§Ò ¸n m«n häc GVHD: TS.
Ph¹m ThÞ §Þnh
Mục lục
A. Lời mở đầu
Mỗi một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải tạo được cho mình
một lợi thế so sánh trên thị trường so với các doanh nghiệp khác. Trong nền kinh tế thị
trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh đã khó,
việc duy trì được lợi thế cạnh tranh đó còn khó khăn hơn. Các chiến lược về sản phẩm,
giá, quảng cáo, khuyến mãi chỉ có tác dụng nhất định trong ngắn hạn. Việc tập trung
phát triển mạng lưới các kênh phân phối sản phẩm là một trong những giải pháp tối ưu
giúp các doanh nghiệp nói chung và DNBHNT nói riêng xây dựng và duy trì được lợi
thế cạnh tranh trong dài hạn.
Ở Việt Nam, thị trường BHNT ra đời khá muộn, tuy còn khá non trẻ nhưng trong
suốt hơn 10 năm hoạt động tới nay thị trường đã đạt được những thành tựu to lớn và
dần khẳng định được vai trò quan trọng của mình trong hệ thống thị trường tài chính
tín dụng nói riêng và toàn nền kinh tế nói chung. Với sự tham gia ngày càng đa dạng
của các kênh phân phối hiện đại bên cạnh sự gia tăng cả về số lượng và chất lượng của
các kênh truyền thống đã góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp BHNT. Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam việc tổ chức và quản lý các
kênh phân phối này cũng còn tồn tại khá nhiều hạn chế, đòi hỏi phải được giải quyết
tháo gỡ trong thời gian tới.
Qua quá trình học tập, tìm hiểu về lĩnh vực BHNT, em đã quyết định chọn đềt
tài “Xây dựng và phát triển hệ thống các kênh phân phối sản phẩm BHNT ở Việt
Nam” cho đề án môn học của mình. Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong quá trình
nghiên cứu, song do đây là một đề tài tương đối rộng, thời gian và trình độ còn hạn
chế nên đề án không thể tránh khỏi những điểm còn khiếm khuyết. Em rất mong nhận
được sự giúp đỡ và đóng góp ý kiến của cô để đề án được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của cô giáo TS. Phạm Thị
Định đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này.
Hà Nội, tháng 11 năm 2008.
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A

§Ò ¸n m«n häc GVHD: TS.
Ph¹m ThÞ §Þnh
+ Năm 1762 công ty BHNT Equitable của Anh đã được thành lập và bán bảo hiểm
cho mọi người dân.
+ Tại Châu Á, các công ty BHNT của Nhật Bản lần lượt ra đời và phát triển tới
ngày nay như công ty Meiji( 1868 ) công ty Kyoei ( 1888 ) và công ty Nippon ( 1889)
Từ khi xuất hiện tới nay, BHNT không ngừng phát triển và lớn mạnh. Doanh thu
phí bảo hiểm ngày gia tăng và BHNT đang dần trở thành loại hình bảo hiểm phát triển
mạnh nhất trên thị trường Bảo Hiểm. Hiện nay trên thị trường BHNT quốc tế có 5 thị
trường bảo hiểm lớn nhất là Mỹ, Nhật Bản, Đức, Anh và Pháp.
* Ở Việt Nam: So với thị trường BHNT quốc tế và khu vực, thị trường BHNT
Việt Nam có “tuổi đời” còn rất trẻ.
+ Giai đoạn 1979- 1981 ở Miền Nam công ty Hưng Việt đã triển khai sản phẩm
An sinh giáo dục, Bảo hiểm Trường sinh và bảo hiểm tử kì dài hạn nhưng công ty này
chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn.
+ 20/3/1996 Công ty BHNT Bảo Việt mới được thành lập từ tổng công ty bảo
hiểm Bảo Việt nhằm phục vụ nhu cầu bảo hiểm cho nhân dân. 8/1997 Bảo Việt thành
lập tiếp công ty BHNT Miền Nam. Đây là 2 doanh nghiệp bảo hiểm duy nhất hoạt
động trên thị trường bảo hiểm Việt Nam lúc bấy giờ.
+ 1999 có thêm các công ty BHNT khác được cấp phép hoạt động như Prudential,
Bảo Minh GMC, Manulife. Cho tới nay trên thị trường bảo hiểm Việt Nam đã có tới 9
doanh nghiệp BHNT đang hoạt động và dự báo trong tương lai sẽ có thêm nhiều
doanh nghiệp nữa sẽ được cấp phép.
1.2 Đặc điểm của BHNT
 BHNT là loại hình bảo hiểm vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính rủi ro.
Khi tham gia bảo hiểm, khách hàng sẽ định kì nộp cho công ty bảo hiểm một khoản
tiền nhỏ ( phí bảo hiểm ). Công ty sẽ chi trả một khoản tiền lớn ( STBN ) cho người
được hưởng quyền lợi bảo hiểm như đã thỏa thuận từ trước khi có sự kiện bảo hiểm
xảy ra.. Tính tiết kiệm của BHNT thể hiện ngay trong ngân sách của từng cá nhân,
từng gia đình một cách thường xuyên có kế hoạch và kỷ luật. Tính rủi ro thể hiện ở

õy l loi hỡnh tit kim ngay trong ni b ngõn sỏch mi gia ỡnh nờn l loi hỡnh tit
kim hiu qu nht. Hn na nú s gúp phn n nh i sng, l ch da tinh thn
vng chc cho mi ngi khi gp phi cỏc ri ro bin c
i vi cỏc doanh nghip: giỳp cho cỏc c quan, doanh nghip, cỏc tp on
ln cú th gi chõn cỏc cỏn b ch cht, to lp mi quan h gn bú hn trong doanh
nghip thụng qua cỏc hp ng BHNT nhúm t ú giỳp n nh ti chớnh, hot ng
sn xut kinh doanh cho cỏc doanh nghip.
i vi ton xó hi: BHNT to ra nhiu li ớch cho xó hi, l cụng c h tr
c lc cho chớnh sỏch an sinh xó hi ca mi quc gia.
1.4. Cỏc loi hỡnh sn phm BHNT c bn
a. BHNT trong trng hp t vong
Bo him t kỡ ( BH tm thi hay bo him sinh mng cú thi hn)
L loi hỡnh bo him cho cỏi cht xy ra trong thi hn hp ng. Nu cỏi cht
khụng xy ra trong thi hn ú ngi c bo him khụng nhn c bt kỡ mt
khon tin phớ no v ngc li nu cỏi cht xy ra ngi bo him phi thanh toỏn
STBH cho ngi th hng theo ch nh.
SV: Nguyễn Thu Hà_ BH47A
4
§Ò ¸n m«n häc GVHD: TS.
Ph¹m ThÞ §Þnh
+ Mục đích: Góp phần ổn định cuộc sống cho người thân sau cái chết của người
được bảo hiểm( đền bù các chi phí mai táng, bảo trợ cuộc sống gia đình…)
+ Đặc điểm:
 Thời hạn bảo hiểm luôn luôn xác định
 Phí bảo hiểm thấp phù hợp với các hợp đồng bảo hiểm nhóm và thường
nộp ngay một lần sau khi kí hợp đồng.
 STBH được chi trả một lần ngay khi người được bảo hiểm chết trong
thời gian có hiệu lực hợp đồng. Không chết không được trả
 Có 7 loại hình bảo hiểm tử kì chính.
 Bảo hiểm trọn đời ( Bảo hiểm sinh kì )

c. Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp.
Là loại hình bảo hiểm cho cả hai trường hợp sống và chết.
+ Mục đích: Góp phần đảm bảo cuộc sống cho gia đình người thân sau cái chết
của người được bảo hiểm. Nhằm mục đích tiết kiệm tạo lập các quỹ giáo dục con cái,
mua sắm tài sản, khởi nghiệp kinh doanh…
+ Đặc điểm:
 Thời hạn bảo hiểm luôn xác định ( 5 năm, 10 năm…)
 Phí bảo hiểm có thể nộp 1 lần hoặc nộp định kì hàng tháng, quý…
 STBH được trả bất cứ khi nào người tham gia chết hoặc khi đáo hạn hợp
đồng người đó vẫn còn sống.
