2
LI M U

Bc sang th k 21, cựng vi tin trỡnh tham gia, hi nhp ca nc ta vo
cỏc nh ch kinh t khu vc v th gii, vi nh hng phỏt trin kinh t quc gia
n 2010, cỏc doanh nghip núi chung, doanh nghip kinh doanh thng mi núi
riờng phi ng u vi thỏch thc ln. Hot ng bỏn hng tr thnh hot ng
vụ cựng quan trng i vi cỏc doanh nghip thng mi. Nú úng vai trũ quyt
nh trong s tn ti v phỏt trin ca cỏc doanh nghip thng mi. Cú bỏn c
hng hoỏ, doanh nghip thng mi mi cú iu kin m rng quy mụ ca tỏi
kinh doanh. Chớnh iu ny m C.Mỏc gi Bỏn hng l bc nhy nguy him.
Trong nn kinh t th trng hin nay, khi lng hng hoỏ bỏn ra trờn th
trng tng mnh, c cu hng hoỏ ngy cng a dng v phong phỳ, cỏc ch th
tham gia kinh doanh trờn th trng gia tng mnh m lm cho tớnh cnh tranh trờn
th trng ngy cng gay gt v khc lit, hot ng bỏn hng ca cỏc doanh
nghip thng mi tr nờn vụ cựng khú khn. Trong iu kin ny, thỳc y bỏn
hng, cỏc doanh nghip thng mi phi y mnh hot ng xỳc tin.
Hot ng xỳc tin l mt ni dung quan trng trong Marketing thng mi.
Do ú, t c mc tiờu trong kinh doanh, cỏc doanh nghip thng mi phi
thc hin tt xỳc tin thng mi.
ti Phng hng v nhng bin phỏp ch yu thỳc y hot ng
xỳc tin trong hot ng kinh doanh thng mi c vit di s hng dn
tn tỡnh ca thy cụ giỏo v cỏc bn sinh viờn giỳp . Mc dự ó cú rt nhiu c
gng nhng vi thi gian v trỡnh cú hn nờn ỏn khụng th trỏnh khi nhng
thiu sút. Em xin cỏm n thy v cỏc bn, em mong nhn c gúp ý ca thy v
cỏc bn.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

4
lược phân phối, chiến lược giá, chiến lược xúc tiến để thoả mãn tốt nhất nhu cầu
của khách hàng khơng được các doanh nghiệp thương mại quan tâm. Trong điều
kiện này, marketing ở tầm doanh nghiệp khơng có điều kiện tồn tại và phát triển.
Xúc tiến thương mại khơng trở thành hoạt động thiết yếu đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp thương mại.
Trong cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, giá cả được hình thành
trên cơ sở cung cầu; cạnh tranh là vấn đề bất khả kháng đối với tất cả các doanh
nghiệp. Đặc biệt do sự vận động của mơi trường kinh doanh, trên thị trường thường
xun xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới, đồng thời có thể làm mất đi những
cơ hội kinh doanh hiện có của các doanh nghiệp. Khác với cơ chế quản lý kế hoạch
hố tập trung, các doanh nghiệp thương mại cần phải tự chịu trách nhiệm về hiệu
quả của q trình kinh doanh. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị
trường, các doanh nghiệp thương mại cần phải đạt được ba mục tiêu cơ bản: mục
tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an tồn. Để đạt được các mục tiêu trên,
một mặt các doanh nghiệp thương mại cần phải nghiên cứu thị trường, xác định thị
trường kinh doanh của doanh nghiệp, nghiên cứu kỹ hành vi mua sắm của các
khách hàng, đưa ra cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất trong
điều kiện có thể. Mặt khác, để có khả năng thắng thế trên thị trường cạnh tranh, các
doanh nghiệp cần phải tăng trưởng thường xun, đổi mới thường xun. Muốn
vậy, các doanh nghiệp phải vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh
nói chung và hoạt đơng thương mại nói riêng.
Nhờ có hoạt động marketing, doanh nghiệp thương mại có khả năng tìm
kiếm cho mình thị trường trọng điểm thích hợp với khả năng đáp ứng của doanh
nghiệp. Thơng qua hoạt động nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, các
doanh nghiệp thương mại tìm ra các cách chinh phục khách hàng một cách có hiệu
quả. Và xúc tiến thương mại là một nội dung quan trọng trong marketing thương
mại. Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại

Nh vy, v lý lun, thut ng xỳc tin hin nay cú nhiu quan im khỏc
nhau. mc chung nht, thut ng xỳc tin c hiu l hot ng tỡm kim
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

