TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI

MÔN QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU Đề tài: C
C
H
H
Ọ
Ọ
N
NL
L
Ự
Ự
A
AM

Đ
Ể
ỂX
X
Â
Â
Y
YD
D
Ự
Ự
N
N
G
GQ
Q
U
U
Y
Y


C
Ứ
Ứ
U
UM
M
A
A
R
R
K
K
E
E
T
T
I
I
N
N
G
GT
T
O


C
C
H
H
Ọ
Ọ
N
NT
T
H
H
Ị
ỊT
T
R
R
Ư
Ư
Ờ
Ờ
N
N
G

1. Đinh Ngọc Hiếu
2. Trần Thị Thúy
3. Trần Thị Loan
4. Nguyễn Phú Kỳ Trân
5. Nguyễn Thị Phương Thảo-1987

6. Nguyễn Thị Thanh Phương Lớp: Thương mại – K20

1
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.2. Trả lời 5 câu hỏi khóa
1.3. Đặt vấn đề cho bài nghiên cứu
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ
2.1. Giới thiệu về tập đoàn Tân Hiệp Phát
2.2. Phân tích C.A.G.E cho 5 thị trường tiềm năng
2.3. Phân tích thị trường nước giải khát 5 quốc gia tiềm năng trên
3. THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP
3.1. Các phương pháp thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính
3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
4. THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP
PHỤ LỤC

2
MỞ ĐẦU

Nắm bắt thị trường là một yêu cầu nghiệp vụ vô cùng quan trọng trong kinh
doanh. Nếu dựa trên những cơ sở không đáng tin cậy mà đi đến một quyết định đầu tư
quan trọng, tức là chúng ta hết sức thiếu chuyên nghiệp và sẵn sàng chấp nhận một tỉ lệ
rủi ro cao. Rủi ro này càng tăng và trở nên nghiêm trọng đặc biệt đối với các công ty
kinh doanh toàn cầu.

Để hạn chế rủi ro, người ta cần có một cơ sở đáng tin cậy. Trong điều kiện thông
tin phẳng ngày nay, dữ liệu được đăng tải rộng rãi, công khai từ nhiều nguồn, tuy nhiên,
không phải công ty nào, cá nhân nào cũng biết cách tiếp cận và xử lý khôn khéo để đưa
ra được các quyết định phù hợp với mục đích của mình. Chính vì vậy, người ta đã tốn
nhiều công sức để nghiên cứu làm thế nào có thể thu được kết quả tương đối chính xác
nhất, phản ánh đúng nhất tình hình thị trường, và dựa vào đó mà quyết định phương
hướng kinh doanh của mình. Điều đó giải thích tại sao việc xây dựng một quy trình
nghiên cứu marketing toàn cầu là một vấn đề được các nhà quản trị quan tâm hàng đầu
trước khi bắt tay vào thực hiện bất kỳ một dự án marketing nào.


Quy Trình Nghiên Cứu Marketing
Nguồn: Nghiên cứu Marketing quốc tế (Nhà Xuất Bản Lao Động)

Một dự án nghiên cứu Marketing được hình thành, lên kế hoạch và thực hiện như
thế nào? Câu hỏi này phần nào được làm sáng tỏ thông qua quy trình nghiên cứu


Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
 Câu hỏi nghiên cứu
 Giả thuyết
 Giới hạn nghiên cứu
Dừng
nghiên
c
ứu

Lợi ích nhỏ hơn chi phí
Lợi ích lớn hơn chi phí

4
Marketing, bao gồm các giai đoạn chuẩn bị, phân tích, đưa ra kết quả, kiến nghị cuối
cùng nhằm dẫn dắt dự án đi từ những ý tưởng ban đầu đến những bước thực hiện cụ thể.
Quy trình nghiên cứu còn cung cấp một hệ thống phương pháp, cách tiếp cận, được lên
kế hoạch cụ thể cho dự án nghiên cứu và đảm bảo cho tất cả các khía cạnh của dự án
được bao quát và phù hợp với nhau.

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing toàn cầu là bước đầu tiên và
khó nhất trong quy trình nghiên cứu, bởi vì nếu việc xác định vấn đề nghiên cứu không
sát sao với mục tiêu nghiên cứu thì kết quả nghiên cứu hoàn toàn không có giá trị (hoặc
có giá trị sai) để cho các nhà quản trị đưa ra quyết định hành động phù hợp với mục đích
ban đầu đề ra.

Tùy theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, cần liệt kê cụ thể thông tin nào cần phải

 Do nhu cầu mở rộng thị trường và công suất nhà máy còn nhiều khả năng
đáp ứng, nên công ty muốn tìm hiểu, thâm nhập một thị trường mới về tiêu thụ nước giải
khát: dừa đóng lon.

1.2.2. Nên nghiên cứu những vấn đề gì? Mục đích nghiên cứu được chuyển
thành mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đưa ra những câu hỏi chính xác cần được trả lời.
 Xu hướng lựa chọn tiêu thụ nước giải khát hiện nay ra sao? Các thị trường
tiềm năng như thế nào và đâu là thị trường mục tiêu của công ty trong các thị trường
tiềm năng đó?

1.2.3. Vấn đề này có đáng để nghiên cứu không? Cần quyết định liệu là giá trị
thông tin do bài nghiên cứu đem lại có nhiều hơn là chi phí cho việc thu thập các thông
tin này hay không?
 Vì việc nghiên cứu bước đầu thực hiện từ việc thu thập dữ liệu, nên chi phí
bỏ ra là không đáng kể so với lợi ích tìm kiếm được thị trường tiềm năng thực sự. Nếu
việc tìm kiếm thị trường không như mong đợi, thì lợi ích lớn nhất là có được cái nhìn
tổng quan về nhu cầu tiêu thụ của ngành, và các đối thủ cạnh tranh từ các nước xuất
khẩu khác. Từ đó làm tiền đề cho ý tưởng nghiên cứu khía cạnh khác của Marketing
toàn cầu.

1.2.4. Bài nghiên cứu nên được thiết kế như thế nào để đạt được mục tiêu nghiên
cứu? Câu hỏi này bao gồm từ việc lựa chọn phương pháp thu thập thông tin, cân nhắc
giữa việc sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp với việc tiến hành làm cuộc khảo sát, cho đến
việc thực hiện thu thập dữ kiệu như thế nào.
 Đối với bài nghiên cứu này, vì hạn chế về kinh phí, nên nhóm không thể
thực hiện khảo sát để thu thập thông tin, mà tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn
khác nhau để so sánh và đánh giá.

1.2.5. Chúng ta sẽ làm gì với bài nghiên cứu? Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ
được phân tích, giải thích, và được sử dụng để làm tài liệu cho việc viết báo cáo, kết

 Pricewaterhousecoopers
 Hiệp hội ngành công nghiệp nước giải khát Trung Quốc
 Tổ chức Lương Thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc
 Công ty nghiên cứu thị trường Mintel

1.3.5. Phân tích thông tin và báo cáo:
 Sử dụng các công thức tính toán (vd: tính chỉ số CAGR để biết được tốc
độ tăng trưởng hàng năm của thị trường, từ đó đưa ra các dự báo về sức mua, lượng cầu,
khả năng chi trả…), chọn các loại thang đo phù hợp và sử dụng phần mềm phân thích dữ
liệu (vd: SPSS) 7
1.3.6. Giới hạn nghiên cứu:
Nghiên cứu tại bàn
1.3.7. Điểm hạn chế:
2. Thời gian nghiên cứu ngắn
3. Nguồn tài chính dành cho nghiên cứu không nhiều
4. Chỉ tiếp cận được với dữ liệu thứ cấp.
5. Số liệu dành riêng cho mặt hàng còn hạn chế, chưa cụ thể.

2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ

Thiết kế nghiên cứu
 Bài làm được thực hiện ở dạng thiết kế nghiên cứu khám phá.
 Cách thức để thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu khám phá thông qua nguồn dữ liệu thứ cấp: internet, sách, báo, nguồn

chuẩn chất lượng, sứ mệnh mà tập đoàn Tân Hiệp Phát đặt ra là: kinh doanh các sản
phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn Quốc
tế.
TRIẾT LÝ KINH DOANH: Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để cung cấp
cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt nhất và phải hoạt
động trên phương châm “Ngày hôm nay phải hơn ngày hôm qua và không bằng ngày
mai”.
THỊ TRƯỜNG:
• Trong nước: Với hệ thống cơ sở hạ tầng quy mô, máy móc thiết bị hiện
đại; dây chuyền công nghệ nghiên cứu, sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á; đội ngũ
công nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, có khả năng điều hành, sản xuất và quản lý
hiệu quả cùng hệ thống phân phối rộng khắp từ Bắc chí Nam hiện Công ty đang chiếm
phần lớn thị phần bia và nước giải khát của thị trường trong nước. Công ty đã vượt qua
những tập đoàn tên tuổi trên thế giới như Coca Cola, Pepsi, Nestle… để đứng vị trí hàng
đầu trong thị trường 2 tỷ lít nước giải khát của Việt Nam.
• Xuất khẩu: Các sản phẩm của công ty đang dần thu hút được sự quan tâm
từ các nhà nhập khẩu quốc tế. Trung bình mỗi tháng, công ty nhận được 150 hỏi hàng từ
khắp nơi trên thế giới thông qua Alibaba.com, với giá trị xuất khẩu khoảng 80 triệu đồng
hàng tháng. Công ty xuất khẩu chủ yếu qua các quốc gia: Ấn Độ, Nga, Trung Quốc, Hàn
Quốc, Afghanistan với các sản phẩm: Trà xanh không độ, Trà xanh chanh, Number One.
Hoạt động tích cực trên các kênh TMĐT nằm trong chiến lược đưa thương hiệu, sản
phẩm của Tân Hiệp Phát vươn đến thị trường thế giới.
SẢN PHẨM:
• Sản phẩm của Tân Hiệp Phát rất đa dạng, với nhiều loại đồ uống thích hợp
cho phái nữ như trà Barley, các loại nước ép trái cây me, mãng cầu, chanh dây, sản
phẩm cho phái nam cũng đa dạng không kém với Cà phê Sữa VIP, nước tăng lực
Number One hoặc trà thảo mộc Dr. Thanh để giải nhiệt khi uống nhiều rượu bia. Hơn
nữa, bên cạnh các loại nước trái cây, sữa đậu nành Soya cũng là lựa chọn dành cho các
bé, và các loại trà xanh, trà thảo mộc phù hợp với sức khỏe cũng như sở thích của
người lớn tuổi. Ngoài ra, công ty còn có các loại bia như: bia Bến Thành, Laser.

- Hệ thống có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000
xe tải tham gia chuyên chở.
- Kênh phân phối siêu thị đang chiếm tỷ lệ khá thấp trong tổng doanh thu của tập
đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát chỉ khoảng 2,5%.
• Truyền thông: Tân Hiệp Phát “Đánh” mạnh vào truyền thông. Bởi vì Tân
Hiệp Phát tin rằng chỉ bán các sản phẩm cao cấp, chất lượng tuyệt hảo nên THP đã
truyền thông cho mọi người biết về hình ảnh và các lợi ích của nhãn hiệu. Điều này cực
kỳ quan trọng do đó THP đã đầu tư không ít vào truyền thông. Tân Hiệp Phát nằm trong
số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt.
Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp chọn cách tiết giảm chi phí, trong
đó có chi phí quảng cáo để hạ giá thành, nhưng Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP Group)
đã làm ngược lại, đầu tư khá lớn cho việc sản xuất và quảng bá sản phẩm mới.

10
“Đây là một cách làm táo bạo và độc đáo, vì thế chúng tôi đánh giá cao cách xây
dựng thương hiệu của THP Group” đó là đánh giá của ông Nguyễn Văn Hùng- Phó Chủ
tịch kiêm Tổng thư ký Hiệp hội Rượu – bia và nước giải khát Việt Nam.
Tuy nhiên, đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng đồng nghĩa
với việc phải đối mặt với thất bại nặng nề. Đứng trước thách thức mạo hiểm đó, THP
Group đã nghiên cứu kỹ lưỡng để cho ra các hình thức quảng cáo ấn tượng.
Kênh quảng cáo chủ yếu là TV. Ngoài ra, Tân Hiệp Phát còn tham gia tài trợ
trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ thể thao, văn hoá nghệ thuật đến các hoạt động xã
hội…
• Mức độ nổi tiếng, chất lượng và ấn tượng về sản phẩm:
Mỗi sản phẩm mang thương hiệu Tân Hiệp Phát ngày càng chiếm vững sự yêu
mến và tin dùng của khách hàng.
2.2. Phân tích C.A.G.E cho 5 thị trường tiềm năng

- Thị tường xuất khẩu chính của Úc là Nhật bản, Trung Quốc, Hoa Kỳ, Hàn
Quốc và Niu Dilân; Các nguồn nhập khẩu chính là: Hoa kỳ, Nhật bản, Trung Quốc, Đức,
Anh. Nước này cũng được xếp hạng ba về chỉ số phát triển con người của Liên hiệp
quốc năm 2007 và hạng sáu về chỉ số chất lượng cuộc sống của tạp chí tin tức The
Economist năm 2005. Nước Úc còn nắm giữ kỷ lục với 4 thành phố lớn nằm trong danh
sách những thành phố dễ sống nhất thế giới là Melbourne (hạng 2), Perth (hạng 4),
Adelaide (hạng 7) và Sydney (hạng 9) ("Liveability ranking: Urban idylls",
Economist.com)
2.2.2. Trung Quốc
C: Cultural
- Phong tục thờ cúng tổ tiên do ảnh hưởng của Khổng Giáo, kết hợp với
Phật Giáo và Đạo Giáo trở thành "Tam giáo đồng nguyên" (hoặc "Tôn giáo cổ truyền
Trung Hoa" mà Phật Giáo Đại Thừa giữ vai trò chính).
- Trung Quốc có khoảng hơn một trăm dân tộc, trong đó đông nhất làngười
Hán, là dân tộc với sắc thái ngôn ngữ và văn hóa có nhiều khác biệt vì thực ra là kết hợp
của nhiều dân tộc khác nhau được coi là cùng chia sẻ một thứ ngôn ngữ và văn hóa.
A: Administrative
- Theo Hiến pháp Trung Quốc, nước Cộng hoà nhân dân Trung Hoa là một
nước xã hội chủ nghĩa của nền chuyên chính nhân dân, do giai cấp công nhân lãnh đạo,
lấy liên minh công nông làm nền tảng. Chế độ xã hội chủ nghĩa là chế độ cơ bản của
Trung Quốc. Chuyên chính nhân dân là thể chế của Nhà nước.
G: Geographic
- Khí hậu Trung Quốc phức tạp , đa dạng, đa số nằm trong khu vực bắc ôn
đới, thuộc khí hậu gió mùa lục địa, đa số các vùng có bốn mùa rõ rệt, mùa đông lạnh
giá,mùa hè nóng nực. Do đất nước rộng lớn, địa hình phức tạp, độ cao chênh lệch lớn
nên khí hậu cũng đa dạng theo. Từ nam lên bắc lần lượt là các vùng nhiệt đới, á nhiệt
đới, trung ôn đới, hàn ôn đới. Còn khí hậu vùng cao nguyên Thanh Tạng là vùng khí hậu
theo đường thẳng đứng.
E: Economic
- Trung Quốc và Việt nam có nhiều đặc điểm tương đồng, là hai quốc gia

người năm 2006. Hầu hết 70% dân số sống tại các vùng nông thôn. Vùng thành thị đông
dân nhất là Mumbai, Kolkata, Delhi, Chennai và Bangalore. Ấn Độ có một di sản văn
hóa phong phú và đặc trưng duy nhất, và họ luôn tìm cách giữ gìn những truyền thống
của mình trong suốt thời kỳ lịch sử trong khi vẫn hấp thu các phong tục, truyền thống và
tư tưởng từ phía cả những kẻ xâm lược và những người dân nhập cư.
A: Administrative
- Ấn Độ được chia thành 28 bang và bảy lãnh thổ liên bang. Tất cả các bang
và các lãnh thổ liên minh của Delhi và Pondicherry đều do chính phủ bầu cử. Năm vùng
lãnh thổ liên minh còn lại có các quan chức hành chính do trung ương chỉ định. Các
bang lại được chia thành các huyện. Dưới các huyện là các tehsil và dưới nữa là các xã.
Tuy nhiên, một số bang có thể còn có thêm các cấp hành chính địa phương nữa như
vùng hành chính, phó huyện, hobli. 13
G: Geographic
- Lãnh thổ Ấn Độ chiếm một phần lớn tiểu lục địa Ấn Độ, nằm trên Mảng
kiến tạo Ấn Độ (India Plate), phần phía bắc Mảng kiến tạo Ấn-Úc, phía nam Nam Á.
Các bang phía bắc và đông bắc Ấn Độ nằm một phần trên dãy Himalaya. Phần còn lại ở
phía bắc, trung và đông Ấn gồm đồng bằng Ấn-Hằng phì nhiêu. Ở phía tây, biên giới
phía đông nam Pakistan, là Sa mạc Thar. Miền nam Bán đảo Ấn Độ gồm toàn bộ đồng
bằng Deccan, được bao bọc bởi hai dãy núi ven biển, Tây Ghats và Đông Ghats. Ấn Độ
là nơi khởi nguồn của nhiều con sông lớn: sông Hằng, Brahmaputra, Yamuna, Godavari,
Kaveri, Narmada và Krishna. Ấn Độ có ba quần đảo Lakshadweep ngoài khơi bờ biển
tây nam, Quần đảo Andaman và Nicobar dãy đảo núi lửa phía đông nam và Sunderbans
ở vùng châu thổ sông Hằng ở Tây Bengal.
E: Economic

tối thiểu 15 và tối đa là 30 thành viên. –
- Quốc hội Hàn Quốc chỉ có một viện và được gọi là Quốc hội. Đại biểu
quốc hội được bầu mỗi bốn năm một lần. Quốc hội có tất cả 299 đại biểu.
- Cơ quan quan trọng thứ ba trong hệ thống chính trị Hàn Quốc là Toà án tối
cao.
G: Geographic
- Hàn Quốc bao gồm thủ đô, 6 thành phố lớn (thành phố trực thuộc trung
ương) và 9 tỉnh.
- Khí hậu Hàn Quốc là sự kết hợp giữa khí hậu đại lục và khí hậu biển. Hàn
Quốc có 4 mùa rõ rệt với đặc điểm mùa hè nóng và ẩm, mùa đông lạnh và khô.
- Ba mặt của Hàn Quốc tiếp giáp với biển nên thích hợp cho các môn thể
thao trên biển với 4 mùa rõ rệt.
- Cơ sở hạ tầng giao thông vận tải của Hàn Quốc gồm cảng biển, sân bay,
đường sắt đang dần nổi lên như những mặt hàng xuất khẩu đầy tiềm năng
E: Economic
- Tăng trưởng GDP năm 2011: 3.4%. Hàn Quốc có một nền kinh tế thị
trường trong đó nhà nước đóng vai trò quan trọng.
2.2.1. Thái Lan
C: Cultural
- Văn hóa Thái Lan chịu ảnh hưởng sâu sắc từ các tư tưởng Phật giáo -tôn
giáo chính thức được công nhận là quốc giáo ở đất nước này và từ nền sản xuất phụ
thuộc vào nguồn nước.
- Trong văn hóa ứng xử, người Thái tỏ rõ sự sùng đạo, tôn kính hoàng gia
và trọng thứ bậc cũng như tuổi tác.
- Phật giáo Nam Tông được coi là quốc giáo ở Thái Lan với tỉ lệ người theo
đạo trên là 95%, là 1 trong những quốc gia Phật giáo lớn nhất thế giới theo tỉ lệ dân số.
Hồi giáo chiếm 4,6% dân số và Công giáo Rôma khác chiếm 0,7% dân số.
- Khoảng 75% dân số là dân tộc Thái, 14% là người gốc Hoa và 3% là
người Mã Lai, phần còn lại là những nhóm dân tộc thiểu số như Môn, Khmer và các bộ
tộc khác.

2.3. Phân tích thị trường nước giải khát 5 quốc gia tiềm năng trên
• Thị trường nước giải khát Trung Quốc
Ngành công nghiệp đồ uống TQ có thể chia ra 4 giai đoạn phát triển:
- Giai đoạn đầu tiên là từ 1979-1995, trong 17 năm thị trường nước giải khát
được thống trị bởi các loại đồ uống có ga như Coca-Cola và Pepsi.
- Giai đoạn thứ hai là từ 1996-2000. được đánh dấu bằng chiến thắng của
nước đóng chai như Wahaha, Robust và Nongfushangquan, phá vỡ sự thống trị của
Coca-Cola và Pepsi.
- Năm 2001 nổi bật sự nổi lên của nước trà giải khát Mater Kong, có thể coi
là bước đệm cho giai đoạn phát triển thứ ba của ngành công nghiệp nước giải khát của
Trung Quốc.
- Và giai đoạn thứ tư là vào năm 2002 khi nước ép trái cây, tiêu biểu là
Orangeate của Uni-president, phổ biến rộng khắp trên thị trường.

16
Bởi bây giờ, vòng đời của đồ uống sản phẩm đã được giảm đáng kể và những
thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng đã tăng tốc đáng chú ý, làm cho phát triển sản phẩm
mới của công ty nước giải khát ngày càng trở nên nguy hiểm.
Cửa hàng tạp hóa nhỏ tiếp tục là kênh bán lẻ lớn của nước giải khát
Trong năm 2011, các tạp hóa nhỏ được lập rộng rãi, đặc biệt là ở các khu vực
chưa được thâm nhập các chuỗi siêu thị và đại siêu thị, cung cấp một địa điểm mua sắm
thuận tiện cho nước giải khát. Siêu thị đại diện cho kênh thứ hai quan trọng bán lẻ cho
doanh số bán hàng nước giải khát ở Trung Quốc, nhờ giá cả cạnh tranh của nước giải
khát trong kênh này phát sinh từ mua hàng số lượng lớn. Thị trường Bán lẻ Internet, chủ
yếu là do thuận tiện và tự do mua sắm 24 giờ, tạo nên tăng trưởng bùng nổ trong doanh
số bán lẻ của nước ngọt trong năm 2011, từ một xuất phát điểm thấp.
Thị trường nước giải khát được dự đoán tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong giai

• Thị trường nước giải khát Úc
Giá thấp là mục tiêu chính cho các siêu thị lớn trong năm 2011. Điều này đã dẫn
đến giá cả cạnh tranh mãnh liệt qua các loại sản phẩm. Người tiêu dùng đang ngày càng
tiếp xúc với chương trình khuyến mãi có giá tốt trong cửa hàng và họ có điều kiện để
mua các sản phẩm định vị như các giao dịch đặc biệt. Như là một kết quả của đề xuất giá
trị mạnh mẽ của mình, siêu thị đạt mức tăng trưởng lợi nhuận tốt trong một môi trường
bán lẻ tương đối yếu trong năm 2011.
Khi các nhà bán lẻ hàng tạp hóa tiếp tục giảm giá, họ đã đồng thời phát triển một
chiến lược tăng trưởng tích cực nhãn hiệu riêng để duy trì lợi nhuận. Sự phát triển trong
nhãn hiệu riêng có thể được bắt nguồn từ các loại thương hiệu quốc gia đầu tư ít hơn
trong xây dựng thương hiệu, nỗ lực tiếp thị và đổi mới. Các sản phẩm có rào cản gia
nhập cao, hoặc thông qua công nghệ sản xuất tiên tiến hoặc vốn chủ sở hữu thương hiệu
hàng đầu, sẽ có ít nhạy cảm với mối đe dọa từ nhãn hiệu riêng.
• Thị trường nước giải khát Hàn Quốc
Có sự tăng trưởng nhanh chóng trong tiêu dùng Nước giải khát nhưng cũng có sự
thay đổi nhanh thị hiếu của thị trường.
Nước giải khát sẽ tiếp tục cho thấy sự tăng trưởng mạnh, dự kiến sẽ được phân
cực hơn giữa các sản phẩm đại chúng như cacbonat và nước trái cây (lên đến 24% nước
trái cây), thường được cung cấp ở một mức giá thấp hơn,và các sản phẩm cao cấp hơn.
Đặc biệt, khái niệm độc đáo, hoặc thức uống khỏe mạnh hơn, bao gồm các thành phần
dinh dưỡng, sẽ được đưa ra một cách nhanh chóng và liên tục để thúc đẩy tăng trưởng
trong phân khúc cao cấp.
Trong khi các sản phẩm khác nhau bằng cách sử dụng yếu tố "vui nhộn" sẽ thúc
đẩy phân đoạn khối lượng của khí cacbonat và nước trái cây (lên đến 24% nước trái cây)
trong giai đoạn dự báo.
• Thị trường nước giải khát Ấn Độ
Các loại nước giải khát mới nổi, chẳng hạn như nước đóng chai và nước ép trái
cây / rau quả, sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến doanh số bán nước giải khát, sẽ đạt được tốc
độ tăng trưởng hai con số. Tăng nhu cầu cho các sản phẩm lành mạnh và vệ sinh được
dự kiến sẽ cung cấp nhiên liệu cho sự tăng trưởng này. Tăng cường thâm nhập ở các

 Mục đích: Khi muốn tìm hiểu những thông tin trái ngược nhau thông qua việc
tranh luận về một ý kiến với những cách nhìn nhận vấn đề khác nhau.
 Kỹ thuật thảo luận nhóm:
- Người điều hành nhóm đưa ra câu hỏi mở, khuyến khích đáp viên trao đổi
về cùng vấn đề.
- Đặt đúng câu hỏi, lắng nghe, tổng hợp, liên hệ thực tế và phân tích tình
huống.
- Tạo không gian thân thiện, cởi mở để đáp viên thoải mái trao đổi, góp ý và
tranh luận.
 Số lượng người tham gia: 8 – 12 người
 Số lượng nhóm: phụ thuộc vào quy mô, thời gian, tầm quan trọng và kinh phí
của dự án.
 Thời gian: 2 – 3 tiếng
c. Phỏng vấn bằng Bảng hỏi:

19
 Phỏng vấn trực tiếp
 Thuận lợi
- Người phỏng vấn có thể thuyết phục đối tượng trả lời
- Thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi
- Có thể kết hợp hỏi và dùng hình ảnh để giải thích
- Câu hỏi dài có thể sử dụng được nhờ “nài nỉ” của người phỏng vấn
- Nếu người trả lời gặp rắc rối khó hiểu, người PV có thể giải thích cho họ
- Chọn mẫu có thể kỹ, chính xác.
 Không thuận lợi
- Chi phí cao, hao tốn thời gian
- Sự có mặt của người PV, thái độ, tính khô cứng của người hỏi có thể đưa

 Không thuận lợi
- Tỷ lệ trả lời thấp và những người trả lời có thể không đại diện
- Mất nhiều thời gian chờ đợi, có thể nhiều tuần hoặc lâu hơn
- Không biết gì về người dự vấn và hoàn cảnh trừ phi họ viết trên bảng hỏi
- Dự kiến phí tổn thấp có thể trở thành phí tổn cao do số thư trả lời ít
- Người dự vấn không được khuyến khích và hướng dẫn trả lời

3.2. Thiết kế bảng câu hỏi:
 Là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập dữ liệu gốc.
 Là câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời.
 Bảng hỏi cần được soạn thảo cẩn thận.
 Về nội dung: Liên quan trực tiếp đến nhu cầu thông tin để thực hiện mục tiêu
của cuộc nghiên cứu,tránh người được hỏi không có khả năng trả lời hay không muốn
trả lời
 Về hình thức: sử dụng câu hỏi đóng & câu hỏi mở. Từ ngữ đơn giản không
bao hàm hai nghĩa
 Về thứ tự câu hỏi: Chú ý yếu tố tâm lý khi đặt câu hỏi ở phần đầu hay phần
cuối
a. Câu hỏi đóng:
Có nhiều hình thức câu hỏi đóng, trong đó cả hai vấn đề câu hỏi và câu trả lời đều
được cấu trúc. Nét phân biệt chủ yếu giữa các hình thức câu hỏi đóng là dựa trên câu trả
lời.
 Câu hỏi phân đôi: Cho phép hai khả năng trả lời “Có” hoặc “Không”, “Đúng”
hoặc “Sai”
 Thuận lợi
- Dễ dàng cho người trả lời
- Phần trả lời thuận tiện cho việc soạn thảo, tính toán và phân tích
- Người phỏng vấn ít có thành kiến khi gặp các câu trả lời đặc biệt
 Không thuận lợi
- Cung cấp không đủ thông tin chi tiết

 Câu hỏi bậc thang: Người trả lời được cho một loạt các chọn lựa diễn tả ý kiến
của họ
 Thuận lợi
- Đo lường được mức độ suy nghĩ về vấn đề
- Kết quả có thể dùng cho phương pháp phân tích thống kê
- Các giá trị số có thể gán cho mỗi điểm trong dãy
- Dễ dàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời và tính toán.
 Không thuận lợi
- Người trả lời có thể không phân biệt được rõ khoảng rộng của các bậc
thang
- Khoảng rộng của bậc thang có thể không phản ánh chính xác ý của người
trả lời.
b. Câu hỏi mở:
- Người ta mong đợi ở người trả lời cung cấp bất cứ thông tin nào được coi
là thích hợp.

22
 Câu hỏi tự do trả lời: Người trả lời tự do trả lời câu hỏi theo ý mình tùy theo
phạm vi tự do mà người PV dành cho họ
 Thuận lợi
- Thu được câu trả lời bất ngờ, không dự liệu trước
- Bộc lộ rõ ràng hơn quan điểm, không gò bó bởi câu hỏi
 Không thuận lợi
- Khó hiểu được ý của người trả lời muốn nói gì bằng ngôn từ họ sử dụng
- Rất khó mã hóa, phân tích
- Người PV dễ tóm lược, cắt xén bởi cho rằng không cần thiết, nhưng chính
những phần đó nhiều khi lại có ý nghĩa


Ngoài ra, với việc thực hiện nghiên cứu kinh nghiệm qua việc phỏng vấn các
chuyên gia về khả năng cạnh tranh của công ty Tân Hiệp Phát cũng như sức hút của thị
trường Trung Quốc đã cho ra kết quả như sau:

 Khả năng cạnh tranh của Tân Hiệp Phát tại thị trường Trung Quốc

24
 Sức hút thị trường Trung Quốc