MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION
(Bilingual)
June Intake, 2009
Chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
(Hệ song ngữ)
Nhập học: 6/2009
Subject code (Mã môn học): MGT510
Subject name (Tên môn học): Quản trị chiến lược
Assignment No. (Tiểu luận số):
Student Name (Họ tên học viên): Doãn Ngọc Hải
Student Code (Mã số học viên): E0900063
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 1
TÊN KHÓA HỌC: Tích (√) vào ô lựa chọn
HELP
MBA
√
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 2 TÊN ĐỀ TÀI
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ÔTÔ HÀ NỘI BẰNG MÔ HÌNH DELTA
TÍCH HỢP VỚI BẢN ĐỒ CHIẾN LƯỢC VÀ
ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH GIAI ĐOẠN 2011-2015 Học viên thực hiện : Doãn Ngọc Hải
Môn học : Quản trị chiến lược – MGT510
Khóa học : Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Khoa Quốc tế ĐH
quốc gia Hà Nội - Đại học HELP, Malaysia
Giáo viên hướng dẫn :TS. Nguyễn Văn Minh
Hạn nộp :10/01/2011
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 4
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, HÌNH, BẢNG BIỂU, PHỤ LỤC
Bảng 9: Kế hoạch tiến độ thực hiện để thực hiện mục tiêu chiến lược Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 5 LỜI CẢM ƠN
Tôi xin được gửi lời cảm ơn đến thầy giáo Mr Ravi Varmman Kanniappan đã
truyền đạt những kiến thức cơ bản và cô đọng của môn quản trị chiến lược, cám ơn
thầy Nguyễn Văn Minh đã hết sức nhiệt tình truyền đạt những kiến thức về quản trị
chiến lược và có những hướng dẫn chi tiết, cụ thể giúp tôi có thể hoàn thành tốt
được đồ án môn học này.
Đây là môn cuối cùng, cũng là môn tổng hợp của các môn đã học của chương
trình MBA, cho phép tôi xin gửi lời cám ơn chân thành tới Khoa quốc tế, Đại học
quốc gia Hà Nội đã tổ chức khóa học MBA liên kết với Đại học Help, Malaysia để
chúng tôi điều kiện tiến cận với trình độ khu vực trong khi vẫn duy trì được công
tác của mình. Xin cám ơn thầy trưởng khoa, PGS.TS. Nguyễn Trọng Do đã tạo các
điều kiện thuận lợi nhất cho lớp, cám ơn các thầy giáo nước ngoài và giảng viên
Việt Nam đã hết sức nhiệt tình truyền thụ những kiến thức, kinh nghiệm quý báu
cho chúng tôi.
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Quản trị chiến lược đang ngày càng khẳng định rõ vai trò của mình đối với sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Việc quản lý chiến lược tốt sẽ đem đến cho
công ty nhiều cơ hội và giúp công ty chủ động chiếm ưu thế cạnh tranh. Các nghiên
cứu cho thấy các doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có quản trị chiến
lược tốt.
Các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực ô tô đã sớm nhận thức được tầm
quan trọng của điều này do đó nhiều doanh nghiệp đã quan tâm đến quản trị chiến
lược. Tuy nhiên trong các doanh nghiệp có áp dụng quản trị chiến lược không phải
doanh nghiệp nào cũng thành công, có những doanh nghiệp phát triển vươn lên
nhưng cũng có những doanh nghiệp bị thất bại thậm chí phá sản. Hiên tại có rất ít
nghiên cứu phân tích để chỉ ra rằng sự thành công ở các doanh nghiệp này là do
doanh nghiệp có một chiến lược đúng đắn và được thực thi tốt hay thành công hiện
tại là do các nhân tố khác. Nghiên cứu này nhằm mục đích làm sáng tỏ điều trên.
