán hạt cà phê chất lượng cao và các loại thiết bị xay cà phê. Sau khi cái tên Pequod bị từ chối bởi một trong
những người đồng sáng lập, công ty được đặt tên theo người bạn đời đầu tiên.

Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks Coffee
TM
đầu tiên được mở tại 2000 đại lộ Western; nó sau đó đã
được di dời đến 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà
phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Doanh nhân Howard Schultz gia nhập công ty
năm 1982 là Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị, và sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và
đưa ra ý tưởng rằng công ty nên bán cà phê và thức uống cà phê cũng như các loại đậu. Tuy gặp nhiều khó khăn
và bị phản đối, tuy nhiên lịch sử của một quán cà phê nhỏ ven sông Seattle đã thay đổi kể từ khi Schultz bắt đầu
chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng Tư năm 1986.

Năm 1987, Với sự hậu thuẫn của các nhà đầu tư địa phương Schultz đã mua Starbucks Coffee
TM

Năm 1991, “Bean Stock” được giới thiệu - một sự phối hợp lựa chọn nguồn cung cấp cho tất cả những
người làm đối tác
Năm 1998, Starbucks Coffee
TM
thâm nhập vào thị trường Anh quốc thông qua việc giành được 60 cửa hàng
từ công ty cà phê Seattle.
Năm 2000, hiện nay Starbucks Coffee
TM

mở cửa 6 chi nhánh, tuy nhiên hiện tại con số đó chỉ dừng lại 2 hoặc 3 Chi nhánh. Số
nhân công làm cho Starbucks Coffee
TM
là trên 137.000 người. Starbucks Coffee
TM
là thương hiệu đầu tiên đạt 10
triệu người Like trên Facebook.

Năm 2011, Starbucks Coffee
TM
lần thứ 3 cải tiến Logo của hãng, xóa bỏ toàn bộ phần chữ, tập trung vào
biểu tượng MỸ NHÂN NGƯ. Cũng trong năm này, Starbucks Coffee
TM
cho ra mắt thị trường Mỹ kích cỡ đồ uống lớn
nhất của hãng. Starbucks Coffee
TM
đã nỗ lực trở thành cái mà Schultz gợi là “Nơi chốn thứ ba”, có nghĩa là một
nơi ngoài mái ấm và chỗ làm - nơi chốn để gặp gờ bạn bè hay để có một khoảng không gian riêng tư cho chính
mình.

1.2. Giới thiệu về thương hiệu / sản phẩm

Starbucks Coffee
TM
nói không với nhượng quyền thương hiệu. Các cửa hàng cà phê Starbucks Coffee
TM

thuộc một trong ba hình thức kinh doanh:

Thứ nhất (đa số), do Starbucks Coffee

như sau:

a. Về hình thức
Hầu hết các quán Starbucks Coffee
TM
đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân, từ màu sắc, thiết kế,
nội thất, ngoại thất … đều có nét độc đáo, đơn giản, không quá cầu kì, tạo bầu không khí ấm cúng, thân hữu,
không phân biệt mọi tầng lớp, giai cấp xã hội khi bước vào bất cứ một quán cà phê Starbucks Coffee
TM
nào.

b. Vị trí
Ngay cả tọa lạc tại một trung tâm thương mại đồ sộ nhất, hiện đại nhất tại một Thành phố nào đó thì
Starbucks Coffee
TM
cũng chỉ nằm ở một vị trí rất khiêm tốn trong toàn khu thương mại, hầu như là nằm ở một
góc nào đó. Với diện tích khá khiêm tốn, không trang trí màu mè nhưng Starbucks Coffee
TM
luôn khẳng định được
sức hút của mình và luôn chứng tỏ bản lĩnh cao của Tập đoàn Starbucks Coffee
TM
về mặt tâm lý học, kỹ thuật, mỹ
thuật và văn hóa.

c. Tính quần chúng
Starbucks Coffee
TM
luôn hướng đến tính quần chúng, cụ thể như cho sản phẩm “ cà phê” dành cho Phụ nữ
và trẻ em không bao giờ uống cafe. Bởi thế, từ dân ghiền cà phê nhà nòi đến các tay uống cà phê “ tơ lơ mơ” đều
kiếm được một ly cà phê hợp với trình độ và khẩu vị thưởng thức của mình.

Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê.
- Hầu hết các cửa hàng được nâng cấp máy pha cà phê Mastrena của Thụy Sĩ, vốn được thiết kế để tạo ra
“espresso đồng nhất, chất lượng cao nhất có một không hai”
- Một số cửa hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover chất lượng hàng đầu, máy này có thể pha chế
những cốc cà phê ngon nhất mà bạn từng thưởng thức
- Pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức khỏe.
- Khách hàng có thể trả tiền qua điện thoại iPhone hay Blackberry của họ

Starbucks Coffee
TM
- sử dụng âm nhạc để khuyếch trương thương hiệu. Cho đến giờ vẫn chưa có công ty
nào tận dụng âm nhạc thành công như Starbucks Coffee
TM
. Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng
đầu thế giới với hơn 7,500 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lý Starbucks Coffee
TM
nhận thấy các khách hàng
quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn. Không lâu sau Starbucks Coffee
TM
cho
ra đời những CD có những bài hát do chính họ tập họp lại. Năm 1999, Starbucks Coffee
TM
đã mua một công ty
chuyên về chọn và phối âm, và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Starbucks Coffee
TM

qua những bài hát. Kết qua là sự ra đời của Hear Music được công ty đặt mệnh danh là “the Voice of Music at
Starbucks Coffee
TM
”.

trong tấm vải và nấu trong nồi, họ thích uống cafe đá hơn là uống nóng. Còn người miền Bắc, chủ yếu uống cafe
pha phin, đen hoặc nâu nhưng đều rất đậm đặc. Ngồi bên tách cafe, vừa nhấp từng ngụm nhỏ vừa đọc báo,
nghe nhạc, trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc, và còn để suy ngẫm về cuộc sống,
về con người… Gu thưởng thức của người Việt là: đậm, đắng, thơm mùi hạnh nhân, mùi đất. Tùy mỗi một loại cà
phê mà mang lại cho người thưởng thức cái cảm nhận về vị chua, độ dầu, và mùi hương của các loại hoa trái
khác nhau. Một ly cà phê ngon là ly cà phê đậm đà hương vị tự nhiên, có độ chua thanh, tươi, sạch lưỡi; có độ
dầu đậm và đặc biệt hơn là tỏa ra mùi hạnh nhân, hoa trái, bơ dầu và mùi đất.

2.2. Thị trường cà phê Việt Nam

2.2.1. Thị trường cà phê uống liền

Thị trường gần như đã bị bão hòa và chiếm giữ bởi rất nhiều ông lớn như Nescà phê (Nestlé) (32%), G7
(Trung Nguyên) (23%), Vinacafe (Vinacafe Biên Hòa) (38%), Moment (Vinamilk) và một số các nhãn hiệu khác.
Đây là thị trường có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, ít khả năng tạo nên sự khác biệt sản phẩm.

NHÓM 5
Lớp M23.MKT.FV4.HN
M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 6 | P a g e

2.2.2. Thị trường cà phê rang xay

- Cà phê rang xay uống tại nhà
Được đóng gói và bày bán tại các chợ, siêu thị với nhiều nhãn hiệu. Các sản phẩm đều tập trung vào một
số loại cà phê chính tại thị trường Việt Nam như Arabica, Robusta, Cherry, Cà phê chồn cộng với một số
hương liệu như bơ, muối, vanilla, ca cao, để từ đó phối trộn ra các loại cà phê được gọi tên là Moka,
Hương chồn, Sáng tạo, Legendee, Vanilla, Hazelnut

- Cà phê rang xay uống tại quán
Quán cà phê xuất hiện tại mọi nơi, từ bình dân đến cao cấp, có thể chia thành 4 loại sau

Việt Nam là nước có nền văn hóa cà phê (Ở Việt Nam, câu "đi uống cà phê" đã trở thành một thói quen khi
muốn rủ bạn bè đi ra quán ngồi nói chuyện hoặc tụ tập, tuy nhiên khi vào quán không nhất thiết là uống cafe mà
có thể uống các loại thức uống khác). Tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người
/năm. Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam
uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử
dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ(52%). Tỷ lệ sử
dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ
biến nhất là từ 7-8 giờ sáng. Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa
kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê.

