Lời nói đầu
Trong bất cứ một nền kinh tế nào thì sản xuất cũng là để phục vụ cho tiêu dùng.
Nếu sản phẩm sản xuất ra mà không tiêu thụ đợc thì sản xuất sẽ trở thành v.lý do
để tồn tại, cho nên dù muốn hay không đã là nhà kinh doanh thì ngay từ khi sản
xuất sản phẩm đã tính đến việc lập ra kế hoạch tiêu thụ và xây dựng các chiến lợc
phân phối sản phẩm của mình, nhằm đảm bảo tính liên tục của quá trình sản xuất
và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, tiến hành các phơng pháp chiến lợc tiêu
thụ một cách linh động để doanh nghiệp thực hiện hoạt động mở rộng thị trờng
hiện có và thị trờng mới đang và sẽ xuất hiện.
ứng với mỗi cơ chế quản lý kinh tế, công tác tiêu thụ sản phẩm đợc thực hiện
bằng các hình thức khác nhau. Hiện nay trong nền kinh tế thị trờng, các doanh
nghiệp đang phải đơng đầu với sự cạnh tranh khốc liết trên thị trờng. Thị trờng là
chiến trờng nhng thị trờng cũng là cuộc chơi nên mỗi doanh nghiệp phải tìm lợi
thế và lợi dụng các đối thủ cạnh tranh của mình trong cuộc chơi để dành lấy thị
phần thích hợp với khả năng và tầm vóc của mình trên thị trờng. Do đó để duy trì
sự tồn tại, bảo vệ những thành quả đạt đợc cũng nh việc theo đuổi các mục tiêu lâu
dài trong tơng lai, mỗi doanh nghiệp phải tạo cho mình chỗ đứng vững chắc và
thích hợp. Tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạt động quan trọng góp phần
quyết định sự sống còn của các đơn vị sản xuất kinh doanh.
Là một doanh nghiệp nhà nớc thuộc quân chủng Phòng không Không quân
chuyên doanh về mặt hàng may mặc, công ty 247 trong những năm gần đây đang
đợc quân chủng cùng với ban lãnh đạo rất quan tâm đến hoạt động mở rộng thị tr-
ờng trong và ngoài nớc không ngừng nâng cao doanh thu trong cơ chế thị trờng
hiện nay. Nhận thức đợc vai trò công tác tiêu thụ và tính cấp thiết của hoạt động
này, sau một thời gian thực tập tại công ty 247 tôi đã chọn đề tài Một số giải
pháp nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm ở công ty 247 để làm báo
cáo chuyên đề của mình.
Nội dung chuyên đề gồm 3 phần
Chơng I: Cơ sở lý luận về thị trờng và hoạt động mở rộng thị trờng trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Chơng II: Phân tích thực trạng mở rộng thị trờng của công ty 247

không thể coi thị trờng là các cửa hàng, các chợ, mặc dù những nơi đó là nơi mua
bán hàng hoá.
Sự hình thành thị trờng đòi hỏi phải có:
- Đối tợng trao đổi: sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.
- Đối tợng tham gia trao đổi : bên bán và bên mua.
- Điều kiện thực hiện trao đổi : khả năng thanh toán
Nh vậy, điều quan tâm nhất của doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi,tìm nhu cầu
và khả năng thanh toán của các sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất dự định cung
ứng hay không. Còn đối với ngời tiêu dùng, họ lại quan tâm tới việc so sánh những
sản phẩm dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng thoả mãn đúng yêu cầu và thích hợp
với khả năng thanh toán của mình đến đâu.
Từ những nội dung trên thị trơng đợc định nghĩa nh sau:
Thị trờng là biểu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết định
của ngời tiêu dùng về hàng hoá và dịch vụ cũng nh các quyết định của các
doanh nghiệp về số lợng, chất lợng, mẫu mã của hàng hoá.Đó chính là mối
quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu của từng loại hàng hoá cụ thể.
Tuy nhiên thị trờng đợc nhiều nhà kinh tế định nghĩa khác nhau. Hội quản trị
Hoa Kỳ cho rằng :Thị trờng là tổng hợp các lực lợng và các điều kiện, trong đó
ngời mua và ngời bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ
ngời bán sang ngời mua . Có nhiều quan niệm lại cho rằng thị trờng là lĩnh vực
trao đổi mà ở đó ngời mua và ngời bán cạnh tranh với nhau để xác định gía cả
hàng hoá dịch vụ , hoặc đơn giản hơn thị trờng là tổng hợp các số cộng của ng-
ời mua về một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ .
Hiểu một cách tổng quát, thị trờng là nơi mà ngời mua và ngời bán tự tìm đến
với nhau qua trao đổi, thăm dò, tiếp xúc để nhận lời giải đáp mà mỗi bên cần biết
Còn hiểu theo góc độ Marketing, thuật ngữ thị trờng đợc dùng để ám chỉ một
nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định. Bởi mặc dù tham gia thị
trờng phải có cả ngời bán và ngời mua nhng những ngời làm Marketing lại coi ng-
ời bán hợp thành ngành sản xuất cung ứng, còn ngời mua mới hợp thành thị trờng.
Thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay

mở rộng hoặc thu hẹp bớt quy mô sản xuất loại hàng hoá mà giá cả thấp hơn giá
trị để dồn vào sản xuất loại hàng hoá nào có giá cả cao hơn giá trị )
1.2.2. Quy luật cung cầu giá cả :
Quy luật cung cầu nêu lên mối quan hệ giữa nhu cầu và khả năng cung ứng
trên thị trờng. Quy luật này quy định cung và cầu luôn luôn có xu thế chuyển động
xích lại với nhau tạo thế cân bằng trên thị trờng.
Cầu là một đại lợng tỷ lệ nghịch với giá, cung là một đại lợng tỷ lệ thuận với
giá. Khi cầu lớn hơn cung thì giá cả cao hơn giá trị và ngợc lại
Cung hàng hoá là số lợng hàng hoá mà ngời sản xuất muốn và có khả năng
sản xuất để bán theo mức giá nhất định. Nh vậy, cung hàng hoá thể hiện mối quan
hệ trực tiếp trên thị trờng của hai biến số : lợng hàng hoá dịch vụ cung ứng và giá
cả trong một thời gian nhất định. Quy luật về cung nói : ngời ta sản xuất nhiều hơn
nếugiá tăng và ít hơn nếu giá giảm.
Cầu hàng hoá là số lợng hàng hoá mà ngời mua muốn và có khả năng mua
theo mức giá nhất định. Giá thị trờng của hàng hoá cần mua càng tăng thì cần phải
từ chối nhiều hơn các sản phẩm khác và ngợc lại Giá cả càng cao thì chi phí cơ hội
càng cao và chi phí cơ hội quyết định khả năng ngời ta có thể mua đợc những gì.
Quy luật về cung cho ta biết ở một mặt bằng giá nhất định có bao nhiêu sản
phẩm sẽ đợc ngời sản xuất đa bán trên thị trờng, quy luật về cầu lại cho biết với
giá nh vậy thì có bao nhiêu sản phẩm sẽ đợc ngời tiêu dùng chấp nhận mua.
1.2.3. Quy luật cạnh tranh :
Các chủ thể tham gia cạnh tranh phải dùng mọi biện pháp để độc chiếm hoặc
chiếm hữu u thế thị trờng về sản phẩm cạnh tranh, nhờ đó thu lợi nhuận kinh tế
cao nhất trong phạm vi cho phép.
Các phơng pháp cơ bản để cạnh tranh là:
Thu nhỏ chi phí lao động cá biệt của doanh nghiệp dới mức chi phí lao
động xã hội trung bình.
Sử dụng tích cực các yếu tố về thị hiếu, tâm lý khách hàng để sớm đa ra
các sản phẩm mà ngời tiêu dùng chấp nhận.
Sử dụng sức ép phi kinh tế để độc chiếm hoặc chiếm u thế trên thị trờng.

phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu đó
chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình. Bởi vì ngày nay nền sản
xuất đã phát triển đạt tới trình độ cao, hàng hoá và dịch vụ đợc cung ứng ngày
càng nhiều và tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trớc. Do đó, khách hàng với nhu cầu
có khả năng thanh toán của họ, bộ phận chủ yếu trong thị trờng của doanh nghiệp,
sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Thị trờng tồn tại một cách khách quan nên từng doang nghiệp chỉ có thể tìm
phơng hớng hoạt động thích ứng với thị trờng. Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở
nhận biết nhu cầu của thị trờng kết hợp với khả năng của mình để đề ra chiến lợc,
kế hoạch và phơng án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị
trờng và xã hội.
1.3.3. Thị trờng phản ánh thế và lực của doanh nghiệp :
Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thơng trờng đều có một vị thế cạnh tranh
nhất định. Thị phần ( phần thị trờng mà doanh nghiệp chiếm lĩnh đợc ) phản ánh
thế và lực của doanh nghiệp trên thơng trờng.
Thị trờng mà doanh nghiệp chinh phục đợc càng lớn chứng tỏ khả năng thu
hút khách hàng càng mạnh, số lợng sản phẩm tiêu thụ đợc càng nhiều và do đó mà
vị thế của doanh nghiệp càng cao.
Thị trờng rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợi
nhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu t hiện đại hoá sản xuất,
đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trờng. Khi
đó thế và lực của doanh nghiệp cũng đợc củng cố và phát triển.
1.4. Chức năng của thị trờng
1.4.1. Chức năng thực hiện :
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trờng. Thực hiện
hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện
các quan hệ và hoạt động khác.
Thị trờng thực hiện : hành vi trao đổi hàng hoá ; thực hiện tổng số cung và
cầu trên thị trờng ; thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá ; thực hiện giá
trị ( thông qua giá cả ); thực hiện việc trao đổi giá trị Thông qua chức năng của

Thông qua sự hoạt dộng của các quy luật kinh tế trên thị trờng ngời tiêu
dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình. Do đó
thị trờng có vai trò to lớn đối với việc hớng dẫn tiêu dùng.
Trong quá trình tái sản xuất, không phải ngời sản xuất, lu thông chỉ ra
cách chi phí nh thế nào cũng đợc xã hội thừa nhận. Thị trờng chỉ thừa
nhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết ( trung bình). Do
đó thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm
chi phí, tiết kiệm lao động.
1.4.4. Chức năng thông tin :
Trong tất cả các khâu ( các giai đoạn ) của quá trình tái sản xuất hàng hoá,
chỉ có thị trờng mới có chức năng thông tin.Trên thị trờng có nhiều mối quan hệ :
kinh tế, chíng trị, xã hội Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất.
Thị trờng thông tin về : tổng số cung và tổng số cầu ; cơ cấu của cung và
cầu ; quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá ; giá cả thị trờng ; các yếu tố
ảnh hởng tới thị trờng, đến mua và bán, chất lợng sản phẩm, hớng vận động của
hàng hoá; các điều kiện dịch vụ cho mua và bán hàng hoá, các quan hệ tỷ lệ về sản
phẩm vv
Thông tin thị trờng có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế .Trong
quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định .Ra
quyết định cần có thông tin.Các dữ liệu thông tin quan trọng nhất là thông tin từ
thị trờng. Bởi vì các dữ kiện đó khách quan , đợc xã hội thừa nhận.
Bốn chức năng của thị trờng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện t-
ợng kinh tế diễn ra trên thị trờng đều thể hiện bốn chức năng này. Vì là những tác
dụng vốn có bắt nguồn t bản chất thị trờng, do đó không nên đặt vấn đề chức năng
nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song
cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận đợc thực hiện thì các chức năng
khác mới phát huy tác dụng.
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh
là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trờng. Nhận biết đợc đặc điểm và sự hoạt
động của từng loại thị trờng, các yếu tố tham gia vào hoạt động của thị trờng, từ