6
thỳc y mt cỏi gỡ ú trong cuc sng. Tuy nhiờn, mi lnh vc khỏc nhau, mi
ngnh ngh khỏc nhau cú nhng c tớnh khỏc nhau. Do ú hot ng xỳc tin
mi lnh vc, mi ngnh ngh cn cú quan im riờng v xỳc tin cho phự hp.
Xỳc tin thng mi l cỏc hot ụng nhm tỡm kim v thỳc y c hi mua
bỏn hng hoỏ v cung ng dch v thng mi. Trong xỳc tin thng mi khụng
ch tip cn ng thi c xỳc tin mua (quỏ trỡnh chuyn hoỏ hỡnh thỏi giỏ tr t T-
H) v xỳc tin bỏn (quỏ trỡnh chuyn hoỏ hỡnh thỏi giỏ tr t H-T) m cũn cú th
tip cn riờng xỳc tin mua hoc xỳc tin bỏn.
Xut phỏt t gúc thng mi cỏc doanh nghip, Xỳc tin thng mi l
cỏc hot ng cú ch ớch trong lnh vc MARKETING ca cỏc doanh nghip
nhm tỡm kim, thỳc y c hi mua bỏn hng hoỏ v cung ng dch v thng
mi. Xỳc tin thng mi bao gm cỏc hot ụng chớnh nh: qung cỏo, khuyn
mi, hi ch trin lóm, bỏn hng trc tip, quan h cụng chỳng v cỏc hot ụng
khuych trng khỏc.
2.2. Vai trũ ca xỳc tin trong kinh doanh thng mi
Hin nay, xỳc tin l hot ng quan trng khụng th thiu c trong hot
ng kinh doanh ca cỏc doanh nghip núi chung v cỏc doanh nghip thng mi
núi riờng. i vi mi quc gia, xỳc tin mt mt to c hi cho nn kinh t tng
trng v phỏt trin, tng mc lu chuyn hng hoỏ gia tng. Mt khỏc, thụng qua
xỳc tin, mi quc gia cú iu kin m rng giao lu kinh t vi cỏc quc gia
khỏc.
Hot ng xỳc tin trong kinh doanh thng mi s giỳp cho cỏc doanh
nghip cú c hi phỏt trin cỏc mi quan h thng mi vi cỏc bn hng trong
nc cng nh cỏc bn hng nc ngoai. Thụng qua hot ụng xỳc tin cỏc
doanh nghip cú iu kin hiu bit ln nhau, t quan h buụn bỏn vi nhau.

cỏch khoa hc trong tng khõu, tng bc thc hin. THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

8
II. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA XÚC TIẾN TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH THƯƠNG MẠI
1. Nội dung cơ bản của xúc tiến
1.1. Quảng cáo
Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương tiện
để bán hàng, phương tiện để tích luỹ tài sản vơ hình cho doanh nghiệp và phương
tiện để nắm phản ứng của khách hàng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thời
quảng cáo chính là cơng cụ của marketing thương mại.
Các nhà nghiên cứu khác nhau đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về
quảng cáo nhưng theo bộ luật thương mại của Việt Nam: Quảng cáo thương mại là
hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hố, dịch vụ để xúc tiến
thương mại.
Tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau mà người làm quảng cáo sử dụng các
hình thức quảng cáo khác nhau. Các doanh nghiệp thường có hai cách thức tiến
hành quảng cáo: Tự quảng cáo hoặc th các tổ chức làm dịch vụ quảng cáo cho
doanh nghiệp. Để quảng cáo, người ta phải sử dụng các phương tiện quảng cáo
nhất định. Nhìn chung hiện nay có các phương tiện quảng cáo sau:
_ Quảng cáo qua phương tiện thơng tin đại chúng:
+ Trên báo chí.
+ Trên truyền hình.
+ Quảng cáo ngồi trời.
+ Trên máy thu thanh.
+ Các phương tiện thơng tin khác như: Băng video, internet.
_ Quảng cáo trực tiếp:

+ Qung cỏo qua in thoi.
+ Qung cỏo qua cỏc trang vng ca niờn giỏm in thoi.
Hin nay, vi s phỏt trin nhanh chúng cua khoa hc k thut c bit l
cụng ngh in t, cỏc phng tin qung cỏo rt a dng v phong phỳ.
1.2. Khuyn mi
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

10
Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán
hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành
những lợi ích nhất định cho khách hàng.
Khuyến mại trong kinh doanh thương mại được thực hiện dưới các hình
thức:
_ Giảm giá.
_ Phân phát mẫu hàng miễn phí.
_ Phiếu mua hàng.
_ Trả lại một phần tiền.
_ Thương vụ có chiết giá nhỏ.
_ Thi – cá cược – trò chơi.
_ Phần thưởng cho các khách hàng thường xun.
_ Dùng thử hàng hố khơng phải trả tiền.
_ Q tặng.
_ Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo.
_ Chiết giá.
_ Thêm hàng hố cho khách hàng mua với lượng hàng nhất định.
Ngồi ra, còn một số hình thức khuyến mại khác được nhà thương mại sử
dụng khi có sự hỗ trợ của nhà sản xuất.
1.3. Tham gia hội chợ triển lãm
Hội chợ thương mại là xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và
một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh được trưng

hng. Thụng qua hot ng mua bỏn, nh kinh doanh nm bt nhu cu tt hn ng
thi ngi tiờu dựng s hiu hn v nh sn xut kinh doanh.
Nh cú hot ng bỏn hng cỏc nh marketing truyn cỏc thụng tin cú tớnh
thuyt phc n cỏc nhu cu c th ca ngi mua hoc nh hng ngi mua. Bỏn
hng cú vai trũ quan trng trong vic khuych trng hng hoỏ cho cụng ty v c
bit l nhõn viờn bỏn hng s to nờn s khỏc bit ca sn phm m cụng ty cung
cp so vi sn phm kinh doanh ca cỏc cụng ty khỏc.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

