BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP TỐI ƯU HÓA EMAIL MARKETING
ÁP DỤNG VÀO HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG
VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM ĐÀO TẠO
QUẢN TRỊ MẠNG & AN NINH MẠNG ATHENA
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH - 211207
GVHD : PGS.TS NGUYỄN MINH TUẤN
SVTH : PHẠM NGỌC HOÀNG HUY
MSSV : 08266241
LỚP : DHQT4
KHÓA : 2008 - 2012
TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2012
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện luận văn “Giải pháp tối ưu hóa Email Marketing áp dụng vào
hoạt động xúc tiến bán hàng và quảng bá thương hiệu Trung tâm đào tạo quản trị
mạng & an ninh mạng quốc tế Athena” người thực hiện đã tự nghiên cứu, tìm hiểu
vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giáo viên hướng dẫn, bạn bè…
Người thực hiện xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng mình.
Các số liệu, kết quả trong luận văn tốt nghiệp là do người thực hiện tự thu thập,
trích dẫn. Tuyệt đối không sao chép từ bất cứ một tài liệu nào.
TP.HCM, ngày 28 tháng 5 năm 2012
Người thực hiện
Phạm Ngọc Hoàng Huy
Trang 1/72
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN iv
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ x
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xi
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1
1.1.1 Điểm qua những xu hướng tiếp thị mới trong bối cảnh hiện tại 1
1.1.2 Một số lý luận về E-Marketing và Email Marketing 3
1.1.3 Sự bùng phát của Email-Marketing hiện đại 4
1.2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU 5
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 5
1.2.1.1 Về phía nhóm khách hàng (học viên) hiện tại 5
1.2.1.2 Về phía nhóm khách hàng tiềm năng 6
1.2.2 Ý nghĩa của nghiên cứu 6
1.2.2.1 Đối với bản thân 6
1.2.2.2 Đối với doanh nghiệp 6
1.2.2.3 Đối với cơ quan quản lý/chức năng 6
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 6
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7
1.4.1 Khu vực và thời gian nghiên cứu 7
1.4.2 Giới hạn về nội dung 7
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7
1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 8
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trang 3/72
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
2.1 KHÁI NIỆM, QUAN NIỆM, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN BÁN HÀNG
VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH 9
2.1.1 Lý luận về Xúc tiến bán hàng 9
2.1.1.1 Quan niệm về Xúc tiến bán hàng (Sales Promotions) 9

3.2.1 Thu thập thông tin thứ cấp 28
3.2.2 Thu thập thông tin sơ cấp 28
3.2.2.1 Cách thức tiến hành 28
3.2.2.2 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát 28
3.2.2.3 Đối tượng được điều tra khảo sát 28
Trang 4/72
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
3.2.2.4 Phát phiếu điều tra khảo sát 29
3.3 TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 29
CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY 30
4.1.1 Giới thiệu đôi nét về công ty 30
4.1.2 Lĩnh vực hoạt động 30
4.1.3 Cơ cấu tổ chức 31
4.1.4 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban 31
4.1.4.1 Bộ phận hành chính - nhân sự 31
4.1.4.2 Bộ phận quản lý sản phẩm 31
4.1.4.3 Bộ phận tài chính - kế toán 32
4.1.4.4 Bộ phận đào tạo 32
4.1.4.5 Bộ phận quản lý dự án 32
4.1.4.6 Bộ phận kinh doanh – marketing 32
4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG VÀ QUẢNG
BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI TRUNG TÂM ATHENA THỜI GIAN QUA.33
