Lời mở đầu:
Trong truyền thống người Việt nói riêng cũng như của người Châu Á nói
chung, trà không chỉ là một thức uống đơn thuần mà bao hàm trong nó là cả một bề
dày văn hóa gắn liền với đời sống và sinh hoạt ngày thường của người dân. Do vậy
khi nhắc đến đất nước, văn hóa và con người Việt không thể không nhắc đến tách
trà Việt đầy dân dã nhưng lại đậm đà và đầy nồng ấm như chính con người Việt
Nam.
Tuy nhiên, ngày nay khi hoạt động kinh doanh quốc tế ngày càng phát triển, quá
trình toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế thì trà Việt
không còn có cơ hội phát triển và quảng bá rộng rãi ra thị trường, mà chỉ tập trung
một thị phần nhỏ trong thị trường trà nội địa. Trong khi đó lượng trà xuất khẩu của
nước ta phần lớn chỉ là trà nguyên liệu chưa qua chế biến, chủ yếu là xuất qua các
nước trung gian như: Anh, Đức, Đài Loan…sau đó được chế biến và đóng nhãn
mác của các nước trung gian đó để đi tiêu thụ. Sự mâu thuẫn ở đây là việc người
dân trồng chè chỉ thu được mức lợi nhuận rất ít (do giá trà nguyên liệu rất rẻ,
thường là bằng 1/5 hay 1/10 giá trà đã được chế biến), ngoài ra mặc dù Việt Nam
được đánh giá là nước xuất khẩu trà lớn nhưng cả nước vẫn chưa có thương hiệu
trà thật sự của riêng mình trên thị trường thế giới. Chính vì những lý do đó , công
ty Tâm Châu chúng tôi quyết định phân tích và nghiên cứu kĩ hơn về chè, định
hướng con đường thâm nhập vào thị trường chè đã chế biến trên thế giới một cách
hiệu quả và thành công hơn.
I. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM :
A. Khái quát về doanh nghiệp :
Trụ sở chính: 11 – Kim Đồng – P.2 – Tx.Bảo Lộc – Lâm Đồng
Thương hiệu : Tâm Châu
Ý nghĩa của biểu tượng (logo): T và C tượng trưng cho Tea & Coffee là ngành
nghề kinh doanh chính; và biểu trưng cho tên của hai sáng lập viên; Vòng tròn thể
hiện khối thống nhất và sự đồng thuận.
1
Điện thoại: 063.3864566 – Fax: 063.3862234
Email: [email protected]

phát triển hơn. Mặt khác, theo số liệu được cập nhật, Nga là một trong những thị
trường lớn và tiêu thụ trà nhiều nhất thế giới với mức tiêu thụ trung bình khoảng
hơn 1kg chè/người/năm, có thể coi Nga như một thị trường đầy tiềm năng
trong việc xuất khẩu mặt hàng Trà, đặc biệt là Trà Đen do xu hướng tiêu thụ
mặt hàng này cao nhất trong tỷ trọng xuất khẩu. Mặt khác, Trà Đen cũng dễ
bảo quản và tốt cho sức khỏe hơn nên được chấp nhận ở một mức độ nào đó
cũng dễ dàng hơn so với các loại Trà khác.
II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP, PHÁT TRIỂN VÀO THỊ
TRƯỜNG NGA :
A. Nghiên cứu thị trường Nga :
1. Môi trường tự nhiên:
Lãnh thổ trải dài trên cả hai châu lục châu Á và châu Âu, phần lớn dân số cũng như
mọi hoạt động kinh tế, chính trị đều tập trung ở phần lãnh thổ phía châu Âu.
Dọc theo các thảo nguyên ở phía Nam qua vùng lục địa ẩm ướt thuộc Nga nằm ở
Châu Âu, khí hậu mùa Đông đa dạng mát dọc theo bờ biển đen đến lạnh giá ở
Siberia, khí hậu mùa hè đa dạng từ ấm ở thảo nguyên đến mát dọc theo bờ biển
Bắc cực. Đồng bằng rộng lớn với những đồi thấp ở phía Tây của Urals; rừng thực
vật lớn và lãnh nguyên ở Seberia; núi cao dọc vùng biên giới phía Bắc.
Tài nguyên thiên nhiên phong phú bao gồm các mỏ lớn nhỏ như dầu mỏ, khí ga
thiên nhiên, than đá và nhiều khoáng chất khác, gỗ mộc…
2. Môi trường chính trị:
Sau nhiều cải cách quan trọng được thực hiện ở các luật thuế, ngân hàng, lao động
và luật đất đai. Các thành quả này làm tăng thêm niềm tin cho các nhà đầu tư cũng
như doanh nghiệp vào nước Nga. Biến nước Nga trở thành môi trường đầu tư hấp
dẫn cho những nhà đầu tư nước ngoài
3
Môi trường luật pháp, chính sách của Nga đang thay đổi điều chỉnh tích cực theo
hướng tự do hoá thương mại và hội nhập kinh tế quốc tế, kèm theo việc giảm thuế
quan và hài hoà các thủ tục hành chính, do vậy môi trường kinh doanh ở Nga chắc
chắn ngày càng minh bạch, thông thoáng và công bằng hơn, sẽ tạo nhiều cơ hội

kg, chè phải đóng bằng màng mỏng trong chân không hoặc bằng túi giấy nếu với
trọng lượng từ 50-250g)
_Bao bì bên ngoài phải có mác của người gửi hàng, mác của cảng và cần
được đánh số theo đúng phiếu đóng gói, tên hợp đồng ngoại thương cũng như phải
được ghi trên bao bì bên ngoài lô hàng.
_Bao bì sản phẩm chè phải có nhãn sinh thái, xuất xứ chè, chủng loại chè,
dạng sản phẩm chè theo hệ thống tiêu chuẩn qui định của Uỷ ban tiêu chuẩn quốc
gia Nga.
Giấy chứng nhận tiêu chuẩn: các nhà xuất khẩu chè khi đưa hàng vào thị trường
Nga phải có giấy chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm,
đủ tiêu chuẩn do Uỷ ban tiêu chuẩn quốc gia qui định, và giấy chứng nhận vệ sinh
thực phẩm của chè phải do cơ quan có thẩm quyền của nước xuất xứ cấp. Các giấy
chứng nhận này bắt buộc phải có khi làm thủ tục thông quan chè xuất khẩu vào
Nga.
5. Môi trường văn hóa:
Chè là một loại đồ uống thông dụng nhất của người Nga ( 98% dân số Nga sử dụng
), chè đang ngày càng khẳng định vị trí là loại đồ uống được ưa chuộng nhất với
những tác dụng ưu việt như chữa bệnh, bồi bổ sức khoẻ, Chè là loại đồ uống duy
nhất được chính phủ Nga đưa vào danh mục các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu,
được đưa vào dự trữ quốc gia đề phòng chiến tranh, thiên tai.

Là xứ lạnh nên người Nga không uống trà kiểu nhâm nhi như người châu Á. Tại
Nga, truyền thống uống trà gắn liền với ấm Samovar. Đây là loại bình lớn được
thiết kế rất đẹp đẽ, chứa hơn một lít nước sôi ở độ cao. Thời tiết lạnh lẽo gần như
quanh năm, nên uống nóng với viên đường hoặc kẹo. Người Nga thường uống trà
đen (hương vị gần giống như trà Lipton), trong những cái ly thật to (khoảng 100 –
200 ml). Mùa đông Nga buốt giá, uống trà nóng gần như là một nhu cầu cấn thiết,
vì với người Nga thì trà có tác dụng giữ ấm cơ thể nhất là tim. Bởi vậy trong mọi
nhà tại Nga, hầu như trong chiếc bình đặc biệt Samovar luôn đầy nước trà.


trong suốt, lúc này mới đem trà sàng để loại bỏ hoa lài. Trà được cho vào một
chiếc túi chống ẩm để giữ cả hương lài lẫn hương trà, rồi đem sấy cho đến khi trà
khô, hương lài quyện vào trà thì bỏ ra và coi như xong một lần ướp. Công đoạn
bao gồm bốn lần như vậy.
Còn trà hoa hồng được làm từ những búp hồng thật nhỏ được phơi khô.
6
Sản phẩm được theo dõi giám sát từ lúc nguyên liệu nhập kho cho đến khi sản
phẩm được đưa ra thị trường. Nguyên liệu được mua tại Thị xã Bảo Lộc (Lâm
Đồng) trên một vùng tập trung, đảm bảo mức dư lượng thuốc trừ sâu trong trà
không vượt quá mức cho phép, chú trọng nâng cao chất lượng và vệ sinh an toàn
thực phẩm. Kho bảo quản hàng đảm bảo đúng tiêu chuẩn kỹ thuật, không ẩm ướt.
Mẫu mã, bao bì, vỏ hộp màu đúng với mẫu đã đăng kí, có giấy kiểm tra chất lượng,
ngày sản xuất hạn sử dụng. Nhãn hiệu hàng hoá ghi rõ nội dung tên hàng, chất phụ
gia, nhà sản xuất, địa chỉ, nước xuất khẩu, trọng lượng, phương pháp bảo quản, chú
ý khi sử dụng.
Thị trường Nga đang rất chuộng các loại trà đóng gói giá tuy cao nhưng có hương
vị phù hợp và tiện dụng. Tiêu thụ trà gói ở Nga ngày càng tăng cao và trong những
năm tới sẽ chiếm tỷ trọng lớn trong tổng lượng tiêu thụ trà ở Nga. Do đó ngay từ
đầu công ty quyết định đưa vào thị trường dòng sản phẩm đóng hộp với kích cỡ
100g và 250g.
2. Chiến lược giá:
2.1 Các Yếu Tố Ảnh Hưởng:
Muốn xác định chiến lược giá thì trước hết phải tìm hiểu các nhân tố kinh tế ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới việc định giá:
* Mức thu nhập của người dân:
Euromonitor International cho biết năm 2008 Nga là thị trường tiêu dùng lớn thứ
11 thế giới và chỉ đến năm 2020 có thể vượt lên xếp vị trí thứ 5. Theo các số liệu
thống kê, trong hai năm 2007 và 2008 chi tiêu của người tiêu dùng Nga tăng
10,9%; trung bình thu nhập sau thuế trên đầu người tăng 80% từ năm 2003 đến
năm 2008 và đạt 6.522 đô la Mỹ vào năm 2008. Tạp chí TIME cũng dự báo tăng

- Trước ngày 4/1996: Thuế suất cơ sở đối với chè đen, chè xanh ( hàng rời hay
hàng đóng gói dưới 3 kg) là 20%, mức thuế ưu đãi bằng 50% mức cơ sở. Thuế
VAT là 18%.
- Giai đoạn 5/1996 đến 12/2000: thuế suất cơ sở chè đen, chè xanh là 20%, ưu đãi
bằng 75% mức cơ sở, VAT 18%.
- Giai đoạn từ 1/1/2001 tới nay: thuế suất cơ sở là 10%, ưu đãi 75% và VAT 18%
Ngoài ra, biểu giá chè tại Nga còn chịu tác động của 5 yếu tố sau:
- Biến động giá chè trên thị trường thế giới do tính thời vụ và do hiện tượng đầu
cơ.
- Sự tăng trưởng nhu cầu nhanh (10-12%) và xu hướng tiêu dùng trà gói, chè chất
lượng cao tăng nhanh là yếu tố hàng đầu tác động đến sự tăng giá chè tại Nga, nhất
là chè gói, chè chất lượng cao dẫn đến phân hóa nhu cầu và sự biến thiên giá chè:
giá chè gói, chè chất lượng cao đắt gấp 2 lần chè rời và chè bình dân.
- Dự trữ Quốc gia của Nga về mặt hàng chè.
- Hiện tượng đầu cơ tích trữ chè của một số thành phần cũng gây nên sự méo mó
về cung cầu và giá chè.
- Những hạn chế đến từ phương thức thanh toán của các doanh nghiệp nhập khẩu
chè của Nga, không cạnh tranh so với một số nước nhập khẩu mạnh khác.
Trong giai đoạn 2009-2010, nhập khẩu chè đen của Nga sẽ tăng từ 223.600 tấn lên
315.200 tấn, mức tăng trung bình hàng năm là 3%. Tuy nhiên, mức tiêu thụ chè
đen (loại chè chiếm gần 80% mức tiêu thụ hàng năm) sẽ trong xu hướng suy giảm.
Tỷ lệ chè xanh, chè hoa quả, chè làm từ các loại cây thảo mộc sẽ có xu hướng gia
tăng.
2.2 Định hướng chiến lược giá:
9
Việt Nam hiện là nước đứng thứ 5 về diện tích trồng và sản lượng chè xuất khẩu.
Theo số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan, năm 2011 xuất khẩu chè của Việt
Nam đạt 133,9 nghìn tấn, trị giá 204 triệu USD, giảm 1,9% về lượng nhưng tăng
2,02% về trị giá.
XUẤT KHẨU CHÈ ĐVT Giá Nước Cửa khẩu Mã

chè của Việt Nam nói chung vẫn chiếm ưu thế về sức cạnh tranh ( chỉ bằng khoảng
60-80% giá chè có chất lượng tương tự ở Nga), phát huy điều đó sẽ tạo tiền đề tốt
cho việc thâm nhập và trụ vững ở thị trường. Xét một cách toàn diện, chính sách
định giá thâm nhập vẫn phù hợp hơn cả, nhất là trong bối cảnh khi tình hình lạm
phát của Nga gia tăng, mức thu nhập của người dân có xu hướng thuyên giảm như
hiện nay. Với chính sách này, tin tưởng việc áp dụng sẽ mang lại hiệu ứng khả
quan, gia tăng nhu cầu đối với sản phẩm, tạo được một chổ đứng trong thị trường.
* Tương quan giá trong nước và xuất khẩu sang Nga:
Nga và Việt Nam tuy có mối quan hệ giao hảo từ lâu đời nhưng về vị trí địa lí lại
cách xa nhau, điều này ảnh hưởng tới chi phí vận chuyển hàng hóa giữa hai bên.
10
Cộng với sự áp đặt mức thuế cao đối với mặt hàng chè và khả năng sẵn sàng chấp
nhận của khách hàng Nga nên giá sản phẩm chè tại hai thị trường là khác nhau.
3. Chiến lược phân phối:
Để có được những bước tiến trong quá trình thâm nhập và tạo dựng thương hiệu
của mình trên thị trường Nga, điều quan trọng nhất là cần phải có một hệ thống
kênh phân phối thật hiệu quả. Ngay từ bước chuẩn bị ban đầu, chúng ta cần phải
thu thập và đánh giá các thông tin cũng như những nhận định về thị trường Nga về
những thông tin mà chúng ta đã có trước đó, về cơ sở hạ tầng (giao thông vận tải,
thông tin liên lạc, điện, nước…) có tạo được thuận lợi hay khó khăn gì khi chúng ta
đầu tư ở đó; những rào cản trong việc phân phối sản phẩm của chúng ta đến tay
người tiêu dùng; đồng thời cần phải xác định và đưa ra kế hoạch về kênh phân phối
sản phẩm mình sao cho hiệu quả và chi phí mức hợp lý nhất.
Khi xét đến yếu tố giao thông vận tải, có thể thấy hệ thống giao thông vận tải của
Nga tương đối phát triển với các hệ thống đường ống dẫn khí, đường cao tốc và tàu
thủy hết sức tiện lợi. Riêng thủ đô Matxcova được coi là một trong những thành phố có hệ thống giao thông đô thị tốt nhất hiện nay trên thế
giới. Hệ thống đường bộ bao gồm đường vòng tròn trong và đường vòng tròn lớn, cắt qua nó là các đường phố, đại lộ. Ngoài ra còn các hệ thống đường tàu điện, xe điện, tàu lửa. Số lần ùn tắc giao thông trong
một năm tại thành phố Moskva nhỏ hơn số lượng ùn tắc giao thông trong một ngày tại một phường của thành phố Hồ Chí Minh.
Hiện nay, có 4 sân bay quốc tế chính phục vụ Matxcova là:Sheremetyevo-2,
Domodedovo, Bykovo, Vnukovo. Trong đó chỉ riêng sân bay Sheremetyevo-2 và

khấu bán hàng cũng như định mức hoa hồng nhằm khuyến khích tăng doanh số
bán hàng và mở rộng thị trường tiêu thụ trà ở Matxcova.
Thứ hai, đó là việc tiếp cận và phân phố nhãn hiệu trà theo hướng hiện đại. Nguyên
nhân chính là trong thời gian gần đây, số lượng người dùng Internet toàn cầu đã
tăng. Dẫn đầu xu hướng tăng trưởng này phải kể đến Ấn Độ, Trung Quốc và
Nga. Trong đó Nga đạt mức tăng trưởng người dùng Internet mới 21% và hiện đã
có 59 triệu người dùng. Lượng người sử dụng internet ở Nga được dự đoán tăng
trưởng như biểu đồ sau:
12
Biểu đồ dự báo số lượng khách hàng tiềm năng ở Nga.
Trong đó, Matxcova có tỷ lệ người dùng Internet nhiều nhất, chiếm khoảng 57%.
Chính vì vậy có thể kết hợp quảng cáo và bán trà trực tiếp trên mạng thông qua các
trang web bán hàng. Và quảng cáo trên những trang web yêu thích mà khách hàng
ghé thăm nhiều nhất. Nhằm tiếp cận đến lượng khách hàng tiềm năng này.
4. Chiến lược xúc tiến:
Tất cả các hoạt động nhằm kích thích sự ham muốn sử dụng sản phẩm của khách
hàng tiềm năng, liên quan đến việc truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh
nghiệp đến công chúng.
Nhóm khách hàng doanh nghiệp hướng đến là những con người thuộc tầng lớp
trung lưu của xã hội Nga.
Trước khi đưa ra một chiến lược cụ thể, chúng ta cần xem xét các yếu tố có thể ảnh
hưởng đến thông điệp và hoạt động xúc tiến sản phẩm của doanh nghiệp mình.
* Pháp lý:
Yếu tố này báo cho chúng ta biết cần tránh những yều cầu gì mà luật pháp Nga
cấm, để không vi phạm. Vì một khi vi phạm sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sản phẩm.
* Văn hóa:
Yếu tố văn hóa luôn tồn tại, gắn liền với mỗi con người nói chung và người Nga
nói riêng, vì thế nếu thông điệp mà ta đưa đến khách hàng mục tiêu trái với thuần
phong mỹ tục, với bản sắc của họ( dù vô tình) cũng sẽ có tác động tiêu cực đến sản
13

Trường hợp một bên là nữ thì thời gian bắt tay không nên kéo dài.
- Khi ở nhà hàng không nên treo áo khoác đằng sau ghế vì nó được hiểu là sự
lăng mạ. Hãy treo áo ở phòng treo áo có tại tất cả các nhà hàng.
- Đứng tại nơi công cộng hành động cho tay vào túi thể hiện sự khiếm nhã.
* Mức độ nhiễu thông tin:
Càng nhiểu thông tin được chuyển đến khách hàng thì mức độ nhiễu thông tin càng
cao. Tất cả, doanh nghiệp lẫn đối thủ cạnh tranh, đều muốn chuyển thông tin sản
phẩm của mình đến khách hàng mục tiêu, vì vậy chọn lựa việc truyền đạt thông tin
như thế nào đến khách hàng và không bị nhiễu thông tin nhiều là một vấn đề khá
quan trọng trong xúc tiến, cần tạo sự khác biệt thông tin để khả năng nhận được
thông tin sản phẩm của khách hàng mục tiêu là cao nhất.
Khi đưa ra quyết định lựa chọn chiến lược xúc tiến sản phẩm, doanh nghiệp cũng
cần lưu ý đến những yếu tố: Chủng loại sản phẩm, trình độ khách hàng, độ dài
kênh phân phối và sự phổ biến các phương tiện truyền thông; để có một chiến lược
hiệu quả.
Từ các yếu tố phân tích ở trên, doanh nghiệp đã đưa ra một số công việc cụ thể
sau:
Bước đầu:
- Thương lượng, thỏa thuận với các siêu thị cho phép doanh nghiệp được
trưng bày và bán sản phẩm.
- Tham gia các cuộc thi festival chè, triển lãm và hội chợ có sản phẩm chè tại
Nga.
- Thiết lập các đại diện thương mại tại Nga.
- Thông qua các chợ trời hoặc hợp tác với kênh phân phối chính ở Nga hiện
nay để đưa sản phẩm đến tay khách hàng.
Tiếp theo:
- Tạo mối quan hệ với báo chí Nga, các tờ báo ngày và báo tuần là nguồn
thông tin liên lạc hữu ích đến bất ngờ, có thể mang lại cho bạn rất nhiều
khách hàng tiềm năng.
15

Nhưng điều quan trọng nhất là việc doanh nghiệp đòi hỏi phải có mục tiêu và định
hướng thị trường đúng đắn cho mình. Trong tương lai gần đến năm 2010 có rất
nhiều cơ hội và thách thức mở ra cho các doanh nghiệp xuất khẩu chè việt nam,
chính vì vậy hoạt động xuất khẩu chè vào thị trường Nga cần phải được thúc đẩy
16
hơn nữa . Để từ đó không những có thể thu được nguồn lợi xuất khẩu từ Trà nhiều
nhất mà còn góp phần xây dựng và khẳng định thương hiệu Trà Việt Nam tương
xứng với thưc lực sản xuất Trà của mình.
Trang web tham khảo :
http://www.vinanet.com.vn
http://www. doko.vn
http://www.vinatea.com.vn
http://vneconomy.vn
http://hoidoanhnghiep.ru
17