Loại hình BH này vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính rủi ro nên phí đóng
thường khá cao. Hiện nay loại này được triển khai ở hầu hết các công ty BHNT.
2. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm BHNT
2.1. Khái niệm và bản chất của hệ thống kênh phân phối sản phẩm BHNT
* Khái niệm
Phân phối sản phẩm BHNT là quá trình đưa tới cho khách hàng những sản phẩm
Bảo Hiểm mà họ mong muốn.
Hệ thống kênh phân phối sản phẩm BHNT là một mạng lưới kết hợp các cá nhân,
tổ chức thực hiện các hoạt động nhằm đưa các sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng.
* Bản chất
Kênh phân phối là một trong 4 chữ P của Marketing và là chữ P rất quan trọng
trong chiến lược Mar nói riêng và chiến lược kinh doanh của DNBH nói chung.
Kênh phân phối đảm nhiệm việc đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng,
tạo ra sự thuận tiện cho việc mua sắm tiêu dùng các sản phẩm bảo hiểm. Các quyết
định về kênh phân phối thường mang tính chất dài hạn phức tạp và trực tiếp ảnh
hưởng tới các lĩnh vực khác trong quá trình kinh doanh và tới lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp trong khâu tiêu thụ sản phẩm.
Các thành viên trong kênh là tất cả những người tham gia vào quá trình làm cho
sản phẩm từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Các thành viên của kênh thường
gồm: người sản xuất, các trung gian phân phối và khách hàng. DNBH đóng vai trò là

khách hàng của BHNT thường rất rộng, phân tán nên chỉ khi có hệ thống các kênh
phân phối các sản phẩm BHNT mới có thể được đưa tới cho khách hàng thuận tiện
nhất, góp phần mở rộng thị phần, tăng doanh thu phí cho các doanh nghiệp.
Nhờ việc sử dụng các kênh phân phối, công ty BHNT sẽ chủ động hơn trong việc
triển khai các sản phẩm tới tay khách hàng., giúp cho các doanh nghiệp trong việc tiếp
cận khách hàng tiềm năng, giới thiệu sản phẩm bảo hiểm mới, tư vấn mua bảo hiểm,
thu phí bảo hiểm, đồng thời là kênh thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ bảo hiểm mà doanh nghiệp đã cung cấp để có cơ sở hoàn thiện sản
phẩm hơn và đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu đa dạng phong phú của khách hàng.
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
7
Đề án môn học GVHD: TS.
Phạm Thị Định
c bit vic s dng cỏc kờnh phõn phi sn phm cũn l 1 quyt nh sng cũn
i vi doanh nghip BHNT bi l nú nh hng trc tip ti vic thit k, tớnh phớ
sn phm v cỏch thc khuyờch trng sn phm ra th trngt ú quyt nh s
thnh bi ca cỏc sn phm BHNT núi riờng hay núi rng hn l s thnh bi ca
chớnh doanh nghip trong mụi trng cnh tranh ngy cng khc lit hin nay.
2.3 Cỏc loi kờnh phõn phi SP BHNT hin cú
Cng nh cỏc lnh vc sn xut kinh doanh khỏc, cỏc kờnh phõn phi sn phm
BHNT cng khỏ a dng. Cú nhiu tiờu chớ phõn loi kờnh phõn phi nhng ngi
ta thng phõn thnh 2 loi kờnh ln: kờnh trc tip v giỏn tip.
2.3.1 Cỏc kờnh phõn phi trc tip
2.3.1.1. c im ca kờnh phõn phi trc tip
cỏc nc cú th trng BHNT phỏt trin mnh, hu ht cỏc tng lp dõn c u
am hiu v bo him v cú thúi quen mua bo him thỡ vic bỏn cỏc sn phm BHNT
l rt n gin. Vỡ vy cỏc cụng ty BHNT cỏc quc gia ny thng s dng ch yu
l h thng cỏc kờnh phõn phi trc tip.
Kờnh phõn phi trc tip l kờnh khụng cú mt cỏc trung gian phõn phi hay núi
cỏch khỏc l phng thc bỏn hng trc tip ca cụng ty bo him, khỏch hng cú th

Bán BH qua các PTTT( Broadcast Media)
Bán BH qua điện thoại( telemarketing )

Bán BH qua mạng internet( trực tuyến )
 Bán sản phẩm BHNT tại các văn phòng bán BH của công ty.
Đây là kênh phân phối trong đó nhân viên của DNBH được trả lương sẽ trực tiếp
thực hiện việc bán các sản phẩm BH của công ty tại trụ sở chính hay tại các phòng bán
bảo hiểm khu vực và các chi nhánh của doanh nghiệp.
 Bán sản phẩm BHNT qua hình thức thư bán hàng trực tiếp
Đây là hình thức chào bán các sản phẩm thông qua việc sử dụng các dịch vụ thư
tín. Các thư bán hàng sẽ được doanh nghiệp gửi tới tận tay khách hàng qua đường bưu
điện để chào bán các sản phẩm BH của mình. Thư thường bao gồm thư giới thiệu về
công ty, giới thiệu về các sản phẩm hiện có, giấy yêu cầu bảo hiểm hay yêu cầu cung
cấp thêm thông tin…
 Bán sản phẩm BHNT qua các phương tiện truyền thông đại chúng
( Broadcast media)
Hình thức bán hàng này sử dụng các phương tiện đại chúng như ti vi, radio…để
quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm BHNT của doanh nghiệp. Sau khi có thông tin về
sản phẩm và đồng ý mua sản phẩm, khách hàng có thể gọi điện tới công ty hoặc đến
trực tiếp để kí hợp đồng.
 Bán sản phẩm BHNT qua hệ thống điện thoại ( Telemarketing )
Với hình thức này, các nhân viên của công ty bảo hiểm sử dụng hệ thống điện
thoại để gọi điện trực tiếp cho khách hàng chào bán sản phẩm. Khách hàng sẽ thanh
toán phí BH sau khi nhận được sản phẩm theo yêu cầu qua điện thoại.
Có hai hình thức bán hàng qua điện thoại được sử dụng:
 Công ty Bh trực tiếp gọi điện tới khách hàng mục tiêu với mục đích khai thác
hợp đồng mới, mở rộng thêm phạm vi cho những người đã tham gia BH hay gọi điện
lại sau khi đã gửi thư trực tiếp.
 Công ty cung cấp cho khách hàng những số điện thoại miễn phí để khi cần thêm
thông tin về các sản phẩm, yêu cầu tư vấn hoặc có ý kiến phản hồi đối với công ty, họ

phẩm trên thị trường.
+ Về phía khách hàng:
Khi trực tiếp giao dịch mua bán các sản phẩm bảo hiểm với doanh nghiệp chắc chắn
khách hàng sẽ có được tâm lý yên tâm tin tưởng hơn so với việc thông qua các trung
gian bán hàng. Do được công ty trực tiếp tư vấn, cung cấp các thông tin về sản phẩm
nên việc ký hợp đồng sẽ đơn giản gọn nhẹ hơn và tỉ lệ hủy bỏ hợp đồng là khá thấp.
* Nhược điểm
 Kênh bán hàng trực tiếp làm gia tăng đáng kể số lượng nhân viên và các văn
phòng đại diện của công ty.
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
10
Đề án môn học GVHD: TS.
Phạm Thị Định
Cỏch thc bỏn hng ny thng ớt to ra sc hp dn vi khỏch hng v kh
nng cnh tranh v cỏc dch v khỏch hng sau bỏn l thp hn so vi vic s dng
cỏc i lý, mụi giiVỡ vy khú cú th giỳp cỏc DNBH m rng c th trng mc
tiờu v t doanh thu bỏn hng mc cao nht.
Hỡnh thc ny ch nờn c ỏp dng ph bin cỏc nc m mc sng v trỡnh
dõn trớ c bit l hiu bit ca ngi dõn v bo him ó mc cao. Cũn i vi
cỏc quc gia cú th trng bo him cha phỏt trin mnh, ngi dõn cha cú thúi
quen mua bo him thỡ vic s dng phng thc ny l cha hp lý v nú cng ch
thớch hp vi vic phõn phi cỏc sn phm BHNT n gin, truyn thng.
2.3.2 Cỏc kờnh phõn phi giỏn tip
2.3.2.1 c im ca cỏc kờnh phõn phi giỏn tip
Vỡ c im ca cỏc sn phm bo him l sn phm vụ hỡnh, mang tớnh cht trỡu
tng khú hiu, i tng khỏch hng rng ln nờn so vi phng thc bỏn hng
trc tip thỡ cỏc kờnh bỏn hng giỏn tip thng c cỏc DNBH la chn nhiu hn
c bit l cỏc quc gia nh Vit Nam.
Kờnh phõn phi trc tip l loi kờnh phõn phi thụng qua cỏc trung gian bỏn hng,
cỏc cụng ty BH cú th s dng 1 lc lng bỏn hng hay 1 mng li phõn phi kt

a. Hệ thống bán hàng cá nhân
 Hệ thống đại lý BHNT
* Khái niệm: Đại lý BHNT là tổ chức, cá nhân được DN BHNT ủy quyền trên cơ
sở hợp đồng đại lý bảo hiểm để thực hiện hoạt động đại lý theo quy định của luật kinh
doanh bảo hiểm và các quy định pháp luật khác có liên quan. Hoạt động đại lý là
phương thức bán hàng theo đó đại lý chịu trách nhiệm thu xếp việc kí kết hợp đồng
bảo hiểm giữa doanh nghiệp và người mua bảo hiểm theo ủy quyền của DNBH trên
cơ sở hợp đồng đại lý để hưởng hoa hồng. Nói tóm lại đại lý BHNT là cá nhân hoặc tổ
chức trung gian đứng giữa doanh nghiệp và khách hàng đại diện cho doanh nghiệp và
hoạt động vì lợi ích của doanh nghiệp.
Các đại lý BHNT phải thực hiện các hoạt động liên quan tói công tác khai thác
BH, thu phí BH, thực hiện các dịch vụ sau bán và thu thập các thông tin phản hồi từ
phía khách hàng.
* Các loại kênh đại lý
+ Đại lý chuyên nghiệp: là loại đại lý chuyên làm việc cho công ty BH. Đây là
công việc chính của họ nên các đại lý này thường có chuyên môn khá vững. Thu nhập
chính của họ thường là hoa hồng đại lý, ngoài ra còn có thêm các khoản tiền thưởng,
tham gia các khóa đào tạo tùy vào hiệu quả công việc.
+ Kênh đại lý khai thác chéo: Là đại lý dành toàn bộ thời gian để phân phối các sản
phẩm BHNT và BHPNT cho một nhóm các công ty BHNT và PNT có liên quan. Các
đại lý này thường tự thành lập và duy trì văn phòng riêng.
+ Kênh đại lý phục vụ tại nhà: Đại lý này chuyên phân phối các sản phẩm bảo
hiểm chuyên biệt và cung cấp các dịch vụ khách hàng( chủ yếu là dịch vụ thu phí BH )
tại nhà cho các khách hàng ở 1 địa bàn đặc biệt. Kênh này thường tập trung chủ yếu
vào các hộ gia đình có mức thu nhập không cao.
+ Đại lý BHNT được hương lương: Đại lý này cũng thực hiện việc chào bán sản
phẩm bảo hiểm cho doanh nghiệp nhưng không được hưởng hoa hồng đại lý mà
SV: NguyÔn Thu Hµ_ BH47A
12
Đề án môn học GVHD: TS.

trung gian ny gn ging nh cỏc tng i lý bỏn hng húa thụng thng.
B phn trung gian mụi gii bỏn BHNT
Mụi gii BHNT l cỏc t chc, cỏ nhõn lm nhim v mụi gii bỏn cỏc sn phm
BH. H l trung gian gia doanh nghip v khỏch hng, i din ch yu cho quyn
li ca khỏch hng, cú nhim v tham mu t vn thu xp hp ng BH cho khỏch.
Mụi gii c hng hoa hng do DNBH chi tr.
SV: Nguyễn Thu Hà_ BH47A
13
§Ò ¸n m«n häc GVHD: TS.
Ph¹m ThÞ §Þnh
Phân phối qua môi giới thường làm tăng uy tín của doanh nghiệp nhưng doanh
nghiệp không được trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nếu không có sự đồng ý của môi
giới nên hạn chế khả năng thu thập thông tin từ phía khách hàng.
b. Mạng lưới phân phối kết hợp( hệ thống bán hàng tại điểm )
Đây là hệ thống các kênh phân phối dựa trên các kênh phân phối của các lĩnh vực
kinh doanh khác như Ngân hàng, bưu điện…
Mạng lưới phân phối kết hợp được đánh giá là kênh phân phối khá tiết kiệm chi
phí cho DNBH. Do tận dụng được nguồn lực con người, cơ sở vật chất kĩ thuật đặc
biệt là tận dụng được nguồn khách hàng quen thuộc của các doanh nghiệp khác nên đỡ
mất công tìm kiếm nguồn khách hàng mới đồng thời vì đã có mối quan hệ gần gũi,
hiểu biết giữa các bên nên việc bán BH sẽ dễ dàng hơn. Tuy nhiên trong thời kì đầu,
DNBH phải mất thời gian, chi phí để thiết lập mạng lưới, tạo dựng mối quan hệ với
các đơn vị này. Hơn nữa các cộng tác viên do không có nhiều kiến thức về BH nên
gặp nhiều khó khăn khi tư vấn cung cấp thông tin và các sản phẩm cho khách hàng.
Các phương thức bán hàng tại điểm
 Bán các sản phẩm BH qua ngân hàng ( Bancassurance )
Bancassurance là việc ngân hàng và công ty bảo hiểm kết hợp với nhau để phát
triển và phân phối một cách hiệu quả các sản phẩm bảo hiểm và ngân hàng thông qua
việc cung cấp sản phẩm cho một cơ sở khách hàng. Theo nghĩa đơn giản nhất
Bancassurance là việc các ngân hàng tham gia cung cấp các sản phẩm bảo hiểm cho

Cú thờm khỏch hng mi Mua sn phm giỏ thp
hn
a dng húa kờnh phõn
phi
Tng uy tớn c cung cp thụng tin
v c cung cp thờm mt s
dch v
Tng hiu qu kinh
doanh (do gim chi phớ thu
phớ...)
Tng hiu qu kinh
doanh
Mua ti 1 ni (kt hp
ngõn hng v dch v bo
him)
Bỏn sn phm BHNT qua h thng cỏc bu cc, bu in
õy l hỡnh thc liờn kt gia cụng ty BHNT vi cỏc cụng ty bu chớnh vin
thụng. Theo ú cỏc sn phm BH s c phõn phi ti tay khỏch hng thụng qua h
thng cỏc dch v bu in hoc s c cỏc giao dch viờn ca bu in t vn bo
him v kớ hp ng ti cỏc quy giao dch ca bu in.
Bỏn sn phm BHNT qua cỏc t chc xó hi on th
Kờnh phõn phi ny s dng cỏc i lý l cỏc t chc,on th nh hi ph n,
on thanh niờn, hi nụng dõn, mt trn t qucNhm mc ớch tuyờn truyn v BH
sõu rng ti mi ngi dõn. phõn phi qua kờnh ny, trc tiờn doanh nghip phi
tuyờn truyn v BHNT cho cỏc cỏn b ca cỏc t chc sau ú o to h tr thnh cỏc
i lý chuyờn t vn v bỏn bo him cho ngi dõn. Vỡ tớnh cht cụng vic ca i
tng ny hng ngy phi tip xỳc vi cụng chỳng
2.3.2.3 ỏnh giỏ u, nhc im ca cỏc kờnh phõn phi giỏn tip
* u im:
m bo c s phõn phi cỏc sn phm BHNT mt cỏch rng rói trờn th