Bức tranh marketing
chiến lược ở Việt Nam Khái niệm marketing thì nhiều doanh nghiệp đã biết. Nhưng sử dụng và
định hướng như thế nào không phải là điều đơn giản.
Ngày nay, khái niệm marketing được dùng khá phổ biến tại Việt Nam thông
qua các hoạt động truyền thông trên báo, truyền hình và các sự kiện được
kích hoạt. Tuy nhiên, marketing chiến lược là vấn đề khá mới đối với doanh
nghiệp Việt Nam. Áp dụng cách thức này như thế nào để đạt được những kết
quả cụ thể cho doanh nghiệp vẫn còn là điều cần phải bàn thảo kỹ.
Thế nào là marketing chiến lược?
“Marketing chiến lược liên quan đến việc xác định các mục tiêu tiếp thị,
phát triển và thực hiện chương trình tiếp thị. Quá trình tiếp thị liên quan đến
việc phân tích chiến lược tiếp thị, phân tích tình hình tiếp thị, xây dựng một
chiến lược tiếp thị, chương trình phát triển thị trường, thực hiện và quản lý
các chiến lược tiếp thị”, ông Đoàn Đình Hoàng một chuyên gia có kinh
nghiệm về marketing chia sẻ.

Cũng theo ông Hoàng, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam lại áp dụng
“marketing triển khai hỗ trợ bán hàng thay cho marketing chiến lược”.

Bà Nguyễn Thị Phi Vân, Chuyên gia Tư vấn Tiếp thị Thương hiệu, phụ
trách thị trường Gloria Jeans’ Coffees thì cho rằng: “Để thực hiện thành
công chiến lược lấy thị trường làm nền tảng, doanh nghiệp cần xây dựng
được chuỗi giá trị cao cho khách hàng qua hiểu biết thị trường mục tiêu,
khách hàng mục tiêu, và đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, công ty cần phải
xác định và cam kết xây dựng năng lực bên trong nhằm đáp ứng đúng và đủ
cho quá trình xây dựng chuỗi giá trị này”.

Ông Phạm Việt Anh, một người có kinh nghiệm trong việc phát triển các

dẫn đến việc giá trị cổ phiếu giảm 43%, sự phát triển công ty bị chựng lại và
lợi nhuận ngày càng giảm sút.

Trước tình hình khó khăn trên, mùa hè năm 2000, công ty P&G quyết định
thay đổi lãnh đạo và bổ nhiệm ông A. G. Lafley vào vị trí CEO với hy vọng
tái cấu trúc công ty. Quả nhiên, vị CEO mới đã nhanh chóng áp dụng
phương hướng chiến lược lấy thị trường nền tảng, qua đó lấy lại vị thế cạnh
tranh của P&G trên thị trường”.

“Chiến lược tiếp thị là một quá trình phát triển chiến lược bằng việc thường
xuyên xem xét môi trường tiếp thị và sự hài lòng của khách hàng. Nó cung
cấp cho một công ty lợi thế cạnh tranh so với đối thủ của mình”, đó là những
kết quả mà theo ông Hoàng khi áp dụng marketing chiến lược đúng sẽ đem
lại kết quả.

Việt Nam đã ứng dụng marketing chiến lược như thế nào?
Cũng theo ông Hoàng, câu chuyện marketing ở Việt Nam chỉ manh nha từ
năm 2006 khi mà Việt Nam gia nhập WTO. Do vậy, marketing chiến lược
tại Việt Nam cũng chỉ đếm trên đầu ngón tay.

“Kinh tế Việt Nam suốt một thời gian dài từ năm 1975 đến năm 1986 là nền
kinh tế tập trung bao cấp, marketing là khái niệm chưa từng hiện diện. Sau
năm 1986, kinh tế các thành phần được phép hiện diện nhưng trong giai
đoạn đầu chủ yếu là tập trung vào sản xuất để đáp ứng sự thiếu hụt phía
cung nên dấu ấn marketing cũng hiện diện rất mờ nhạt. Marketing ở Việt
Nam trở nên quan trọng và thực sự được quan tâm mạnh mẽ có lẽ khoảng từ
thời điểm Việt Nam gia nhập WTO (2006)”.

Cũng đồng tình với quan điểm này, ông Việt Anh của Left Brain Connectors
nói: “Nhìn chung, ở Việt Nam hiện nay, tính ứng dụng mô hình quản trị tiếp

phải kiểm soát được nguyên liệu đầu vào. “Sự cố melamine” xuất hiện đã
tạo ra một tác động tích cực giúp Vinamilk đi nhanh hơn khi gia tăng nhận
thức người tiêu dùng về sản phẩm có chất lượng được đảm bảo.

Và trong năm 2011, Vinamilk cần tiến xa hơn một bước nữa trong việc tạo
niềm tin khi hợp tác với các trung tâm nghiên cứu về sữa và dinh dưỡng nổi
tiếng để chủ động hơn trong việc đáp ứng nhu cầu sữa và dinh dưỡng phù
hợp với người Việt Nam, tạo đặc trưng riêng của Vinamilk trong thị
trường”, ông Hoàng lập luận.

Tuy nhiên, không phải lúc nào mọi thứ cũng thuận lợi. Đã có những sự thất
bại cay đắng từ việc áp dụng sai marketing chiến lược như trường hợp của:
Bia Laser, thời trang nam X-Series.

Lý giải về vấn đề này, ông Việt Anh cho rằng: “Nguyên nhân của thất bại là
do những đề xuất giá trị (Value Propositions) chưa đủ tính hấp dẫn để khiến
người mua (khách hàng) tự thuyết phục chính họ. Với X-Series có thể là lợi
ích thể hiện bản thân, còn với bia Laser có thể là lợi ích lý tính – Sự thuận
tiện (availability) bị hạn chế do kênh phân phối chưa khai thông”.

“Nhận thức về tầm quan trọng, mối tương quan giữa tiếp thị chiến lược và
chiến lược doanh nghiệp cần được các doanh nghiệp Việt Nam tìm hiểu và
đánh giá đúng trước khi đặt vấn đề quản trị tiếp thị chiến lược”, đó là lời
khuyên của bà Vân.
“Vẫn chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam đánh giá đúng và đủ về quản trị
marketing chiến lược, khi thiếu một tầm nhìn và lộ trình có tính dài hạn.
Những vụ M&A (mergers and acquisitions - mua bán & sát nhập) gần đây
nói lên nhiều điều về tính thiển cận khi chỉ tập trung vào marketing triển
khai thay cho cam kết marketing chiến lược”, ông Hoàng phân tích.