Luận văn tốt nghiệp
Chơng I: Cơ sở lí luận của nghiệp vụ xúc tiến
bán tại các công ty kinh doanh.
I/ Bản chất, vai trò của xúc tiến bán tại các công ty
kinh doanh.
1. Khái niệm xúc tiến bán.
Hàng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các nhà làm
marketing còn chi cả ngàn tỷ đồng vào việc cổ động các nhân viên bán hàng và
các đại lí để khuyến khích ngời tiêu dùng. Để đạt đợc những mục tiêu này, các
nhà làm marketing đã sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau đợc gọi chung là xúc
tiến bán.
Mặc dù có nhiều định nghĩa về xúc tiến bán hàng, có 2 định nghĩa cho
thấy đợc bản chất của hoạt động tiếp thị quan trọng này. Hiệp hội tiếp thị Mỹ
định nghĩa: Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động
bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích ngời tiêu dùng
mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí.; trong khi đó hiệp hội các công
ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa:Xúc tiến bán là bất kì hoạt động nào tạo ra
một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.
Vấn đề chính không nằm ở chỗ định nghĩa nào đợc a chuộng hơn mà xúc
tiến bán là một phần thống nhất trong chiến lợc tiếp thị chung và chiến lợc chiêu
thị của công ty. Xúc tiến bán đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong
hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo
nhãn hiệu mang tính chiến lợc và nó sẽ là một công cụ mà các nhà làm
marketing thờng xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán với quảng cáo (và bán
hàng trực tiếp) để đạt đợc sự hoà hợp tối u. Nh vậy ta có thể hiểu xúc tiến bán
hàng nh sau:
Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing đợc công ty
sử dụng trong ngắn hạn theo hớng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất,
tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng.
Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính chất
tức thì ngắn hạn. Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với
hàng miễn phí kích thích ngời tiêu dùng dùng thử, còn dịch vụ t vấn quản lí
miễn phí thì củng cố mối quan hệ lâu dài với ngời bán lẻ.
- Ngời bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thởng để thu hút thêm
những ngời dùng thử mới, thởng cho những khách hàng trung thành và tăng tỷ lệ
mua lặp lại trong số ngời thỉnh thoảng mới mua. Những ngời dùng thử mới có 3
Đại học Thơng mại
2
Luận văn tốt nghiệp
kiểu: Những ngời đang sử dụng nhãn hiệu khác cùng loại, ngời sử dụng những
loại khác và những ngời haythay đổi nhãn hiệu. Xúc tiến bán nhằm thu hút
những ngời hay thay đổi nhãn hiệu là chủ yếu.
- Trên thị trờng có nhiều nhãn hiệu giống nhau. Xúc tiến bán sẽ tạo ra đợc
mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn thế nhng không giữ đợc thị
phần lâu bền. Xúc tiến bán có thể thay đổi đợc thị phần tơng đối lâu bền khi trên
thị trờng có các nhãn hiệu rất khác nhau. Xúc tiến bán đem lại một số lợi ích
cho nhà sản xuất cũng nh ngời tiêu dùng:
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động
ngắn hạn của cung và cầu.
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để
thử nghiệm xem có thể nâng cao đến mức nào.
+ Xúc tiến bán kích thích ngời tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới thay
vì không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình.
+ Xúc tiến bán làm cho ngời tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn.
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán đợc nhiều hàng hơn mức
bình thờng với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ giảm đợc
chi phí đơn vị.
+ Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chơng trình cho phù hợp với các
nhóm ngời tiêu dùng khác nhau.
+ Bản thân ngời tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là ngời mua
sắm khôn ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt.
- Xúc tiến bán với việc mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm mới thì mục
tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến giai đoạn tiếp theo của sản phẩm. Đối
với sản phẩm cũ thì nó tác động lôi kéo khách hàng sử dụngứp của công ty đồng
thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh.
- Xúc tiến bán với việc tạo ra thói quen mua hàng: Đây là mục tiêu rất
quan trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị
trờng.
- Xúc tiến bán với việc khuyến khích ngời tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu này
có tác dụng tạo thêm nhu cầu ngời tiêu dùng và tăng thị phần của công ty.
1.2. Nhóm mục tiêu đối với ngời trung gian.
Ngời trung gian là thành phần mở rộng của lực lợng bán hàng và do vậy
có cùng nhu cầu thông tin, hỗ trợ động viên. Xét cho cùng thì số phận của một
sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những ngời trung gian. Do đó các biện pháp khuyến
mại đối với giới thơng mại rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm vì
nhờ chúng mà công ty có đợc sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những ngời trung
gian và chúng tạo cho công ty những lợi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so
với các đối thủ cạnh tranh. Một chơng trình khuyến mại thơng mại liên tục sẽ
tạo ra những lợi ích nh đảm bảo về mặt phân phối cho các sản phẩm mới hoặc
sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của các sản phẩm đã quá thời vụ,
tăng hoặc giảm hàng tồn kho của các đại lí, tăng chỗ để hàng trong các cửa
hàng, tăng cờng sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ trực
tiếp chính sách giá, trng bày và các hình thức giúp đỡ thơng mại khác. Một ch-
ơng trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh, cải thiện việc phân phối
các sản phẩm trởng thành, thu hút đợc sự tham gia của thành phần trung gian
vào các chơng trình khuyến mại dành cho ngời tiêu dùng, cung cấp thông tin về
sản phẩm mới hay sự phát triển sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ
trung thành của ngời tiêu dùng đối với công ty.
1.3. Nhóm mục tiêu đối với lực lợng bán hàng.
Đại học Thơng mại
5
rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng nh hấp dẫn những khách
Đại học Thơng mại
6
Luận văn tốt nghiệp
hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động mua đối với sản phẩm đã mua.
Phiếu mua hàng cũng kích thích ngời tiêu dùng mua hàng thờng xuyên hơn hay
mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn của
nhãn hiệu cạnh tranh. Phiếu mua hàng thờng đặc biệt hữu ích khi nào nhà phân
phối sử dụng nó nh một cách duy nhất để làm cho sản phẩm khác biệt với các
sản phẩm tơng tự khác.
Phiếu mua hàng có thể gửi qua bu điện gói vào trong hay kèm theo một
sản phẩm khác hay đa vào quảng cáo trong các tạp chí và báo. Tỷ lệ phiếu mua
hàng thay đổi tuỳ theo cách phân phát. Những phiếu mua hàng trên báo có tỷ lệ
sử dụng khoảng 2% mỗi đợt, phiếu mua hàng gửi trực tiếp qua bu điện có tỷ lệ
sử dụng là 8% mỗi đợt. Còn phiếu mua hàng kèm theo gói hàng có tỷ lệ sử dụng
khoảng 17% mỗi đợt. Phiếu mua hàng có thể có hiệu quả đối với việc kích thích
tiêu thụ một nhãn hiệu sung mãn và kích thích sớm dùng thử sản phẩm mới.
2.1.3. Gói hàng chung.
Gói hàng chung là một cách đảm bảo cho ngời tiêu dùng tiết kiệm đợc
một số tiền so với giá bình thờng của sản phẩm đã ghi trên nhãn hiệu hay bao bì.
Chúng có thể là một hình thức bao gói giảm giá từ việc chỉ có bao bì đợc bán
với giá giảm đi (chẳng hạn nh 2 bao bì chỉ tính giá bằng 1) hay bao gói ghép tức
là 2 sản phẩm có liên quan với nhau đợc bao gói kèm với nhau. Gói hàng chung
rất có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ ngắn hạn thậm chí còn hơn cả
phiếu mua hàng.
2.1.4. Hoàn trả tiền mặt.
Là một hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải là tại cửa
hàng bán lẻ. Ngời tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã mua
hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn trả lại một phần giá mua qua bu điện.
2.1.5. Quà tặng.
sản phẩm. Hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trng bày nh áp
phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trng bày có chuyển động, băng rôn, khung
bảng giá và nó đợc sử dụng nh một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản
phẩm trên các phơng tiện truyền thông. Nó cũng có thể tận dụng đợc khuynh h-
ớng mua hàng đột xuất không chỉ định của khách hàng.
Trng bày tại nơi mua hàng có nghĩa nhất định đối với ngời trung gian và
đối với ngời tiêu dùng.
Đại học Thơng mại
8
Luận văn tốt nghiệp
- Đối với ngời trung gian: Các nhà sản xuất cung cấp vật liệu trng bày tại
nơi mua hàng cho những ngời bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động mua bán. Điều
này rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ dạng tự phục vụ, những nhà bán lẻ
không phụ thuộc vào nhân viên bán hàng để hỗ trợ cho việc bán hàng. Các nhà
bán lẻ này sử dụng các phơng tiện trng bày đáng lẽ họ phải trang bị để kích
thích ngời tiêu dùng mua hàng.
- Đối với ngời tiêu dùng:Có nhiều món hàng mua mà ngời tiêu dùng
không có chủ định trớc nên việc sử dụng có hiệu quả các phơng tiện trng bày có
thể làm cho sản phẩm trở lên hấp dẫn tại nơi mua hàng.Nếu đợc hoạch định cẩn
thận thì các phơng tiện trng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ánh lại đợc quảng cáo
và những phần khác trong chiến dịch chiêu thị và do đó có thể sẽ có tác động tốt
nhất đến việc mua hàng của ngời tiêu dùng.
2.1.7. Thi có thởng và xổ số.
Thi có thởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích thích gần đây đã
tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện pháp
khuyến mại phổ biến nhất trên thế giới. Có 3 yếu tố dẫn tới khả năng hấp dẫn
này là: (1) Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi. (2) Sự
quyến rũ của khả năng trúng các giải thởng có giá trị rất lớn. (3) Có khả năng
lôi cuốn ngời tiêu dùng mang tính quảng cáo thông qua sự tham gia trực tiếp
của ngời tiêu dùng.
phẩm của doanh nghiệp.
2.2.2. Hàng miễn phí.
Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà bán buôn khi họ
mua hàng tới một khối lợng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho
các nhà phân phối hoặc tặng cho lực lợng bán hàng của doanh nghiệp để đẩy
mạnh tiêu thụ hàng của doanh nghiệp.
2.2.3. Hội nghị khách hàng, triển lãm thơng mại và hội thảo.
Các hiệp hội ngành nghề hàng năm đều tổ chức triển lãm thơng mại và
hội thảo. Các công ty bán sản phẩm hay dịch vụ cho ngành cụ thể đó mua chỗ
và dựng gian hàng để trng bày và trình diễn sản phẩm của mình tại các cuộc
triển lãm thơng mại. Những ngời bạn hàng tham gia triển lãm hy vọng có đợc
một số lợi ích cụ thể nh hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, duy trì sự tiếp
Đại học Thơng mại
10
Luận văn tốt nghiệp
xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, bán đợc nhiều hàng hơn cho các
khách hàng hiện có và giáo dục khách hàng bằng những ấn phẩm, phim ảnh, các
t liệu nghe nhìn. Các kết quả thu đợc là:
+ Triển lãm thơng mại giúp các công ty tiếp cận nhiều khách hàng triển
vọng mà các lực lợng bán hàng của họ không thể tiếp cận đợc. Khoảng 90%
khách tham quan triển lãm thơng mại mới gặp nhân viên bán hàng của công ty
lần đầu tiên.
+ Một ngời tham dự trung bình dành ra 7,8 giờ để xem triển lãm thơng
mại trong thời gian hơn 2 ngày và dành cho mỗi gian hàng trung bình là 22
phút. Trong số những ngời tham dụ có 85% quyết định mua 1 hay nhiều sản
phẩm trng bày.
+ Chi phí trung bình/ 1 khách tham quan (bao gồm các chi phí triển lãm,
đi lại, ăn ở và tiền lơng, chi phí cổ động trớc triển lãm) là 200 USD. Ban tổ chức
triển lãm thơng mại ớc tính rằng nh vậy là còn thấp hơn nhiều so với chi phí để
tạo ra mức tiêu thụ bằng cách viếng thăm chào hàng.
ờng là bút, lịch, hộp quẹt, sổ tayNhững vật phẩm này luôn ghi tên công ty ở
trớc mặt khách hàng triển vọng và tạo thiện chí vì hay sử dụng đến những vật
phẩm đó.
2.3. Nhóm công cụ khuyến mại đối với trung gian.
2.3.1. Chiết giá.
Chiết giá (còn gọi là giảm tiền hoá đơn hay giảm giá quy định) là một
khoản chiết khấu giá quy định trong trờng hợp mua hàng trong một thời kì đã
định. Cách này khuyến khích các đại lí mua nhiều hàng và chấp nhận kinh
doanh một mặt hàng mới mà theo điều kiện bình thờng thì có thể họ không mua.
Các đại lí có thể sử dụng việc bớt tiền khi mua hàng này để có đợc lợi nhuận
ngay, quảng cáo hay giảm giá bán.
2.3.2. Bớt tiền.
Bớt tiền là một hình thức bù đắp một số tiền cho ngời bán lẻ đã đồng việc
đẩy mạnh giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó. Bớt tiền
quảng cáo nhằm bù đắp lại công sức của ngời bán lẻ đã quảng cáo sản phẩm cho
nhà sản xuất. Bớt tiền trng bày nhằm bù đắp lại công sức họ đã tổ chức trng bày
một sản phẩm đặc biệt.
2.3.3. Thêm hàng hoá.
Đại học Thơng mại
12
Luận văn tốt nghiệp
Thêm hàng hoá là hình thức biếu thêm một số thùng hàng cho những ng-
ời trung gian đã mua một số lợng hàng hoá nhất định hay tích cực giới thiệu sản
phẩm đó. Các nhà sản xuất có thể đa ra phần thởng động viên dới dạng tiền mặt
hay quà tặng cho các đại lí hay lực lợng bán hàng của mình vì đã cố gắng đẩy
mạnh tiêu thụ hàng hoá của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất có thể cung cấp
miễn phí cho ngời bán lẻ những mặt hàng quảng cáo đặc biệt có mang tên công
ty nh: Bút, lịch, khăn tay, sổ tay,
3. Xây dựng chơng trình xúc tiến bán hàng.
Ngời làm marketing còn phải thông qua những quyết định nhằm xác định
Các nhà truyền thông cần phải công bố chơng trình xúc tiến bán của
doanh nghiệp và tuyên truyền cho nó. Các phơng tiện xúc tiến bán nh phiếu th-
ởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi đ ợc sử dụng nh thế nào và cơ chế
sử dụng tới đâu? Cần quyết định về cách phát hành các tài liệu cần thiết cho
những ngời tham gia. Mỗi phơng thức phân phát có mức độ bao quát, yêu cầu
chi phí và cờng độ tác động khác nhau.
3.5. Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán.
Cần xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán. Ví dụ ngời quản lí nhãn hiệu
có thể lấy ngày lịch để xây dựng kế hoạch triển khai khuyến mại hàng năm. Các
bộ phận sản xuất tiêu thụ và phân phối căn cứ vào những ngày đó để hoạt động.
Cũng có thể cần có những biện pháp khuyến mại đột xuất và trong trờng hợp
này cần có sự hợp tác trong một thời gian ngắn.
3.6. Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán.
Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo 2 cách: Nó có thể đợc xây
dựng từ dới lên trên nghĩa là ngời làm marketing lựa chọn từng biện pháp
khuyến mại rồi ớc tính tổng chi phí của chúng. Chi phí của một biện pháp
khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính (in ấn, gửi bu điện, cổ động) và chi
phí khuyến khích (tiền thởng, giảm giá, kể cả các chi phí chuộc lại phiếu), nhân
với số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt đó.
Trong trờng hợp sử dụng phiếu mua hàng khi tính chi phí cần tính đên
một thực tế là chỉ có một bộ phận ngời tiêu dùng sử dụng phiếu đó. Nừu sử dụng
cách đa phần thởng vào trong gói hàng thì chi phí của đợt phải tính cả chi phí
mua và đóng gói phần thởng đó và bù trừ bằng cách nâng giá gói hàng.
Đại học Thơng mại
14
Luận văn tốt nghiệp
Cách thông dụng hơn là xây dựng ngân sách xúc tiến bán hàng theo tỉ lệ
% thông thờng của tổng ngân sách khuyến mại. Ví dụ kem đánh răng có thể có
một ngân sách xúc tiến bán bằng 30% tổng ngân sách khuyến mại trong khi dầu
gội đầu có thể đạt tới 50%. Tỉ lệ % này thay đổi tuỳ theo các nhãn hiệu khác
giá hay xếp hạng các biện pháp khác nhau. Hay có thể tiến hành làm thí điểm
tại những địa bàn hữu hạn.
5. Thực hiện và kiểm tra chơng trình xúc tiến bán.
Cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. kế
hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng. Thời gian
chuẩn bị là thời gian cần thiết để chuẩn bị chơng trình trớc khi triển khai.
Nó bao gồm việc lập kế hoạch sơ bộ, thiết kế và phê duyệt những cải tiến
bao bì hay t liệu sẽ gửi bu điện hoặc phân phát đến tận nhà, chuẩn bị quảng cáo
kết hợp với những những t liệu cho các điểm bán hàng, quán triệt cho nhân viên
bán hàng dã ngoại, phân bổ cho từng ngời phân phát, mua và in ấn những phần
thởng đặc biệt và vật liệu bao bì, sản xuất trớc lợng hàng hoá dự trữ và trng bày
tại các trung tâm phân phối để chuẩn bị phát ra vào một ngày đã định và cuối
cùng là phân phối đến ngời bán lẻ.
Thời gian đợc tính từ khi bắt đầu tung ra đến khi 95% số hàng hoá
trong đợt đã nằm trong tay ngời tiêu dùng, có thể là một hay một vài tháng, tuỳ
thời gian kéo dài của đợt.
6. Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán.
6.1. Các đánh giá dựa trên mục tiêu đợc xác lập của công ty.
Khả năng sinh lời.
Trong điều kiện kinh doanh thị trờng hiện nay để đảm bảo sự tồn tại và phát
triển của mình, các công ty kinh doanh đều phải hớng tới mục tiêu lợi nhuận,
tuỳ theo điều kiện kinh doanh cụ thể mà mục tiêu này sẽ đợc thực hiện ở các
mức độ khác nhau. Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phải chú ý cả về tổng mức
lợi nhuận, tỉ suất lợi nhuận, và thời gian thu đợc lợi nhuận. Nh vậy, hoạt động
xúc tiến bán của công ty có linh hoạt hay không? Có hiệu quả hay không? Nó sẽ
đợc thể hiện ở khả năng sinh lời cho công ty.
An toàn trong kinh doanh.
Đại học Thơng mại
16
Luận văn tốt nghiệp
sau và trớc khi áp dụng xúc tiến bán.
Đại học Thơng mại
17
Số khách vào cửa hàng sau khi áp dụng các hình thức xúc tiến
Số khách vào cửa hàng trước khi áp dụng các hình thức xúc tiến
Số khách mua (sau khi XT)
Số khách phục vụ (sau khi XT)
-
Số khách mua (trước khi XT)
Số khách phục vụ (trước khi XT)
M
s
- M
t
M
t
* 100%
Luận văn tốt nghiệp
+ Mức lu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức XT.
M
bs
=
Trong đó:
M
bs
: Mức lu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức XT.
N: Số ngày hạch toán mức lu chuyển trong và sau khi áp dụng XT.
- Công thức xác định chỉ tiêu hiệu quả kinh tế.
E =
Trong đó:
* N
100%
M
t
* T
m
* N
100
*
100
N
C
100
N
- Ig
Số khách hàng đánh giá tốt về phục vụ
Tổng số khách hàng trưng bày ý kiến
I * T
S
bh
* 60
Copyright: Tài liệu đại học ©