Website: Email : Tel : 0918.775.368
Lời nói đầu
Đại hội VI (198) đánh dấu bớc ngoặt lịch sử trong nền kinh tế nớc ta đó
là chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trờng có sự
quản lý Nhà nớc. Điều đó làm cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
nói chung và doanh nghiệp thơng mại nói riêng có sự thay đổi căn bản. Hoạt
động bán hàng trở hành hoạt động vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp
thơng mại, nó đóng vai trò quyết định trong sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp thơng mại. Có bán đợc hàng, doanh nghiệp thơng mại mới có điều kiện
mở rộng qui mô lại kinh doanh. Chính điều này mà C.Mác gọi bán hàng là b-
ớc nhảy nguy hiểm.
Nhận thức của các doanh nghiệp về vai trò hoạt động bán hàng có sự
khác nhau từng giai đoạn phát triển nền kinh tế.
Trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp hoạt động theo
chỉ tiêu định sẵn của Nhà nớc gây ra hiệu ứng cung gặp cầu trớc khi đa sản
phẩm ra thị trờng, hàng hóa làm ra chắc chắn là bán đợc, các doanh nghiệp th-
ơng mại không quan tâm nhiều đến hoạt động bán hàng. Trong trạng thái
trăm ngời bán vạn ngời mua Các doanh nghiệp thơng mại không quan tâm
đến hoạt động xúc tiến bán hàng.
Chuyển sang cơ chế thị trờng, khối lợng hàng hóa bán ra trên thị trờng
tăng nhanh, cơ cấu hàng hóa đa dạng và phong phú, cũng nh mức độ cạnh
tranh để giành lấy khách hàng giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt, hoạt
động bán hàng của doanh nghiệp thơng mại trở nên vôn cùng khó khăn. Trong
điều kiện này, để thúc đẩy bán hàng, các doanh nghiệp thơng mại phải đẩy
mạnh xúc tiến bán hàng.
Sự hi vọng của doanh nghiệp nói chung cũng nh sự thành công hay thất
bại của doanh nghiệp thơng mại nói riêng phụ thuộc nhiều vào quan điểm nhận
thức về xúc tiến bán hàng và phụ thuộc vào việc có đặt xúc tiến bán hàng đúng
vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh thơng mại hay không.
Thấy rõ đợc tầm quan trọng của xúc tiến bán hàng trong hoạt động kinh
doanh thơng mại, trên cơ sở vận dụng những bài giảng trên lớp và những tài
nhất của mar thơng mại là mar mix nó bao gồm 4 tham số chính: sản phẩm,
giá cả, phân phối, xúc tiến.
Xúc tiến có nguồn gốc từ tiếng Anh Promotion hiện nay có nhiều
quan niện khác nhau về xúc tiến.
Trong Mar căn bản của Philipkotler: Xúc tiến là hoạt động thông tin
Mar tới khách hàng tiềm năng.
Theo các nhà lý luận các nớc t bản thì xúc tiến là hình thái quan hệ xác
định giữa ngời bán và ngời mua, là một lĩnh vực hoạt động định hớng vào việc
chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất.
Theo giáo trình Lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh của
khoa Mar trờng Đại học kinh tế quốc dân thì xúc tiến là các biện pháp và nghệ
thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào ngời
mau lôi kéo ngời mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ hàng hóa.
Trong các khái niệm trên, mỗi khái niệm đều đợc các tác giả trình bày
một cách chung nhất về xúc tiến. Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực khác nhau, ngành
nghề khác nhau có những đặc tính khác nhau. Do đó để hoạt động xúc tiến có
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
hiệu quả thì mỗi lĩnh vực, mỗi ngành nghề cần có quan điểm riêng về xúc tiến
cho phù hợp.
Trong thơng mại tham số Promotion đợc thống nhất gọi là xúc tiến th-
ơng mại.
Trong cuốn Mar thơng mại của Phó tiến sỹ Nguyễn Bách Khoa xúc tiến
thơng mại là một lĩnh vực hoạt động mar đặc biệt có chủ đích đợc định hớng
vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa
công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm
phối hợp hoạt động triển khai năng động chiến lợc Mar mix đã lựa chọn của
công ty.
Trong Luật thơng mại, xúc tiến thơng mại là hoạt động nhằm tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại.
Theo quan điểm trớc đây, xúc tiến bán hàng có một số vai trò quan
trọng nh: kích thích hiệu quả lực lợng bán hàng, kích thích các khác hàng bằng
cách giảm giá sản phẩm. ở Việt Nam từ những năm 1990 trở lại đây, xúc tiến
bán hàng là những hoạt động quan trọng không thể thiếu đợc trong hoạt động
kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thơng mại nói
riêng.
Hoạt động xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp thơng mại
cơ cơ hội phát triển các mối quan hệ thơng mại với các bạn hàng trong nớc,
cũng nh các bạn hàng ở ngoài nớc. Thông qua hoạt động kinh tế thơng mại
các doanh nghiệp có điều kiện hiểu biết lẫn nhau hơn, đặt quan hệ buôn bán
thông tin với thị trờng, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh và
hội nhập vào kinh tế khu vực. Ví dụ thông qua xúc tiến bán hàng, các doanh
nghiệp thơng mại có thông tin tốt về khách hàng cũng nh đối thủ cạnh tranh.
Qua đó doanh nghiệp thơng mại có hớng đổi mới kinh doanh đầu t công nghệ
mới vào hoạt động kinh doanh.
Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trờng
và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp thơng mại
trên thị trờng. Thông qua xúc tiến bán hàng các doanh nghiệp thơng mại tiếp
cận đợc với thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng
tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ u đãi để tiếp tục chinh
phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh
tranh. Các hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh về doanh nghiệp trớc con mắt
khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thơng mại nhờ đó mà không
ngừng tăng lên.
Hoạt động xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh
nghiệp, thông qua hoạt động xúc tiến bán hàng các doanh nghiệp sẽ có điều
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
kiện để nhìn nhận về hoạt động về mục đích của hàng hóa và dịch vụ của
doanh nghiệp mình.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Theo philip kotler: Quảng cáo thơng mại là những hình thức tuyên
truyền thông không trực tiếp đợc thực hiện qua những phơng tiện thông tin
phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.
Hiệp hội tiêu thụ Mỹ (AMA) cho rằng quảng cáo thơng mại là giới thiệu
và phổ biến sản phẩm hoặc dịch vụ không có ngời thuyết minh do chủ quảng
cáo, cụ thể chi tiền cho việc ấy.
Quảng cáo thơng mại là hành vi thơng mại thơng nhân nhằm giới thiệu
hàng hóa, dịch vụ để kinh tế thị trờng (theo luật thơng mại Việt Nam )
Quảng cáo bán hàng: là hành vi thơng mại của thơng nhân nhămg giới
thiệu hàng hóa dịch vụ đó xúc tiến bán hàng.
1.2. Các loại hình quảng cáo bán hàng.
* Đứng trên góc độ đối tợng tiếp nhận Quảng cáo bán hàng.
- Quảng cáo lôi kéo
- Quảng cáo trực đẩy
* Đứng trên góc độ phơng thức tác động, ngời ta có quảng cáo hợp lý và
quảng cáo gây tác động.
* Trên góc độ đối tợng quảng cáo thì quảng cáo bán hàng gần có 2 loại:
Quảng cáo gây tiếng vọng và quảng cáo sản phẩm.
1.3. Sự chọn phơng tiện quảng cáo bán hàng.
* Những phơng tiên quảng cáo bán hàng bên trong mạng lới kinh doanh
thơng mại bao gồm.
- Biển đồ cơ sở kinh doanh: mỗi đơn vị kinh doanh thơng mại phải có
biển đồ tên đơn vị kinh doanh, địa chỉ, biển đồ tên đơn vị kinh doanh cần phải
đợc đặt trong trang trớc cổng đơn vị kinh doanh.
- Tủ kính quảng cáo: là phơng tiện quảng cáo thông dụng của cơ các
hàng bán lẻ, phòng trng bày hàng hóa và gới thiệu sản phẩm kinh doanh của
doanh nghiệp thơng mại. Các từ trng bày hàng hóa có nhiêu loại, tuỳ theo địa
hình, cũng nh vị trí từng khu vực bán hàng, gian hàng mà sử dụng từng loại
cho phù hợp.
và phạm vi phát sóng làm cho sống lợng bạn nghe đài rất lớn. Radio có khả
năng thông tin nhanh và rộng khắp. Nâng cao hiệu quả của quảng cáo bán
hàng Radio chú ý đến vơi điểm phát quảng cáo, tần xuất quảng cáo và thời l-
ợng quảng cáo.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Truyền hình; Chính truyền hình là các nhà quảng cáo có thể kết hợp
đợc có hình ảnh, âm thanh, sự truyển động màu sắc, đây là phơng tiện tác dụng
nhanh đặc biệt với sản phẩm mới. Tuy nhiên giá có quảng cáo trên truyền
hình rất cao và thờng xuyên gia tăng (mỗi năm khoảng 10 15%) thời gian
dành quảng cáo hạn chế.
- Quảng cáo bằng Paro, áp phích: cho phép khỏi thực tế đa lợi thế về
kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, cũng nh chủ đề quảng cáo: Nó đơn giản số tiền,
nhng có hạn chế nhất định nh sức thu hút ngời nhận tin.
- Quảng cáo Bu điện: Bằng cách gọi điện thoại hoặc gửi cateloguc hàng
hóa qua bu điện. Phơng tiện này chỉ sử dụng với khách hàng quen thuộc của
doanh nghiệp thơng mại
- Quảng cáo intenét đúng là phơng tiện quảng cáo mới đã và đang đợc
các doanh nghiệp sử dụng. trong tơng lai phơng tiện quảng cáo này sẽ thành 1
phơng tiện quen thuộc với doanh nghiệp thơng mại.
2. Khuyến mại bán hàng.
2.1 khái niệm.
khuyến mại là hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm xúc tiến bán
hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thơng nhân bằng cách
giành những lợi ích nhất định, cho khách hàng.
2.2. Vai trò của khuyến khích mà đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp.
Nó là hình thức súc tiến bổ xung cho các kích thích khách hàng tiến tới
hành vi mua sắm. Các biện pháp khuyến mại sẽ nhanh chóng đem lại mức tiêu
thụ các hạn trong thời gian ngắn hơn so với quảng cáo. Tuy nhiên, trong
+ Chiết giá: Giảm giá so với giá bán ghi trên hoá đơn, cách này khuyến
khích các khách hàng là đại lý, ngời mua bán lẻ mua nhiều hàng hóa hơn, tích
cực bán hàng cho công ty hơn.
+ Thêm hàng hóa cho khách hàng mua hàng với lợng hàng nhất định.
2.4. Quy trình khuyến mại:
khi tổ chức thực hiện chiến lợc khuyến mại, phải sử dụng các chiến dịch
khuyến mại sau đó tiến hành tổ chức thực hiện từng chiến dịch khuyến mại.
Mỗi chiến dịch khuýến mại cần đợc tổ chức theo quy trình sau:
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Xác định mục tiêu đợt khuyến mại, nhằm vào 2 đối tợng: Ngời tiêu
dùng, các trung gian phân phối.
- xác định ngân sách khuyến mại.
- Lựa chọn kỹ thuật khuyến mại.
- Chuẩn bị cơ sở vật chất cho đợt khuyến mại.
- Quyết định lựa chọn phơng tiện phát thông điệp về chơng
trình khuyến mại.
3. Tham gia hội trợ triển lãm.
Hội trợ thơng mại là xúc tiến thơng mại tập trung trong một thời gian và
địa điểm nhất định. trong đó tổ chức các cơ nhân sản xuất kinh doanh đặc trng
hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị kết hợp đông mua bán hàng hóa.
Triển lãm thơng mại là xúc tiến bán hàng thông qua việc trng bày hàng
hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo, nhằm mở rộng và thúc đẩy
việc tiêu thụ hàng hóa.
Sau hội trợ triển lãm, doanh nghiệp tổ chức thành công sẽ thu hút đợc
khác hàng và bạn hàng. Xuất nhiều hàng hóa sẽ đợc ký kết sau hội chợ triển
lãm. Muốn đợc vậy doanh nghiệp cần có mối quan hệ liên tục và sát sao với
khách hàng và bạn hàng nhằm tiến tới hợp đồng lớn về quan dệ lâu dài các
doanh nghiệp phải tiến hàmh giỏi đáp ứng những thắc mắc của khách hàng về
sản phẩm đã tạo niềm tin và xây dựng uy ín cho doanh nghiệp.
khả năng quyết đoán.
Các đại diện bán hàng phải có đủ năng lực, hiểu biết về nghệ thuật bán
hàng, nh giao tiếp bầy bán hàng, giới thiệu, giải đáp thắc mắc cho khách hàng.
Khi trng bày hàng hóa, các nhân viên bán hàng cần phải chú ý tới tâm lý
khách hàng mục tiêu, vì nh vậy việc sắp xếp hàng hóa mới thu hút đợc sự chú
ý khách hàng.
4.4. Vai trò bán hàng cá nhân đối với hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Bán hàng là khâu trung gian liên lạc thông tin giữa doanh nghiệp. Thông
qua hoạt động bán hàng, nhà kinh doanh nắm bắt nhu cầu tốt hơn đồng thời
ngời tiêu dùng sẽ hiểu hơn về sản xuất kinh doanh.
Thông qua hoạt động bán hàng cá nhân mà khuyếch trơng hàng hóa cho
công ty.
Nhân viên bán hàng bằng năng lực, khả năng khéo léo thuyết phục sẽ
tạo lên sự khác biệt của sản phẩm mà công ty cung cấp so với sản phẩm kinh
doanh của công ty khác.
4.5. Xây dựng ngân sách cho bán hàng và kiểm soát chi phí.
Khi xây dựng ngân sách cho bán hàng ngời ta xác định một hạn mức
bằng tiền mà bộ phận bán hàng có thể sử dụng theo các hạng mục sau:
- Tiền lơng cho nhân viên
- Đi lại và tiếp đãi
- Công tác tuyến dụng
- Chi khác: Chi cho thi đua, cho dự trữ báo quản, giá cả tại chỗ sau khi
sử dụng ngân sách những quản lý cần kiểm soát các khoản mục chi phí thông
thờng ngời giám sát sẽ không cho chi phí vợt khỏi hạn ngạch kinh phí đã
duyệt, thờng xuyên xem cân đối giữa kết quả bán hàng và với chi phí bán hàng
để kịp thời cố vấn nắm nhất định.
5. Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trơng khác:
chất lợng xúc tiến bán hàng. Các phơng tiện truyền thanh, truyền hình, intenét,
trở thành phơng tiện xúc tác bán hàng thông dụng.
Để phát triển điều kiện trên thị trờng quốc tế, các doanh nghiệp thơng
mại cần phải có những hiểu biết nhất định về thị trờng quốc tế, phải giới thiệu
đợc hàng hóa kinh doanh trên thị trờng quốc tế.
Ngoài ra ngân sách dành cho xúc tiến bán hàng ảnh hởng trực tiếp đến
khả năng lựa chọn công xúc tiến bán hàng, tần xuất truyền đạt thông tin, nhân
tố con ngời ảnh hởng trực tiếp đến xúc tiến bán hàng, sự ảnh hởng đó xét trên
cơ sở góc độ. Ngời tiêu dùng, ngời làm công tác xúc tiến và sự nhận thức của
ban lãnh đạo về xúc tiến bán hàng.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
2.Các chỉ tiêu đánh giá xúc tiến bán hàng trong quan hệ thơng mại:
Mục đích của việc đánh giá xúc tiến bán hàng là xác định mức độ tác
động của xúc tiến bán hàng đến kinh doanh thơng mại và đánh giá chất lợng
của hoạt động xúc tiến bán hàng.
a. Chỉ tiêu định tính đánh giá xúc tiến bán hàng:
+ Đánh giá và mức độ gây ấn tợng của chơng trình xúc tiến bán hàng.
Đây là quá trình đánh giá về sự hiểu biết của đối tợng nhận tin về những thông
tin mà chơng trình xúc tiến bán hàng đã nêu ra.
+ Số lợng đối tợng đã tiếp cận: Quy mô quảng cáo đợc sác định bằng số
lợng ngời xem hoặc cũng có thể bằng số lợng phát hành.
b. Chỉ tiêu định lợng đánh giá xúc tiến bán hàng.
* ảnh hởng xúc tiến bán hàng đến kết quả hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
- Kết quả thực hiện mục tiêu doanh thu của xúc tiến.
DT = DT
a
DT
b
X
g
=
CP
TD
(%) Trong trong đó : X
g
sức sản xuất chi phí xúc tiến
DT: doanh thu tăng lên sau khi thực hiện xúc
tiến bán hàng
CP: tổng chi phí cả xúc tiến bán hàng
chi tiêu này có cho biết một đồng chi phí cho xúc tiến bán hàng sẽ góp phần
tăng lên bao nhiêu doanh thu.
* Mức doanh lợi của chi phí xúc tiến:
X
m
=
cp
Mg
(x %) trong đó: X
m
Trong đó: X
m
M
g:
lãi gộp, hay bị nhuận tăng lên do xúc tiến bán hàng
CP: tổng chi phí cá của xúc tiến bán hàng
Nó phản ánh 1 đồng chi phí cho xúc tiến bán hàng đem lại bao nhiêu đồng lãi
gộp hay lợi nhuận thuần cho doanh nghiệp.
chi phí cho quảng cáo 53 tỷ USD đến năm 1996 chi phí quảng cáo thị trờng,
hoạt động kinh doanh ngày càng phát triển đã kéo theo hoạt động quảng cáo,
chiêu thị phát triển với tốc độ nhanh nhất từ trớc đến nay. Quảng cáo từ 8,1
triệu USD năm 1992 1999, qua năm 1998 hoạt động kinh danh số ngành
quảng cáo tăng 14 lần.
Tốc độ tăng trởng quảng cáo và vốn đầu t nớc ngoài tại Việt Nam qua
các năm Đơn vị: triệu USD
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
chỉ số/ năm 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
tốc độ phát
triển dân số
QC
8,1 13 35 68 101 111 109
% tăng trởng 48% 192% 94% 49% 10% - 2%
TS vốn các
loại dự án
đầu t
2165,1 2900,0 3765,6 6530,8 8497,3 4669,1 13037,0
Nguồn ACNELSEN Việt Nam Tổng cục thống kê
Xu hớng gia tăng chi phí cho hoạt động quảng cáo phản ánh phần nào
sự phát triển của nền kinh tế và vai trò của hoạt động này trong kinh doanh của
các doanh nghiệp. Nhng số liệu trên đây mới chỉ thể hiện đợc con số quảng
cáo của các doanh nghiệp thông qua các dịch vụ, quảng cáo, trong khi đó các
doanh nghiệp có thể sử dụng rất nhiều cách khác nhau để quảng cáo. Có thể tự
quảng cáo thông qua việc in ấn, phát hành tờ rơi quảng cáo để giới thiệu với
khách hàng với công ty, sản phẩm, quảng cáo tại nơi bán hàng quảng cáo trên
trang phục nhân viên tiếp thị. Với cách thức này có đến 50,4% các doanh
nghiệp thực hiện ở trong nớc và 82% thực hiện ở nớc ngoài, đối với cách thức
giá của các nhà nghiên cứu có khoảng 34,7% các doanh nghiệp thuê các đơn
đợi để đợc phát chơng trình quảng cáo ngắn, dễ dàng sửa đổi nội dung khi cần
thiết.
Bên cạnh u điểm đó quảng cáo trên truyền thanh có những điểm yếu
nhất định:
+ Nó chỉ sử dụng đợc âm thanh mà không sử dụng đợc hình ảnh -màu
sắc.
- Số lợng ngời nghe đài cũng giảm đi và thời gian nghe cũng hẹp lại so
sự gia tăng số lợng vô tuyến.
Trong mấy năm trở lại đây với sự phát triển vợt bậc của cộng nghệ
thông tin, số ti vi trên đầu ngời tăng nhanh chóng, vùng phủ sóng trải rộng
khắp các tỉnh, thành phố. Đến năm 2000 dự kiến 90% dân số sẽ đợc xem
truyền hình nhận biết đợc lợi thế của quảng cáo qua truyền hình. Các doanh
nghiệp Việt Nam nói chung, các doanh nghiệp thơng mại noí riêng sử dụng đài
truyền hình để quảng cáo ngày càng nhiều. Quảng cáo qua truyền hình có u
điểm nhiều so với quảng cáo qua đài phát thanh, có thể sử dụng đợc tổng hợp
các yếu tố nh hình ảnh , tiếng nói, màu sắc, âm thanh, biểu tợng
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Copyright: Tài liệu đại học ©