Công ty được chọn lựa nghiên cứu là Công ty cổ phần ô tô Hà Nội, đây là
công ty kinh doanh trong lĩnh vực sửa chữa, mua bán ô tô, là một trong 7 đại lý cấp
I, phân phối khu vực miền bắc và 1 trong 21 công ty đại lý phân phối ô tô du lịch
thương hiệu Huyndai của tập đoàn Huyndai Thành công. Công ty đã xây dựng chiến
lược kinh doanh cho mình và đạt được những thành công nhất định. Trên cơ sở sử
dụng công cụ chiến lược là mô hình Delta và Bản đồ chiến lược, nghiên cứu đã
đánh giá được thực trạng chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần ô tô Hà Nội và
chỉ ra được một số hạn chế trong việc hoạch định chiến lược từ đó đề xuất chiến
lược mới cho giai đoạn 2011-2015.
Kết quả nghiên cứu cho thấy công ty ô tô Hà Nội đã có áp dụng quản trị chiến
lược, sứ mệnh của công ty là cung cấp sản phẩm Huyndai với chất lượng cao và
dịch vụ hậu mãi hoàn hảo. Công ty có tầm nhìn trở thành một công ty hàng đầu tại
Việt Nam trong lĩnh vực phân phối xe du lịch Huyndai, góp phần đưa sản phẩm
doanh, các doanh nghiệp lớn hoặc doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thường
thuê cả đội ngũ chuyên gia xây dựng chiến lược cho mình, nhưng doanh nghiệp nhỏ
thường tự xây dựng nên.
Tuy nhiên đây là lĩnh vực kinh doanh có sự cạnh tranh rất khốc liệt, các
doanh nghiệp trong nước phải cạnh tranh lẫn nhau và cạnh tranh với các doanh
nghiệp nước ngoài. Bên cạnh đó việc suy giảm của nền kinh tế bất cứ thời kỳ nào
cũng ảnh hưởng ngay đến lĩnh vực kinh doanh này. Ngoài ra các văn bản dưới luật
và các quy định trong lĩnh vực này đang trong quá trình hoàn thiện, sự thay đổi về
thường xuyên về chính sách sẽ là những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh trong lĩnh vực này.
Một số doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh này đã phát triển vươn lên,
những cũng có rất nhiều doanh nghiệp đã thất bại, thậm chí phá sản. Thất bại thì do
nhiều nguyên nhân còn thành công ở các doanh nghiệp thì có điểm chung là các
doanh nghiệp này đã quan tâm đến hoạch định chiến lược, xác định các hướng đi
lớn cho phép doanh nghiệp thay đổi, cải thiện và củng cố vị thế cạnh tranh của
mình. giúp cho các doanh nghiệp có có sức cạnh tranh tương đối so với các doanh
nghiệp khác để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 9
Mặc dù các doanh nghiệp trong lĩnh vực này đã bắt đầu quan tâm đến hoạch
định chiến lược do những lợi ích mà nó đem lại, tuy nhiên việc xây dựng các chiến
lược có phù hợp hay không, triển khai và giám sát chiến lược như thế nào và hiệu
quả đem lại vẫn chưa được chỉ ra rõ ràng. Hiện tại có rất ít các nghiên cứu phân tích
chiến lược kinh doanh từ khâu hình thành chiến lược, thực thi chiến lược đến giám
sát thực hiện chiến lược. Do đó việc nghiên cứu đánh giá chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp là hết sức cần thiết, các kết quả thu được sẽ giúp cho bản thân doanh
nghiệp được đánh giá xem lại chiến lược kinh doanh của mình và những kết quả
này là số liệu tham khảo quan trọng cho các công ty khác trong ngành khi xây dựng,
hoạch định chiến lược kinh doanh.
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 10
Kết quả mong muốn
Có được bản báo cáo đánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh của công ty
từ khâu hình thành chiến lược đến khâu thực thi chiến lược và giám sát thực
hiện chiến lược.
Phân tích được chiến lược hiện thời của công ty
Đưa ra chiến lược kinh doanh cho giai đoạn 2011-2015
Bố cục của đồ án:
Nghiên cứu này gồm 46 trang, 9 bảng biểu, 10 hình, 3 phụ lục, ngoài các phần
chung gồm nội dung, tên đề tài, tóm tắt, danh mục tài liệu tham khảo và phần
phụ lục, nội dung chính của đề tài được chia thành 7 chương, cụ thể như sau:
1. Chương 1: Mục đích nghiên cứu
2. Chương 2: Tổng quan lý thuyết
3. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
4. Chương 4: Phân tích chiến lược hiện tại của CTCP ô tô Hà Nội
5. Chương 5: Đánh giá các chiến lược hiện tại của CTCP ô tô Hà Nội
6. Chương 6: Đề xuất
7. Chương 7: Kết luận
gốc từ quân sự, sau đó đến khoảng năm 330 trước công nguyên, chiến lược dùng để
chỉ kỹ năng quản trị để khai thác các lực lượng để đè bẹp đối phương và tạo dựng
hệ thống thống trị toàn cục. Trong lịch sử đã có nhiều nhà lý luận quân sự như Tôn
tử, Alexander, Napoleon đã đề cập đến chiến lược ở nhiều góc độ khác nhau. Luận
điểm cơ bản của chiến lược đó là một bên đối phương có thể đè bẹp đối thủ - thậm
chí là đối thủ mạnh hơn, đông hơn – nếu họ có thể dẫn dắt thế trận và đưa đối thủ
vào trận địa thuận lợi cho việc triển khai các khả năng của mình.
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, “trận địa” của chiến lược đó là môi
trường kinh doanh trong đó diễn ra các hoạt động cạnh tranh. Họ cạnh tranh với
nhau trong một môi trường ngành hướng đến một phân đoạn thị trường mục tiêu và
những nỗ lực thu hút khách hàng, thông qua việc mua sắm, khách hàng sẽ quyết
định đối thủ nào “thắng” đối thủ nào “thua”. Kết cục cạnh tranh thể hiện bằng thành
tích của mỗi đối thủ trên thị trường. Trên phương diện cạnh tranh, chúng ta sẽ sử
dụng năng lực tạo sự khác biệt để mô tả các khả năng đặc biệt tạo ra ưu thế nhất
định. Năng lực tạo sự khác biệt bao gồm các khả năng, các kỹ nang, các công nghệ
và các nguồn lực đặc biệt cho phép một tổ chức có thể tạo ra sưh khác biệt với đối
thủ và tạo nên lợi thế cạnh tranh. Một cách lý tưởng, các khả năng của một tổ chức
tạo ra sự khác biệt đến mức các đối thủ khác hoàn toàn không thể sao chép được.
Các khả năng và accs kỹ năng quan trọng trong kinh doanh bao gồm: Thiết kế sản
phẩm, cải tiến, chế tạo với chi phí thấp, công nghệ có bản quyền, chất lượng vượt
trội, hiệu suất phân phối. Chiến lược của mỗi doanh nghiệp yêu cầu doanh nghiệp
cần phải phát triển một lợi thế cạnh tranh cho phép tiến hành cạnh tranh một cách
hữu hiệu. Có thể coi chiến lược là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một
doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước các đối thủ của nó (Lê, Thế
Giới; Nguyễn, Thanh Liêm và Trần, Hữu Hải 2009).
Có nhiều định nghĩa chiến lược khác nhau, theo quan điểm và thời gian các
định nghĩa này có những thay đổi. Chandler (1962) là một trong những người đầu
tiên khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược. Theo Quinn (1980), chiến lược là mô
thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành
động vào tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ. Sau đó, Johnson và Sholes (1999)
thách thức.
- Xây dựng chiến lược: bao gồm việc xác định sứ mệnh, thiết lập các mục tiêu, đề ra
các chiến lược, chính sách.
- Triển khai thực hiện chiến lược: bao gồm các chương trình hành động, ngân sách,
quy trình.
- Đánh giá và kiểm soát: bao gồm việc đánh giá kết quả và đưa ra những hiệu chỉnh
cần thiết.
Thảo
Chiếnlược
để đạt được
Các Mụctiêu
đặtra
Lậpracác
Mụctiêu
Phát triển
Sứ mệnh và
Viễncảnh
chiếnlược
củacôngty
Ứng dụng
Thi hành
Chiếnlược
Cảithiện/
Thay đổi
Xem lại,
sửa đổi
nếucần
Xem lại,
sửa đổi
nếucần
Phân tích SWOT do công ty tư vấn McKinsey&Company phổ biến. Mô hình
SWOT là một công cụ hữu ích như một bảng câu hỏi khái quát khi tóm lược các kết
quả phân tích bên trong, bên ngoài. Phân tích bên ngoài tìm ra các cơ hội và đe dọa
mà tổ chức sẽ phải đối mặt từ bên ngoài và phân tích bên trong làm bật lên các sức
mạnh và đe dọa tổ chức.
Ma trận thị phần tăng trưởng, thường gọi là ma trận BCG, do nhóm tư vấn Boston
phát triển và phổ biến, nó thường được sử dụng với công ty có một danh mục sản
phẩm.
Ma trận sức hấp dẫn ngành do McKinset và General Electric phát triển. Họ cũng
đưa ra khái niệm về các đơn vị kinh doanh chiến lược
Giai đoạn giữa (1980-1990): Hướng về tổ chức ngành
- Các công cụ
+ Mô hình năm lực lượng cạnh tranh,
+ Các chiến lược chung
+ Chuỗi giá trị
+ Những phát minh mới có tính đột phá về kỹ thuật công nghệ (đặc biệt là điện tử,
công nghệ sinh học, Internet)
Các phát triển hiện nay:Nguồn lực
Cho đến nay lý thuyết chiến lược đã có sự thay đổi, các tầm nhìn mới của quản trị
chiến lược trải rộng từ kinh tế học đến tâm lý học và đến cả nhân chủng học. Các
quan điểm và lý thuyết khác nhau về doanh nghiệp đã hình thành, quan trọng nhất là
quan điểm dựa trên nguồn lực
+ Nhiều cách tiếp cận: vấn đề chiến lược có thể được soi rọi từ nhiều khía cạnh.
Khía cạnh học tập với tư duy năng lực cốt lõi đưa các công ty tập trung hơn vào
hoạt động kinh doanh cốt lõi, và cũng làm tăng quá trình khai thác ngoại lực. Các
nghiên cứu về chi phí giao dịch. Nhiều cuộc hợp nhất quốc tế đã làm nổi bật quan
niệm xung đột văn hóa của trường phái văn hóa.
Vai trò của quản trị chiến lược
Quản trị chiến lược giúp các doanh nghiệp định hướng rõ tầm nhìn chiến lược, sứ
mạng và mục tiêu của mình. Muốn quản trị chiến lược có hiệu quả các tổ chức phải
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 15 2
Nghiên cứu
toàn diện
Sứ mệnh, Mục tiêu,
Chiến lược, Chính sách
Chương trình, Ngân sách,
Quy trình
Đánh giá và
kiểm soát
Hiệu quả
Phản
hồi
1
3
4
Xem xét tình hình ngoại cảnh
và nội bộ phép phân tích
đúng). Điểm mấu chốt ở đây là khoa học về điều phối toàn bộ quy trình sản xuất
theo cách thức: xe hơi chỉ được chế tạo khi cần thiết và những bộ phận cấu thành
nên xe chỉ được đưa đến dây chuyền sản xuất khi có nhu cầu. Đó đã là chiến lược
của Toyota (mà hiện nay chiến lược này vẫn được thực thi). Chiến lược của Dell là
thống lĩnh thị trường máy tính cá nhân với việc sử dụng kênh bán hàng trực tiếp
nhằm cắt giảm các chi phí phân phối, từ đó có thể chào bán cho khách hàng sản
phẩm chất lượng cao với giá rẻ.
4. Các công cụ hoạch định chiến lược
Ở mỗi giai đoạn phát triển của lý thuyết quản trị, các nhà nghiên cứu lại đưa ra các
mô hình khác nhau để giúp cho các nhà quản lý hoạch định chiến lược, giai đoạn
đầu đó là mô hình cổ điển. Mô hình cổ điển có những hạn chế là không cho biết sự
khác biệt ở đâu, làm thế nào để tạo được sự khác biệt, làm sao để sự khác biệt phù
hợp với yêu cầu của thị trường và làm thế nào để sự khác biệt phát huy được nội lực
của doanh nghiệp. Sự ra đời của mô hình Delta kết hợp với bản đồ chiến lược đã
giúp giải quyết vấn đề khó khăn của mô hình cổ điển.
Mô hình Delta:
Mô hình Delta là một cách tiếp cận dựa trên khách hàng để quản lý chiến lược so
sánh với tập trung vào đặc tính của sản phẩm, mô hình này dựa trên kinh tế học
khách hàng. Mô hình khách hàng là trung tâm này được phát triển bởi Dean Wilde
và Arnolda Hax, trọng tâm của mô hình Delta là sự cạnh tranh dựa trên gắn kết các
giá trị hơn là các chiến lược cạnh tranh trực diện. Mô hình này được xây dựng và
phát triển trong thời đại Internet và giải thích tầm quan trọng của việc tạo dựng và
duy trì các giá trị.
Doãn Ngọc Hải – MBA - EV9 Trang 16
Hình 3:
dễ hiểu nhất đó là bản đồ chiến lược. Trong quá trình Kaplan & Norton xây dựng
nhiều phiên bản, thì thấy rằng bản đồ chiến lược càng quan trọng hơn, vì nó rất trực
quan để diễn đạt chiến lược của doanh nghiệp.
Từ thẻ điểm cân bằng, giúp doanh nghiệp xác định các mục tiêu, các biện pháp và
cuối cùng đi tới từng cá nhân tham gia vào doanh nghiệp, người ta xác định được
những mục tiêu cá nhân.
Bản đồ chiến lược giúp chúng ta hiểu rõ về quá trình thực thi và triển khai chiến
lược trong một tổ chức. Mô hình này là bước cải tiến từ mô hình bảng đánh giá với
bốn điểm cân bằng. Mô hình này giải thích quá trình triển khai chiến lược của công
ty theo các hướng sau: định hướng tài chính, định hướng khách hàng, định hướng
quy trình bên trong và định hướng học hỏi và tăng trưởng. Sự kết hợp mô hình Delta và bản đồ chiến lược:
Sự kết hợp giữa mô hình Delta và Bản đồ chiến lược cho chúng ta một công cụ
đánh giá toàn diện chiến lược của một công ty bao gồm yếu tố bên ngoài cũng như
nội lực bên trong của công ty từ đó cho biết bức tranh tổng thể của công ty về chiến
lược, giúp đánh giá sự gắn kết giữa sứ mệnh và quá trình thực thi chiến lược của
doanh nghiệp, tính hiệu quả quả chiến lược trong mối quan hệ với môi trường bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp. Các công cụ hỗ trợ hoạch định chiến lược
Bên cạnh mô hình hoạch định chiến lược, các nhà nghiên cứu cũng đưa ra nhiều
công cụ hỗ trợ hoạch định chiến lược, giúp cho các nhà hoạch định chiến lược có đủ
thông tin. Đối với phân tích môi trường bên ngoài có công cụ Phân tích môi trường
vĩ mô PEST, công cụ này cho phép nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong
môi trường vĩ mô. Các yếu tố đó là:
• Political (Thể chế- Luật pháp)
• Economics (Kinh tế)
• Sociocultrural (Văn hóa- Xã Hội)
• Technological (Công nghệ)
Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này là
Copyright: Tài liệu đại học ©