Các yêu cầu về quản lý để
duy trì bản sắc nhận diện
thương hiệu

Khi đã tạo dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu, bất kỳ ai cũng có thể sử
dụng hệ thống này và tạo ra hình ảnh trước công chúng. Đó có thể là một nhóm
chuyên trách việc phát triển sản phẩm mới cùng với bao bì của sản phẩm, hay là
nhân viên phòng kế toán chuẩn bị cho mẫu hóa đơn mới; đó cũng có thể là giám
đốc mỹ thuật của một công ty quảng cáo đang sản xuất chương trình quảng cáo cho
doanh nghiệp, hoặc thậm chí là cô thư ký vừa được giao nhiệm vụ làm bản tin nội
bộ về hoạt động của phòng ban mình. Tất cả những người đó đều biết đích xác yêu
cầu chiến thuật mang tính chức năng của tài liệu truyền thông mà họ đảm nhiệm là
gì.

Mỗi doanh nghiệp hoặc tổ chức đều cần có một cá nhân được giao đầy đủ trách
nhiệm và quyền hạn để đảm bảo mọi tài liệu truyền thông marketing của thương
hiệu ăn khớp với hệ thống nhận diện và tinh thần của thương hiệu.
Tuy nhiên, những tài liệu truyền thông mang tính chiến thuật như thế cần phải
thống nhất với hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu để mang lại hiệu quả ở một
mức độ khác nữa – đó là xây dựng giá trị chiến lược cho hình ảnh thương hiệu.
Trên lý thuyết thì một bộ tài liệu chỉ dẫn bản sắc nhận diện thương hiệu có thể giúp
mỗi cá nhân trong doanh nghiệp thực hiện điều này, và tài liệu chỉ dẫn càng chi tiết
và kĩ càng bao nhiêu thì hệ thống được áp dụng càng hiệu quả bấy nhiêu. Song
cũng giống như khi đã có luật giao thông rất cụ thể cho mọi con đường trong thành
phố, nếu không có hệ thống đảm bảo thi hành luật từ trung ương thì mọi thứ sớm
muộn rồi cũng sẽ rối loạn.
Nói một cách ngắn gọn, việc kiểm soát hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu cần
phải có sự quản lý tập trung từ cấp cao – đây chính là chân đế thứ ba trong thế ba
chạc để duy trì bản sắc nhận diện thương hiệu. Điều này nói thì dễ hơn làm, bởi vì

một công việc phụ thuộc rất nhiều về các vấn đề thiết kế – lại không được đào tạo
chút nào về thiết kế. Những người hoàn thành tốt công việc này thường thiết lập
mối quan hệ cộng tác với một nhà thiết kế hoặc một công ty thiết kế để tư vấn cho
họ khi cần. Thường thì doanh nghiệp làm việc với chính công ty thiết kế đã tạo
dựng nên hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu cho họ.
Dù áp dụng theo cơ cấu nào, người được giao trách nhiệm duy trì và phát triển bản
sắc nhận diện thương hiệu cũng không thể hoàn thành được trách nhiệm của mình
nếu họ không được trao toàn quyền để đảm bảo rằng tất cả các tài liệu truyền thông
thương hiệu sẽ thống nhất tuân theo hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu tổng
thể, bất kể ai là người thực hiện ra từng loại tài liệu riêng lẻ. Quyền hạn đó chỉ có
thể được thiết lập trực tiếp từ ban lãnh đạo cấp cao nhất của doanh nghiệp.