BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
--------------

NGUYỄN THỊ THÚY

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN
THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM

Phản biện 1: PGS.TS. Đặng Văn Mỹ
Phản biện 2: GS.TS. Đỗ Kim Chung

Luận văn đã được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận
văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại
học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 08 năm 2016.


Từ những lý do trên tác giả mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu
các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của
ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng”


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
yến sào tại Thành phố Đà Nẵng được thực hiện với các mục tiêu cụ
thể như sau:
(1) Tổng hợp cơ sở lý luận, các mô hình hành vi người tiêu dùng và
các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm yến sào.
(2) Nghiên cứu các yếu tố tác động và mức độ tác động của các
yếu tố đó đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
(3) Đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp đáp ứng tốt
hơn nữa nhu cầu của khách hàng khi tiêu dùng yến sào tại Thành phố
Đà Nẵng, thúc đẩy tiêu thụ và phát triển doanh nghiệp theo hướng
bền vững.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là ý định mua của người tiêu dùng đã sử
dụng và có nhu cầu sử dụng yến sào tại Thành phố Đà Nẵng
- Phạm vi nghiên cứu:


Về không gian: Đối tượng chọn mẫu khảo sát là người tiêu

dùng yến sào tại Thành phố Đà Nẵng. Trong nghiên cứu này chỉ
nghiên cứu về sản phẩm yến sào thô, chưa qua sơ chế hoặc chế biến.


triển một mô hình nghiên chính thức, tiến hành đo lường để xác định
các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của các nhân tố đó đến ý
định mua yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Bên cạnh đó, để
tài còn mang những ý nghĩa thực tiễn cụ thể sau:
- Thứ nhất, nghiên cứu xác định được các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua sản phẩm yến sào tại Đà Nẵng. Từ đó giúp các doanh
nghiệp có thêm những thông tin cần thiết nhằm đưa ra các quyết định
kinh doanh làm tăng ý định mua từ đó tăng hoạt động mua của người
tiêu dùng.
- Thứ hai, nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho các
nghiên cứu tiếp theo về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm yến sào nói riêng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua mặt hàng thực phẩm nói chung.


4
6. Bố cục đề tài
Luận văn bao gồm Phần Mở đầu và 4 chương như sau:
Chương I: Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng
Chương II: Thiết kế nghiên cứu
Chương III: Kết quả nghiên cứu
Chương IV: Kết luận và kiến nghị
CHƢƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler (1994): “Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về
cách thức con người mua, những gì họ mua, khi nào họ mua và lý do tại sao
họ mua.”
Theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2013): “Hành vi người tiêu


Đánh giá

biết nhu

kiếm

các lựa

định mua

sau khi

cầu

thông tin

chọn

mua

Hình 1.1. Tiến trình hành vi mua hàng của khách hàng
1.1.4. Ý định mua hàng
Ý định mua là một bước trong tiến trình ra quyết định mua hàng
của người tiêu dùng.
Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong
việc mua sản phẩm ( Elbeck, 2008) và đây là khái niệm tác giả sẽ sử
dụng trong nghiên cứu này.
Như vậy có thể hiểu ý định mua yến sào của người tiêu dùng là
sự sẵn sàng của người tiêu dùng, hoặc người tiêu dùng có kế hoạch

sào thô, chưa qua chế biến hay sơ chế.
1.2.2. Thị trƣờng yến sào tại Việt Nam
1.2.3. Hành vi khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm yến sào


7
1.3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN TẢNG
1.3.1. Mô hình hành động hợp lý (TRA-Theory of
Resonable Action)
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và
Ajzen (1975).

Hình 1.4. Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và
Ajzen (1975)
(Nguồn: Ajzen I. and Fishbein M. (1975) “Belief, attitude, intention
and behavior. An introduction to theory and research”)
1.3.2. Mô hình hành vi dự định (TPB-Theory of planned
behaviour)

Hình 1.5. Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen
(1991)
(Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior.
Organizational Behavior and Human Decision Processes)


8
1.4. MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN
ĐỀ TÀI
1.4.1. Một số nghiên cứu trên thế giới
a. Nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia (Annunziata và

sâu

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu luận văn


10
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Sự quan tâm đến sức khỏe
(H1)

Hiểu biết về sản phẩm
(H2)

Cảm nhận về chất lượng sản phẩm
(H3)

Ý định
(H4)

Cảm
về giá
Cảmnhận
nhận
về cả
giá

mua yến

cả

chiều với ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Đà
Nẵng.
Giả thuyết H5: Nhân tố ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan có
tác động thuận chiều đến ý định mua yến sào”
Giả thuyết H6: Truyền thông marketing có tác dụng thuận chiều
đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
2.2.3. Xây dựng thang đo
a. Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe
Bảng 2.1. Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe
Tên biến

Nội dung
- Tôi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe
- Tôi luôn tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức
khỏe để sử dụng

Sự quan tâm

- Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống

đến sức khỏe - Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uống lành mạnh
- Tôi không thường xuyên cân nhắc xem một thứ nào
đó có tốt cho bản thân không
b. Thang đo hiểu biết về sản phẩm
Bảng 2.2. Thang đo hiểu biết về sản phẩm
Tên biến

Nội dung

- Yến sào chỉ dùng cho những người có vấn đề về sức

d. Thang đo cảm nhận về giá cả
Bảng 2.4. Thang đo cảm nhận về giá bán sản phẩm
Tên biến

Nội dung

- Giá yến sào là cao
Cảm nhận về giá - Tôi nghĩ Giá yến sào cao hơn nhiều so với các thực
bán sản phẩm

phẩm thông thường khác
- Tôi thường đắn đo về giá cả khi muốn mua yến sào

e. Thang đo ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan
Bảng 2.5.Thang đo ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan
Tên biến

Nội dung
- Những người thân của tôi khuyên tôi nên dùng yến sào
- Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến khuyên

Chuẩn
chủ quan

mực tôi dùng yến sào
- Những người thân của tôi đang dùng yến sào
- Những người tôi hay tham khảo ý kiến đang dùng yến
sào



Bảng hỏi cho phỏng vấn sâu được chia làm 3 phần:
- Phần I: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa cuộc phỏng vấn và gạn
lọc đối tượng phỏng vấn.
- Phần II: Các câu hỏi để kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập.
- Phần III: Giới thiệu thang đo của các biến độc lập và biến phụ
thuộc để xin ý kiến đóng góp điều chỉnh bổ sung
2.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, nhân tố “Ảnh hưởng của
truyền thông Marketing đã bị loại khỏi mô hình. Đồng thời có bổ
sung và loại bỏ một số chỉ báo.


14
2.3.3. Mô hình hiệu chỉnh và thang đo chính thức
Mô hình 5 nhân tố sau khi hiệu chỉnh nhƣ sau:
Sự quan tâm đến sức khỏe

Hiểu biết về sản phẩm

(H1)

(H2)

Cảm nhận về chất lượng sản phẩm

(H3)

Ý định mua
Cảm nhận về giá cả


1. Yến sào rất tốt cho người bệnh và cho cả người khỏe
2. Tôi nghĩ rằng tối rất am hiểu về yến sào
3. Yến sào đắt đỏ vì công dụng và tính khan hiếm của nó
4. Tôi biết đến yến sào từ khá lâu
Cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm
1. Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi tiêu dùng yến
sào
2. Tôi nghĩ yến sào chất lượng tốt sẽ rất bổ ích cho sức khỏe
3. Tôi rất lo lắng khi yến sào đã bị làm giả nhiều
4. Tôi sẽ mua yến sào tại cở sở uy tín để đảm bảo chất lượng
Cảm nhận về giá cả
1. Yến sào có giá cao
2. Tôi nghĩ Giá yến sào cao hơn nhiều so với các thực phẩm
thông thường khác
3. Tôi thường đắn đo về giá cả khi chọn mua yến sào
4. Tôi không ngại trả thêm tiền cho yến sào
Ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ quan
1. Những người thân của tôi khuyên tôi nên dùng yến sào
2. Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến khuyên tôi
dùng yến sào
3. Những người thân của tôi đang dùng yến sào
4. Những người tôi hay tham khảo ý kiến đang dùng yến sào
Ý định mua
1. Tôi có ý định mua sản phẩm yến sào
2. Tôi sẽ mua sản phẩm yến sào trong thời gian tới
3. Tôi có ý định khuyên gia đình và bạn bè mua yến sào

HB1
HB2
HB3

2.4.2. Mẫu nghiên cứu
a. Kỹ thuật chọn mẫu: sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện.
b. Kích thước mẫu:
Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA và phương pháp hồi quy tuyến tính nên tác giả tổng
hợp cả hai yêu cầu trên nghĩa là mẫu phải lớn hơn hoặc bằng 115
quan sát. Và theo điều kiện điều tra thực tế về thời gian, nhân lực và
tài chính, tác giả đã xây dựng mẫu ban đầu là 220 quan sát.
Với số lượng bản câu hỏi điều tra cần thu thập là 220. Trong quá
trình điều tra, tác giả sẽ giới thiệu và hướng dẫn cách thức trả lời cụ
thể nhằm giảm thiểu trường hợp hiểu sai câu hỏi, cung cấp những
thông tin không chính xác. Tuy nhiên, để đề phòng các trường hợp
sai sót có thể xảy ra, tác giả đã gửi đi 300 bản câu hỏi.
2.4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu qua bản câu hỏi
Bản câu hỏi được gửi đến người tiêu dùng theo 2 cách, đó là gửi
trực tiếp và gửi qua email (internet).
2.4.4. Xử lý dữ liệu
a. Mô tả về mẫu khảo sát - lọc dữ liệu:
Tổng số lượng mẫu khảo sát là 300. Trong đó có 150 mẫu khảo
sát bằng giấy phát trực tiếp tận tay đáp viên, và 150 bản từ email. Số
lượng phản hồi cho mẫu khảo sát giấy là 135 chiểm tỷ lệ 90%. Số


17
phản hồi cho email là 105 bản chiếm tỷ lệ 70%. Trong số 240 mẫu
nhận được, có 18 mẫu không hợp lệ (chưa biết yến sào, dừng việc trả
lời giữa chừng, bỏ trống câu trả lời). Số lượng mẫu đưa vào xử lý
trên SPSS là 222 mẫu.
b. Mã hóa dữ liệu
Đối với các biến chính trong các thang đo, các câu trả lời được

Sau khi tiến hành chạy EFA lần 1 của biến độc lập, tác giả
khẳng định dữ liệu là thích hợp để phân tích nhân tố.
Kết quả của ma trận thành phần sau khi xoay với tất cả các chỉ
báo thỏa mãn điều kiện hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,4 nhưng biến
quan sát HB2 “Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về yến sào” đo lường
cho cả 2 nhân tố GC (giá cả) và HB (hiểu biết), đồng thời chênh lệch
giữa hai trọng số nhỏ hơn 0,3 nên loại biến quan sát này ra khỏi
thang đo “Hiểu biết về sản phẩm”. Và sẽ tiến hành chạy là EFA với
19 chỉ báo còn lại.
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho biến phụ
thuộc:
Việc phân tích nhân tố EFA đã rút trích từ 3 chỉ báo thành một
nhân tố chính.
3.3.3. Phân tích EFA lần 2 cho các biến độc lập
Sau khi phân tích nhân tố lần 1 và loại biến HB2, 19 biến quan
sát còn lại được đưa vào phân tích nhân tố lần 2. Kết quả phân tích
nhân tố cho thấy có 5 nhóm được rút ra.Tổng phương sai trích giải
thích được khi nhóm nhân tố được rút ra là 62.502% (>50%). Tức là
5 nhân tố này giải thích được 62.502% biến thiên của dữ liệu. Và giá
trị hệ số Eigenvalues của 5 nhân tố đều lớn hơn 1. Trong đó, các hệ
số truyền tải đều lớn hơn 0,4.


19
3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU – GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨUTHANG ĐO SAU KHI PHÂN TÍCH EFA
Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố vẫn giữ nguyên
như mô hình nghiên cứu chính thức của luận văn. Theo đó, các giả
thuyết nghiên cứu chính thức cũng được giữ nguyên.
3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY
3.5.1. Phân tích tƣơng quan

3.7.1. Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua yến sào giữa
nam và nữ.
Không có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với ý định mua yến sào.
3.7.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa
những ngƣời có độ tuổi khác nhau
Ý định mua yến sào giữa những người có độ tuổi khác nhau là khác
nhau cụ thể tuổi càng cao thì ý định mua của họ càng cao.
3.7.3. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa
những ngƣời có thu nhập khác nhau
Ý định mua yến sào giữa những người có thu nhập khác nhau là
khác nhau, cụ thể thu nhập càng cao thì ý định mua của họ càng cao.
3.7.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa
những ngƣời có nghề nghiệp khác nhau
Không có sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những người
có nghề nghiệp khác nhau
3.7.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa
những ngƣời có học vấn khác nhau
Không có sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những người
có học vấn khác nhau.


21

CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu về ý định mua yến sào và
nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua yến sào của người
tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem
xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định mua yến sào

khẩu học như giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp không tạo ra
sự khác biệt trong ý định mua yến sào. Tuy nhiên lại có sự khác biệt
về ý định mua yến sào giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập.
4.2. HÀM Ý CHO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Dựa vào kết quả nghiên cứu, một số hàm ý cho kết quả nghiên
cứu được đưa ra nhằm nâng cao doanh số bán yến sào tại thị trường
Thành phố Đà Nẵng.
“Sự quan tâm đến sức khỏe” có tác động mạnh nhất đến ý định
mua yến sào (mức tác động là 0,535). Vì vậy các giải pháp
marketing cần phải tập trung đánh vào tâm lý lo lắng cho sức khỏe
của người tiêu dùng về sản phẩm. Một trong những biện pháp nhằm
củng cố niềm tin thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm yến sào là
tốt cho sức khỏe đó là xây dựng chiến lược marketing với nội dung
đánh vào tâm lý người tiêu dùng: Yến sào là một thực phẩm chức
năng cao cấp, có công dụng cực tốt cho sức khỏe, ngoài ra yến sào
còn phải đáp ứng các nhu cầu như chăm sóc sắc đẹp, thần dược
chống lão hóa, ngăn ngừa được bệnh tật…Là một sản phẩm mà đúng
với tiêu chí “phòng bệnh hơn chữa bệnh”.
Nhân tố giá cả có tác động mạnh đến ý định mua yến sào theo
hướng ngược chiều, mức tác động đến ý định mua của nhân tố này là 0,421 . “Dấu –“ cho thấy người tiêu dùng rất đắn đo lưỡng lự khi có


23
nhu cầu mua yến sào. Họ rất muốn dùng yến sào nhưng giá cả cao đã
cản trở ý định mua của họ. Giá của sản phẩm yến sào thực sự là một
vấn đề đối với cả người tiêu dùng và các nhà cung cấp yến sào. Kết
quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có mức thu nhập thấp (dưới
5 triệu đồng) có ý định mua yến sào thấp hơn những người có thu nhập
cao hơn. Tuy nhiên, đây có thể là do hiệu ứng giá tạo ra. Yến sào trên
thị trường hiện nay có giá cao hơn nhiều so với thực phẩm chức năng