Trên thị trờng ngời bán, vai trò quyết định thuộc về ngời bán hàng, thờng xẩy
ra trên hai tình thế cung cầu hoặc độc quyền bán. Các quan hệ kinh tế hình thành
trên thị trờng ( quan hệ cung cầu, quan hệ giá cả tiền tệ, quan hệ cạnh tranh ) hình
thành không khách quan, giá giá thờng bị áp đặt, cạnh tranh bị thủ tiêu hoặc
không có điều kiên hoạt động, các kênh phân phối và lu thông không hợp lý vai
trò của ngời mua bị thủ tiêu. Việc hình thành thị trờng của ngời bán một măt là do
sản phẩm hàng hoá cha phát triển, mặt khác là do sự tác động chi phối của cả hệ
thống quản lý kinh tế hành chính bao cấp. Việc xoá bỏ cơ chế hành chính bao cấp
là yếu tố cực kỳ quan trọng để chuyển từ thị trờng ngời bán sang thị trờng ngời
mua.
Trên thị trờng ngời mua, vai trò quyết định trong quan hệ mua bán thuộc về ngời
mua. Các quan hệ kinh tế trên thị trờng ( quan hệ sản phẩm, quan hệ giá cả và
cung cầu ) đ ợc hình thành một cách khách quan. Với thị trờng ngời mua, vai trò
của các quy luật kinh tế của thị trờng đợc phát huy tác dụng và do đó vai trò, chức
năng của thị trờng ngời mua không phải chỉ là công cụ điều tiết sản xuất xã hội
mà nó còn trở thành công cụ để bỏ sung cho kế hoạch. đối với thị trờng này thì
thái độ khôn khéo của các nhà kinh doanh để đạt đợc thành công là nhận thức, tiếp
cận, xâm nhập và khai thác thị trờng.
1.5.3. Căn cứ vào mối quan hệ cung cầu và khả năng biến nhu cầu
thành hiện thực, thị trờng chia thành thị trờng thực tế, thị trờng tiềm năng và
thị trờng lý thuyết :
Thị trờng thực tế là một bộ phận của thị trờng mà trong đó yêu cầu tiêu dùng
đã đợc đáp ứng thông qua việc cung ứng hàng hoá và dịch vụ.
Thị trờng tiềm năng bao gồm thị trờng thực tế và một bộ phận thị trờng mà
trong đó khách hàng có yêu cầu tiêu dùng nhng cha đợc đáp ứng.
Thị trờng lý thuyết bao gồm tất cả các nhóm dân c trên thị trờng kể cả ngời
cha có yêu cầu tiêu dùng hoặc không có khả năng thanh toán.
1.5.4. Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tợng trao đổi, thị trờng
thành thị trờng hàng hoá và thị trờng dịch vụ :
Thị trờng hàng hoá là thị trờng trong đó đối tợng trao đổi là hàng hoá, vật

Thị trờng độc quyền có nghĩa là các nhà độc quyền có khả năng chi phối các quan
hệ kinh tế và giá cả thị trờng. Trên thị trờng độc quyền có thị trờng độc quyền bán
và thị trờng độc quyền mua. Thị trờng độc quyền bán là trong đó vai trò quyết
định thuộc về ngời bán, các quan hệ kinh tế trên thị trờng ( quan hệ cung cầu ,giá
cả ,..) hình thành không khách quan : giá cả bị áp đặt, bán với giá cao, cạnh tranh
bị thủ tiêu hoặc không đủ điều kiện để hoạt động trên các kênh phân phối, vai trò
của ngời mua bị thủ tiêu. Còn thị trờng độc quyền mua thì vai trò quyết định trong
mua bán hàng hoá thuộc về ngời mua, các quan hệ kinh tế phát huy tác dụng.

2. Nội dung của hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp
2.1. Khái niệm mở rộng thị trờng.
Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ đợc sản phẩm. Thực tế là
những sản phẩm và dịch vụ đã đạt đợc thành công và hiệu quả trên thị trờng thì giờ
đây không có gì để đảm bảo rằng chúng ta sẽ tiếp tục đạt đợc thành công và hiệu
quả hơn nữa. Bởi không có một hệ thống thị trờng nào tồn tại vĩnh viễn và do đó
việc tiến hành xem xét lại những chính sách, sản phẩm, hoạt động quảng cáo,
khuyếch trơng là cần thiết. Thị trờng thay đổi, nhu cầu của khách hàng biến động
và những hoạt động cạnh tranh sẽ đem lại những trở ngại lớn đối với những tiến bộ
mà doanh nghiệp đã đạt đợc. Sự phát triển không tự dng mà có, nó bắt nguồn từ
việc tăng chất lợng sản phẩm và áp dụng những chiến lợc bán hàng một cách có
hiệu quả trong cạnh tranh.
Mở rộng thị trờng là hoạt động phát triển đến nhu cầu tối thiểu bằng
cách tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những ngời không mua
tất cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh của ngời cạnh tranh
Biết đợc biến động của thị trờng và chu kỳ sống có hạn của hầu hết các sản
phẩm là điều cốt tử đảm bảo cho sự phát triển trớc mắt cũng nh triển vọng lâu dài.
Kế hoạch mở rộng phải đợc vạch ra một cách thận trọng để tránh đầu t quá mức
vào thiết bị và nhân lực, những yếu tố này sẽ đè nặng lên công ty khi thị trờng suy
thoái. Và hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp là cần thiết và thích hợp.
2.2. Vai trò của hoạt động mở rộng thị trờng.