12
Các đại diện bán hàng thường xun hoạt động như một nhà quản trị thương
vụ, sắp xếp những cuộc tiếp xúc giữa người mua và người bán hàng. Như vậy bán
hàng là một nghệ thuật, bán hàng đồng nghĩa với thương lượng, một nghệ thuật
nhằm đạt được những điều khoản kinh doanh, thoả mãn giữa hai bên.
1.5. Quan hệ cơng chúng và các hoạt động khuyếch trương khác
Quan hệ cơng chúng là những quan hệ quần chúng nhằm truyền tin tức tới
các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngồi nước như: Nói chuyện, tun
truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện…
Các hoạt động khuyếch trương khác có thể như: hoạt động tài trợ, hoạt đọng
họp báo, tạp chí của cơng ty.
Cơng chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hay
tiềm ẩn đến khả năng thành cơng của doanh nghiệp trong q trình thực hiện mục
tiêu của mình.
Cơng chúng là một lực lượng có thể thúc đẩu hoặc cũng có thể là lực lượng
gây cản trở cho q trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Thơng thường các
doanh nghiệp ln phải tìm cách thu hút sự ủng hộ của cơng chúng. Bộ phận làm
nhiệm vụ quan hệ cơng chúng ln phải theo dõi thái độ của cơng chúng, tìm cách
giao tiếp, thơng tin với cơng chúng để tạo uy tín cho doanh nghiệp. Khi có dư luận
xấu, bộ phận này có nhiệm vụ đứng ra dàn xếp, xố bỏ dư luận xấu.
Quan hệ cơng chúng và các hoạt động khuyếch trương khác cũng là một

_ Thứ sáu là nhân tố quản lý vĩ mơ của Nhà nước.
_ Thứ bảy là khả năng tài chính của doanh nghiệp dành cho xúc tiến bán
hàng.
_ Thứ tám là nhân tố con người và trình độ tổ chức xúc tiến bán hàng.

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

14
III. HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN QUA CÁC THỜI KỲ PHÁT TRIỂN
CỦA NỀN THƯƠNG MẠI VIỆT NAM
1. Thời kỳ từ 1954 đến 1986.
Giai đoạn 1954 _ 1975
Giai đoạn này đất nước ta bị chia cắt thành hai miền Nam Bắc. Nền kinh tế
lạc hậu, hàng hố kinh doanh trên thị trường còn nhỏ lẻ, các mặt hàng còn nghèo
nàn. Hoạt động xúc tiến khơng có điều kiện để phát triển, các hoạt động quảng cáo,
hội chợ và triển lãm thương mại chỉ được thực hiện theo kế hoạch của Nhà nước.
Giai đoạn 1975 _ 1986:
Sau giải phóng miền Nam, Đảng và Nhà nước ta đã tiến hành cải tạo các
thành phần kinh tế và triển khai mơ hình quản lý kinh tế tập trung trên phạm vi cả
nước: kiên trì theo đuổi mục đích tiến lên chủ nghĩa xã hội, quản lý nền kinh tế
theo cơ chế kế hoạch hố tập trung. Việc thực hiện q trình kinh doanh theo chỉ
tiêu định sẵn dẫn đến một thực trạng là cung và cầu gặp gỡ nhau trước khi hoạt
động mua bán diễn ra trên thương trường. Các doanh nghiệp thương mại ln biết
chắc rằng hàng hố mà mình kinh doanh là bán được. Các doanh nghiệp thương
mại khơng phải quan tâm đến hiệu quả của q trình sản xuất kinh doanh. Chính vì
vậy, mọi hoạt động về tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới, tìm hiểu nghiên cứu nhu
cầu của khách hàng, các vấn đề về chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối,

Hiện nay, hoạt động xúc tiến đã phát triển đa dạng và phong phú, ngưòi tiêu
dùng có sự nhận thức đầy đủ hơn về hoạt động xúc tiến.
IV. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ NHỮNG BIỆN PHÁP CHỦ YẾU THÚC
ĐẨY HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI
1. Sự cần thiết phải thúc đẩy hoạt động xúc tiến trong kinh doanh
thương mại
Với định hướng phát triển kinh tế quốc gia đến 2010, các doanh nghiệp nói
chung, doanh nghiệp kinh doanh thương mại nói riêng phải đương đầu với thách
thức lớn. Tính cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt khốc liệt trên cả thị trường
trong nước và thị trường nước ngồi.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN