Đại học Thái Nguyên
Socialist Republic of Vietnam

Đại học Southern Luzon
Republic of Philippines

TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ CÁ NHÂN, YẾU TỐ TÂM LÝ VÀ
MARKETING HỖN HỢP ĐẾN TIÊU DÙNG ĐỒ ĂN NHANH
THƢƠNG HIỆU NƢỚC NGOÀI TẠI HÀ NỘI, VIỆT NAM
(Bản tóm tắt)
Giáo viên hướng dẫn :

Dr. Alice T. Valerio

Họ và tên học viên

:

Nguyễn Thị Thanh Huyền

Tên tiếng Anh

:

TULIP

Ngày sinh

:

02-12-1976

Trong vòng 5 năm tới, Baskin Robbins sẽ mở 32-50 nhà hàng tại nước ta.
Các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài có thể giảm tổn thất và vẫn có lợi
nhuận để cạnh tranh, vì vậy đang có tiếp thị các giải pháp có thể giúp họ? Để trả lời cho
câu hỏi này, tôi muốn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng,
điều tra như về mối tương quan của các yếu tố nhân khẩu học, tâm lý và marketing ảnh
hưởng đến quyết định tiêu dùng đồ ăn nhanh. Các thương hiệu đi sau những tên tuổi tiên
phong có sẽ tham gia thị trường Hà Nội tiềm năng bằng hệ thống tiếp thị hỗn hợp như
thế nào?
Các nghiên cứu nước ngoài trước đó về thức ăn nhanh đã đề cập các vấn đề :
Ảnh hưởng của đồ ăn nhanh đến sức khỏe người tiêu dùng.
Khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu thức ăn nhanh nếu được chứng nhận
đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng.
Một mức giá hợp lý hơn cho mỗi bao bì với trọng lượng khác nhau, và những
phần thưởng khuyến mại mà khách hàng nhận được sẽ kích cầu tiêu dùng.
Quảng cáo hấp dẫn, hợp lý và hiệu quả kết hợp được nhiều yếu tố sẽ thu hút sức
mua của người tiêu dùng về thức ăn nhanh ...
2


Các nghiên cứu Việt Nam trước đây về thức ăn nhanh đã đề cập các vấn đề :
Các bài báo giới thiệu việc mở rộng chiến lược của sức mạnh thương hiệu cửa
hàng tại Việt Nam.
Tạp chí bài viết về các xu hướng thay đổi của thói quen tiêu dùng của thế hệ trẻ
của thực phẩm phù hợp với lối sống của họ.
Các bài báo phân tích những tác động của việc sử dụng các loại thực phẩm rất
nhiều nhanh, đặc biệt là cho trẻ em, và phân tích các bệnh thông thường sử dụng
loại thực phẩm này ...
Nghiên cứu của tôi tập trung vào vấn đề: mối liên quan giữa 3 yếu tố cá nhân, tâm lý,
marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh thương hiệu nước ngoài tại
Hà Nội, Việt Nam như thế nào?


-

Thái độ đối với sức khỏe

Yếu tố marketing hỗn hợp bao gồm (theo quan niệm truyền thống)
-

Sản phẩm: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ

-

Giá cả: thời điểm khuyến mại, một set đồ ăn gồm nhiều món

-

Phân phối: khu trung tâm thương mại/siêu thị, các cửa hàng trên tuyến phố
chính (lợi thế thương mại về tầm nhìn trong quảng cáo)

Vấn đề cần nghiên cứu
1. Có mối quan hệ nào giữa yếu tố cá nhân và yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng?
2. Có mối quan hệ nào giữa yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng?
3. Có mối quan hệ nào giữa yếu tố tâm lý và yếu tố marketing hỗn hợp ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng đồ ăn nhanh của người tiêu dùng?
3


4. Các biến số thuộc yếu tố marketing hỗn hợp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đồ

399 .98

400 (người cần phỏng vấn)

(Ba Dinh: 87; Hoan Kiem: 57; Dong Da: 142; Hai Ba Trung: 114)
Với bảng hỏi với 29 câu hỏi đóng trong đó có 11 câu hỏi dạng xếp thứ hạng sử
dụng mức thang đo Likert.
Giới hạn nghiên cứu
 Những nghiên cứu tập trung chủ yếu tại 4 quận trung tâm mội thành cũ. Do đó
chưa thể đại diện được cho tất cả các địa điểm khác trong Hà Nội. Dân số với

4


thu nhập, điều kiện tự nhiên, thói quen tiêu dùng, phong cách sống… sẽ ở những
nơi khác nhau có thể cho những kết quả hơi khác.
 Do tác giả còn thiếu hiểu biết về việc sử dụng biến giả để xây dựng hàm hồi qui
trong thống kê, do đó tôi không sử dụng hàm thồi quy trong nghiên cứu này. Vì
vậy, Tính chính xác của nghiên cứu thực địa kiểm tra, có thể chưa hoàn toàn
hợp lý.
Kết quả nghiên cứu
Giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố cá nhân, tâm lý và marketing hỗn hợp
ảnh hưởng đến hành vi mua thức ăn nhanh thương hiệu nước ngoài của người tiêu dùng
Hà Nội, Việt Nam đã được chấp nhận trong nghiên cứu này.
Tần suất mua hàng
31,8% người được hỏi ở 4 quận trung tâm Hà Nội thường xuyên ăn đồ ăn nhanh
tối thiểu 2 – 3 lần/tháng; 33% người tiêu dùng 4 lần/tháng; 27% ít hơn 2 lần/tháng và
8,2% số người được hỏi đến cửa hàng và dùng đồ ăn nhanh từ 8-12 lần/tháng.
Với thu nhập của phụ nữ trung bình tháng 350$-500$ (34,8% ÷ n=32) muốn và
có khả năng thanh toán tiêu dùng đồ ăn nhanh tại các thương hiệu nước ngoài với tần

tâm đến thứ nhất là bệnh thừa cân 25,9% (n=100), kế đó là bệnh tiểu đường (30,2% ÷
n=116). Bởi vì thành phần chủ yếu trong các sản phẩm đồ ăn nhanh là bột, đường, dầu
ăn… những chất mà làm cho người tiêu dùng tăng cân nhanh trong thời gian ngắn nếu ăn
thường xuyên. Chẳng hạn như với sản phẩm gà rán ở nhiệt độ sôi rất cao khiến cho các
chất vitamine và khoáng chất bị tan bay hơi hết, chỉ còn lại thịt gà có nhiều colestorol và
dầu ăn.
Có thể thấy rằng những người mà càng có thu nhập bình quân ở mức cao và ở lứa
tuổi cao hơn sẽ lo lắng về bệnh tiểu đường, những người được hỏi ở trình độ học vấn cao
hơn thường sẽ quan tâm đến các loại bệnh tật để có phương cách phòng chống bệnh tật
thông qua việc lựa chọn thức ăn, đồ uống hàng ngày.
Người tiêu dùng tuổi từ 30-45 quan tâm đến tỷ lệ chất béo trong đồ ăn nhanh
(28% ÷ n=30), bởi đây là nguyên do chính yếu gây ra bệnh béo phì. Tuổi trên 45 (45% %
÷ n=19) thì quan tâm đến chất bảo quản trong thức ăn, bởi đây là nguyên nhân của mọi
bệnh tật, đặc biệt là ảnh hưởng rất nhiều đến chức năng thận làm việc lọc máu sạch cho
cơ thể. Một số thực phẩm làm nhân bánh burger và pizza đều phải bảo quản bởi muối
mặn, cũng đều không tốt cho sức khỏe. Với mức thu nhập bình quân 250$-350$ (34,8%
÷ n=31) và 350$-500$ (32,9%% ÷ n=57); phụ nữ với trình độ học vấn đại học trở lên đều
lo lắng về phần trăm chất béo trong đồ ăn nhanh, bởi có nhiều dầu mỡ.
Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ liên quan đến tần suất mua hàng của người
tiêu dùng
85% người được hỏi (mean = 1,99) cho rằng nếu chất lượng sản phẩm tốt họ sẽ
sử dụng thức ăn nhanh nhiều hơn, chất lượng được thể hiện ở hương vị thơm, ngon, mầu
sắc đẹp mắt, ưa nhìn… 67% (mean = 2,64) câu trả lời cho rằng họ sẽ đến cửa hàng nhiều
hơn nếu chất lượng phục vụ tốt hơn: nó được thể hiện ở thời gian phục vụ nhanh, nhân
viên thân thiện với khách hàng, xử lý tốt đối với các đơn đặt hàng. 75% người được hỏi
cho rằng địa điểm phân phối của các thương hiệu nước ngoài cung cấp đồ ăn nhanh
6


thuận tiện như hiện nay khiến cho họ nảy sinh nhu cầu tiêu dùng sản phẩm tại các cửa

$30/tháng cho đồ ăn nhanh (26,5% ÷ n=26) có lý do là họ muốn “đi cùng bạn bè”; 25,5%
(n=25) với lý do “không thể nấu được”.

7


Với (n=64) phụ nữ đến các cửa hàng đồ ăn nhanh thương hiệu nước ngoài với lý
do là “không có thời gian”. 39,6% (n=74) phụ nữ tiêu dùng sản phẩm này thường đi
cùng với các “thành viên trong gia đình” và “không thể nấu được”.
Yếu tố nhân khẩu học và thực đơn đồ ăn nhanh
Đứng đầu bảng trong thực đơn chọn đồ của người tiêu dùng là “gà rán”, thứ hai
là “mỳ xào”, thứ ba đồng hạng bao gồm: gà nướng, bánh pizza, bánh burger.
Có 28,6% (n=6) người được hỏi ở lứa tuổi 18-25; 22,2% (n=51) trong lứa tuổi từ
26-35 và 18,7% (n=20) từ 36-45 tuổi là thú vị với món gà rán.
23,5% (n=4) phụ nữ với trình độ học vấn chưa tốt nghiệp phổ thông trung học
thích món gà rán; 38,8% (n=26) người được hỏi với trình độ phổ thông trng học thích
món mỳ ống xào; 25,4% (n=48) phụ nữ có trình độ đại học trở lên thích dùng bánh
pizza; 24,5% (n=25) người có trình độ học vấn khác quan tâm đến món gà rán.
51,7% (n=45) phụ nữ với phong cách sống năng động, sáng tạo ưa thích món mỳ
xào, 28,1% (n=16) người được hỏi ưa thích sự thay đổi lại thích nhất món salad; 35,3%
(n=48) phụ nữ với phong cách sống ưa thích sự ổn định, an phận thì mua bánh pizza;
20,8% (n=25) phụ nữ ưa thích sự đổi mới và cách tân thì hay dùng món gà rán.
Yếu tố nhân khẩu học và 4 biến số trong marketing hỗ hợp: giá cả, chất lượng sản
phẩm, phân phối và quảng cáo (khuếch trương)
Với “mean = 3,25”, kết quả này chỉ ra rằng 50,5% phụ nữ tham gia phỏng vấn
quan tâm đến mức giá cả trong các set bao gồm nhiều món sẽ rẻ hơn nhiều so với gọi
từng món ăn đơn lẻ. Với “mean = 2,58” cho thấy rằng 79% phụ nữ mua hàng đồ ăn
nhanh là bởi vì các cửa hàng bán lẻ tọa lạc trên tuyến phố chính, thu hút bắt mắt người
tiêu dùng bởi các biển hiệu quảng cáo to, dễ thấy dễ nhìn và dễ nhận diện.
Một kết quả khác trong điều tra chỉ ra rằng: không có sự phân biệt về lứa tuổi

có thể kết luận rằng mức giá hiện nay có vẻ cao hơn mức thu nhập bình quân
của người dân Việt Nam. Do đó, đồ ăn nhanh cũng không phải lựa chọn của tất
cả đối tượng khách hàng.
Quảng cáo tại các địa điểm bán có lợi thế thương mại trên các tuyến phố, thiết
kế trên menu, biển hiệu, tời rời… đều rất cần thiết đối với việc kích cầu tiêu
dùng mặt hàng đồ ăn nhanh đến với người dân.
Những biển hiệu to lớn, bắt mắt tọa lạc trên các cửa hàng nằm trên trục đường
phố chính hoặc tại các cửa hàng tại trung tâm mua sắm, trung tâm thương mại,
siêu thị đã giúp cho khách hàng nhận thức và nhớ được thương hiệu đồ ăn
nhanh của nước ngoài. 4 thương hiệu nổi tiếng mà được nhiều người biết đến
nhiều nhất đó là: KFC, Lotteria, BBQ and Pizza Hut.
Lý do chính yếu mà khách hàng mua đồ ăn nhanh đó là “không có thời gian”,
những người có mức thu nhập bình quân $250-$350/tháng thường sử dụng sản
phẩm này với những người bạn của mình. Lứa tuổi từ 25-35 và trên 35 đến với
các cửa hàng đồ ăn nhanh với gia đình bởi lý do “không thể nấu như nhà
hàng”. Một số khách hàng muốn khám phá khẩu vị mới lạ của đồ ăn nhanh
khác với các món ăn truyền thống của Việt Nam.
9


