Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO
Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạOBộ GIáO DụC Và ĐàO TạO
Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO
Trờng đại học kinh tế quốc dân
Trờng đại học kinh tế quốc dânTrờng đại học kinh tế quốc dân
Trờng đại học kinh tế quốc dân
Hồ CHí DũNG
Hồ CHí DũNGHồ CHí DũNG
Hồ CHí DũNG
NGHIÊN CứU Sự TRUNG THàNH THƯƠNG HIệU CủA
Ngời hớng dẫn khoa học:
1. PGS. TS. TRƯƠNG ĐìNH CHIếN
2. TS. DOãN HOàNG MINH Hà NộI - NĂM 2013 i
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án: “Nghiên cứu sự trung thành thương
hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sơ cấp, thứ cấp và trích
dẫn tài liệu tham khảo được trình bày trong luận án là trung thực; kết quả
nghiên cứu trong luận án chưa từng được công bố. Nghiên cứu sinh
1.2.1.
Đo lường dựa trên hành vi của khách hàng 17
1.2.2.
Đo lường dựa trên thái độ của khách hàng 18
1.2.3.
Đo lường kết hợp 20
1.3.
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu 20
1.3.1.
Mô hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007) 20
1.3.2.
Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) 22
1.3.3.
Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004) 23
1.3.4.Giải thích các nhân tố trong các mô hình nhân tố ảnh hưởng sự trung
thành thương hiệu 25
2.2. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam 47
2.2.1. Tổng quan về thị trường và thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh
tại Việt Nam… 47
2.2.2. Thị trường nước uống đóng chai và dầu gội đầu tại Việt Nam 53
2.3. Mô hình nghiên cứu được sử dụng và giả thuyết nghiên cứu 59
2.3.1. Mô hình nghiên cứu 59
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu 59
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 63
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 64
3.1. Hình thành thang đo 64
3.2. Thiết kế phiếu khảo sát 67
3.3. Mẫu nghiên cứu 68
3.3.1. Tổng thể nghiên cứu 68
3.3.2. Khung chọn mẫu nghiên cứu 68
3.4. Triển khai thu thập dữ liệu 69
3.5. Phân tích dữ liệu 70
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 112
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 113
5.1. Kết luận 113
5.2. Một số kiến nghị 115
5.3. Hạn chế của nghiên cứu 118
5.4. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 119
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ
LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ 120
TÀI LIỆU THAM KHẢO 121
PHỤ LỤC v
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng biểu:
Bảng 1.1: Các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm/ sự khác biệt
cảm nhận 13
Bảng 2.1: Các yếu tố hài lòng và không hài lòng với thương hiệu hiện tại 58
Bảng 3.1: Kiểm định KMO và Barlett’s Test 72
Bảng 3.2: Tổng phương sai giải thích 73
Bảng 3.16: Phân tích phương sai ANOVA
a
- trung thành về thái độ 92
Bảng 4.1: Phân chia đáp viên theo giới tính 99
Bảng 4.2: Phân chia đáp viên theo lứa tuổi 99
Bảng 4.3: Phân chia đáp viên theo nghề nghiệp 100
Bảng 4.4: Sự trung thành với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai 100
Bảng 4.5: Sự trung thành với thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu 102
Bảng 4.6: So sánh mức độ trung thành thương hiệu trong hai loại sản phẩm 104
vi
Biểu đồ:
Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết về các nhãn hiệu dầu gội đầu (Đơn vị: %) 55
Biểu đồ 2.2: Nhãn hiệu dầu gội đầu được sử dụng thường xuyên nhất 56
Biểu đồ 2.3: Những tiêu chí quan trọng 57
Biểu đồ 2.4: Mức độ hài lòng đối với thương hiệu hiện tại 58
Hình vẽ:
Hình 1.1 - Tháp trung thành thương hiệu 12
Hình 1.2: Phân loại sự trung thành thương hiệu 14
Hướng tiếp cận thứ ba thì người tiêu dùng chỉ được coi là trung thành khi họ không
chỉ mua thương hiệu thường xuyên mà còn có thái độ tích cực với thương hiệu đó.
Phân loại sự trung thành thương hiệu
Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng có thể được phân thành
nhiều loại khác nhau dựa trên các tiêu chí khác nhau. Brown, G. H (1952) [39] và
Aaker D. A. (1991) [22] phân loại theo mức độ trung thành. Assel. H. (1992) [26]
phân loại dựa trên mức độ quan tâm và cảm nhận sự khác nhau giữa các thương
hiệu. Gounaris và Stathakopoulos (2004) [110], dựa trên các yếu tố hành vi mua
hàng, sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh hưởng của xã hội đến khách hàng. Rundle-
Thiele. R, [110] phân loại dựa trên sự biểu hiện.
Cách phân loại của Rundle-Thiele. S. (2001) [110] đã kết hợp thái độ, hành
vi, và cả tính cách của khách hàng. Chính sự kết hợp các khía cạnh khác nhau như
vậy đã làm cho cách phân loại này phản ánh tốt các biểu hiện khác nhau của sự
trung thành thương hiệu. Tác giả luận án, vì vậy, sử dụng cách phân loại của Sharyn
Rundle-Thiele để đo lường biến số sự trung thành thương hiệu
viii
Mô hình sự trung thành thương hiệu
Trước những thay đổi của thị trường, gần đây các học giả đã giới thiệu một
số mô hình mới nhằm chỉ ra các nhân tố có ảnh hưởng đến sự trung thành thương
hiệu của khách hàng trong bối cảnh hiện nay.
Mô hình của Ki-Joon và Sara (2004) [80] lý giải rằng để người tiêu dùng trở
nên trung thành thực sự với thương hiệu thì họ phải trải qua tuần tự các giai đoạn
“trung thành trong nhận thức”, sau đó đến “trung thành về cảm xúc”, “trung thành
về dự định mua” rồi cuối cùng đến “hành vi mua”.
Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) [63], lại chỉ đề cập đến loại
trung thành hành vi (không mua gì; mua thương hiệu thay thế; thông tin truyền
đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ.
Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Dựa trên việc tổng hợp các mô hình sự trung thành của các học giả nước
ngoài cùng với việc xem xét tính thích hợp của mô hình với mặt hàng tiêu dùng
nhanh, tác giả xác định ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cho cuộc nghiên cứu này.
Nội dung chương 2 cung cấp bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại
Việt Nam
Mô tả hàng tiêu dùng nhanh
Hàng tiêu dùng nhanh (hay FMCG, viết tắt của fast moving consumer goods)
là những sản phẩm được tiêu thụ nhanh với chi phí khá thấp. Những sản phẩm này
thường được thay thế hoặc được sử dụng hết trong thời gian ngắn như vài ngày,
tuần, hoặc tháng. Hàng tiêu dùng nhanh có thời gian tồn tại tự nhiên ngắn vì người
tiêu dùng có nhu cầu sử dụng cao hoặc bị hư hỏng nhanh. Đối với người tiêu dùng,
hàng tiêu dùng nhanh được mua thường xuyên, có mức độ quan tâm thấp, và có giá
thấp. Đối với người bán, hàng tiêu dùng nhanh có sản lượng tiêu thụ lớn, lợi nhuận
trên đơn vị sản phẩm thấp, mạng lưới phân phối rộng khắp, và tốc độ luân chuyển
hàng nhanh.
Phân loại hàng tiêu dùng nhanh
Hàng tiêu dùng nhanh có thể phân thành các nhóm như: Chăm sóc cá nhân;
Chăm sóc gia đình; Sản phẩm từ sữa; Đồ uống; Đồ ăn.
Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam
Nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh
có xu hướng tăng cao và đặc biệt là họ ngày càng chú ý đến những sản phẩm có x
chất lượng do thu nhập và nhận thức được cải thiện. Chính vì vậy, đó là cơ hội cho
các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này đồng thời cũng làm cho sức nóng
cạnh tranh trong lĩnh vực này tăng thêm. Các doanh nghiệp vì thế dành sự quan tâm
đến xây dựng thương hiệu của mình để thu hút và giữ khách hàng. Cụ thể là năm
sự trung thành thương hiệu đối với sản phẩm dầu gội đầu.
Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu
Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy tương quan, tác giả xác định được mức
độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến các thành phần của sự trung thành thương hiệu
(trung thành về thái độ; hành vi phàn nàn; xu hướng trung thành; và từ chối sản
phẩm cạnh tranh.
Chương 5 đưa ra những gợi ý và đề xuất cho doanh nghiệp trong việc xây
dựng và duy trì sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam. 1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Về phương diện lý thuyết, Amine (1998) [25] và nhiều học giả khác nghiên
cứu về thương hiệu đã chỉ ra rằng trung thành thương hiệu dẫn đến các hệ quả quan
trọng. Khách hàng sẽ đặt niềm tin vào thương hiệu, bảo vệ thương hiệu trước các
thông tin bất lợi, và khuyến khích người khác mua thương hiệu. Ngoài ra, khách
hàng còn mua lặp lại thương hiệu và từ chối mua các thương hiệu cạnh tranh.
Về phương diện thực tiễn thì không phải ngẫu nhiên mà doanh nghiệp phải
dành sự quan tâm và chăm sóc đặc biệt đến nhóm khách hàng trung thành. Việc duy
trì được một lực lượng khách hàng trung thành đông đảo mang lại nhiều lợi ích cho
doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu; (2) giảm
chi phí kinh doanh; (3) thương hiệu được bảo vệ tốt hơn; (4) những sơ suất hoặc sai
sót của doanh nghiệp dễ được chấp nhận và bỏ qua hơn. Điều đó lý giải tại sao
trong các thập kỷ qua người ta lại thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu cả trong lý luận
và thực tiễn để tìm ra các biện pháp hữu hiệu tạo dựng và duy trì sự trung thành của
khách hàng.
Sự trung thành của khách hàng, tuy nhiên, đã có những thay đổi trong tình hình
hiện nay. Khách hàng ngày càng hiểu biết hơn và mong đợi nhiều hơn so với trước
Đỗ Thị Ngọc Anh (2006), Xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hóa
ở Việt Nam [5].
Thực tế nêu trên cho thấy các nghiên cứu có tính khám phá, xây dựng mô
hình và kiểm định lý thuyết đặt cơ sở cho việc triển khai các nghiên cứu ứng dụng
còn hạn chế. Một số nghiên cứu khác như:
—
“Thương hiệu - Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng tại
thị trường Việt Nam” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) [15] đã
tiếp cận từ phía người tiêu dùng với phương pháp kết hợp nghiên cứu lý thuyết với
kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong điều kiện thực tiễn. Tuy nhiên trọng
tâm của nghiên cứu này là xác định thành phần tạo nên giá trị thương hiệu và đo lường
giá trị thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu chỉ được xem là một thành phần tạo
nên giá trị thương hiệu chứ không phải là mục tiêu của nghiên cứu này.
—
“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu điện thoại di động” của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) [6] đã
xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của
người Việt Nam. Tuy nhiên, mô hình này phù hợp với điện thoại di động là loại sản 3
phẩm mua có cân nhắc. Hành vi mua loại sản phẩm này rất khác so với hành vi mua
sản phẩm tiêu dùng nhanh.
Với nhiều học giả trên thế giới thì sự trung thành thương hiệu là đề tài mà họ
đã dành nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu. Một số học giả cố gắng đưa ra
các khái niệm nhằm xác định sự trung thành thương hiệu là gì. Điển hình của các
nghiên cứu loại này gồm:
- Jacoby, W. và Chestnut. R. (1978), Brand Loyalty: measurement and
management [72].
- Funk, D.C., & James, J.D. (2001), “The psychological continuum model:
- Gounaris, S. & Stathakopoulos, V. (2004), “Antecedents and consequences of
brand loyalty: An empirical study” [63].
- Punniyamoorthy. M, và Raj. M. (2007), “An empirical model for brand
loyalty measurement” [104].
- Ki-Joon Back và Sara C. Parks., (2004), “A Brand Loyalty Model
Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer
Satisfaction” [80].
Trong những nghiên cứu này thì một số tập trung vào chương trình khách
hàng trung thành; một số hướng đến đưa ra các biện pháp đo lường sự trung thành
thương hiệu; chỉ có một số là tìm cách xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung
thành thương hiệu và xây dựng mô hình quan hệ giữa các nhân tố này với sự trung
thành thương hiệu. Tuy nhiên, cách tiếp cận của những nghiên cứu này xem sự
trung thành thương hiệu chỉ là một biến phụ thuộc đơn trong khi nó có thể được
xem là biến tổng hợp bao gồm các khía cạnh khác nhau (ví dụ: trung thành thái độ
và trung thành hành vi). Ngoài ra, các nhân tố thuộc mô hình đã có cần được đánh
giá mức độ phù hợp với bối cảnh Việt Nam để loại bỏ những nhân tố không cần
thiết và bổ sung nhân tố mới phù hợp.
Chính vì vậy, tác giả cho rằng việc thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự trung
thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng
nhanh”, với hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng nhằm xây dựng cơ sở khoa học 5
cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển sự trung thành của khách
hàng là vấn đề có tính cấp thiết về cả phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận án hướng đến giải quyết các mục tiêu sau đây:
—
Thứ nhất, hoàn chỉnh thang đo đo lường sự trung thành thương hiệu của
người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
6
—
Sự trung thành thương hiệu và thang đo sự trung thành thương hiệu mặt
hàng tiêu dùng nhanh (nước uống đóng chai và dầu gội đầu)
—
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu
dùng Việt Nam đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh.
Phạm vi nghiên cứu
—
Tập trung vào nghiên cứu hai loại sản phẩm tiêu dùng nhanh là nước uống
đóng chai và dầu gội đầu.
—
Đối tượng khảo sát là những người đã mua sản phẩm, ra quyết định mua
sản phẩm, và/hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Họ là những khách
hàng có lứa tuổi trên 18 sinh sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh. Công việc chính của họ bao gồm: hành chính sự nghiệp; doanh nghiệp vừa và
nhỏ; doanh nghiệp lớn; tự do; sinh viên; và khác.
—
Thời gian nghiên cứu được tiến hành trong năm 2012.
4. Những đóng góp mới của đề tài
Về phương diện lý thuyết
—
Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự
trung thành thương hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt
Nam. Trong đó, đã loại bỏ 1 nhân tố ảnh hưởng thuộc về hành vi (là hành vi mua
lặp lại) dựa trên nghiên cứu mức độ phù hợp với bối cảnh cụ thể của Việt Nam. Mô
hình đề xuất gồm có các nhân tố: cam kết thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu,
giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, sự tương xứng về giá cả, sự hài
lòng, và mức độ quan tâm.
theo mức độ tác động và tầm quan trọng khi xây dựng chiến lược và chương trình
marketing nhằm tạo dựng và củng cố sự trung thành thương hiệu của người tiêu
dùng Việt Nam. 8
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU
VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng
1.1.1.
Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng
1.1.1.1. Giới thiệu
Các vấn đề về thương hiệu và xây dựng thương hiệu đã thu hút sự chú ý của
cả giới học giả cũng như doanh nhân trên thế giới và tại Việt Nam trong nhiều năm
qua. Một trong những nguyên nhân chính của hiện tượng này là các doanh nghiệp
ngày càng nhận ra thương hiệu của họ là một tài sản lớn trong kinh doanh.
Sự trung thành là một khái niệm quan trọng trong marketing chiến lược.
Khách hàng có ít lý do để tìm kiếm thông tin về các giải pháp thay thế thương hiệu
hơn khi họ trung thành với thương hiệu đó (Uncles và Dowling, 1998) [125]. Sự
trung thành cũng làm cho quyết định mua hàng trở nên đơn giản hơn và thậm chí
trở thành thói quen. Tập hợp các khách hàng trung thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp vì họ giúp doanh nghiệp: (1) duy trì và tăng trưởng; và (2)
giảm chi phí.
Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành
thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và
thái độ (Jacoby, 1971 [71]; Backman và Crompton, 1991 [27]; Dick và Basu, 1994 [48]).
Từ ba cách tiếp cận đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng nêu trên,
có thể tập hợp các định nghĩa về sự trung thành thương hiệu của khách hàng thành 3
trung thành về thái độ với thương hiệu của khách hàng có cả sự quan tâm về trí tuệ
và cảm xúc. Các định nghĩa trên đã chú ý đến những diễn biến về tâm lý và nhận
thức của khách hàng từ đó lý giải hành vi mua thương hiệu của họ. Tuy nhiên, hạn
chế của định nghĩa là không tính đến hành vi mua hàng thực sự của khách hàng.
10
1.1.1.4. Khái niệm sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ
Dick và Basu (1994) [48] cho rằng “một người tiêu dùng được xem là thực
sự trung thành khi họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu
một cách ổn định”. Nghiên cứu của hai tác giả này mới chỉ tiến hành trên lý thuyết
mà chưa được kiểm định thực tế. Amine, A. (1998) [25] định nghĩa trung thành thương
hiệu là: “hành vi mua một thương hiệu nhất định (không chỉ là ý định mua chúng), lặp
lại trong thời gian dài (có tỷ lệ mua vượt trên 50% trong cùng loại mặt hàng) và được
củng cố bằng sự cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó”. Điểm khác biệt trong những
định nghĩa này so với hai định nghĩa trên là các tác giả đã ghi nhận vai trò của thái độ
đối với sự trung thành. Tuy nhiên, theo quan điểm của các học giả này thì trung thành
thương hiệu chỉ xảy ra với một thương hiệu trong một loại sản phẩm. Jacoby và
Chestnut (1978) [72] lại cho rằng trung thành thương hiệu là hành vi mua hàng có xu
hướng thiên về (không ngẫu nhiên) một hoặc một nhóm thương hiệu trong một thời
gian dài. Hành vi này là kết quả của quá trình diễn biến tâm lý.
Oliver (1999) [97], định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc
mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến
việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh
hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing. Hai định nghĩa này đã
phân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn bó có tính
bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý. Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận
rằng khách hàng có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một
nhóm thương hiệu trong một loại sản phẩm. Điều này rất phù hợp với nhóm mặt
Brown, G. H. (1952) [39], phân loại sự trung thành thương hiệu của người
tiêu dùng thành bốn nhóm: những người trung thành tuyệt đối - những người này
luôn chỉ mua duy nhất một thương hiệu; trung thành phân chia - nhóm người này
duy trì sự trung thành của họ với hai hoặc ba thương hiệu; trung thành chuyển đổi -
họ có sự trung thành với một thương hiệu trong một thời kỳ nhất định, nhưng dễ
dàng chuyển đổi từ thương hiệu này sang thương hiệu khác do thương hiệu mới
mang đến cho họ những lợi thế nhất định nào đó; những người chuyển đổi - những
người này không có sự trung thành với bất cứ thương hiệu nào, họ chuyển đổi
thương hiệu trong hầu hết các lần mua hàng. 12
David A. Aaker (1991) [22] chia sự trung thành thương hiệu thành năm cấp độ
(Hình 1.1)
Hình 1.1 - Tháp trung thành thương hiệu
Nguồn: Aaker, David A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value
of a Brand Name, The Free Press, New York: 40
Nhóm hay thay đổi: là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơ
với thương hiệu; thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán
phù hợp với họ.
Nhóm trung thành về hành vi: là những người không có lý do để thay đổi
thương hiệu. Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi thương hiệu khi đối thủ cạnh tranh
làm cho họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này.
Nhóm hài lòng: là những người hài lòng với thương hiệu và sẽ tổn thất một
khoản chi phí nếu chuyển đổi thương hiệu. Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh mang
lại cần lớn hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này.
Nhóm thích thương hiệu: là những người thực sự thích thương hiệu và có
những gắn bó về cảm xúc với thương hiệu. Điều này có được là do thương hiệu
Người hay thay đổi - nhạy cảm với giá cả, thờ ơ, không trung thành
cảm nhận
Nhiều và/hoặc không
đáng kể
Trung thành phức
hợp
Tìm kiếm sự đa dạng
Ít và/hoặc không đáng kể
Không trung thành
Trung thành về hành viNguồn: Assel, H. (1992), Consumer Behavior and Marketing Action, Fourth
Edition, PWS-KENT Publishing Company
Nhóm trung thành về hành vi: là những người quyết định mua thương hiệu dựa
trên sự quen thuộc. Họ tiếp tục duy trì hành động mua thương hiệu đó theo thói quen.
Nhóm tìm kiếm sự đa dạng: là những người thay đổi thương hiệu vì muốn có
sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng. Những khách hàng này ít đánh giá
thương hiệu khi lựa chọn mà họ chủ yếu đánh giá chúng trong quá trình sử dụng.
Copyright: Tài liệu đại học ©