2.4. Lập ma trận SWOT, phân tích điểm mạnh điểm yếu

Starbucks Coffee
TM
khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam sẽ đối mặt với các đối thủ chính là chuỗi cửa
hàng café thương hiệu nổi tiếng như Trung Nguyên, Highlands và Gloria jeans. Nhìn khái quát từ ba thương hiệu
này tại Việt Nam, có thể thấy như sau:
- Đối tượng khách hàng: Highlands đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới
trẻ; đối tượng khách hàng của Gloria Jeans là giới trẻ khoảng dưới 35 tuổi, lớp trung lưu, giới văn phòng; đối
tượng khách hàng của Trung Nguyên khá phong phú với đủ các đối tượng, từ giới trẻ, người buôn bán, người làm
nghề tự do, không việc làm đến giới văn phòng, người có thu nhập cao, giới đứng tuổi.
- Thói quen uống café: Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê ở quán là khẩu vị, phong
cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì 44,7% số người uống cà phê ở quán khẳng định là khẩu vị (cụ thể đa
phần người tiêu dùng ưa thích cà phê có vị đắng và mùi thơm), 39.9% trả lời cho phong cách quán (những quán
yên tĩnh, sang trọng, có phong cách, dễ tụ tập bạn bè là những đặc điểm thu hút người uống), và chỉ có 15,4%
lựa chọn nhãn hiệu.
Về phong cách, Highlands học tập cách tiếp cận thị trường của Starbucks Coffee
TM
, cung cấp cà phê ngon
đặc biệt và môi trường thưởng thức café bằng cách kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, phương Đông và phương

không chấp nhận nhượng quyền thương mại, chỉ chấp
nhận hình thức liên doanh, tự kinh doanh hoặc cấp
phép hoạt động và kiểm soát)
- Giá cả chưa thực sự ưu đãi
Cơ Hội
Thách Thức

- Bộ phận giới trẻ đông đảo sẵn sàng tiếp thu xu
hướng tiêu dùng mới, hiện đại.
- Phân khúc to go coffee (vốn là lợi thế của
Starbucks Coffee
TM
) còn bỏ trống

- Cạnh tranh với một số thương hiệu café nổi tiếng có
mặt tại Việt Nam
- Thói quen uống café với gu đậm, đắng của người Việt
không dễ thay đổi NHÓM 5
Lớp M23.MKT.FV4.HN
M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 9 | P a g e

II. LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

1. Xác định mục tiêu truyền thông


Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu mà Starbucks Coffee
TM
cần hướng tới là những người:

o Có mức thu nhập khá trở lên (Do mức giá cà phê Starbucks Coffee
TM
(Trung bình khoảng 100k/1 cốc) cao hơn
nhiều so với những quán cà phê truyền thống của Việt Nam như cà phê vỉa hè (mức giá chỉ tầm 20k-30k/cốc)
màđã trở thành một nét rất đặc trưng trong văn hóa cà phê của người Việt Nam)
NHÓM 5
Lớp M23.MKT.FV4.HN
M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 10 | P a g e o Trẻ tuổi (Độ tuổi từ 16 đến 35) -> Do với những người trẻ tuổi sẽ dễ thích nghi với những xu hướng mới hơn
những người độ tuổi trung niên hay người già đã quá quen thuộc với cách uống cà phê truyền thống: cà phê
phải đậm đặc, pha trong phin, chờ từng giọt trong lúc chờ đợi họ sẽ tán gẫu với bạn bè vì thế họ thường phải
rủ 2,3 người bạn để đi uống cà phê…đối với họ uống cà phê là tận hưởng cuộc sống, và họ sử dụng nhiều thời
gian cho việc thưởng thức cà phê: chờ đợi cà phê chảy xong, nhâm nhi tán gẫu với bạn bè.

o Nghề nghiệp: Là người bận rộn -> thường là dân công sở. (khách hàng chỉ mất từ 3 đến 5 phút để được phục
vụ 1 cốc cà phê tính từ khi bước vào cho đến khi ra khỏi một cửa hàng Starbucks Coffee
TM
).
Ngoài ra: + Thích hợp với nữ giới hơn nam giới do phụ nữ thường không quen uống cà phê đậm đặc hơn so với
nam giới.

 Như vậy, cà phê Starbucks Coffee
TM

: khiến nơi đây trở thành một ngôi nhà thứ hai của bạn.

- Uống cà phê trong cốc giấy, tiện lợi, bạn có thể đem cà phê đến mọi nơi như văn phòng, công viên, thậm chí
cầm cốc Starbucks CoffeeTM đi trên đường cũng là một phong cách rất thời trang (thường thấy hình ảnh này
xuất hiện trên các bộ phim -> có thể đưa ra hình ảnh các ngôi sao để quảng cáo).

 Thông điệp : Drink Starbucks Coffee
TM
– STYLE YOUR LIFE

- Làm nổi bật về tính tiết kiệm thời gian: bạn có thể vừa thưởng thức hương vị cà phê tuyệt hảo, mà vẫn tiết
kiệm thời gian quý báu trong cuộc sống bận rộn của mình.

- Làm nổi bật về công nghệ hiện đại, vệ sinh an toàn thực phẩm (Qua các bài PR, quảng cáo). Đây cũng là một
ưu thế vì tình hình an toàn vệ sinh thực phẩm vốn đã trở thành một mối lo ngại đối với người Việt Nam, có
không ít bài báo đã viết về sự không an toàn vệ sinh thực phẩm ở Việt Nam như: cà phê pha màu, sản xuất cà
phê với các thiết bị không hợp vệ sinh.v.v…

- Làm nổi bật về tình cảm của Starbucks Coffee
TM
trong từng cốc cà phê =>gửi thông điệp qua các bài PR,…đặc
biệt chú trọng quảng cáo trực tiếp qua đội ngũ nhân viên có hiểu biết sâu về cà phê, nhiệt tình, không chỉ là
bán cà phê mà là bán tình cảm qua từng cốc cà phê Starbucks Coffee
TM
.

4. Lựa chọn kênh truyền thông

Kế hoạch thực hiện truyền thông


hàng, từ đó tìm được những khách hàng trung thành cho thương hiệu của mình.

4.2. Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình,bảng biển ngoài trời (Quảng cáo)

- Đăng các bài PR lên Internet (Triển khai từ trước khi sản phẩm thâm nhập thị trường khoảng từ 3
đến 6 tháng).
- Quảng cáo trên các tạp chí (Chọn các tạp chí giành cho giới trẻ và thời trang. VD: Báo 2!, thời trang
trẻ, Thế giới phụ nữ,.v.v…)
- Quảng cáo trên truyền hình (Chọn khung giờ phù hợp với dân công sở ví dụ như khung giờ phim
truyện buổi tối.), có thể đưa quảng cáo vào các chương trình liên quan đến phong cách sống, Thời
trang,…v.v…
- Quảng cáo ngoài trời như : pano, áp phích, bảng hiệu (Đặc biệt chú trọng vị trí đặt quảng cáo gần
các trung tâm thương mại lớn, các tòa nhà văn phòng, siêu thị,v.v…) NHÓM 5
Lớp M23.MKT.FV4.HN
M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 13 | P a g e

4.3. Các chương trình PR cộng đồng

- Tích cực tham gia vào các sự kiện cộng đồng như các chương trình từ thiện, tài trợ các chương trình
liên quan đến thời trang (VD: VN next top model,…), tham gia các hội chợ triển lãm v.v…
- Tổ chức các cuộc thi kêu gọi mọi người tham gia để quảng bá cho phong cách của thương hiệu
Starbucks Coffee
TM
.
- Tham gia các mạng xã hội phổ biến mà người Việt sử dụng (VD: Facebook)
Khiến Starbucks Coffee
TM

nhiều mặt tiền). Sau khi ổn định
sẽ dần xây dựng thêm).
Ngân sách : 400 triệu đồng

Sử dụng các kênh truyền thông
trên để đưa đến khách hàng
thông tin khai trương của hệ
thống Starbucks Coffee
TM

Ngân sách : 70 triệu đồng

Sử dụng các mạng xã hội để loan
tin về ngày Starbucks Coffee
TM

chính thức ra mắt.
Ngân sách : 45 triệu đồng
NHÓM 5
Lớp M23.MKT.FV4.HN
M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 14 | P a g e

Tháng
Truyền thông tại điểm bán
Truyền thông qua Internet,
báo chí truyền hình, bảng
biển ngoài trời
Các chương trình
PR cộng đồng


Ngân sách : 50 triệu đồng
1
Trang trí hệ thống của hàng theo
chủ đề chào năm mới
- Đăng các tin bài sau sự kiện
khai trương.

- Đưa các tin bài, ảnh về sự kiện
khai trương lên mạng xã hội.

2
Trang trí hệ thống cửa hàng theo
chủ đề Tết Nguyên Đán.
- Chương trình tặng phong bao lì
xì (mẫu riêng có in thương hiệu
Starbucks Coffee
TM
) khi mua sản
phẩm nào của Starbucks Coffee
TM
Ngân sách : 600 triệu đồng
- Quảng cáo về các chương
trình khuyến mãi, quà tặng cho
dịp Tết Nguyên Đán.

Ngân sách : 70 triệu đồng
- Đưa các tin bài, ảnh về các
chương trình khuyến mãi, quà
tặng cho dịp Tết Nguyên Đán lên
mạng xã hội.

Starbucks Coffee
TM
-> Tổ chức
cuộc thi “Đẹp với Starbucks
Coffee
TM
” / “Starbucks Coffee
TM

IDOL” v.v… -> các bạn gái chụp
ảnh bên chiếc cốc Starbucks
Coffee
TM
->đây là cơ hội thể
hiện phong cách thời trang của
người dùng sản phẩm là nữ ->
tổ chức bầu chọn trên website
trong vòng 1 tháng (Từ ngày
15/2 đến ngày 15/3)->người
thắng cuộc được chụp hình
quảng cáo/quay quảng cáo
Starbucks Coffee
TM
, tham gia
các sự kiện cộng đồng cùng
Starbucks Coffee
TM
trong vòng
1 năm.
Ngân sách : 500 triệu đồng


4

Thực hiện chương trình“ Starbucks
Coffee
TM
thân thiện với môi
trường” Khách hàng mang cốc
đựng cà phê dùng nhiều lần của
Starbucks Coffee
TM
đến sẽ được
giảm giá (từ 5-10%)
Ngân sách : 90 – 150 triệu đồng

Quảng bá cho chương trình “
Starbucks Coffee
TM
thân thiện
với môi trường”
-Đồng thời đưa ra các bài PR về
công nghệ hiện đại, vệ sinh an
toàn thực phẩm.
Ngân sách : 40 triệu đồng

Sử dụng các mạng xã hội, mở
các topic về chương trình “
Starbucks Coffee
TM
thân thiện với

Quảng cáo cho chiến dịch bán
hàng và sản phẩm đặc biệt cho
mùa Hè trên mạng xã hội. Tạo
các Topic hot trên các diễn đàn.
-Tổ chức uống thử sản phẩm mới
tại một số trường đại học.
(Đưa đại sứ thương hiệu tham
gia vào các chương trình này).
Ngân sách : 500 triệu đồng
7
8
NHÓM 5
Lớp M23.MKT.FV4.HN
M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 17 | P a g e
Tháng
Truyền thông tại điểm bán
Truyền thông qua Internet,
báo chí truyền hình, bảng
biển ngoài trời
Các chương trình
PR cộng đồng

9

Chạy chương trình khuyến mãi
cho 2/9 (mua 3 tặng 1)
Ngân sách : 400 triệu

Ngân sách : 300 triệu đồng
-Quảng bá cho chương trình
“Dốc hết trái tim” trên các
mạng truyền thông.
Ngân sách : 50 triệu đồng
Mở các Topic trên diễn đàn,
mạng xã hội -> nêu bật ý nghĩa
của việc đưa thông điệp dưới đáy
cốc, nhấn mạnh tính nhân văn
của thương hiệu. (PR chìm)
Ngân sách : 40 triệu đồng
NHÓM 5
Lớp M23.MKT.FV4.HN
M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 18 | P a g e

III. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG

1. Xác định mục tiêu đánh giá

- Quá trình đánh giá hiệu quả kế hoạch truyền thông là việc so sánh, thống kê để kiểm tra giữa mục tiêu
truyền thông đặt ra trước khi thực hiện việc truyền thông và giai đoạn sau đó (trong khi thực hiện và sau
khi thực hiện)
- Việc đánh giá trong khi thực hiện truyền thông là để có sự điều chỉnh, phân bổ ngân sách phù hợp tức thời
- Việc đánh giá sau khi thực hiện truyền thông là để có sự tổng kết, rút kinh nghiệm, kiểm nghiệm lại hoàn
chỉnh chất lượng của các phương tiện truyền thông đồng thời có cách thức tiến hành, truyền tải thông điệp
chính xác hơn. Ngoài ra còn để đánh giá các công ty dịch vụ truyền thông mà công ty thuê (nếu có).

Trong giai đoạn thâm nhập thị trường, Starbucks Coffee
TM
xác định mục tiêu của kế hoạch truyền thông

2. Thực hiện đánh giá

Sau khi xác định được mục tiêu đánh giá, khi bước vào thực hiện đánh giá chi tiết, các bước cần làm sẽ bao
gồm:

- Xây dựng nhóm thu thập dữ liệu, thống nhất cách thức tiến hành, các công cụ phân tích, kế hoạch thực
hiện
- Tổ chức tiến hành thu thập dữ liệu (thống tin trong tổ chức như thống kê về lợi nhuận, doanh thu, chi phí
chung, chi phí dành cho các phương tiện truyền thông khác nhau, … / và thông tin ngoài tổ chức : các
đánh giá về sản phẩm/ chương trình truyền thông của các phương tiện truyền thông đại chúng, thu thập
dữ liệu sơ cấp từ khách hàng liên quan đến chương trình truyền thông, phản ứng đối thủ cạnh tranh…)
- Sắp xếp, khớp nối, điều chỉnh dữ liệu phù hợp
- Sử dụng các công cụ thống kê, phân tích để đánh giá một cách cụ thể từng tiêu chí đã nêu trong mục tiêu
đánh giá
- Kiểm chứng kết quả phân tích với thực tế để xác minh kết quả đánh giá

Các tiêu chí đánh giá và công thức áp dụng

Trong các bước đã nêu ở mục 2, đáng chú ý là phải xác định các tiêu chí được sử dụng trong đánh giá hiệu
quả truyền thông để từ đó vừa biết được thông tin gì cần thu thập, và thông tin đó sẽ đánh giá được hiệu quả
truyền thông như thế nào. Sau đây là 1 số tiêu chí đánh giá được nhóm sử dụng đối với việc đánh giá kế hoạch
truyền thông trong giai đoạn thâm nhập thị trường:

a. Chi phí tính trên 1000 contacts (CPM)

CPM = (COA * 1000) / NOC

Cost per M (1000) / Cost Of Ad / Number of contacts
NHÓM 5
Lớp M23.MKT.FV4.HN

NHÓM 5
Lớp M23.MKT.FV4.HN
M ô n h ọ c - M a r k e t i n g T á c N g h i ệ p 21 | P a g e

V. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG

3. Đánh giá từng phương tiện truyền thông

3.1. Truyền thông tại điểm bán

- Các chương trình khuyến mãi tặng quà nhân các dịp lễ tết của Việt Nam/ Giáng sinh.
(so sánh chi phí, số lượng, loại quà tặng với các chỉ số như doanh thu, lợi nhuận để có thể lựa chọn phù
hợp cách thức thực hiện việc khuyến mãi cho hiệu quả hơn)

- Các chương trình khuyến mãi vào các ngày cố định trong tuần/thậm chí có thể đặt ra khung giờ vàng.
(so sánh doanh thu, lợi nhuận các khung giờ vàng với khung giờ bình thường, có thay đổi ra sao? Số lượng
khách hàng đến lúc giời vàng và bình thường khác nhau ntn?)

- Có thể in phần thưởng bất ngờ dưới đáy mỗi ly cà phê, nếu không trúng phần thưởng có thể thay bằng
những thông điệp có ý nghĩa trong cuộc sống.
(tương tự đánh giá như phần thứ nhất)

- Phát phiếu ưu đãi giảm giá cho lần mua sau khi sử dụng sản phẩm vào khoảng thời gian được đặt ra.
(theo dõi việc ưu đãi, số lượng sử dụng lần tiếp sau là bao nhiêu, doanh thu từ đó có cao hơn bình thường
khi không áp dụng không?)

- Liên kết với các nhãn hiệu khác. VD: Giảm giá dùng cà phê Starbucks CoffeeTM khi xem phim tại

Thế giới phụ nữ,.v.v…)
(so sánh chi phí của các quảng cáo này với những chương trình tương tự. So sánh doanh thu, lợi nhuận,
thống kê theo các công thức đã nêu trên để biết được tỷ lệ nhớ, chi phí cho quảng cáo này)

- Quảng cáo trên truyền hình (Chọn khung giờ phù hợp với dân công sở ví dụ như khung giờ phim truyện
buổi tối.), có thể đưa quảng cáo vào các chương trình liên quan đến phong cách sống, Thời trang,…v.v…
(phương tiện truyền thông này có chiếm nhiều cho ngân sách không? Số lượng phát song, khung giờ như
vậy đã phù hợp với công chúng mục tiêu chưa? Tỷ lệ phản hồi, nhớ, biết đến như thế nào?)

- Quảng cáo ngoài trời như : pano, áp phích, bảng hiệu (Đặc biệt chú trọng vị trí đặt quảng cáo gần các
trung tâm thương mại lớn, các tòa nhà văn phòng, siêu thị,v.v…)
(so sánh chi phí của các quảng cáo này với những chương trình tương tự. So sánh doanh thu, lợi nhuận,
thống kê theo các công thức đã nêu trên để biết được tỷ lệ nhớ, chi phí cho quảng cáo này)