Sự ưa thích về các món trong thực đơn tại nhà hàng đồ ăn nhanh cũng khác
nhau, về thứ tự ưa thích được thể hiện kết quả như sau: đứng thứ nhất là món
gà rán, thứ hai là mỳ sốt, đứng thứ ba đồng hàng của 3 món: pizza, bánh burger
và gà nướng. 40% khách hàng lựa chọn nước ngọt khi ăn cùng thực phẩm
(chẳng hạn như coca-cola, pepsi…), 28,8% lựa chọn nước ép hoa quả tươi;
17,8% lựa chọn nước ép trái cây đóng hộp; 13% lựa chọn nước uống tinh khiết.
Điều này cho thấy rằng, thông thường với những sản phẩm thức ăn nhanh
thương hiệu nước ngoài với năng lượng nhiều và chóng no, ngấy nên khách
hàng thường dùng nước ngọt có gas để tiêu hóa thức ăn dễ dàng hơn.
Nếu khách hàng mua đồ ăn nhanh bởi chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch và

hài lòng là phải mất thời gian dài từ đặt hàng để nhận được các món ăn thức ăn nhanh.
Đặc biệt là nó rất có ý nghĩa vào các ngày lễ. Điều này có thể được cải thiện bằng cách
tăng cường các thiết bị nhà bếp và thuê các đầu bếp nhiều hơn để phục vụ nhanh hơn
nhiều đơn đặt hàng cùng một lúc.
Với món bánh pizza thì thật là dễ dàng và thuận tiện cho khách hàng đặt trước và
đặt dịch vụ mang đến tận nhà, thế nhưng một số món ăn khác thì điều này không phải là
dễ dàng nếu số lượng không phải là nhiều. Trong khi đó, lý do chính yếu mà khách hàng
tìm đến các cửa hàng đồ ăn nhanh và vì “giới hạn về thời gian” nấu nướng cũng như đãi
bạn bè, gia đình hay đồng nghiệp bữa ăn cải thiện. Do vậy, các thương hiệu đồ ăn nhanh
cũng cần tính đến yếu tố này trong tương lai.
Tìm kiếm và khai thác các địa điểm bán hàng tại các tòa nhà chung cư cả cao cấp và
không cao cấp ở mọi nơi chứ không nhất thiết là ở các cửa hàng trến các tuyến phố có
mức giá thuê đắt đỏ như hiện nay
Sau khi đã chiếm lĩnh thị phần, nhiều người đã biết đến các thương hiệu đồ ăn
nhanh của nước ngoài tại Việt Nam trong một thời gian không phải là ngắn, các doanh
nghiệp cần khai thác các địa điểm không nhất thiết trên các trục tuyến phố chính, mà tập
trung vào các tòa nhà chung cư, nơi mà có đầy đủ quần thể cơ sở hạ tầng như: trường
học, siêu thị, trung tâm thương mại, văn phòng của các doanh nghiệp và tổ chức thuê…
đều là những địa điểm bán hàng rất tiềm năng.
Chất lượng sản phẩm cần được cải thiện
 Cam kết với khách hàng sử dụng nguồn nguyên liệu gà sạch – doanh nghiệp nên
công bố điều này như một thông điệp quảng cáo
Xây dựng một trang trại nuôi gà sạch nơi mà doanh nghiệp có thể hỗ trợ người
nông dân về giống, kỹ thuật chăm sóc, phòng chống bệnh và kiểm dịch. Bởi vì khi gà
bị dịch cúm gia cầm sẽ khiến cho giá của nguyên liệu gà nhập vào sẽ tăng lên, trong
khi giá cả đầu ra của các sản phẩm bán hàng ngày không thể tăng ngay lập tức. Mô
hình này tương tự giống công ty sữa Vinamilk đã thành công trong việc phát triển
chuỗi trang trại bò sữa cung cấp nguồn nguyên liệu sữa nguyên chất cho doanh
nghiệp một cách hoàn toàn chủ động.
 Cam kết với khách hàng sử dụng nguồn nguyên liệu rau sạch và an toàn

yếu tố đến hành vi mua hàng của các bà nội trợ Việt Nam khi mua sản phẩm đồ ăn nhanh
thương hiệu nước ngoài. Các câu hỏi trong yếu tố “cá nhân” – chủ yếu là “nhân khẩu
học” là các đáp án cho câu hỏi định danh chứ không phải là câu hỏi có phương án thứ
bậc để còn tìm trung vị và chạy hàm hồi quy. Và các câu hỏi định danh này thì cần phải
sử dụng biến giả. Do đó, trong tương lai cũng cần có những nghiên cứu chạy thực
nghiệm hàm hồi quy.

12