Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)

Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 1 Tiểu luận

Nghiên cứu mô hình hành vi mua và trung tâm
mua của TMT Motor coporation.
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)

Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 2

MỤC LỤC
Lời mở đầu 4
I.Giới thiệu về Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT MOTOR COPORATION) 5

Tài liệu tham khảo 26

Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)

Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 4

Lời mở đầu
Phân tích hành vi mua và trung tâm mua của khách hàng là một hoạt động hết sức cần
thiết cho hoạt động marketting của doanh nghiệp. Nó không chỉ giúp các marketter có thể hiểu
được mong muốn của khách hàng để đề ra những đối sách marktting phù hợp, nó còn tạo điều
kiện hiểu biết lẫn nhau giữa nhà cung cấp và khách hàng để tạo dựng quan hệ làm ăn lâu dài bền
vững đôi bên cùng có lợi. Khi hiểu được hành vi mua của khách hàng, nắm được những nhân tố
quan trọng tác động lên quá trình mua công nghiệp, nhà cung cấp sẽ biết cách tác động vào
những nơi then chốt để đạt được hợp đồng và đem lại sự thỏa mãn, hài lòng cho khách hàng để
đem lại lợi nhuận trước mắt và lợi ích lâu dài trong tương lai.
Trong khuôn khổ một bài tiểu luận nhóm với yêu cầu phân tích hành vi mua và trung tâm
mua công nghiệp của một khách hàng cụ thể trong một tình huống cụ thể, chúng tôi chọn vị trí
đang đứng là một doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm săm lốp ô tô trên thị trường Việt
Nam đó là công ty Caosu Đà nẵng và khách hàng là công ty TMT, người muốn mua săm lốp để
sản xuất xe tải phục vụ cho đối tượng khách hàng mục tiêu là nông dân trên thị trường Việt Nam.
Do đó chúng tôi sẽ đưa các bạn đi tìm hiểu mô hình mua của TMT, với các yếu tố cấu thành
trung tâm mua và các tác động, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của TMT cũng như tiến
trình mua tham khảo của công ty này .
Phần trình bày của chúng tôi gồm ba phần chính, trước hết giới thiệu tổng quan về khách
hàng TMT, phần hai cũng là nội dung chính là nghiên cứu mô hình hành vi mua và trung tâm
mua của TMT Motor coporation, phần ba là đánh giá và đề xuất một số đóng góp với hoạt động
marketting B2B của doanh nghiệp cung cấp.
Do thời gian có hạn cũng như những hiểu biết nông cạn về kiến thức marketing và thiếu
kinh nghiệm thực tế,trong khi chúng tôi lại có tham vọng muốn cung cấp một trải nghiệm
marketting B2B thật sự cho các bạn vì vậy chúng tôi rất mong được sự chỉ bảo ân cần của giáo

- Chúng tôi cam kết phấn đấu trở thành một thành viên tích cực có nhiều đóng góp cho sự phát
- Chúng tôi cam kết tạo dựng và duy trì một môi trường phát triển bền vững.

Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)

Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 6 Quang cảnh Nhà máy ô tô Cửu Long - CUU LONG AUTOMOBILE FACTORY
1.1.2.PHƯƠNG CHÂM KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH CHẤT LƯỢNG

"Xây dựng, duy trì chữ tín với bạn hàng, đồng thời tiết kiệm, không ngừng nâng cao hiệu quả
của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh", là phương châm xuyên suốt trong toàn bộ quá trình sản
xuất kinh doanh của Công ty cổ phần ô tô TMT nhằm đáp ứng mọi cam kết với khách hàng.

Để đạt được mục tiêu này, Công ty cổ phần ô tô TMT đã tiến hành áp dụng các hệ thống quản lý
chất lượng như ISO 9001:2000; ISO 14000 Các sản phẩm của Công ty đều được đăng ký bảo
hộ độc quyền về thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp. Sản phẩm của Công ty liên tục nhiều
năm liền được bình chọn và trao giải thưởng ở cả trong nước và quốc tế. Đặc biệt sản phẩm của
Công ty cổ phần ô tô TMT chúng tôi luôn giành được vị thế trên thương trường và tín nhiệm của
khách hàng.

Chúng tôi vững tin rằng: Với phương châm kinh doanh và chính sách chất lượng nêu trên, Công
ty cổ phần ô tô TMT sẽ không ngừng phát triển và hoàn thiện trên mọi mặt.
1.2.Sản phẩm đầu vào cần mua và tầm quan trọng.
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)


trên những đoạn đường gồ ghề, bởi vậy nó
cần có những chiếc bánh xe đặc biệt tốt, có
cấu tạo săm lốp tốt, tính đàn hồi, chịu lực
cao.
Các sản phẩm mà công ty cao su Đà Nẵng
cung ứng cho TMT MORTOR đáp ứng được
những tiêu chuẩn kỹ thuật để sản xuất ra các
loại bánh xe tiêu chuẩn này, bởi vậy nó có í
nghĩa vô cùng quan trọng đối với TMT
MORTOR:
 Là đầu vào thiết yếu phục vụ quy
trình sản xuất
 Đảm bảo thích ứng với quy trình sản
xuất
 Đảm bảo chất lượng của sản phẩm
được sản xuất ra
 Các loại sản phẩm đầu vào từ cao su
khá đa dạng với các mức chất lượng
khác nhau nên đáp ứng được sự đòi
hỏi về kỹ thuật trong sản xuất các loại
bánh xe khác nhau
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)

Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 8

II.Nghiên cứu mô hình hành vi mua và trung tâm mua của TMT Motor coporation.
2.1 Hành vi mua sản phẩm công nghiệp đầu vào, cụ thể là săm, lốp xe tải của TMT Motor.

Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 9

vào có chất lượng và chúng phải được đảm bảo sản xuất bằng những công nghệ tiên tiến. Khi
nền kinh tế ngày càng phát triển thì đòi hỏi này ngày càng cao hơn. Hiện tại, TMT đang nhập các
bộ lốp xe của Công ty Cao su Đà Nẵng, đây là một đơn vị đã được khẳng định uy tín trong
ngành. Đồng thời, sự phát triển công nghệ sản xuất lốp trên thế giới cũng ảnh hưởng lớn tới các
doanh nghiệp sản xuất săm, lốp nói chung và lắp ráp ôtô nói riêng, cụ thể, công nghệ chế tạo lốp
radial tuy đã xuất hiện trên thế giới từ những năm 50 của thế kỷ 20 nhưng do công nghệ khá
phức tạp và vốn đầu tư lớn nên chỉ phát triển ở các nước phát triển, cho đến những năm gần đây,
Việt Nam bắt đầu có những dự án sản xuất loại lốp này, năm 2010 vừa qua công ty Cao Su Đà
Nẵng đã bắt đầu triển khai dự án sản xuất lốp radial, và việc tự sản xuất lốp loại này sẽ làm giảm
chi phí nhập loại lốp này từ các nước khác, và cũng gây ra tác động tới các công ty lắp ráp ôtô
như TMT.
+ Các chính sách của chính phủ: các chính sách của chính phủ tác động trực tiếp tới cung cầu
ôtô trong nước, các chính sách đó chính là hàng rào thuế quan, các ưu đãi của chính phủ, thuế
nhập khẩu, phí đăng kí xe,…Nó có tác động thúc đẩy hay kìm hãm sự phát triển của ngành sản
xuất ôtô trong nước, từ đó tác động tới việc mua nguyên liệu của các doanh nghiệp. Thuế nhập
khẩu ôtô luôn là vấn đề nóng đối với các nhà sản xuất ôtô trong nước. Ngày 8.11, Bộ Tài chính
có văn bản gửi các bộ, ngành có liên quan và Hiệp hội các Nhà sản xuất ôtô VN thông báo về kế
hoạch cắt giảm thuế trong năm 2011 nằm trong lộ trình gia nhập WTO, thông tin đó khiến cho
các doanh nghiệp lắp ráp ôtô khá lo ngại, và TMT cũng nằm trong tình trạng đó. Việc giảm thuế
nhập khẩu sẽ kích thích người tiêu dùng mua xe nhập khẩu hơn là xe lắp ráp trong nước, từ đó
làm cho doanh thu của các doanh nghiệp lắp ráp trong nước sẽ giảm. Đồng thời cũng làm cho
nhu cầu mua nguyên liệu giảm.
+ Các tổ chức chính phủ và xã hội: các tổ chức này có tác động tới tiêu chuẩn của các nguyên
vật liệu đầu vào. Họ thường đưa ra các yêu cầu về bảo vệ môi trường đối với các doanh nghiệp,
do vậy mà việc mua sắm thiết bị mới liên quan đến bảo vệ môi trường ngày càng được đòi hỏi
cao. Vì thế mà những bộ săm lốp mà doanh nghiệp nhập về cũng phải đảm bảo được các tiêu
chuẩn môi trường, và có xu hướng ngày càng được nâng cao hơn nữa. Giả sử, nếu những sản
phẩm săm lốp của Công ty Cao su Đà Nẵng (đơn vị đối tác của TMT) không đảm bảo được 1

thương lượng hơn để đi đến sự thống nhất cho hai bên.
2.1.1.2. Tổ chức:
Các yếu tố về đặc điểm tổ chức bao gồm nhóm yếu tố công nghệ, cơ cấu tổ chức, mục
tiêu và các chủ thể của tổ chức. Yếu tố về cơ cấu tổ chức được Webster và Wind (1972) phân
chia thành năm nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua là vấn đề truyền thông, việc ủy
quyền. yếu tố vai trò, vấn đề khen thưởng và nhóm yếu tố thuộc chức năng tác nghiệp.
Trong cơ cấu tổ chức của TMT có trung tâm mua riêng thuộc phòng sản xuất, chịu trách
nhiệm nhập mua thiết bị cho hoạt động sản xuất. Những người thuộc trung tâm mua có vai trò
tác động tới việc lựa chọn nhà cung cấp, quyết định số lượng và chủng loại sản phẩm mua. Trong
trung tâm mua thì có người quyết định, người gây ảnh hưởng, người sử dụng, người mua và
người gác cổng. Hành vi mua chịu sự chi phối chủ yếu bởi người quyết định, do đó nó chịu ảnh
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)

Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 11

hưởng bởi tính cách, phương châm của người quyết định. Hành vi mua cũng chịu sự tác động
của vai trò của trung tâm mua, sức ép cạnh tranh ngày càng cai buộc nhiều công ty phải nâng cấp
bộ phận cung ứng của mình và đưa người phụ trách bộ phận lên những chức vụ cao hơn. Với
TMT, khi trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung ứng săm lốp, khách hàng lại đòi
hỏi ngày càng cao về chất lượng và yêu cầu thấp về giá cả, khi đó vai trò của trung tâm mua là
rất lớn, bởi họ sẽ phải cố gắng để chọn ra được nhà cung ứng thích hợp nhất. Do đó, cơ cấu tổ
chức của trung tâm mua ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua, họ được đào tạo
cao hơn và những yêu cầu họ đặt ra cho một quyết định mua cũng cao hơn. Tuy nghiên, hiện nay
trên thị trường cũng có xu hướng các công ty kí kết hợp đồng B2B dài hạn, nó dựa trên cơ sở sự
tin cậy lẫn nhau giữa các bên tham gia. Hiện nay, Công ty Cao su Đà Nẵng chính là một đối tác
lâu năm của TMT, họ đã có quan hệ hợp tác làm ăn với nhau rất lâu, và cũng có sự tin tưởng lớn
giữa hai bên. Do vậy mà việc mua bán lặp lại giữa hai bên diễn ra cũng dễ dàng và thuận lợi hơn.
Các đối thủ cạnh tranh cũng rất khó để phá vỡ được mối quan hệ này. Những hợp đồng dài hạn,
giúp cho doanh nghiệp đạt được sự ổn định trong sản xuất và đảm bảo chất lượng sản phẩm,
đồng thời với sự hợp tác lâu dài giữa hai bên, cả 2 cũng sẽ cố gắng tạo cho nhau những lợi ích

giám đốc này có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua. Nó phụ thuộc vào trình độ học vấn, văn hóa,
trình độ nghề nghiệp, thái độ với rủi ro…
2.1.2. Những giai đoạn chủ yếu của quá trình mua sắm
Theo mô hình tiến trình mua của Phillip Kotler, những giai đoạng chủ yếu trong quá
trình mua thông thường của một doanh nghiệp thường được thực hiện thông qua 8 bước như
sau: Trong thời gian tới, doanh nghiệp có dự án tăng lượng xe tiêu thụ, đồng thời có dự định
cải tiến một số dòng xe thông qua việc thay đổi thông số kỹ thuật của lốp cho dòng xe đó. Xem
xét cụ thể doanh nghiệp TMT Motor coporation/ Cửu Long Motor trong tình huống mua mới, áp
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)

Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 13

dụng một cách linh hoạt mô hình trên trong doanh nghiệp, ta có quá trình mua hàng của Motor
gồm các bước sau: 1.Ý thứ về nhu cầu
Hiện nay, thị trường lắp ráp ôtô tải đang ngày càng cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp
đang cho ra mắt những dòng sản phẩm mới hay cải tiến các dòng sản phẩm cũ để đáp ứng
được tối đa nhu cầu của khách hàng. Trước tình hình đó, TMT Motor cũng có những định
hướng riêng của mình, nhận thấy rằng một số dòng xe của công ty có tiêu chuẩn lốp chưa đạt
đúng yêu cầu, Công ty TMT đang dự định thay đổi loại lốp xe mới cho dòng xe tải của công
ty.
Thông thường các loại lốp đã có sẵn thông số kỹ thuật tiêu chuẩn sử dụng cho các dòng
xe nhất định, trừ những loại xe đặc chủng do doanh nghiệp tự sản xuất mới cần đặt hàng sản
xuất những loại lốp với kích cỡ đặc biệt. Với quyết định mua loại lốp mới, doanh nghiệp xác
định tiêu chuẩn kỹ thuật của loại lốp này là:

THƯ ĐỀ NGHỊ BÁO GIÁ
Kính gửi: Công ty cao su Đà Nẵng (DRC)
Nhà máy sản xuất ô tô Cửu Long (Cửu long Automo…) thuộc công ty cổ phần TMT (TMT
Motor) đang tiến hành công tác mua săm, lốp cho lô hàng mới của nhà máy dưới hình thức
chào hàng cạnh tranh. Vì vậy, TMT Motor đề nghị công ty cung cấp cho công ty báo giá theo
mẫu (file đính kèm).
Báo giá xin vui lòng gởi về Phòng kinh doanh – TMT Motor
Địa chỉ : Số 199B phố Minh Khai, Q.Hai Bà Trưng, Tp.Hà Nội
Điện thoại: 84-(4) 386 282 05 Fax: 84-(4) 382 687 03
Sau khi xem xét chào giá canh tranh, TMT Motor coporation sẽ tiến hành thương thảo
và mua (hoặc ký hợp đồng) với đơn vị được chọn.

Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)

Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 15

4. Nhận báo giá (quotation) từ các nhà cung cấp.
5. So sánh các báo giá nhận được.
Sau khi nhận các bản báo giá của các công ty, nhân viên kinh doanh tiến hành so sánh các
bảng báo giá về tất cả các khía cạnh: giá cả, mã gai, xuất xứ, thời gian giao hàng, thanh toán,
Trên thực tế, từ giữa năm 2010, cụ thể từ đầu tháng 5, giá lốp xe tăng lên chóng mặt, mức tăng
của lốp xe ô tô là gần 10%, theo các doanh nghiệp sản xuất săm, lốp mức tăng cao như vậy là để
bù đắp mức tăng giá đầu vào cùng với sự khan hiếm hàng hóa. Như vậy, giá nhập săm, lốp của
công ty cũng đã tăng lên đáng kể trong suốt nửa năm qua, do vậy việc xem xét giá của các nhà

thuật giám sát việc nhập hàng hóa để đảm bảo hàng nhập đúng chủng loại: đúng các loại lốp theo
yêu cầu, và chất lượng của lốp như thỏa thuận.
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)

Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 17

PURCHASE ORDER

To

Customer #


Title
Authorized Signature
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)

Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 19

MẪU BẢNG BÁO GIÁ
CÔNG TY CAO SU ĐÀ NẴNG (DRC)
Địa chỉ: 104 Nguyễn Trãi – Tp. Hà Nội
Điện thoại: 084.4.8582090 - Fax: 084.4.8581891
BẢNG GIÁ LỐP BRIDGESTONE SẢN XUẤT TẠI NHẬT
STT Tên hàng Mã gai Xuất xứ
Giá bán
(có VAT)
1 165R13 8PR 613V Nhật 1,330,000

2 155/80R13 B80 Nhật 850,000

3 165/80R13 B80 Nhật 920,000

4 175/70R13 TG80 Nhật 1,200,000

5 185/60R13 TG80 Nhật 1,250,000

6 185/70R13 B700 Nhật 1,250,000

7 165R14C 8PR 613V,R623 Nhật 1,550,000

8 175R14C 8PR R623 Nhật 1,550,000


người đưa ra nhiều ý kiến ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm này. Vai trò của người
gây ảnh hưởng được thể hiện trong các tình huống sau: STT Ký hiệu
SP
Hình ảnh Đặc điểm
1 LT 54BMThích hợp cho xe tải và xe khách chạy đường
dài, cao tốc , các rãnh trên mặt lốp chống
trơn trượt, giúp xe hướng tâm chạy êm, bám
đường.

2 LT 33B

Thích hợp cho xe tải và xe khách chạy đường
dài, cao tốc , các rãnh trên mặt lốp chống
trơn trượt, giúp xe hướng tâm chạy êm, bám
đường.

3 LT 53D

Hoa lốp ngang với nhiều kiểu đa dạng, được
thiết kế hợp lý, chịu tải nặng, bền bỉ. Chạy
tốt trên mọi đường sá phức tạp và đường cao
tốc.
Thích hợp với xe tải, xe khách, xe công trình.


định mua. Ví dụ khi khách hàng phàn nàn rằng khả năng chống bám, độ ma sát của lốp xe là
chưa tốt thì bộ phận này sẽ đưa ra các ý kiến để giám đốc cân nhắc trước khi quyết định mua.
Hoặc trường hợp một số người nằm ở các phòng ban trong nhóm gây ảnh hưởng này có ấn
tượng không tốt về thương hiệu cao su Đà Nẵng thì họ sẽ đưa ra những lý do để người quyết
định không mua. Trái lại, một số khác có ấn tượng tốt sẽ có các ý kiến nói tốt về sản phẩm và
khuyến khích mua. Khi người tham gia vào trung tâm mua nếu không có sự khách quan giữa
công việc và tình cảm thì sẽ làm cho quyết định mua gặp nhiều khó khăn và kéo dài hơn.
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)

Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 23

Trong một trường hợp khác, giả sử có một số cá nhân nào đó trong trung tâm mua có
quan hệ thân thiết với một số cá nhân bên phía công ty cao su Đà Nẵng thì ảnh hưởng của
những người này trong trung tâm mua là rất lớn.
2. Người mua: Việc mua sản phẩm sẽ do phó giám đốc sản xuất và một nhân viên
trong phòng kỹ thuật đảm nhận.
3. Người sử dụng là bộ phận sản xuất vì bộ phận này trực tiếp thực hiện các thao tác
lắp ráp lốp cho các loại xe. Cuối cùng khi danh sách các sản phẩm được chọn và hồ sơ các
phương án được đưa ra, người quyết định sẽ là phó giám đốc sản xuất và tổng giám đốc. Họ
cũng là những người giám sát và nắm các thông tin bao quát suốt cả quá trình mua, chỉ đạo
trung tâm mua thực hiện vai trò của mình.
III. Đánh giá hành vi mua và đưa ra kiến nghị đề xuất đóng góp với nhân viên Mar B2B
của TMT Motor.
Như trên cho thấy hành vi mua săm lốp của TMT là hành vi mua phức tạp với sự
tham gia của một trung tâm mua với nhiều thành viên có ảnh hưởng qua lại khác nhau lên
quyết định mua sản phẩm . Tiến trình mua được tiến hành theo thủ tục, quy cách do TMT đặt
ra với những yêu cầu quy chuẩn chi tiết về sản phẩm và phải có sự phê chuẩn từ nhiều cấp.
Bên cạnh đó TMT là một trong những công ty có tuyên ngôn hướng khách hàng, đặt
khách hàng là trung tâm với người tiêu dùng cuối cùng là các nông dân trong nước do đó
người làm markerting phải chú ý điều này .Đặc biệt TMT là doanh nghiệp Việt còn khá non

hợp lý để duy trì và làm vừa lòng TMT.Khi chúng ta biến một khách hàng thường xuyên
thành một khách hàng trung thành,chúng ta phải tạo được quan hệ đối tác chiến lược trên
quan điểm đôi bên cùng có lợi. Hơn thế nữa phải đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết có
như thế mới có khả năng hợp tác lâu dài, có thể chịu thiệt đôi chút trong hợp đồng cung cấp
lốp xe đầu vào cho doanh nghiệp nhưng chúng ta còn cả một nguồn thu khổng lồ từ hoạt
động thay thế săm lốp thường xuyên ở các trung tâm bảo dưỡng với những người vốn là
khách hàng của khách hàng. Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)

Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 25