Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LIÊN DOANH SANA-WMT”.
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.
Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không gắn
việc kinh doanh của mình với thị trường. Sự cứng nhắc của các kế hoạch ngắn hạn
cũng như dài hạn đã không còn phù hợp với cơ chế thị trường. Các doanh nghiệp cần
thiết phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch mới có đủ tính linh hoạt để
ứng phó với thay đổi bất ngờ của thị trường. Đó chính là chiến lược kinh doanh. Chiến
lược kinh doanh được xây dựng trên cơ sở phân tích và dự đoán các cơ hội, nguy cơ,
điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có được những thông
tin tổng quát về môi trường kinh doanh bên ngoài cũng như nội lực của doanh nghiệp.
Từ đó xây dựng các mục tiêu chiến lược, lựa chọn chiến lược tối ưu nhất và xây dựng
các chính sách đạt được mục tiêu đó, đồng thời với việc kiểm tra, điều chỉnh chiến
lược cho phù hợp với những thay đổi của môi trường kinh doanh. Chiến lược kinh
doanh giúp cho doanh nghiệp không rơi vào thế bị động mà luôn luôn đứng trên thế
chủ động trước những biến đổi của môi trường kinh doanh. Chiến lược kinh doanh
ngày càng thể hiện rõ vai trò là một công cụ cạnh tranh sắc bén trong kinh tế thị
trường.
Vai trò của hoạch định chiến lược kinh doanh đã được khẳng định trong thực
tiễn kinh doanh ở các doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới. Tạp chí Fortune tiến hành
một cuộc phỏng vấn với 200 nhà lãnh đạo của các công ty xuyên quốc gia trong danh
sách của Fortune thì có tới 88,7% các nhà lãnh đạo nhất trí về vai trò quan trọng của
hoạch định chiến lược đối với thành công lâu dài của doanh nghiệp, đồng thời có đến
72% các nhà lãnh đạo doanh nghiệp phản đối quan niệm cho rằng hoạch định chiến
lược là sự xa xỉ.
Thực tế tại Việt Nam hiện nay, các doanh nghiệp nhỏ và vừa với số lượng chiếm
tới 96% tổng số doanh nghiệp trên cả nước, lại rất ít quan tâm đến vấn đề chiến lược,
thậm chí không xác định được cho mình một chiến lược kinh doanh, họ thường cho
rằng chỉ có những doanh nghiệp lớn, các doanh nghiệp nước ngoài mới cần công tác

đúng quy trình khoa học, ứng phó linh hoạt hơn với bao nguy cơ phát sinh khó lường
của môi trường kinh doanh em mạnh dạn làm đề tài “Hoạch định chiến lược kinh
doanh của Công ty Cổ phần Liên doanh SANA-WMT” nhằm đưa ra được một số các
giải pháp để hoàn thiện quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
SV: Nguyễn Thị Mai Hồng K43A4
2
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Căn cứ vào đề tài đã lựa chọn, luận văn sẽ nghiên cứu các nội dung sau:
- Chiến lược kinh doanh là gì? Bản chất và nội dung của chiến lược kinh
doanh, các nhân tố cấu thành nên chiến lược kinh doanh?
- Nội dung chiến lược kinh doanh của các công ty kinh doanh sản phẩm nước
tinh khiết đóng chai là gì?
- Hoạch định chiến lược kinh doanh là gì? Vai trò, quy trình và phương pháp
hoạch định chiến lược kinh doanh, trong đó luận văn nghiên cứu sâu vào nội dung các
hoạt động trong mô hình hoạch định chiến lược kinh doanh.
- Hoạch định chiến lược kinh doanh của sản phẩm nước tinh khiết đóng chai
gồm những hoạt động nào?
- Thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần
Liên doanh Sana- WMT, trong đó tập trung vào quy trình hoạch định chiến lược kinh
doanh cho sản phẩm truyền thống của Công ty là nước tinh khiết đóng chai mang nhãn
hiệu AQUAPLUS.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược kinh doanh và hoạch định
chiến lược kinh doanh gắn với đặc điểm của các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm
nước tinh khiết đóng chai.
- Vận dụng cơ sở lý luận trên để tiếp cận, phân tích và đánh giá thực trạng quy
trình và các hoạt động hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm nước tinh khiết
đóng chai của Công ty Cổ phần Liên doanh SANA-WMT. Từ đó rút ra được các thành
công và hạn chế cùng với nguyên nhân.

lược kinh doanh sản phẩm nước đóng chai của Công ty Cổ phần Liên doanh SANA-
WMT.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện hoạch định chiến lược kinh doanh sản
phẩm nước đóng chai của Công ty Cổ phần Liên doanh SANA-WMT.
CHƯƠNG 2
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÁC CÔNG TY
KINH DOANH SẢN PHẨM NƯỚC ĐÓNG CHAI
SV: Nguyễn Thị Mai Hồng K43A4
4
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
2.1 Một số khái niệm cơ bản.
2.1.1 Chiến lược kinh doanh: khái niệm và bản chất.
Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến lược kinh doanh được xem như tổng thể
dài hạn của một tổ chức nhằm đạt tới mục tiêu lâu dài, hạn chế của cách tiếp cận này là
chiến lược khó thích ứng linh hoạt với sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
Bruce Henderson kết nối chiến lược với lợi thế cạnh tranh:“Chiến lược là sự
tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh
tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi
thế của bạn”. Chúng ta có thể đi theo một khái niệm khá tổng quát và đầy đủ của Alan
Rowe: “Chiến lược kinh doanh là chiến lược cạnh tranh (chiến lược định vị), là các
công cụ, giải pháp nguồn lực để xác lập vị thế chiến lược nhằm đạt tới mục tiêu dài
hạn của doanh nghiệp”
Bản chất của chiến lược kinh doanh chính là việc làm thế nào một doanh
nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường hoặc đoạn thị trường cụ thể.
Chiến lược kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các
ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để
phân bổ các nguồn lực hiệu quả.
Nội dung chiến lược kinh doanh bao gồm các quyết định chiến lược về không
gian thị trường mục tiêu, xác định giá trị gia tăng, cường độ đầu tư, quy hoạch nguồn

cùng loại của doanh nghiệp khác. Với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nước
tinh khiết đóng chai, chủ yếu các phương thức cạnh tranh được sử dụng là:
+ Cạnh tranh bằng giá bán sản phẩm:
Giá cả sản phẩm là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm mà người bán dự
định có thể nhận được từ người mua thông qua việc trao đổi hàng hoá trên thị trường.
Các chính sách định giá bán: Chính sách định giá thấp, chính sách định giá cao, chính
sách định giá theo giá thị trường… Chính sách định giá theo giá thị trường là cách
định giá phổ biến của các doanh nghiệp kinh doanh nước tinh khiết đóng chai hiện
nay. Mức sống của người dân ngày càng cao, giá cả không còn là công cụ cạnh tranh
quan trọng nhất của doanh nghiệp nữa, nhưng nếu doanh nghiệp biết kết hợp công cụ
giá với các công cụ khác thì kết quả thu được sẽ tốt hơn.
+ Cạnh tranh phi giá: Là sự lựa chọn phương thức cạnh tranh khác giá để tạo ra lợi thế
cạnh tranh cho mình như: chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, mẫu mã, thời
gian giao hàng, hình thức thanh toán….
Chất lượng sản phẩm là tập hợp các thuộc tính của sản phẩm trong điều kiện
nhất định về kinh tế kỹ thuật. Chất lượng sản phẩm nước tinh khiết đóng chai là một
chỉ tiêu tổng hợp thể hiện ở nhiều mặt khác nhau tính cơ lý hoá đúng như các chỉ tiêu
quy định. Nước tinh khiết đóng chai cũng cần có hình dáng, và mẫu mã phù hợp với
thị hiếu người tiêu dùng, phải thỏa mãn gọn nhẹ, dễ sử dụng, đẹp mắt… Với các công
SV: Nguyễn Thị Mai Hồng K43A4
6
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
ty kinh doanh sản phẩm nước tinh khiết đóng chai, ngoài yêu cầu sản xuất tốt còn phải
biết tổ chức mạng lưới bán hàng, đó là tập hợp các kênh đưa sản phẩm hàng hoá từ nơi
sản xuất đến người tiêu dùng sản phẩm ấy. Phương thức cạnh tranh này phải đảm bảo
nhu cầu tiêu dùng của khách hàng được đáp ứng nhanh nhất về cả thời gian và chất
lượng gia hàng. Bên cạnh đó, để thúc đẩy quá trình bán hàng doanh nghiệp có thể tiến
hành một loạt các hoạt động hỗ trợ như: Tiếp thị, quảng cáo, … để tác động đến khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp, vì sẽ thu hút khách hàng, đối tác làm ăn trên thị
trường, thậm chí còn giúp giảm mạnh hiện tượng sản xuất hàng giả.

hoạch định chiến lược kinh doanh, có thể rút ra các vai trò chủ yếu của nó như sau:
- Thứ nhất, tạo lập chiến lược để giành lợi thế cơ bản trong kinh doanh. Sản phẩm
chủ yếu của hoạch định chiến lược kinh doanh là chiến lược kinh doanh. Chính nhờ có
chiến lược mà doanh nghiệp có thể lường trước các tình huống kinh doanh, tính toán
phương án kinh doanh, từ đó chủ động hơn trong môi trường kinh doanh đầy biến
động, tận dụng các cơ hội kinh doanh, tăng thế lực và lợi thế cạnh tranh để đạt được
hiệu quả kinh doanh một cách chủ động.
- Thứ hai, nhờ có chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp có thể thực hiện quản trị
một cách hiệu quả hơn. Bởi trong quá trình hoạch định chiến lược, doanh nghiệp sẽ
phải phân tích môi trường bên ngoài, môi trường bên trong, để tìm ra điểm mạnh,
điểm yếu, thời cơ, thách thức trong hiện tại và tương lai, từ đó cân đối tài nguyên, và
nguồn lực của doanh nghiệp với cơ hội thị trường nhằm đảm bảo tốt mục tiêu đề ra, và
có thể ứng phó một cách chủ động với những biến đổi của môi trường kinh doanh.
- Thứ ba, phát triển niềm tin và ý chí cho các thành viên của doanh nghiệp luôn giữ
vững hướng đi chung của công ty. Người lao động, chủ sở hữu, nhà quản lý sẽ có được
niềm tin vào tương lai của doanh nghiệp khi họ biết rằng tương lai đó đã được cân
nhắc và tính toán kỹ lưỡng. Thậm chí họ sẽ hứng khởi làm việc hơn khi chính họ được
tham gia vào quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp mình, bản
thân họ không còn thấy bị gò bó bởi phải thực hiện những quyết định cứng nhắc mang
tính chỉ tiêu như trước.
2.2.3 Phương pháp hoạch định chiến lược kinh doanh.
- Phương pháp ma trận: Là việc sử dụng các loại ma trận trong quá trình hoạch
định chiến lược của doanh nghiệp, từ đó đề ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn
chọn. Các ma trận loại thường được sử dụng là: ma trận BCG, mô thức TOWS, ma
trận GE, ma trận HOFER, ma trận SPACE Trong đó, hai loại ma trận điển hình là mô
thức TOWS và ma trận BCG.
- Phương pháp kinh nghiệm: Là phương pháp Philippe Laserre đưa ra, trong đó
chiến lược kinh doanh được hoạch định nhờ kinh nghiệm học hỏi từ thực tiễn, và trực
giác của những nhà hoạch định. Phương pháp này thường được sử dụng khi doanh
SV: Nguyễn Thị Mai Hồng K43A4

của mình.
Trong nước và trong trường Đại học Thương Mại.
Thông qua việc tìm hiểu, nghiên cứu, em đã phát hiện có một số công trình
nghiên cứu về hoạch định chiến lược kinh doanh như: Lê Thế Giới (2007) với "Quản
trị chiến lược" của NXB Thống kê, Nguyễn Bách Khoa (2004) với "Chiến lược kinh
doanh quốc tế"của NXB Thống kê, Ngô Kim Thanh & Lê Văn Tâm với “Quản trị
SV: Nguyễn Thị Mai Hồng K43A4
9
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
chiến lược” của NXB ĐH KTQD… Ngoài ra, tại trường ĐHTM cũng có khá nhiều
luận văn đã làm về đề tài hoạch định chiến lược kinh doanh như:
1. Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH Nhà
nước một thành viên Dệt 8/3 (EMTEXCO) – Luận văn tốt nghiệp 2006 – Trần Tố
Loan
2. Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của Tổng Công ty rau quả
nông sản Việt Nam – Luận văn tốt nghiệp 2006 – Chiêu Thị Anh Thư
3. Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của Trung tâm thương mại
BITI’S Miền Bắc – Luận văn tốt nghiệp 2006 –Mạc Thị Hồng Vương – Khoa QTDN.
Những luận văn trên đã đưa ra được một số giải pháp khá hữu ích và khả thi
nhằm hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty mà luận văn
nghiên cứu tuy nhiên vẫn không tránh khỏi một số hạn chế. Mặt khác, các công trình
này nghiên cứu từ năm 2006, nên một số giải pháp đưa ra giờ không còn phù hợp với
tình hình biến động không ngừng của nền kinh tế. Phương pháp nghiên cứu của các
công trình trên chủ yếu dựa vào phương pháp thống kê, so sánh, chưa sử dụng phương
pháp điều tra, phỏng vấn nên chưa có tính khách quan và đánh giá của các chuyên gia.
Vì thế, việc nghiên cứu về các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn công tác hoạch định
chiến lược kinh doanh là rất cần thiết.
2.4 Phân định nội dung hoạch định chiến lược kinh doanh của các công ty kinh
doanh sản phẩm nước đóng chai.
2.4.1 Mô hình quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty kinh

liên hệ
ngược
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
(Nguồn GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
2.4.2 Nội dung các hoạt động hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm nước
đóng chai.
2.4.2.1 Nhận dạng và hoạch định sứ mạng SBU.
a. Nhận dạng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU):
Là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh
có liên quan (Cặp sản phẩm/ thị trường), có đóng góp quan trọng vào sự thành công
của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nước tinh khiết
đóng chai, việc phân đoạn SBU có thể tiến hành theo dung tích của chai đóng nước:
Loại 500ml, 1500ml, vì mỗi loại có đặc điểm khác nhau, nhằm tới thị trường mục
tiêu khác nhau, cũng như có đóng góp doanh thu, và tỷ lệ tiêu thụ không giống nhau.
b. Hoạch định sứ mạng kinh doanh:
Sứ mạng kinh doanh được hiểu là lý do tồn tại, ý nghĩa của sự tồn tại và hoạt
động của doanh nghiệp. Sứ mạng thể hiện rõ hơn những niềm tin và những chỉ dẫn
hướng tới tầm nhìn đã được xác định và thường được thể hiện dưới dạng bản tuyên bố
về sứ mạng của doanh nghiệp. Bản tuyên bố sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp
kinh doanh sản phẩm nước tinh khiết thường đề cập tới những nội dung như:
- Khách hàng: Khách hàng là các tổ chức, các đại lý, cửa hàng bán buôn, bán lẻ,
người tiêu dùng cuối cùng hay tất cả các thành phần trên.
- Sản phẩm: Sản phẩm chính của DN là các loại chai có dung tích bao nhiêu.
- Thị trường: Doanh nghiệp chủ yếu cung cấp cho thị trường nào? Địa bàn Hà Nội,
các tỉnh miền Bắc, miền Trung, miền Nam hay trên phạm vi cả nước…
- Công nghệ: Công nghệ lọc nước tinh khiết thẩm thấu ngược (RO), tiệt trùng bằng
tia cực tím hay công nghệ ozone. Công nghệ của công ty hiện đại hay lạc hậu, có xuất
xứ từ Mỹ hay Nhật Bản, Trung Quốc?
- Quan tâm đến vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi: các mục tiêu
kinh tế mà doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nước tinh khiết đóng chai hướng tới là

trước pháp luật.
• Nhóm lực lượng văn hóa - xã hội: Các yếu tố như nhân khẩu học, thói quen
tiêu dùng nước tinh khiết đóng chai tại các cơ quan tập thể, các hộ gia đình ngày càng
có xu hướng tăng ảnh hướng khá lớn tới doanh nghiệp kinh doanh nước tinh khiết, vì
nó quyết định tiềm năng tiêu thụ sản phẩm này trên thị trường …
• Yếu tố tự nhiên: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông,
sự trong sạch của môi trường, nước, không khí tác động trực tiếp và mạnh mẽ tới
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh nước tinh khiết đóng chai, do nhu
cầu mang tính mùa vụ của sản phẩm này, và do đầu vào của quá trình sản xuất sản
SV: Nguyễn Thị Mai Hồng K43A4
12
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
phẩm này là nguồn nước tự nhiên.
• Nhóm lực lượng công nghệ : Bên cạnh các tiện ích của công nghệ mới khi ra
đời, thì nó cũng có thể là nguy cơ cho doanh nghiệp, nếu không đủ vốn đầu tư vào
mảng này. Ví dụ như khi công nghệ lọc nước tinh khiết mới, công nghệ xử lý chất thải
hiện đại,… có thể khiến các Công ty gặp khó khăn vì bị lạc hậu, năng suất kém hơn,
nên chi phí, giá thành cao hơn đối thủ, thậm chí là người tiêu dùng không chọn lựa sản
phẩm của Công ty nữa.
+ Môi trường ngành: là môi trường của ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang
hoạt động, bao gồm một tập hợp các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp
và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp, ví dụ như nhà cung ứng,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh…
 Các đối thủ cạnh tranh: quyết định tính chất và mức độ tranh đua hoặc thủ thuật
dành lợi thế trong ngành nước tinh khiết đóng chai. Do đó, các doanh nghiệp kinh
doanh nước tinh khiết đóng chai cần phân tích đối thủ cạnh của mình để biết họ là ai,
khả năng của họ về tài chính, sự tăng trưởng, thị phần và nhược điểm gì để có thể đối
phó.
Hình 2.2: Các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành
 Khách hàng: Để đề ra những chiến lược kinh doanh đúng đắn, doanh nghiệp kinh

13
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
và xác định khách hàng mục tiêu. Người mua sản phẩm của Công ty sản xuất kinh
doanh nước tinh khiết đóng chai có thể là tổ chức, các công ty phân phối, cũng có thế
là khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Nếu người mua yêu cầu giá thấp hơn thì có thể
xem đây như đe dọa cạnh tranh.
 Nhà cung cấp: Chủ yếu nhà cung cấp cho doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm
nước tinh khiết đóng chai là nhà cung cấp vỏ chai, thùng đóng, và một số hóa chất sử
dụng trong quá trình lọc nước,… Sức ép đến từ đối tượng này khi họ yêu cầu tăng giá
hay thúc giục thời hạn thanh toán cho họ.
 Gia nhập tiềm năng: Là những đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp kinh doanh
nước tinh khiết đóng chai có thể gặp trong tương lai. Cần chú ý những đối tượng này,
đặc biệt là các doanh nghiệp lân cận khu vực sản xuất kinh doanh của ta, bởi họ có thể
chính là người cùng ăn chung một miếng bánh lợi nhuận với công ty mình.
 Mặt hàng thay thế: Mặt hàng thay thế cho sản phẩm nước tinh khiết đóng chai
chủ yếu là sản phẩm nước khoáng, hay các sản phẩm nước giải khát khác.Sức ép do có
sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị
khống chế. Nên các doanh nghiệp kinh doanh nước tinh khiết cần chú ý tới các sản
phẩm thay thế tiềm ẩn, để doanh nghiệp không bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé.
Doanh nghiệp luôn chịu tác động của môi trường kinh doanh, môi trường kinh
doanh biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm biện pháp để có khả năng thích ứng.
Do vậy, phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài là nội dung đầu tiên của hoạch
định chiến lược. Để đi đến hoạch định chiến lược kinh doanh một cách sát thực và khả
thi, thì cần phải kết hợp phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài với đánh giá nội
lực của nó.
b. Phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp:
Công việc đánh giá nội lực của doanh nghiệp tập trung vào những khía cạnh
chủ yếu sau:
 Quản trị nhân lực: Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng tới sự thành
công của doanh nghiệp vì chính con người thu thập dữ liệu, hoạch định mục tiêu, lựa

WEAKNESSES
Các điểm yếu
OPPORTUNITIES
Các cơ hội
SO Stratergies
CL phát huy điểm mạnh để
tận dụng cơ hội
WO Stratergies
CL hạn chế điểm yếu để tận
dụng cơ hội
THREATS
Các thách thức
ST Stratergies
CL phát huy điểm mạnh để
hạn chế thách thức
WT Stratergies
CL vượt qua điểm yếu và né
tránh thách thức
Hình 2.3: Cấu trúc phân tích TOWS CLKD.
2.4.2.3 Thiết lập mục tiêu chiến lược kinh doanh.
SV: Nguyễn Thị Mai Hồng K43A4
15
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Mục tiêu là những kết quả, trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong
tương lai. Mục tiêu chiến lược kinh doanh của các công ty kinh doanh nước tinh khiết
đóng chai chủ yếu tập trung vào các vấn đề sau:
- Lợi nhuận, doanh thu, thị phần hàng năm.
- Vị thế cạnh tranh trong ngành nước tinh khiết.
- Hiệu quả kinh doanh sản phẩm nước tinh khiết đóng chai.
- Khả năng dẫn đầu về công nghệ lọc nước tinh khiết.

đóng chai sẽ phải thiết lập các chỉ tiêu, rồi đo lường kết quả thực hiện chỉ tiêu trên
thực tế, tiến hành đánh giá sai lệch, phản hồi để cung cấp cho ban lãnh đạo cao nhất
những thông tin về quá trình thực thi các chiến lược nhằm đưa ra kịp thời những quyết
định tốt nhất để điều chỉnh và động viên.
Để có một hệ thống kiểm tra chiến lược có hiệu quả thì luôn cần thông tin chính
xác kịp thời, hệ thống kiểm tra đồng thời phải linh hoạt để phản ứng với các biến cố
bất ngờ. Kiểm tra không có nghĩa là sau khi thực hiện triển khai chiến lược kinh
doanh, mà nó phải được thực hiện bằng cả 3 hình thức: Kiểm tra lường trước, kiểm tra
năng động và kiểm tra sau. Kiểm tra trước là kiểm tra trước khi quá trình bắt đầu, kiểm
tra năng động là luôn giám sát quá trình thực hiện, kiểm tra toàn diện nhằm phát hiện
những sai biệt phát sinh, để có hành động điều chỉnh kịp thời, kiểm tra sau là kiểm tra
sau thời kỳ cam kết chiến lược đã kết thúc, lần kiểm tra này nhằm đánh giá một cách
toàn diện mức độ hoàn thành kế hoạch chiến lược, rút kinh nghiệm và đánh giá lại
công tác hoạch định chiến lược kinh doanh, nhờ đó các lần hoạch định chiến lược sau
này sẽ đảm bảo tính khoa học hơn, tính thách thức và tính linh hoạt ngày càng tốt hơn.
SV: Nguyễn Thị Mai Hồng K43A4
17
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM NƯỚC ĐÓNG
CHAI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LIÊN DOANH SANA – WMT
3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề hoạch định chiến lược kinh doanh sản
phẩm nước đóng chai của Công ty Cổ phần Liên doanh SANA-WMT.
Phương pháp nghiên cứu mô tả cách thức, mục đích, nội dung để tiến hành
thu thập các thông tin. Trong luận văn này, sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu và
phương pháp phân tích dữ liệu để tìm hiểu kỹ hơn về thực trạng công tác hoạch định
chiến lược kinh doanh tại Công ty Cổ phần Liên doanh SANA-WMT.
3.1.1 Phương pháp thu thập số liệu.
+ Phương pháp điều tra trắc nghiệm:

Nội dung điều tra: Chủ yếu liên quan đến các thông tin về thực trạng công tác
hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty, và các mặt làm được, chưa làm được
trong hoạch định chiến lược kinh doanh cho sản phẩm nước tinh khiết đóng chai mang
nhãn hiệu AQUAPLUS của Công ty. Với đối tượng phỏng vấn là khách hàng thì chủ
yếu hỏi về cảm nhận của họ về sản phẩm của Công ty nhằm đánh giá công tác định vị
của công ty như thế nào….
- Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Là phương pháp thu thập thông tin
từ các tài liệu đã được công bố trên báo, website, tài liệu của cơ quan thực tập như báo
cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty, các nghiên cứu trước đây như luận
văn, giáo trình, bài giảng có liên quan.
3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:
- Phương pháp so sánh, tổng hợp: Là phương pháp so sánh 1 chỉ tiêu với cơ sở
(chỉ tiêu gốc) đối với các số liệu kết quả kinh doanh, các thông số thị trường, các chỉ
tiêu bình quân, các chỉ tiêu có thể so sánh khác. Điều kiện so sánh là các số liệu phải
phù hợp về không gian, thời gian, nội dung kinh tế, đơn vị đo lường, phương pháp tính
toán, quy mô và điều kiện kinh doanh.
- Phương pháp thống kê bảng biểu: Là phương pháp thống kê tìm ra xu hướng
hay đặc điểm chung của các yếu tố phân tích rồi sau đó khái quát vấn đề lại.
- Sử dụng phần mềm chuyên dụng Excel, SPSS, Word, ứng dụng văn phòng để phân
tích, và tính toán các kết quả ra dưới dạng con số cụ thể, từ đó đưa ra các kết luận dưới
dạng tổng quát đối với vấn đề đang nghiên cứu.
SV: Nguyễn Thị Mai Hồng K43A4
19
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến hoạch
định chiến lược kinh doanh sản phẩm nước tinh khiết đóng chai của Công ty Cổ
phần Liên doanh SANA-WMT.
3.2.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Liên doanh SANA-WMT.
3.2.1.1 Giới thiệu công ty, chức năng, nhiệm vụ:
Tên Doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Liên doanh SANA-WMT.

doanh của Công ty là sản phẩm nước tính khiết đóng chai mang nhãn hiệu
AQUAPLUS.
Sau hơn 10 năm hoạt động, với phương châm “vì người tiêu dùng”, các dòng
sản phẩm của công ty nói chung, và sản phẩm nước tinh khiết đóng chai AQUAPLUS
đã dần nhận được sự tin tưởng ưa chuộng của người tiêu dùng. Cùng với hệ thống
phân phối được bao phủ khá rộng, sản phẩm này của Công ty đã đến tay người tiêu
dùng gần như khắp miền Bắc. Tuy nhiên, tiêu thụ tập trung chủ yếu là tại địa bàn Hà
Nội, và các tỉnh lân cận, với số lượng tiêu thụ chiếm khoảng hơn 30% tổng số sản
phẩm nước tinh khiết đóng chai sản xuất ra.
3.2.2 Phân tích các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh và
hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm nước tinh khiết đóng chai của Công
ty Cổ phần Liên doanh SANA-WMT.
3.2.2.1 Ảnh hưởng từ nhân tố môi trường vĩ mô.
* Kinh tế: Mức lạm phát 2 con số của Việt Nam trong năm 2010 là 11,75%,
vượt chỉ tiêu Quốc hội đề ra gần 5%. Tại thời điểm cuối năm 2010, mức tăng giá tiêu
dùng (CPI) của cả nước là 1,98%, và chủ yếu là mức tăng giá ở khu vực hàng ăn uống.
Như vậy, có thể thấy nhìn chung cùng với các mặt hàng thiết yếu khác thì nhu cầu đối
với mặt hàng nước tinh khiết đóng chai là lạc quan. Nhưng với hoạt động kinh doanh
của công ty, thì các vấn đề về lạm phát cao làm cho chi phí đầu vào tăng ảnh hưởng tới
quá trình sản xuất của công ty, lãi suất từ 16 – 17% là khá cao gây khó khăn khi công
ty muốn vay vốn để mở rộng sản xuất kinh doanh.
* Chính trị - pháp luật: Có nhiều cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, không theo quy trình
khoa học và không đảm bảo vệ sinh an toàn, dẫn đến sự kiểm tra kiểm soát gắt gao
hơn của các cơ quan hữu quan, các cơ sở y tế, … Khung pháp lý đối với các doanh
nghiệp nước khoáng và nước tinh khiết ngày càng chặt hơn, yêu cầu bắt buộc sản
phẩm này phải được đóng chai từ nguồn.
* Văn hóa – xã hội: Tiềm năng và cơ hội kinh doanh có thể nhìn thấy ở các
nhân tố thuộc nhóm lực lượng này. Đó chính là nhân khẩu học ở Việt Nam, với tổng
dân số trên 86 triệu dân, trong đó cơ cấu độ tuổi từ 15-64 chiếm tới 65%, đây là nhóm
SV: Nguyễn Thị Mai Hồng K43A4

tiếp với sản phẩm nước tinh khiết mang nhãn hiệu AQUAPLUS của Công ty Cổ phần
Liên doanh SANA-WMT là các cơ sở sản xuất theo mô hình gia đình như Evitan,
Hello, Alive, Aquaquata, Bambi… So sánh mức thị phần với các đối thủ cạnh tranh
SV: Nguyễn Thị Mai Hồng K43A4
22
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
trực tiếp của mình trên thị trường nước tinh khiết đóng chai, thì Công ty Cổ phần Liên
doanh SANA-WMT dự báo sẽ tiếp tục chiếm thị phần lớn hơn nhờ việc mở rộng quy
mô sản xuất, và tự tin về chất lượng sản phẩm vì sức khỏe người tiêu dùng, quy trình
đầu tư bài bản…
 Khách hàng: Sản phẩm của công ty bán ra chủ yếu là cho các cửa hàng tạp
hóa, các đại lý, rồi các cơ sở này mới phân phối tới tay người tiêu dùng cuối cùng.
Chiếm tới 30% tổng doanh số bán ra là tại địa bàn Hà Nội, mà chủ yếu là các huyện
của Hà Tây cũ. Còn lại là phân phối cho các tỉnh rải rác ở miền Bắc như: Hải Dương,
Bắc Ninh, Hà Nam, … Có thể nhận định rằng, công ty đã bỏ qua khá nhiều kênh phân
phối có thể giúp AQUAPLUS tăng thêm thị phần, đó chính là kênh văn phòng, trường
học và nhà ở, các kênh bán lẻ tại siêu thị trung tâm thương mại. Vì thói quen tiêu dùng
của người dần đang có xu hướng mua hàng hóa tại các siêu thị, các trung tâm thương
mại để yên tâm hơn về chất lượng sản phẩm. Còn các văn phòng, trường học và một
số hộ gia đình khi có nhu cầu về sản phẩm này, họ cũng có xu hướng gọi điện thoại đặt
hàng trực tuyến với nhà cung cấp.
 Nhà cung cấp: Đầu vào mà công ty cần nhập của nhà cung cấp chủ yếu là vỏ
chai nhựa để đóng chai sản phẩm nước tinh khiết và và bìa catong để đóng thùng phục
vụ vận chuyển, lưu kho. Công ty nhập đầu vào chủ yếu của các cơ sở sản xuất vỏ chai
nhựa khu vựa lân cận như của Công ty TNHH Gia Phú, Công ty TNHH Havina ở
Xuân Mai – Chương Mỹ - Hà Nội… Nói chung, quan hệ hợp tác của 2 bên đã xây
dựng từ lâu, nên các nhà cung cấp cũng không gây khó khăn, áp lực gì nhiều cho công
ty. Tuy nhiên theo nhận định của ban quản trị thì giá cả của đầu vào còn cao, nên chi
phí sản xuất kinh doanh của công ty lớn, khó khăn cho công ty khi định giá sản phẩm
theo thị trường.

như về số lượng sản phẩm. Hệ thống của thiết bị bao gồm những phần chính như:
+ Hệ thống tự động cung cấp và xử lý nước ngầm từ độ sâu 110m.
+ Hệ thống lọc thẩm thẩu ngược RO.
+ Hệ thống khử trùng bằng tia cực tím và sục Ozone.
+ Hệ thống chiết chai, bình.
Các hệ thống thiết bị được điều khiển bảo vệ chính xác, an toàn và chắc chắn.
(Quy trình sản xuất nước uống tinh khiết đóng chai AQUAPLUS in kèm phụ lục).
Chỉ có một điều đáng bàn là khả năng quay vòng hàng tồn kho của Công ty chưa
tốt lắm. Do tính mùa vụ của mặt hàng này, nên đến những ngày nắng nóng thì hầu như
là sản phẩm thiếu trầm trọng, trong khi, những mùa còn lại trong năm sản phẩm lại bị
lưu kho.
SV: Nguyễn Thị Mai Hồng K43A4
24
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
 Marketing: Các chính sách trong hệ thống Marketing-mix của công ty vẫn
chưa thật sự đạt hiệu quả như mong muốn.
+ Sản phẩm của công ty đã đạt được các tiêu chuẩn chất lượng cần thiết, thậm chí
cao hơn một số chất lượng sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất khác trên thị
trường, nhưng lại chưa đem được thông điệp đảm bảo sức khỏe và chất lượng sản
phẩm này đến với người tiêu dùng, nên còn bị lu mờ trong hàng trăm nhãn hiệu nước
tinh khiết trên thị trường. Như vậy thực sự thì giá trị này của sản phẩm chưa được sử
dụng triệt để để tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho công ty, trong khi đây là một vấn đề
nóng bỏng trên thị trường nước tinh khiết, đặc biệt tại địa bàn Hà Nội.
+ Gía của sản phẩm do định giá theo thị trường nên cũng được người tiêu dùng
chấp nhận, tuy nhiên, vấn đề cho công ty lại khá nan giải, khi mà giá các cơ sở sản
xuất khác đưa ra trên thị trường khá thấp, do họ đầu tư rất ít vào dây truyền sản xuất,
và sản xuất không theo quy trình khoa học, vệ sinh, nhưng người tiêu dùng thì đôi khi
lại bỏ qua điều này.
+ Mạng lưới phân phối còn nhỏ hẹp nên chưa đưa được sản phẩm tới đông đảo
người tiêu dùng. Điều này làm hạn chế khả năng chiếm lĩnh thị phần trên thị trường