tích cực sẽ làm cho nội lực tăng trởng mạnh mẽ, trái lại cũng sẽ hạn chế vai trò
của nó.
Trong xu thế phát triển mạnh mẽ nh hiện nay, cạnh tranh mãnh liệt hơn trớc
rất nhiều, các doanh nghiệp phải tập trung những nỗ lực của mình vào sản xuất
nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của thị trờng. Trớc đây nhiều công ty đã sản xuất
những sản phẩm mà họ tin rằng thị trờng tiêu cực, mà ít hoặc không quan tâm đến
cái gì thực sự là nhu cầu. Kết quả là sự xâm nhập thị trờng giảm xuống tối thiểu.
Chiến lợc mở rộng thị trờng đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về thị trờng. Do
đó, nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp nắm bắt một cách chính xác về nhu cầu thị
trờng để từ đó tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh thích hợp. Chẳng hạn
trong một chiến lợc mở rộng thi trờng, doanh nghiệp phải nắm bắt đợc nhu cầu,
tình hình và khả năng tiêu thụ của thi trờng mới. Qua đó, doanh nghiệp sẽ chủ
động di chuyển t liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này sang ngành khác, từ
sản phẩm này qua sản phẩm khác để có lợi nhuận cao.
Sự tác động của hoạt động phát triển thị trờng đợc thể hiện thông qua quá
trình thu hút, huy động các nguồn lực cho sản xuất đồng thời tìm thị trờng, tổ chức
lu thông nhằm tiêu thụ có hiệu quả sản phẩm đợc tạo ra trong quá trình sản xuất.
Nhờ đó doanh nghiệp có nhiều cơ hội kinh doanh mới trên các thị trờng mới và
nắm bắt đợc số lợng khách hàng mới nhất định. Khả năng cạnh tranh cho sản
phẩm của doanh nghiệp cũng vì thế đợc nâng cao, uy tín doanh nghiệp và nhãn
hiệu sản phẩm đợc biết đến rộng rãi.
Có rất nhiều loại sản phẩm tiêu thụ thành công trên đoạn thị trờng này nhng
cha chắc đã thành công trên các đoạn thị trờng khác hay ngợc lại. Do đó mở rộng
thị trờng giúp các doanh nghiệp tìm đợc các đoạn thị trờng tiêu thụ thích hợp cho
từng chủng loại sản phẩm đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Điều đó bắt
buộc các doanh nghiệp phải đa dạng hoá các sản phẩm, thay đổi và sáng tạo các
sản phẩm mới, tạo u thế và tăng khả năng thích nghi cho sản phẩm trên thị trờng.
Có thể nói mở rộng thị trờng là công cụ cần thiết trong việc tìm kiếm thị phần,
khai thác cho cả sản phẩm đang có lẫn sản phẩm mới.
Nếu sản phẩm mới có thể đáp ứng đợc thị trờng và sự đáp ứng này phù hợp

nhu cầu đã xuất hiện. Nhng một doanh nghiệp dù lớn đến đâu đều cũng không thể
đáp ứng tất cả các nhu cầu trên thị trờng, tức là không một nhà kinh doanh nào có
thể khai thác hết những cơ hội trên thị trờng mà chỉ có thể khai thác một hoặc một
số cơ hội nào đó.
Cơ hội hấp dẫn trong thơng mại là những khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng và sẽ xuất hiện trên thị trờng đợc xem là phù hợp với mục tiêu và tiềm
lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác
và vợt qua nó để thu lợi nhuận.
Ansoff đã đa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơ
hội tăng trởng chiều sâu gọi là lới mở rộng sản phẩm hay thị trờng. Theo Ansoff
có 3 chiến lợc tăng trởng theo chiều sâu.
Chiến lợc sâm nhập thị trờng: dành thêm thị phần bằng những sản phẩm
hiện có trên thị trờng hiện tại.
Chiến lợc phát triển thị trờng: tìm kiếm những thị trờng mới mà nhu cầu của
những thị trờng đó có thể đáp ứng đợc những sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
Chiến lợc phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà những thị
trờng hiện tại có khả năng quan tâm.
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
1. Chiến lợc xâm
nhập thị trờng.
3. Chiến lợc phát triển
sản phẩm.
Thị trờng hiện có
2. Chiến lợc phát triển
thị trờng.
(Chiến lợc đa dạng hoá)
Thị trờng mới
Bảng 1.1: Ba chiến lợc tăng trởng theo chiều sâu:
Lới mở rộng sản phẩm/thị trờng của Ansoff.
Khi công ty dự định mở rộng thị trờng hay thâm nhập vào thị trờng mới phải cân

hoàn thiện về mặt nào, giá cả có thể đợc thị trờng chấp nhận không, lựa chọn kênh
phân phối cho thị trờng nh thế nào?
Mở rộng thị trờng nhằm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng. Ngời sản xuất
làm ra sản phẩm để bán trên thị trờng nhằm thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng và từ
đó ngời sản xuất sẽ thu đợc lợi nhuận. Để kiếm lợi nhuận ngày càng nhiều thì phải
quan tâm tới những đòi hỏi ,sở thích của ngời tiêu dùng trớc mắt cũng nh lâu dài.
Mở rộng thị trờng phải đảm bảo đợc hiệu quả kinh tế cao. Đây là nguyên tắc
trung tâm xuyên suốt trong quá trình mở rộng thị trờng. Để đảm bảo hiêu quả kinh
tế cao, doanh nghiệp phải phải tổ chức mạng lới tiêu thụ hàng hóa phù hợp sao cho
quá trình vận chuyển hàng hoá thuận tiện, đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi
nơi, mọi lúc với chi phí thấp nhất. Đồng thời phải tổ chức hệ thống thanh toán
nhanh chóng phù hợp cho khách hàng, có chính sách giá cả hợp lý cho từng thị tr-
ờng, từng thời điểm, nhất là khi thâm nhập vào thị trờng mới.
Mở rộng thị trờng cũng cần đảm bảo đúng pháp luật mà nhà nớc quy định,
việc mở rộng thị trờng đồng nghĩa với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
trên các thị trờng mới, do đó phải tuân theo các quy định đã đề ra, toàn bộ các sản
phẩm phải đợc kiểm tra trớc khi tung ra thị trờng.

2.5. Nội dung của hoạt động mở rộng thị trờng
2.5.1. Nghiên cứu thị trờng xác định thị trờng có nhu cầu cao .
Nghiên cứu thị trờng:
Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứa thị trờng là xác định khả năng tiêu
thụ hay bán một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp.
Trên cơ sở nghiên cứa thị trờng, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị
trờng của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất, tiêu thụ
những sản phẩm hàng hoá mà thị trờng đòi hỏi.
Việc đánh giá chính xác thị trờng hiện tại và xác định đúng tiềm năng của
thị trờng tơng lai là tiêu chuẩn tối quan trọng trong việc xây dựng dự án kinh
doanh thực tế và vững chắc.
Nhân viên tiếp thị và tiêu thụ luôn phải nhận thức đợc sự cần thiết phải đạt

- Phạm vi thị trờng có thể dành đợc.
- Thời gian thông thờng tối cần để giao hàng.
Nhân tố quan trọng nhất của kiến thức về thị trờng là sự hiểu rõ các hoạt
động của những đối thủ cạnh chanh cũng nh tác động tiềm tàng của những hoạt
động ấy. Không thể đa ra một hình ảnh rõ ràng của thị trờng tiềm năng nếu không
có sự phân tích tỉ mỷ về sự cạnh chanh của các công ty. Cạnh tranh còn tồn tại thì
còn phải nghiên cứu mọi khía cạnh của những cái mạnh và cái yếu của các đối thủ
chính trong các khu vực thị trờng, để hoạch định kế hoạch tiêu thụ nhằm vợt qua
cạnh tranh. Càng biết nhiều và chi tiết những thông tin về cạnh tranh bao nhiêu,
doanh nghiệp càng đạt đợc vị trí vững trắc bấy nhiêu bởi nhờ đó doanh nghiệp sẽ
có khả năng thực hiện với những chiến lợc để đơng đầu với bất kỳ thị trờng nào
mà đối thủ đã xâm nhập vào.
Thông tin chiếm một vị trí quan trọng trong phân tích thị trờng. Quy mô hiện tại
của khu vực thị trờng trong đó những sản phẩm của doanh nghiệp đợc bán ở địa
phơng trong khu vực, mang tính quốc gia hay nớc ngoài đều cần phải xem xét và
đánh giá. Phải xác định số lợng và loại hình các khách hàng hiện có để tạo điều
kiện cho những doanh nghiệp riêng lẻ thiết lập nên biểu đồ khu vực thị trờng hiện
tại, cũng nh trong tơng lai. Những thông tin sống còn này sẽ cho phép những chính
sách chiến lợc về sản xuất và tiếp thị hoạt động trong khuôn khổ luồng tiền mặt
chắc chắn. Sự hiểu biết và cảm nhận của khách hàng về thị trờng sẽ là vô giá đối
với việc đạt đến một cái nhìn tổng quát, hoàn thiện. Đối thoại tại chỗ với khách
hàng ở thị trờng là một nguồn thông tin có giá trị rất quan trọng.
Thiếu sự phân tích thị trờng liên tục và chính xác có thể thờng xuyên dẫn đến
việc sản xuất quá nhiều trong một quy mô hạn chế hoặc những điều kiện thị trờng
căng thẳng, điều này sẽ tạo ra việc ứ đọng hàng hoá với hậu quả là lợi nhuận bị
ăn mòn và chi phí tăng cao.
Xác định thị trờng có nhu cầu cao:
Để xác địng thị trờng có nhu cầu cao, việc nghiên cứu thị trờng cần giải quyết tốt
các vấn đề sau:
- Quy mô thị trờng hiện tại về :số lợng, loại hình và phạm vi khách hàng ; nhu

pháp chủ yếu :
Phơng pháp xây dựng thị trờng đòi hỏi phát hiện tất cả những ngời mua
tiềm ẩn trên thị trờng và ớc tính khả năng mua của họ.
Phơng pháp chỉ số đa yếu tố :ớc tính tiềm năng thị trờng khu vực.
Đối với ớc tính nhu cầu tơng lai, rất ít sản phẩm hoặc dịch vụ có thể dự báo
dễ dàng. Nhu cầu càng không ổn định thì độ chính xác của dự báo càng quan
trọng và quy trình dự báo càng phức tạp.
2.5.2. Phân tích tiềm lực doanh nghiệp.
Tiềm lực phản ánh các yếu tố mang tính chủ quanvà dờng nh có thể kiểm
xoát đợc ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ
hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Vì thế cần có sự đánh giá đúng tiềm lực thực tại
và có chiến lợc xây dựng và phát triển tiềm lực tiềm năng của doanh nghiệp.
Nghiên cứu về tiềm lực của doanh nghiệp, do vậy, cùng một lúc có hai nhiệm vụ
là:
- Đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ
hội hấp dẫn đã đa vào chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
- Xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc phát triển thị trờng tiềm lực tiềm
năng của doanh nghiệp để đón bắt đợc cơ hội mới và thích ứng với sự biến động đi
lên của môi trờng, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh.
Khi phân tích, đánh giá tiềm lực của doanh nghiệp có thể dựa vào các yếu tố
sau:
Tiềm lực tài chính:
Đây là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh tổng hợp của doanh nghiệp thông
qua lợng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân
phối (đầu t) và quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh thể hiện qua
các chỉ tiêu chủ yếu sau:
. Vốn chủ sở hữu (vốn tự có) là yếu tố chủ chốt quyết định quy mô của
doanh nghiệp và quy mô cơ hôị có thể khai thác.
. Vốn huy động bao gồm vốn vay, trái phiếu doanh nghiệp, Yếu tố này là
tham gia vào việc hình thành và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.

ảnh hởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng của