LỜI MỞ ĐẦU
Bước sang thế kỷ 21, cùng với tiến trình tham gia, hội nhập của nước ta vào
các định chế kinh tế khu vực và thế giới, với định hướng phát triển kinh tế quốc gia
đến 2010, các doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp kinh doanh thương mại nói
riêng phải đương đầu với thách thức lớn. Hoạt động bán hàng trở thành hoạt động
vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp thương mại. Nó đóng vai trò quyết
định trong sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp thương mại. Có bán được
hàng hoá, doanh nghiệp thương mại mới có điều kiện để mở rộng quy mô của tái
kinh doanh. Chính điều này mà C.Mác gọi “Bán hàng là bước nhảy nguy hiểm”.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khối lượng hàng hoá bán ra trên thị
trường tăng mạnh, cơ cấu hàng hoá ngày càng đa dạng và phong phú, các chủ thể
tham gia kinh doanh trên thị trường gia tăng mạnh mẽ làm cho tính cạnh tranh trên
thị trường ngày càng gay gắt và khốc liệt, hoạt động bán hàng của các doanh
nghiệp thương mại trở nên vô cùng khó khăn. Trong điều kiện này, để thúc đẩy bán
hàng, các doanh nghiệp thương mại phải đẩy mạnh hoạt động xúc tiến.
Hoạt động xúc tiến là một nội dung quan trọng trong Marketing thương mại.
Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại phải
thực hiện tốt xúc tiến thương mại.
Đề tài “Phương hướng và những biện pháp chủ yếu thúc đẩy hoạt động
xúc tiến trong hoạt động kinh doanh thương mại” được viết dưới sự hướng dẫn
tận tình của thầy cô giáo và các bạn sinh viên giúp đỡ. Mặc dù đã có rất nhiều cố
gắng nhưng với thời gian và trình độ có hạn nên đề án không thể tránh khỏi những
thiếu sót. Em xin cám ơn thầy và các bạn, em mong nhận được góp ý của thầy và
các bạn.
2
NỘI DUNG
I. XÚC TIẾN VÀ TÍNH TẤT YẾU CỦA XÚC TIẾN TRONG KINH
DOANH THƯƠNG MẠI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
1. Tính tất yếu của hoạt động xúc tiến trong hoạt động kinh doanh
thương mại của các doanh nghiệp
Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá được đưa ra thị trường với một khối

xuyên xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới, đồng thời có thể làm mất đi những
cơ hội kinh doanh hiện có của các doanh nghiệp. Khác với cơ chế quản lý kế hoạch
hoá tập trung, các doanh nghiệp thương mại cần phải tự chịu trách nhiệm về hiệu
quả của quá trình kinh doanh. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị
trường, các doanh nghiệp thương mại cần phải đạt được ba mục tiêu cơ bản: mục
tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn. Để đạt được các mục tiêu trên,
một mặt các doanh nghiệp thương mại cần phải nghiên cứu thị trường, xác định thị
trường kinh doanh của doanh nghiệp, nghiên cứu kỹ hành vi mua sắm của các
khách hàng, đưa ra cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất trong
điều kiện có thể. Mặt khác, để có khả năng thắng thế trên thị trường cạnh tranh, các
doanh nghiệp cần phải tăng trưởng thường xuyên, đổi mới thường xuyên. Muốn
vậy, các doanh nghiệp phải vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh
nói chung và hoạt đông thương mại nói riêng.
Nhờ có hoạt động marketing, doanh nghiệp thương mại có khả năng tìm
kiếm cho mình thị trường trọng điểm thích hợp với khả năng đáp ứng của doanh
nghiệp. Thông qua hoạt động nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, các
doanh nghiệp thương mại tìm ra các cách chinh phục khách hàng một cách có hiệu
quả. Và xúc tiến thương mại là một nội dung quan trọng trong marketing thương
mại. Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại
phải thực hiện tốt xúc tiến thương mại.
4
2. Xúc tiến và vai trò của xúc tiến trong hoạt động kinh doanh thương
mại của các doanh nghiệp
2.1. Khái niệm xúc tiến, xúc tiến thương mại
Xúc tiến trong Marketing là thuật ngữ có nguồn gốc từ tiếng Anh
“PROMOTION”. Cho đến nay, có rất nhiều sách của khá nhiều tác giả đã trình bày
nội dung về những vấn đề liên quan đến xúc tiến theo nhiều cách khác nhau.
Trong “marketing căn bản” của Phillip Kotler thì: xúc tiến là hoạt động
thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng.
Theo các nhà lý luận của các nước Tư bản thì xúc tiến là hình thái quan hệ

tiến thương mại bao gồm các hoạt đông chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ
triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt đông khuyếch trương
khác.
2.2. Vai trò của xúc tiến trong kinh doanh thương mại
Hiện nay, xúc tiến là hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thương mại
nói riêng. Đối với mỗi quốc gia, xúc tiến một mặt tạo cơ hội cho nền kinh tế tăng
trưởng và phát triển, tổng mức lưu chuyển hàng hoá gia tăng. Mặt khác, thông qua
xúc tiến, mỗi quốc gia có điều kiện để mở rộng giao lưu kinh tế với các quốc gia
khác.
Hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thương mại sẽ giúp cho các doanh
nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong
nước cũng như các bạn hàng ở nước ngoai. Thông qua hoạt đông xúc tiến các
doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau.
Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp có thêm thông tin về thị
trường, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế
khu vực.
6
Xúc tiến trong kinh doanh thương mại la công cụ hữu hiệu trong việc chiếm
lĩnh thị trường và tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên
thị trường. Thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp tiếp cận được với thị
trường tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những
thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của
doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến
sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
Hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thương mại là cầu nối giũa khách hàng
và doanh nghiệp. Thông qua hoạt đông xúc tiến các doanh nghiệp sẽ có điều kiện
để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ
đó doanh nghiệp có cơ sở để quyết định kịp thời, phù hợp.

nhất định. Nhìn chung hiện nay có các phương tiện quảng cáo sau:
_ Quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng:
+ Trên báo chí.
+ Trên truyền hình.
+ Quảng cáo ngoài trời.
+ Trên máy thu thanh.
+ Các phương tiện thông tin khác như: Băng video, internet.
_ Quảng cáo trực tiếp:
+ Catalog gửi qua đường bưu điện.
+ Mang các tờ rơi quảng cáo bỏ vào thùng thư cá nhân hoặc đưa vào tận
nhà các hộ dân cư ở địa bàn nào đó.
+………
8
_ Quảng cáo tại nơi bán hàng:
* Đối với quảng cáo gây tiếng vang, người ta thường sử dụng hình thức
quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng và quảng cáo tại nơi bán hàng, đôi
khi họ cũng sử dụng quảng cáo trực tiếp.
+ Truyền hình.
+ Radio.
+ Tạp chí chuyên ngành.
+ Báo chí.
* Đối với quảng cáo sản phẩm.
Quảng cáo cho hàng tiêu dùng:
+ Truyền hình.
+ Báo hàng ngày.
+ Tạp chí.
+ Quảng cáo ngoài trời (bao gồm: quảng cáo trên các phương tiện giao
thông, biểu ngữ trên tường, các bảng chắn đường, biểu ngữ quảng cáo ở các bến đỗ
vận tảI).
+ Quảng cáo qua bưu điện.

dụng khi có sự hỗ trợ của nhà sản xuất.
1.3. Tham gia hội chợ triển lãm
Hội chợ thương mại là xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và
một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh được trưng
bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá.
Triển lãm thương mại là xúc tiến thương mại thông qua viêc trưng bày hàng
hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc
tiêu thụ hàng hoá.
Hội chợ triển lãm là dịp quan trọng để các doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng mục tiêu. Khi tiếp xúc với khách hàng mục tiêu một vấn đề không
10
thể tránh khỏi phải giao tiếp, do vậy tại gian hang cua triển lãm luôn cần có một
người có trọng trách nhất định có đủ khả năng và thẩm quyền để trả lời những thắc
mắc, yêu cầu của khách hàng. Thông qua giao tiếp doanh nghiệp có thể ký kết được
hợp đồng tại chỗ.
Sau hội chợ triển lãm doanh nghiệp tổ chức thành công sẽ thu hút được
khách hàng và bạn hàng. Rất nhiều hợp đồng sẽ được ký kết sau hội chợ triển lãm.
Muốn vậy doanh nghiệp cần có mối quan hệ liên tục và sát sao với khách hàng và
bạn hàng.
1.4. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp
giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó người bán hàng có nghĩa
vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền.
Người bán hàng có vai trò rất quan trọng trong tiến trình bán hàng, các nhân
viên bán hàng đó được gọi là các đại diện bán hàng. Có một số loại đại diện bán
hàng sau:
_ Người giao hàng.
_ Người tiếp nhận đơn đặt hàng.
_ Người giao hàng.
_ Kỹ thuật viên.

trong nhữnh công cụ xúc tiến khá quan trọng trong các doanh nghiệp. Làm tốt công
tác này sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp có khả năng đạt được mục tiêu xúc tiến
đề ra.
Các nội dung của hoạt đọng xúc tiến thương mại có vai trò quan trọng như
nhau. Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả, các doanh nghiệp thường sử
dụng tổng hợp các nội dung của hoạt động xúc tiến. Tuy nhiên trong từng trường
hợp cụ thể, thời gian và không gian cụ thể mà vị trí của các nội dung trên sẽ được
các doanh nghiệp sắp xếp khác nhau. Thực tế đã chứng minh rằng doanh nghiệp
12
nào làm tốt công tác xúc tiến thương mại doanh nghiệp đó có khả năng đạt được
hiệu quả cao trong kinh doanh.
2. Nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến trong kinh doanh
thương mại
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh, tiến bộ của khoa học kỹ
thuật và chuyên môn hoá sản xuất ngày càng sâu sắc, hoạt động xúc tiến trong
kinh doanh thương mại không ngừng được mở rộng và phát triển.Thực tế có rất
nhiều nhân tố ảnh hưởng đến xúc tiến.
_ Trước hết là do quy mô và khối lượng hàng hoá đưa vào lưu chuyển trong
nền kinh tế. Theo tổ chức thương mại thế giới, nếu thành lập các trung tâm xúc tiến
thương mại giúp các nước nghèo tiếp cận thị trường, thì các nước nghèo này sẽ tiêt
kiệm được 25% tổng chi phí xúc tiến. Tổng chi phí xúc tiến trên toàn cầu sẽ tiết
kiệm được khoảng 300 tỷ USD.
_ Thứ hai do sự gia tăng danh mục các mặt hàng kinh doanh trên thị trường.
_ Thứ ba là sự phát triển của khoa học, công nghệ truyền thông.
_ Thứ tư là do sự gia tăng của các chủ thể tham gia vào hoạt động mua bán
trên thị trường làm cho các yếu tố cạnh tranh ngày càng gay gắt.
_ Thứ năm là do sự tác động của chính sách mở cửa nền kinh tế của các quốc
gia và vấn đề quốc tế hoá nền kinh tế toàn cầu.
_ Thứ sáu là nhân tố quản lý vĩ mô của Nhà nước.
_ Thứ bảy là khả năng tài chính của doanh nghiệp dành cho xúc tiến bán

chỉ dừng lại ở mức độ thông báo tên công ty, doanh nghiệp. Đối với hoạt động xúc
14
tiến trong kinh doanh xuất nhập khẩu cũng được tiến hành thông qua thương vụ
Việt Nam ở nước ngoài. Tuy nhiên, xúc tiến cho xuất khảu chưa phát triển.
2. Thời kỳ từ 1986 đến nay.
Với chính sách mở cửa nền kinh tế, đặc biệt là sau khi Mỹ xoá bỏ lệnh cấm
vận đối với Việt Nam, hàng loạt các công ty nước ngoài đến Việt Nam nhằm tìm
kiếm thị trường và cơ hội kinh doanh. Để thu hút khách hàng, các công ty trong
nước cũng như các công ty nước ngoài đã tổ chức rất nhiều hoạt động xúc tiến bán
hàng.
Để thích ứng với cơ chế thị trường và nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá, các
doanh nghiệp tiến hành nhiều hoạt động xúc tiến. Vào đầu những năm 80 đã xuất
hiện các pano, áp phích quảng cáo, các phương tiện quảng cáo khác cũng được các
doanh nghiệp khác sử dụng. Thái độ và cách thức bán hàng của các nhân viên bán
hàng đã có sự chuyển đổi tiến bộ hơn so với thời kỳ trước. Tuy vậy, xúc tiến bán
hàng chưa trở thành một hoạt động quan trọng trong việc chinh phục khách hàng.
Từ năm 1989, với chính sách mở cửa nền kinh tế, với sức ép cạnh tranh ngày
càng tăng, với sự thay đổi trong sở thích cũng như hành vi mua sắm của khách
hàng, chi phí cho xúc tiến ngày càng tăng cao. Xúc tiến bán hàng đã trở thành hoạt
động quan trọng trong các doanh nghiệp nhằm chinh phục khách hàng.
Hiện nay, hoạt động xúc tiến đã phát triển đa dạng và phong phú, ngưòi tiêu
dùng có sự nhận thức đầy đủ hơn về hoạt động xúc tiến.
IV. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ NHỮNG BIỆN PHÁP CHỦ YẾU THÚC
ĐẨY HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI
1. Sự cần thiết phải thúc đẩy hoạt động xúc tiến trong kinh doanh
thương mại
Với định hướng phát triển kinh tế quốc gia đến 2010, các doanh nghiệp nói
chung, doanh nghiệp kinh doanh thương mại nói riêng phải đương đầu với thách
thức lớn. Tính cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt khốc liệt trên cả thị trường
trong nước và thị trường nước ngoài.