4.2.1 Tóm tắt tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm giai đoạn mới thành lập đến
nay 33
4.2.2 Những hoạt động xúc tiến bán hàng và quảng bá thương hiệu đã được Trung tâm
triển khai thời gian qua 34
4.2.3 Phân tích và Đánh giá 35
4.2.3.1 Những thành tích đã đạt được 35
4.2.3.2 Những mặt còn tồn tại cho đến hiện nay 37

5.2.7 Tối ưu hóa nội dung 60
5.2.8 Tối ưu việc gửi email cho khách hàng 61
5.3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 48
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
PHỤ LỤC
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
1.1.1 Điểm qua những xu hướng tiếp thị mới trong bối cảnh hiện tại
Trang 6/72
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Một trong những áp lực mà các nhà tiếp thị đang phải đối mặt, khi mà thế kỷ 21
chỉ mới bắt đầu hơn một thập kỷ, là làm sao để khuếch đại nhận thức của công chúng
về thương hiệu hay sản phẩm của công ty mình: đưa ra những lời chào hàng lôi cuốn,
thuyết phục hơn đối thủ cạnh tranh và làm sao gia tăng các giao dịch trực tuyến, bởi vì
số lượng các kênh truyền thông đã mở rộng theo cấp số nhân trong khi ngân sách tiếp
thị thì ngày càng bị thắt chặt. (dẫn chứng Facebook, Twitter, Linkdn, Iphone hay smart
phone…vẫn liên tục tăng trưởng trong tình hình kinh tế rất xấu). Kinh tế suy thoái đã
khiến nhiều doanh nghiệp mất khả năng chi trả và tuyên bố phá sản hoặc bỏ trốn, đa số
doanh nghiệp còn tồn tại thì tìm cách thu hẹp sản xuất, tìm cách cắt giảm nhiều chi
phí. Trong đó, chi phí marketing qua truyền thông luôn bị cắt giảm đầu tiên.
Quý một (I) năm 2009, chi phí dành cho quảng cáo của các doanh nghiệp tại Úc
giảm 11%, Singapore giảm 14%. Tại Hàn Quốc mức giảm này là 19% Tại thị trường
Mỹ vào cùng thời gian này, doanh thu từ hoạt động quảng cáo trên các kênh truyền
hình của tập đoàn News Corp. (tập đoàn truyền thông lớn thứ ba trên thế giới sau Công
ty Walt Disney và Time Warner) đã giảm 30% so với cùng kỳ. Một số tập đoàn truyền
thông lớn khác của Mỹ như Tribune Corp, Reader's Digest lần lượt tuyên bố phá sản.
Tại Việt Nam, theo thống kê của Hiệp hội Quảng cáo, đến thời điểm cuối tháng
4/2012, số lượng đơn đặt hàng của các doanh nghiệp hội viên cũng đã sụt giảm khoảng
30% - 50%. Một số doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực truyền thông, quảng cáo đã

có nét giống với chiến dịch “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” trước đó gần một thập kỷ
khi mới tung vào thị trường. Cũng với câu hiệu “Bản lĩnh đàn ông thời nay” gây phấn
khích tâm lý người uống bia Việt Nam bấy giờ, “Nam vô tửu như kỳ vô phong”, Tiger
Beer tiếp nối một tâm tưởng đã có từ nhiều đời, một sự ngưỡng mộ đối với kiểu anh
hùng lãng tử phương Đông, uống như hũ chìm nhưng võ thuật, quân tử thì cũng hiếm
ai bì. Hơn cả sự cổ xúy một lối sống anh hùng, chiến dịch quảng cáo này cho người
uống bia một “cái cớ” rất là mỹ miều để biện minh cho hành động của mình. “Đàn ông
mờ, phải bản lĩnh chớ, hổng uống bạn bè nó cười cho.” Thành công của Tiger trong
chiến dịch này, và của X-Men “đàn ông đích thực” là phần thưởng cho sự tinh tế đó.
Như vậy để thấy rằng trong marketing, sự thấu hiểu khách hàng có vai trò to lớn
thế nào. Một nhu cầu dù ở dạng tiềm ẩn nhưng đủ lớn có thể trở thành một đại dương
xanh cho ai dám nắm bắt. Bất kỳ một chiến dịch marketing hay xúc tiến bán hàng nào
nếu không am hiểu hành vi, nhu cầu thực sự của đối tượng thì không bao giờ đạt mục
đích dù cho ngân sách tiếp thị có thể đến tiền tỷ.
Trong bối cảnh marketing qua các phương tiện truyền thông truyền thống bị đặt
trong vòng xem xét, nhiều công ty tìm đến những phương thức tiếp thị qua các kênh
truyền thông hiện đại như email marketing, social network, hay sms marketing gọi
chung là e-marketing.
1.1.2 Một số lý luận về E-Marketing và Email Marketing
Email là một kênh truyền thông đang phát triển và đầy triển vọng, nó bắt nguồn
từ hình thức gửi thư trực tiếp. Nhờ sự hỗ trợ của công nghệ số, email marketing đã
phát triển tới mức có thể kết hợp với nhiều chiến thuật marketing đa dạng khác, có thể
tùy biến linh hoạt. Hiểu đơn giản đây là một phương pháp dùng để phác thảo, gửi, lưu
trữ, và nhận các lời nhắn qua các hệ thống truyền thông điện tử. Nguồn gốc từ e-mail
là được ghép từ hai từ “electronic” và “mail” có nghĩa là thư điện tử.
Trang 8/72
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Email đã tăng trưởng những bước dài cùng công nghệ Web và những phương
thức tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm (SEM) để theo dấu hành vi người dùng và khi
kết hợp cùng những phương thức đó, email có thể tạo ra doanh thu, đem về lợi nhuận.

E-Marketing trong doanh nghiệp).
Trang 9/72
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Tuy có rất nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng nói chung E-Marketing có những
điểm chung sau:
• Dựa trên công nghệ thông tin và truyền thông. Cụ thể hơn là công nghệ mạng, kĩ
thuật đồ họa, kĩ thuật mô phỏng, công nghệ tính toán…
• E-Marketing bổ sung rất tốt cho phương pháp tiếp thị truyền thống do E-Marketing
có tính tương tác cao dựa trên multimedia, tạo điều kiện cho đối tượng trao đổi thông
tin dễ dàng hơn, cũng như đưa ra nội dung tiếp thị phù hợp với khả năng và sở thích
của từng người.
• E-Marketing sẽ trở thành xu thế tất yếu trong nền kinh tế tri thức. Hiện nay, E-
Marketing đang thu hút được sự quan tâm đặc biệt của các nước trên thế giới với rất
nhiều tổ chức, công ty hoạt động trong lĩnh vực E-Marketing ra đời.
1.1.3 Sự bùng phát của Email-Marketing hiện đại
Như đã đề cập ở trên, chiến lược marketing đã chuyển từ phương thức mệnh
lệnh và kiểm soát sang những chiến thuật mở hơn và bao quát hơn. Khi những người
làm marketing thích ứng với diện mạo thay đổi này, nhiều chiến thuật vốn là thế mạnh
của họ sẽ cần phải sửa đổi để vươn lên. Nhiệm vụ xây dựng một mạng lưới khách
hàng thân thiết, trung thành, trong đó những thành viên cộng đồng tương tác một cách
tự nhiên và chia sẻ thông tin có giá trị đòi hỏi rằng tất cả các điểm truyền thông phải
được liên kết, minh bạch, ổn định và khó bị thay thế. May mắn thay, email marketing
là công cụ phù hợp để tích hợp với vô số các kênh truyền thông hiện có và mới nổi để
cung cấp giá trị chính xác trong môi trường biến đổi từng ngày này.
Trên thế giới, email marketing là một chiến thuật đã có những bước tiến hoàn
chỉnh và trở thành một phương thức đáng tin cậy, theo MarketingSherpa’s 2012 Email
Marketing Benchmark Report đặc biệt nhấn mạnh rằng 73% các công ty nhận ra rằng
email hoặc hiện đang tạo ra hoặc sẽ giúp làm tăng chỉ số ROI (return on investment:
chỉ số đánh giá hiệu quả đầu tư) cho công ty họ, và các công ty này đang gia tăng
nhiều hơn ngân sách tiếp thị qua email trong năm 2012.

của công ty đạt hiệu quả cao hơn, dựa trên kết quả từ nghiên cứu này.
1.2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.1 Về phía nhóm khách hàng (học viên) hiện tại
- Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với sản phẩm dịch vụ của trung tâm Athena.
- Mô tả khách hàng hiện tại và phân khúc khách hàng theo một số đặc điểm:
+ Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp
+ Đo lường tần suất mua, thời gian sử dụng dịch vụ
+ Các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của học viên
Thông qua đó đề xuất giải pháp marketing làm tăng hiệu quả các yếu tố đó.
1.2.1.2 Về phía nhóm khách hàng tiềm năng
- Mô tả khách hàng tiềm năng và hành vi sử dụng email của họ, bao gồm:
+ Đo lường tần suất sử dụng email, thời gian sử dụng email
+ Nhận thức về email marketing, phản ứng khi nhận được email quảng cáo
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mở mail, xóa mail quảng cáo
Trang 11/72
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Thông qua đó phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiếp nhận email marketing
của người dùng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.
1.2.2 Ý nghĩa của nghiên cứu
1.2.2.1 Đối với bản thân
Đây là sản phẩm hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của người viết. Bài viết nhằm
tổng hợp, đánh giá lại những kiến thức về marketing và nghiệp vụ quảng cáo, tiếp thị
mà người nghiên cứu được học ở trường đại học. Qua đó đúc kết những bài học thực
tế trong thời gian làm việc tại doanh nghiệp, giúp người viết hình thành nên kinh
nghiệm cho chính bản thân, tạo nền tảng vững chắc cho nghề nghiệp trong tương lai.
1.2.2.2 Đối với doanh nghiệp
Đề tài cung cấp lượng thông tin cần thiết về hành vi của khách hàng hiện tại và
khách hàng mục tiêu cũng như thái độ, đánh giá của họ đối với sản phẩm đào tạo nhằm
hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra những chính sách thích hợp.

đã từng học tại Trung tâm không quá thời gian sáu tháng, từ tháng 10/2011 đến tháng
04/2012.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Khu vực và thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian
từ đầu tháng 02/2012 đến tháng cuối tháng 05/2012. Mẫu thuận tiện được lấy tại các
trường đại học: ĐH. Mở, ĐH. Bách Khoa, ĐH. Khoa học xã hội và nhân văn, ĐH. Tôn
Đức Thắng, ĐH. Văn Lang, ĐH. Kiến Trúc, ĐH. Kinh Tế. Mẫu xác suất được chọn từ
cơ sở dữ liệu danh sách học viên của trung tâm Athena, lấy ngẫu nhiên 150 người từ
tháng 12/2011 đến tháng 05/2012 không phân biệt độ tuổi, giới tính, chương trình học.
1.4.2 Giới hạn về nội dung
Đề tài không phân tích tác động của phương thức xúc tiến bán hàng và quảng
bá thương hiệu đến kết quả kinh doanh mà khảo sát sự hài lòng của khách hàng, đánh
giá của khách hàng với dịch vụ công ty để tìm ra các yếu tố có tác động lớn lên sự hài
lòng hay các mặt cần cải thiện để đưa ra giải pháp marketing tập trung vào yếu tố đó,
nhằm nâng cao sự hài lòng của họ. Đồng thời tìm hiểu hành vi email của nhóm khách
hàng tiềm năng nhằm tìm ra và lựa chọn các giải pháp xúc tiến bán hàng và quảng bá
thương hiệu bằng email hiệu quả nhất.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Với đề tài này, phương pháp nghiên cứu bàn giấy, nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện đan xen nhau phụ thuộc vào đối tượng được
nghiên cứu. Nghiên cứu bàn giấy được thực hiện trong giai đoạn đầu khi người viết
làm việc thực tế tại doanh nghiệp trực tiếp quan sát, tìm hiểu hoạt động kinh doanh,
marketing và các mục tiêu định hướng của công ty nhằm chọn ra vấn đề nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính gồm có các phương pháp phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu
kết hợp tham khảo ý kiến chuyên gia để rút ra những nội dung cốt yếu cần khai thác và
cũng để tránh sự lãng phí về thời gian, chi phí kém hiệu quả.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng bảng câu hỏi, phỏng vấn mẫu điều
Trang 13/72
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

thích phản ứng thị trường sớm hơn hoặc mạnh mẽ hơn. Những công cụ này được sử
dụng bởi nhiều tổ chức - nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ, hiệp hội thương mại
và các tổ chức phi lợi nhuận - và có thể nhắm mục tiêu hướng tới người tiêu dùng hoặc
người mua cuối cùng, khách hàng doanh nghiệp, bán lẻ thương mại và lực lượng bán
hàng của công ty.
Consumer promotions (thường được gọi bằng từ Chương trình khuyến mãi,
song từ khuyến mãi mang nghĩa rộng hơn) bao gồm giảm giá (trực tiếp), phiếu giảm
giá, thẻ thành viên cao cấp, các cuộc thi và nhiều hoạt động khác.
Trade promotions (tạm dịch Xúc tiến thương mại, hay khuyến mại) hướng đến
đối tượng phân phối hay marketing trung gian. Nó có các hình thức giảm giá đặc biệt,
chiết khấu cao, tặng hàng miễn phí, tiền thưởng trung thành, hoặc đào tạo nâng cao.
Business promotions (Chương trình xúc tiến kinh doanh) bao gồm nhiều các
công cụ tương tự được sử dụng cho các chương trình khuyến mãi người tiêu dùng,
hay xúc tiến thương mại như các buổi hội chợ và các shows triển lãm, các cuộc thi
Trang 15/72
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
cũng là một hình thức trong này. Các chương trình cổ động lực lượng bán hàng bao
gồm tiền thưởng, hoa hồng, quà tặng miễn phí và các cuộc thi.
Bởi xúc tiến bán hàng (sales promotion, hay khuyến mãi) được định nghĩa là
“bất cứ sự khích lệ, động viên nào được đưa thêm nhằm thông báo, thuyết phục hay
nhắc nhở một nhóm nào đó trong thị trường mục tiêu”, nên đây là một khái niệm rộng,
hình thức của nó trong thực tế rất đa dạng, có thể là những phiếu coupon giảm giá,
giảm giá đặc biệt, rút thăm trúng thưởng và nhiều hoạt động xúc tiến khác nêu trên.
Các hoạt động xúc tiến bán hàng cụ thể được phân nhóm tùy theo mục tiêu và
loại đối tượng xúc tiến. Danh mục những hình thức cơ bản gồm:
[
Mục tiêu
xúc tiến
Người
xúc tiến

- Hỗ trợ, đào tạo
- Hàng mẫu
- Huấn luyện
- Đào tạo
Sản phẩm - Phát mẫu, hàng dùng thử,
monitoring
- Show room/góc trưng bày
- Tham quan khu sản xuất
- Hướng dẫn sử dụng
- Tham quan khu sản
xuất
- Hướng dẫn
- Tham quan xưởng
- Giám sát
Công cụ Thư trực tiếp, tờ rơi, ca-ta-lo
Ấn bản/tạp chí cho người
dùng, video thuyết minh, sách
Hướng dẫn bán hàng,
video thuyết minh, tạp
chí, trưng bày, tờ rơi,
ca-ta-lo, công cụ, phụ
kiện, poster, bảng treo,
Hướng dẫn bán hàng
Các công cụ hỗ trợ
Ấn bản giới thiệu
Trang 16/72
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
trang trí cửa hàng
Lợi nhuận Quà, phiếu giảm giá, hệ thống
báo tin, giảm giá trực tiếp, giá

Chiến dịch bán hàng
Thi (nhân viên, kỹ
năng, doanh số)
Bảng 2.2: Hoạt động xúc tiến bán hàng theo khách hàng tiêu dùng hay tổ chức
(Nguồn: Phillip Kotler, “Principles of Marketing 4
th
Edition”)
2.1.1.2 Vai trò của hoạt động Xúc tiến bán hàng trong kinh doanh
Theo Phillip Kotler, trong cuốn Principles of Marketing 4
th
Edition, có một loạt
các yếu tố đã góp phần vào sự tăng trưởng nhanh chóng của hoạt động xúc tiến bán
hàng, đặc biệt là tại các thị trường tiêu dùng.
Đầu tiên, từ bên trong công ty, người quản lý sản phẩm phải đối mặt với áp lực
lớn hơn để tăng doanh số bán hàng hiện tại của họ, và các chiêu thức cổ động, xúc tiến
ngày càng được xem như là một công cụ bán hàng ngắn hạn hiệu quả. Trong các thị
trường đã phát triển, các nhà sản xuất đang nỗ lực duy trì thị phần bằng cách cân bằng
giữa mức thị phần trong thị trường ngách có thể đạt được dài hạn, nhờ quảng cáo, với
những ưu đãi trong ngắn hạn cho người tiêu dùng. Nghĩa là họ đang cắt giảm bớt chi
phí marketing ít hiệu quả hoặc sẽ chuyển đổi một phần chi phí cho tiếp thị đó trở thành
những lợi ích cụ thể hơn cho khách hàng hiện nay.
Thứ hai, hướng ra bên ngoài, công ty ngày nay phải đối mặt với cạnh tranh
nhiều hơn, và các nhãn hiệu cạnh tranh nhau ngày càng ít khác biệt, điều này khiến
gây ra ảnh hưởng tiêu cực về lựa chọn thay thế theo như kinh tế học, và với những sản
phẩm càng kém co giãn, người dùng càng dễ từ bỏ một nhãn hiệu này để chuyển sang
thưởng thức một nhãn hiệu khác, rẻ hơn. Chính vì vậy, các đối thủ liên tục sử dụng
khuyến mãi để làm nổi bật hóa sản phẩm của họ.
Thứ ba, hiệu quả quảng cáo bị giảm vì chi phí tăng cao, sự phân tán của truyền
thông và hạn chế bởi quy phạm pháp luật. Khuyến mãi khi được sử dụng kết hợp với
các công cụ truyền thông khác, chẳng hạn như gửi thư trực tiếp, có thể đưa ra một lộ

• Thuyết phục lấy mặt hàng mới và trữ nhiều hàng hơn
• Khuyến khích tích trữ những mặt hàng có liên quan
• Bù đắp việc xúc tiến cạnh tranh
• Xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu
• Có thêm các cửa hàng bán lẻ
 Đối với lực lượng bán hàng
• Khuyến khích hỗ trợ cho sản phẩm mới
Trang 18/72
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
• Khuyến khích bán hàng nhiều hơn
• Khuyến khích bán hàng mùa thấp điểm (ít khách hàng)
2.1.2 Lý luận về Quảng bá thương hiệu
2.1.2.1 Quan niệm về Quảng bá thương hiệu (Brand Promotions)
Quảng bá thương hiệu là một chiến lược thường được sử dụng trong tiếp thị để
tăng lòng trung thành của khách hàng, tăng nhận thức về các sản phẩm, và bán được
hàng. Thay vì tập trung vào một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, công ty cố gắng tập
trung các chương trình tiếp thị cho chính thương hiệu của mình. Chiến lược này đã
được chứng minh là rất hiệu quả trong tiếp thị, và nhiều công ty hiện đang sử dụng nó.
Thông thường, các công ty dựa vào sự lặp lại trong quảng cáo để khách hàng quen với
thương hiệu.
2.1.2.2 Vai trò của hoạt động Quảng bá thương hiệu trong kinh doanh
Các công ty đã sử dụng quảng cáo thương hiệu trong nhiều năm, và nó vẫn còn
thành công trong thị trường hiện nay. Với chiến lược này, một trong những mục tiêu
chính của công ty là tăng cường nhận thức về thương hiệu. Khi khách hàng trở nên
quen thuộc một thương hiệu, họ có nhiều khả năng chấp nhận nó hơn một thương hiệu
mà chỉ mới nghe lần đầu. Một thương hiệu lạ nói chung không thực hiện tốt việc tạo
sự tin cậy và chấp nhận mua thử từ người tiêu dùng bằng một thương hiệu đã được
nghe qua.
Một mục tiêu chính của quảng cáo thương hiệu là tạo ra lòng trung thành của
khách hàng. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng rất trung thành với thương

Để đẩy nhanh email và khai thác hết hiệu suất tiếp thị tổng thể từ nó, các nhà
tiếp thị phải vượt qua nhiều thách thức, tuy rất khó nhưng kết quả của nó có thể biến
các cơ sở dữ liệu khô cứng về khách hàng thành phương tiện chăm sóc khách hàng vô
cùng hiệu quả. Người ta có thể dùng nó để giới thiệu sản phẩm, quảng bá sự kiện.v.v
Báo cáo Tiếp thị về 500 công ty nhỏ ở Mỹ (Fortune 500), nêu ra những mặt tồn
tại mà marketing qua email cần cải thiện bao gồm:
(1) Sử dụng email để tối ưu hóa kênh
(2) Tích hợp dữ liệu email với các hệ thống dữ liệu khác
(3) Đạt mục tiêu doanh số hoặc cao hơn mức kế hoạch đặt ra
Trang 20/72
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
(4) Tích hợp email với các chiến thuật tiếp thị khác
(5) Phát triển và giữ chân thuê bao
Có một vấn đề cần xem xét là mối tương quan giữa mức độ trưởng thành trong
quy trình email marketing của tổ chức với hiệu quả có được từ các chương trình của
nó. Biểu đồ dưới đây cho thấy trong giai đoạn chiến lược, nhiều tổ chức đã:
 Đạt tới gấp đôi những hiệu ứng về lưu lượng website,
 Tăng được hiệu quả hoạt động tìm kiếm khách hàng (leads generation), với
những khách hàng tiềm năng đủ điều kiện,
 Cải thiện sự trở lại của khách hàng (customer retention), và quan trọng nhất,
 Tăng doanh thu bán hàng so với đối thủ đang còn trong giai đoạn thử nghiệm.
Biểu đồ 2.2: Hiệu quả từ email marketing theo giai đoạn phát triển
(Nguồn: MarketingSherpa’s 2012 Email Marketing Benchmark Report)
2.3 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG (THỎA MÃN) CỦA KHÁCH HÀNG
2.3.1 Lý luận về Sự hài lòng của khách hàng
Trang 21/72
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận
và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế cũng có nhiều
cách hiểu khác nhau về khái niệm này (customers’satisfaction, customers’ fullfilment).

có
ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng.
Những đặc tính phải có (must be): là đặc tính mà khách hàng mong đợi. Nếu
không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Nhưng nếu có thì
khách hàng không tăng mức độ thoả mãn của mình lên mà xem đó là lẽ đương nhiên.
Những đặc tính một chiều (one - dimentional): đặc tính này thường được
khách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng của
thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao. Điển hình là những nhân tố này
trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và một công ty nên cố
gắng cạnh tranh ở điểm này.
Thuộc tính gây thích thú (delighter): nếu không có thuộc tình này khách hàng
vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì họ sẽ rất
thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hữu ích khi có chúng. Do đó, cần quan tâm
phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của khách hàng cũng như tạo
sự khác biệt với các đối thủ.
2.3.2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ
Trang 23/72
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Hình 2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ
(Parasuraman, 1994)
Theo mô hình này, sự thỏa mãn toàn phần của khách hàng sẽ phụ thuộc vào sự
thỏa mãn chức năng và các mối quan hệ.
(1) Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay
dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
(2) Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích
lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn
của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…
Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau: