>> Think different 1984
Apple Macintosh 1984
1/ Simple : Ý tưởng mẫu quảng cáo rất đơn giản, nó vay mượn từ câu chuyện của George Orwell nói về người dùng máy tính Apple đập tan đầu sỏ của PC.
“1984” là một câu chuyện giả tưởng kể về thế giới ở tương lai. Khi đó, London chìm trong một thứ chủ nghĩa tập thể cực đoan với những người lãnh đạo sống
trong các Bộ, mặc đồng phục, sinh hoạt theo giờ, phải triệt tiêu mọi ham muốn, bị theo dõi ngay tại chính nhà mình bởi một thứ máy móc vô cảm lẫn bởi những
đứa con vô cảm của họ. Video quảng cáo ngay lập tức toát lên hình ảnh tăm tối của xã hội này và một cô gái đang vùng lên để thoát khỏi nó. Người xem có thể
dễ dàng hiểu ngay thông điệp của Apple khi họ tự ví mình như cô gái kia, họ dẫn đầu, họ lôi kéo, họ thuyết phục mọi người hãy đánh đổ cái xã hội thối nát này,
hãy hạ bệ gã khổng lồ đang chễm chệ trên kia, hãy phá bỏ thế độc quyền của “IBM the Giant”. Tại sao chúng ta lại khuất phục nó khi mà chúng ta vẫn có rất
nhiều các lựa chọn khác. Và Macintosh là một lựa chọn!
2/ Memoriable :
Ấn tượng: Nó là một đoạn quảng cáo rất ấn tượng và được coi là quảng cáo của người Mỹ thành công nhất mọi thời đại được trình chiếu tại giải Super Bowl.
Apple khi đó giới thiệu máy tính Macintosh để cạnh tranh với sản phẩm của đối thủ IBM khi đó vốn đang rất mạnh. quảng cáo khơi gợi một cách lý thú hình ảnh
của anh chàng khổng lồ trên màn hình chính là IBM. Chính sự so sánh khập khiễng, và biết cách sử dụng 1 cách thành công đòn bẩy của đối thủ đã tạo nên 1 ấn
tượng cực mạnh trong lòng khách hàng, sự mạo hiểm ấy đã thành công vang dội. Cả đoạn phim quảng cáo 1984 lẫn chiếc máy Macintosh đều được báo chí săn
đón.
Khác biệt: Trước đó, khi sản xuất máy tính, Jobs vẫn lấy tên ăn theo thương hiệu mẹ: Apple I, Apple II và Apple IIe. Đây là một cách đặt tên rất phổ biến trong
làng công nghệ và Jobs đi theo lối mòn tư duy đó âu cũng là chuyện hết sức thông thường. Và, theo như dòng tư duy đó, có lẽ máy tính Macintosh phải có tên
Apple III. Một cái tên mới sẽ là một điểm kích tốt cho giới truyền thông. Tại sao sản phẩm này lại mang một cái tên hoàn toàn mới? Bởi vì nó khác biệt!
Trong khi đó, đối thủ chính của Apple thời điểm đó là IBM cho ra mắt sản phẩm máy tính mới với cái tên theo lối mòn cũ: IBM PC. Đơn giản là máy tính của
IBM. Với giới truyền thông, không có nhiều điều để khai thác với cái tên này.
Chưa từng có: Phim quảng cáo 1984 được Apple miêu tả là một hình thức “event marketing” một chiến dịch mà trong đó bản thân ý tưởng của nó thật sự sáng
tạo và độc đáo đến mức có thể được xem là một sự kiện quảng cáo chưa từng xảy ra trước đó. Trong 10' cuối cùng sản phẩm macintosh mới được giới thiệu " on
january 24th ,apple computer will introduce macsintosh . And you will see why 1984 won't be like "1984" thay vì đi theo 1 lối mòn quảng cáo trực tiếp vào sản
phẩm
3/ Interesting
1. Đánh trúng tâm lý e sợ Intel độc quyền thị trường của khách hàng.
2. Qua quảng cáo, truyền đi thông điệp, Apple đi cùng với khách hàng, chống lại độc quyền, phá bỏ những rào cản, nổi loạn để đột phá đến với những
cái mới.
3. Tiết lộ những tin "độc", hấp dẫn cho cánh nhà báo, để họ viết bài PR cho công ty. Cũng như cung cấp những câu chuyện, "thần thánh hóa" những nhà
phát mình của Apple, để giới nhà báo viết về Apple nhiều hơn (mà miễn phí).
4. Chiếu quảng cáo lần đầu vào thời điểm "vàng", 96 triệu người coi, 3 hãng truyền thông, 50 nhà đài địa phương đưa tin, khởi thủy cho kiểu "Viral

• Một quảng cáo mới mẻ và đầy khiêu khích, người xem sẽ không thể đoán trước được chuyện gì sẽ xảy ra hay đoạn phim kết thúc như thế nào mặc dù
họ biết đây là một video quảng cáo. Nó đem lại một cảm xúc ấn tượng về việc phá bỏ xiềng xích, khát khao nổi dậy và sống với chính mình. Chiến
dịch quảng cáo này ca ngợi sự “nổi loạn” và “gàn dở”, không chấp nhận đi theo khuôn khổ cứng nhắc, không chấp nhận cuộc sống bị gò bó và ép
buộc. Thể hiện sự phóng tầm mắt xa hơn những gì đang diễn ra ở thực tại, không hài lòng với những gì đang có, mong muốn được sáng tạo những gì
chưa từng có, mong muốn một cuộc sống tiện nghi hơn và nó chính là là nguồn gốc của những ý tưởng và phát minh tuyệt vời.
>> Admes
Các TVC của trà thảo mộc Dr.Thanh.
Competitor Messages
Dr Thanh: Một thức uống thanh mát, lợi cho sức khỏe (khách hàng mục tiêu: mọi đối tượng khách hàng)
• Teafres: thức uống thanh mát, giải nhiệt cơ thể, mà tốt cho sức khỏe, hướng tới cuộc sống trẻ trung, năng động (khách hàng mục tiêu: khách hàng trẻ
tuổi, năng động)
• Real leaf: Thanh nhiệt cơ thể với 100% nguyên chất từ trà xanh (khách hàng mục tiêu: giới trẻ)
• Các đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Coca cola, Pepsi, Sabeco, Tribeco,… thậm chí là những sản phẩm của chính tập đoàn THP như: Trà xanh 0 độ,
Juicies,… Đây là những sản phẩm có vị thế, định vị tốt trong tâm trí khách hàng, được hỗ trợ bởi tiềm lực kinh tế mạnh mẽ.
Consumer Insight
• Con người ngày càng có nhiều mối quan hệ và công việc đòi hỏi thường xuyên thức khuya và tiệc tùng.
• Cuộc sống bận rộn khiến con người ăn đồ nóng, chiên xào, thức ăn nhanh nhiều hơn.
-> muốn nhìn thấy một sản phẩm giải nhiệt, xua tan nóng bức
Functional Benefit: Thanh nhiệt cơ thể, không lo bị nóng”.
Emotional Benefit: Thanh lọc cơ thể hoàn toàn phù hợp với nhu cầu làm mát cơ thể của mọi lứa tuổi: từ người già, thanh niên,đến trẻ em.
Với slogan “thanh lọc cơ thể không lo bị nóng” làm cho người dùng cảm giác yên tâm và hài lòng khi sử dụng sản phẩm
Quảng cáo trà thảo mộc Dr.Thanh hướng tới giới trẻ:
• Brand Positioning: Giải nhiệt cơ thể, không lo bị nóng do tiệc tùng, vui chơi.
• Consumer insight: Hãy cứ vui chơi và đừng lo bị nóng trong người.
• Competitor messages: C2: một sản phẩm mới cho những người trẻ, năng động.
• Funtional Benefit: thảo mộc tự nhiên, tang cường trao đổi chất, loại bỏ chất độc trong cơ thể, và giải tỏa nội nhiệt cơ thể.
• Emotional Benefit: Chai nhựa, hộp giấy, chai pets nhỏ tiện dụng, sành điệu, đa dạng cho mọi người lựa chọn. Thể hiện sự thân thiện với các giá trị
truyền thống, thân thiện với môi trường, đưa con người làn tỏa cùng thiên nhiên tươi mát.
• Story/Creativeness: tương phùng, gặp mặt, vui chơi hết mình của các bạn trẻ, thường phải dung bia rượu, thức ăn nóng, hoạt động cơ thể, vui chơi
nhiều khiến năng lượng, nhiệt năng sinh ra nhiều, làm cơ thể nóng nực, khó chịu. Dùng DR Thanh, phá tan đi cơn nóng tức thời, giải tỏa nhiệt đem lại

Brand Positioning: “Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn”, một loại bia dành cho những người trẻ, sành điệu, dám thử
thách những thách thức, vui vẻ và hiện đại.
Competitor massages: Heniken, “chỉ có thể là Heniken”, mang tới tính cá nhân cao, đẳng cấp và khác biệt
Consumer insight: trải nghiệm một thách thức, làm người xem có một động lực muốn làm một điều gì đó khác biệt, khẳng định cái “tôi” cá nhân.
Functional benefit: Với thành phần 100% malt (không có gạo), được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại tiên tiến bậc nhất khu vực và lên
men theo công nghệ truyền thống dài ngày tạo nên một hương vị ngon và độc đáo khác hẳn với các sản phẩm bia khác trên thị trường.
Emotional benefit: dung tích 330 ml màu xanh hình dáng rất bắt mắt, màu xanh tươi mát, hương vị độc dáo, dáng chai khác biệt, tạo nên một sự
hòa hợp của cảm nhận 5 giác quan, đồng thời khẳng định tính cách năng động, trẻ trung, vui tươi, dám thách thức của người tiêu dùng
>> Creative Brief
Công việc:
Giới thiệu chương trình khuyến mãi Big C
”Cùng bé tới trường” kéo dài từ 2 đến
22/7/2013 trên radio tần số FM 99,9 phát sóng
trong chương trình Sài Gòn buổi sáng, Sài
gòn buổi chiều
Khách hàng:
Phụ huynh và các em học sinh mong muốn
vừa thoả sức mua sắm vừa tiết kiệm chi phí
cho mùa tựu trường.
Lý do:
Khuyến khích mua hàng
Thu hút khách hàng
Cạnh tranh với các chương trình khuyến mãi
của Co.opmart, các cửa hàng bán lẻ.
Mục tiêu cụ thể:
Thông báo thông tin khuyến mãi rộng rãi cho
USP:
hơn 700 mặt hàng đồ dùng học tập, thực
Cơ sở tin tưởng:
BigC có mặt tại Việt Nam từ năm 1998.

50 – 58 giây
Diễn viên nam đọc
Để biết thêm thông tin chi tiết vui lòng đến các siêu thị BigC gần nhất hoặc truy cập
website: www.bigc.com
58 – 60 giây
Giọng đặc trưng của các
quảng cáo BigC
BigC - giá rẻ cho mọi nhà
>> Nguyên tắc thực hiện TVC
Nguyên tắc thực hiện: TVC “ Kids” của Zazoo condom. Đây là TVC bị cấm chiếu ở USA nhưng lại đạt được rất nhiều giải thưởng
/>1. Bạn phải yêu thích đầu tiên
Mình thích thú khi xem quảng cáo này nó thật bất ngờ và gợi nhiều cảm xúc, mặc dù là quảng cáo bao cao su nhưng mà mình nghĩ trẻ con vẫn có thể
xem được, đối tượng xem sẽ không bị giới hạn
2. Làm để “bán”, chứ không phải để xem
Quảng cáo ngoài việc đem đến sự giải trí, nó còn cảnh báo bằng thông điệp rằng nếu bạn chưa sẵn sàng để nuôi dạy trẻ con đúng cách, hãy quan hệ an
toàn bằng cách dùng bao cao su Zazoo. Thông qua đó, tăng được mức nhận thức về tầm quan trọng của bao cao su, để tăng sản lượng tiêu thụ
3. Có ý tưởng lớn để làm
Phải cho khách hàng thấy hậu quả và làm cho họ “dọa” cho họ sợ việc mang thai ngoài ý muốn đặc biệt, là độ tuổi thanh thiếu niên. Đây chính là 1
trong 2 chức năng chính của việc dùng bao cao su
4. Nói gì/ hứa gì/ thôi thúc gì?
Nếu bạn chưa chuẩn bị cho việc nuôi dạy trẻ em đúng cách, hãy quan hệ an toàn bằng cách sử dụng Zazoo
Nếu bạn không sử dụng Zazoo, thì người cha trong TVC có thể là bạn
5. TVC tốn tiền của công sức, tận lực cho công việc của 1 tác phẩm lớn
Đây là một TVC ấn tượng vì nó đem lại cả cảm giác về âm thanh lẫn hình ảnh một cách ấn tượng. Âm thanh tính la hét của trẻ em giữa một siêu thị,
ngôn ngữ cơ thể của những khách hàng trong siêu thị, cùng với vẻ mặt xấu hổ của người cha.
Đồng thời, trước giờ người tiêu dùng nhận thức được việc không dùng bao cao su sẽ đem đến việc mang thai ngoài ý muốn, nhưng người tiêu dùng
vẫn chưa cảm nhận được tác hại rõ ràng của nó. Bằng TVC đem lại cho người tiêu dùng sự cảm nhận đó một cách rõ nét
Tiếp theo, tất cả các TVC quảng cáo bao cao su trước giờ chỉ đề cập đến sự thoải mái khi sử dụng nó nhưng chưa bao giờ đề cập đến công dụng thật
sự của nó. Và TVC nói rõ công dụng của Zazoo bằng cách “hù” người xem nếu họ không sử dụng
6. Nguyên tắc 3s

Chữ “Use condoms” xuất hiện khi chiếu cận cảnh vào mặt người cha đang ngập ngừng không biết phải xử lý như thế nào như để đưa ra một giải pháp
vào tình huống khó xử như thế nào. Đồng thời sau đó đưa ra logo sản phẩm đồng thời dòng ” Availabel at Carrefour, Colruyt,& Kruidvat” để cung cấp
nơi bạn có thể tìm ra giải pháp đó nhanh chóng
17. Thuyết phục bằng thực chứng đưa ra
Clip đưa ra hành động một cách thái quá của đứa con khi không có được điều nó muốn, và làm người làm ba sẽ là người sẽ phải xấu hổ vì đã không
biết cách nuôi dạy đứa trẻ đó đúng cách. Vì vậy nếu bạn chưa sẵn sàng để nuôi dạy con đúng cách hãy dùng bao cao su Zazoo để tránh việc có con
ngoài ý muốn và là single-dad
18. Đừng nói quán nhiều hơn 90 từ/ 1 phút
Trong clip 46s chỉ nói đúng 5 từ “ Zazoo condoms, fun, sexy, safe”
19. Nói trừu tượng khó thuyết phục
Vì TVC mang nhiều hình ảnh và âm thanh đặc biệt cùng với khung cảnh, tình huống gần gũi với cuộc sống hàng ngày nên dễ thuyết phục người xem.
Nhưng bên cạnh đó vì nó gần gũi và sử dụng quá ít ngôn từ nên có thể đem lại một số hiểu nhầm đối với người xem
20. Màu sẽ tốt hơn đen trắng
TVC sử dụng màu
21. Đối lập hay bổ sung
Những người đi shopping ở đó ngoài nhân vật chính là người cha điều lớn tuổi hơn người cha đó. Vì vậy có thể nhấn mạnh thêm một điều nữa đó là
đối tượng nhắm tới là những người trẻ tuổi chưa sẵn sàng để làm cha mẹ
22. Nghệ thuật cận cảnh
Góc quay từ khung cảnh rộng là lối đi ở siêu thị, sau đó tập trung đến những tương tác của hai cha con, tiếp theo đó là cận cảnh những phản ứng của
khách hàng xung quanh và của người cha đã làm cho TVC nhiều cảm xúc hơn
23. Định vị hình ảnh nhất quán
Những người trẻ chưa chuẩn bị để có con
24. NTD ghét quấy rầy họ/ biến họ thành ngớ ngẩn
Thật là xấu hổ nếu như người xem là người cha đó, họ không biết cách xử lý tình huống như vậy
25. 1 quảng cáo tốt hãy sử dụng nó cho đến khi nó nhàm chán
Đạt nhiều giải thưởng trong quá trình được trình chiếu trong năm 2013
Eurobest, 2003 (Gold) for Toiletries & Pharmaceuticals
Kinsale Shark Advertising Festival, 2003 (Gold) for Low Budget Television
Kinsale Shark Advertising Festival, 2003 (Gold) for Television: Cosmetics / Medical
Cannes Lions International Festival of Creativity, 2003 (Silver Lion) for Toiletries & Pharmaceuticals

8. Đặt vấn đề và đưa ra giải pháp:
Vấn đề truyền tải thông điệp một cách trọn vẹn và nhanh chóng được đưa ra, và Zalo cam kết sản phẩm của mình có giải pháp tối ưu cho vấn đề này.
9. Insight và thông điệp quảng cáo:
Khách hàng, chủ yếu là giới trẻ ngày nay, có nhu cầu liên lạc bằng âm thanh, hình ảnh rất lớn. Và Zalo hiểu, đánh ngay vào “insight” này với thông điệp mình có
chức năng “tin nhắn thoại”, sẽ đáp ứng nhu cầu này.
10. Hình quan trọng hơn:
Hình ảnh trong TVC được đầu tư rất kĩ lưỡng, mặc dù âm thanh cũng được chăm chút. Vì sản phẩm mà Zalo mang lại có cả phần nghe lẫn phần nhìn, nên có thể
nói, TVC đánh mạnh vào chất lượng của chúng.
11. Copy phải thật ấn tượng và thích hợp:
Phần copy dẫn dắt TVC rất tuyệt vời, đưa người xem đi từ ngạc nhiên này đến ngạc nhiên khác. Cùng với đó, phần liên kết giữa câu chuyện trong TVC và giới
thiệu sản phẩm rất hài hòa. Tạo được sự chuyển mình không gây phản cảm đối với khách hàng, thể hiện được tối đa lợi ích của sản phẩm.
12. Thuyết phục bằng thực chứng:
Phần cuối của TVC, với hình ảnh Trấn Thành và Thanh Hằng sử dụng sản phẩm trong lúc đang tác nghiệp, bằng thao tác nhanh chóng và nét mặt hài long, vui
vẻ. Đây chính là bằng chứng thuyết phục rất tinh tế mà TVC mang đến.
13. Đừng nói quá nhiều trên 90 từ/phút:
TVC đã làm rất tốt điều này. Phần đầu, âm thanh nền và hình ảnh là phần chính, và làm khan giả rất hài long. Phần giới thiệu sản phẩm phía cuối TVC tuy có nói
nhanh, nhưng vẫn chấp nhận được.
14. Có màu tốt hơn đen trắng:
Phần đầu TVC, tuy là cảnh ngày xưa, thời phong kiến, nhưng vẫn dùng màu để thể hiện, thay vì đen trắng. Phần màu này, dĩ nhiên đã được tinh chỉnh để mang
màu sắc cổ trang. Còn khi bối cảnh được đưa về thời hiện đại, màu sắc lại tươi tắn và đầu ấn tượng, nhất là sử dụng tối đa màu sắc chủ đạo của Zalo: xanh biển.
15. Nghệ thuật cận cảnh:
Phải nói rằng, trong TVC này, kĩ thuật dàn dựng đã được đầu tư rất tốt. Không chỉ những cảnh quay cận cảnh, mà tất cả các cảnh khác như quay toàn cảnh, quay
đặc tả… đều có mục đích xác định và đều thể hiện được dụng ý sâu xa của tác giả. Ta có thể quan sát thao tác dễ dàng sử dụng Zalo trong cảnh quay cận cảnh,
đó là một ví dụ cụ thể cho tác dụng của nghệ thuật cận cảnh.
>> RADIO
>> CASE STUDY
1. BIA LASER
Có một quan điểm marketing rất phổ biến là: “định vị cao đồng nghĩa với giá bán cao”. Doanh nghiệp bất kể kiểu nào gốc gác ra sao, cứ sản xuất hàng cho
thiệt tốt, bao bì cho thiệt đẹp và định giá cho cao là thành cao cấp. Liệu điều này có hợp lý?
Khoan hãy nói đúng sai, cứ ngẫm mà xem. Doanh nghiệp chúng ta đôi khi tự nghĩ thấy không khỏi ức lòng. Nguyên liệu tuyển lựa tốt thế, nhân công tay

một chiến dịch truyền thông tổng lực (IMC) dài hơi với một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện thể hiện rất tuyệt vời. Đến nỗi bạn nào đó trên diễn
đàn bảo là của “Tây”.
Nếu người làm brand chỉ nhắm tới Brand Awareness làm mục tiêu thì kết quả quá tốt. Tuy nhiên, cũng như tôi đã nêu vấn đề trên diễn đàn trước đây, người
làm brand phải nhắm đến bottom line (tức profit & loss), nếu lỗ mãi thì lấy gì để tái đầu tư.
Trở lại với Laser, với 30 triệu USD đầu tư (thông tin trên báo), hết 10 triệu USD bỏ vào dây chuyền “hiện đại nhất Châu Âu”. Rõ ràng khả năng “deployment”
đã giảm hẳn. Nguyên tắc chiến tranh cũng như chiến tranh marketing là khi chúng ta yếu hơn địch thủ, khả năng vận động linh hoạt của chúng ta phải cao
hơn địch thủ. Nguyên tắc “3 nhanh, 1 chậm” của chiến sĩ Mặt Trận Giải Phóng Miền Nam trước 1975 là “Đánh nhanh, thu dọn chiến trường nhanh, rút
nhanh, và nghiên cứu chậm” giúp ta rất nhiều. Tribeco nếu không nhờ khả năng chuyển đổi cấp tốc thì cũng k còn tồn tại (SP cola là ví dụ). Với 20 triệu còn
lại, Laser liệu đã mạnh hơn gấp 3 lần đối thủ là nhà máy bia Việt Nam với Tiger và Heineken chưa.
Một nguyên tắc nữa đó là Sales, chúng ta có thể hiểu đó là quân đội của Laser vậy. Đến gần thời điểm tung, Laser vẫn loay hoay tìm nhân viên và quản lý.
Việc huy động luôn cả nhân viên Number One va Ben Thanh trợ giúp tuy hay nhưng nhìn kỹ lại đó là sự bế tắc vì kênh bán của họ hoàn toàn khác với kênh
bán Laser nhắm tới. Một giám đốc Sales đã than thở với bạn tôi rằng giao target mà k có vũ khí đạn dược (tức là tiền tài trợ) vì chỉ có POSM k thôi chưa đủ.
Cái outlet cần là tiền tươi (ngôn ngữ của trade).
Mỗi một kênh bán là một cứ điểm. Kênh bán của Laser muốn nhắm đến đều bị hùng cứ bởi Tiger & Heineken (ràng buộc bởi hợp đồng không hề phạm luật
vì luật không cấm). Vậy muốn đánh bật địch thủ Laser phải đối mặt với 3 thứ: Một là tiền tài trợ phải cao hơn, Hai là, phải thuyết phục điểm bán là Laser sẽ
bán được, Ba là, chủ điểm bán sẽ phá vỡ hợp đồng với VBL. Về tiền tài trợ có thể giải quyết, song rõ ràng Laser khó giải quyết được (hãy đặt địa vị của chủ
điểm bán, liệu chúng ta có dám đặt cược từ bỏ một con cá to, để nhận một con cá nhỏ và được hứa hẹn một ngày nào đó nó sẽ lớn không). Do đó, chuyện
thỏa hiệp bán chung đã xảy ra. Và như thế là chủ điểm bán đã vi phạm hợp đồng.
Có một người trong giới đã tình cờ gặp tôi và tỏ ý phấn khích “để xem Heineken làm gì”. Khi ấy, tôi tin chắc là Heineken không cần làm gì nhiều cả. Với vị
thế của họ, cái họ cần làm là phòng thủ (Nguyên tắc chiến tranh, chỉ nên phòng thủ khi anh mạnh, lạ chưa?!). Và quả thật Heineken không chường mặt ra.
Chỉ cần một vụ kiện chủ quán “cây dừa” vi phạm hợp đồng, tất cả các cứ điểm của Heineken đã được rào chắn cẩn thận, ngăn chặn sự xâm nhập của Laser.
Lời trần tình của Ông Tổng Giám Đốc Tân Hiệp Phát trên báo về cái gọi là “cạnh tranh không lành mạnh” làm tôi đau lòng. Có bao nhiêu doanh nghiệp Việt
Nam có đủ và dám bỏ ra 30 triệu USD. Nhưng tiếc thay, chỉ chú trọng đến marketing người tiêu dùng mà bỏ quên đối thủ cạnh tranh.
Heineken k ra mặt vì tôi tin là Heineken không muốn hạ mình xuống tiếp chuyện với một đối thủ đang trèo cao. Heineken sẽ bảo như thế này: “Laser k đủ tư
cách tiếp chuyện với tao, Tiger, mày làm việc với nó đi”. Và Tiger đã làm.
Chắc các bạn còn nhớ loạt print-ad của Tiger “Bia tươi phải được rót từ máy” trên báo SGTT. Chỉ đơn giản là vậy, nhưng hiểm vô cùng. Câu copy đã chạm
nọc đến Product Concept của Laser “Bia tươi đóng chai”. Đau không thể tả.
Vốn sức đã yếu vì nướng biết bao nhiêu quân (ý tôi nói là chi phí quảng cáo TVC, print-ad, POSM, chi phí nuôi Sales, bộ máy vận hành…) mà doanh số không
được như dự kiến, nay Laser lại phải chịu thêm một mặt trận mới: đánh với Tiger. Chắc các bạn còn nhớ loại quảng cáo dạng bài viết về việc một vị giám
đốc từng sống ở Tiệp Khắc (không biết nhớ đúng không) trăn trở về việc làm thế nào để sản xuất được bia tươi đóng chai mà vẫn giữ được hương vị, với

Trong cuộc cạnh tranh của G7 & Nescafe, về chất lượng sản phẩm nếu bỏ qua những thông tin về thương hiệu, về nguồn gốc xuất xứ, con số 89% và 11%
phải chăng đã nói rõ điều cần nói. Hơn nữa, tinh thần G7, một thương hiệu Việt luôn đeo đuổi chấp nhận những khó khăn vì quyền lợi của những thương
hiệu nông sản Việt Nam, cho nền kinh tế quốc gia, khơi dậy niềm cảm hứng, niềm tin cho các thương hiệu Việt khác, xây dựng niềm tự hào dân tộc trong
mỗi cá nhân xứng đáng để được cổ vũ.
Khát vọng và nỗ lực vươn lên của các doanh nghiệp Việt nhằm làm rạng danh thương hiệu Việt rất cần sự ủng hộ và chính tấm lòng yêu hàng Việt, sự thức
tỉnh về nhận thức của người tiêu dùng Việt là liều vaccine mạnh nhất tăng sức đề kháng về nhận thức, về hành động - dù rất nhỏ của người dân Việt. Đâu là
câu trả lời đúng vì lợi ích của đất nước, vì niềm tự hào của dân tộc, chỉ có người tiêu dùng Việt biết. Và cũng chính ý thức của người tiêu dùng sẽ quyết định
thắng lợi thuộc về ai trong cuộc cạnh tranh quyết liệt và lâu dài này. Bởi sự thấu hiểu và tin tưởng, ưu tiên chọn tiêu dùng sản phẩm thương hiệu nào là
quyền quyết định cuối cùng của người tiêu dùng Việt.
Ba thế lực lớn ở đây bao gồm Vincafe Biên Hòa – Nestle - Trung Nguyên.
Hiện tại, Vinacafé vẫn là thương hiệu chiếm vị trí số một với khoảng 33% thị phần, theo số liệu của Euromonitor tính đến năm 2011. Nestcafe cũng đang có
những bước theo đuổi rất quyết liệt và nắm giữ khoảng 31% thị phần. Thương hiệu Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 hiện nắm giữ khoảng 18% thị
phần.
Dù giữ ổn định 1/3 thị trường cà phê nhưng doanh thu và lợi nhuận của Vinacafe vẫn tăng trưởng đều trong những năm qua. Trong đó mảng cà phê hòa
tan đang chiếm 78% trong cơ cấu doanh thu của Vinacafe.
Với việc được thừa hưởng hệ thống phân phối cũng như kinh nghiệm làm thương hiệu của Masan Consumer sau khi sáp nhập vị thế của Vinacafe càng
được củng cố.
Nescafe, thương hiệu cà phê ngoại của tập đoàn quốc tế Nestle cũng cho thấy bản lĩnh của mình. Đánh trúng gu uống cà phê của người Việt Nam kết hợp
với những chiến dịch quảng cáo thu hút giới trẻ, Nescafe đang cạnh tranh trực tiếp ngôi vị số 1 với Vinacafé. Năm 2011, với dòng sản phẩm "cà phê sữa đá"
giành riêng cho thị trường Việt Nam, Nestle đã đạt mức tăng trưởng doanh số cao nhất thị trường
Xuất hiện muộn nhất, nhưng Trung Nguyên và dòng sản phẩm G7 lại tỏ ra xuất sắc với chiến lược tiếp thị. Cuộc "thử mù" nổi tiếng tại dinh Thống Nhất đã
giúp Trung Nguyên vẽ lại bản đồ thị phần cà phê hòa tan.
Khốc liệt mặt trận sản phẩm
Nếu trên mặt trận quảng cáo, cả 3 thương hiệu đều cho thấy sự không khoan nhượng thì cuộc so kè trên từng sản phẩm cũng tỏ ra quyết liệt không kém.
Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện chỉ có 2 dòng sản phẩm chính: cà phê hòa tan 3 trong 1 (3in1) và 2 trong 1 (2in1). Tuy nhiên để tồn tại được trên
thị trường, nhà sản xuất vẫn phải liên tục đa dạng hóa sản phẩm để hợp "gu" của khách hàng.
Chẳng hạn Vinacafé sau sự thành công của dòng sản phẩm "Wake up Sài Gòn" tại thành phố Hồ Chí Minh hồi giữa năm 2012 đã tiếp tục tiến công sang thị
trường miền Trung và miền Bắc với dòng sản phẩm Wake up hương chồn" và "New Vinacafe" được tung ra cuối tháng 11. Trung Nguyên, ngay đầu năm
2013 hãng này đã cho ra mắt dòng sản phẩm mới mang tên G7 - Gu mạnh X2. Không chịu kém, NesCafe vào cuối tháng 3 cũng cho ra mắt dòng sản phẩm
cafe được "địa phương hóa" để phù hợp với người Việt - cà phê dạng nước đậm đặc vời hai loại cà phê đen đặc và cà phê sữa đá.

Trên thực tế, G7 đã có một cuộc tấn công bằng phương pháp thử mù để chứng minh rằng người tiêu dùng thích café của mình hơn. Nhưng cũng giống như
trường hợp của Pepsi và New Coke, sản phẩm tốt hơn chưa chắc đã phải là sản phẩm chiến thắng.
Để tạo nên vị thế vững chắc cho mình, kẻ thách thức (trong trường hợp này là G7) cần phải phân tích đâu là điểm mạnh của mình so với đối thủ lớn nhất thị
trường là Nescafé. Sau đó, điều G7 cần làm là phải đưa ra những thông điệp hoàn toàn trái ngược so với đối thủ. Như Pepsi tự nhận mình là “đồ uống của
thế hệ kế tiếp” so với tính “classic” của Coca Cola, như Scope đánh vào “mùi vị ngon” so với “mùi vị bệnh viện” của Listerine.
Điểm mạnh của G7 là gì? G7 là sản phẩm của Trung Nguyên, sản phẩm của Việt Nam. Nescafé là sản phẩm của Nestlé, sản phẩm nước ngoài. Tinh thần dân
tộc luôn là một vũ khí lợi hại. Trong việc khơi dậy tinh thần dân tộc, thúc đẩy người Việt dùng hàng Việt, CEO Đặng Lê Nguyên Vũ của Trung Nguyên đã làm
rất tốt. Đây là điểm cần tiếp tục được phát huy.
Điểm khác biệt giữa cách thưởng thức café của người Việt và người nước ngoài là người Việt uống café mạnh hơn rất nhiều. Nescafé được làm với hương
vị quốc tế hóa nên khá nhạt hơn so với khẩu vị của người Việt.
Nhưng Nestlé đã tung ra những sản phẩm được bản địa hóa như Nescafé-Café Việt với khẩu hiệu: “Café mạnh, cho phái mạnh”. Đây là một định vị hay. G7
phản pháo bằng “Mạnh không đủ, phải đúng gu”. Đòn đánh trả này không trúng. Đơn giản vì nếu đúng “gu”, không ai dùng café hòa tan. G7 phải thực hiện
cách khác. Lợi thế của G7 là xuất phát điểm từ vùng đất trung tâm café của Việt Nam - Buôn Ma Thuột, G7 nên tập trung chiếm lĩnh từ café Việt “thứ thiệt”.
G7 không đứng đầu ở mảng café hòa tan, nhưng cũng đã chiếm được vị trí số 1 ở thị phần café hòa tan 3 trong 1. Thiết nghĩ, G7 trước tiên chỉ cần tập trung
vào café hòa tan 3 trong 1.
Nên nhớ, FaceBook ban đầu chỉ là một trang mạng xã hội dành cho sinh viên, còn MySpace mới là trang mạng xã hội lớn nhất. Tuy nhiên bằng việc củng cố
vững chắc vị trí trang mạng xã hội trong thị phần hẹp, với những bước phát triển không ngoan, FaceBook giờ đã vượt mặt MySpace.
G7 cần phải chiếm lĩnh vị trí số 1 tại thị phần café 3 trong 1 một cách bền vững và vượt trội so với Nescafé trước khi mở rộng cuộc tấn công sang các mặt
trận khác.
Và lợi điểm lớn nhất của G7 so với Nescafé nằm ở thương hiệu mẹ. Trung Nguyên là công ty chuyên về café. Nestlé là công ty sản xuất café, sữa, kem và
những sản phẩm khác.
Xét riêng về mặt thương hiệu, Trung Nguyên tập trung vào café hơn. Đây là một lợi thế. Giống như một bác sĩ đa khoa và một bác sĩ chuyên về tim. Trên
thực tế bác sĩ tim có luôn luôn giỏi hơn bác sĩ đa khoa trong lĩnh vực tim hay không? Chưa chắc! Nhưng bệnh nhân có vấn đề về tim chắc chắn sẽ tìm đến
bác sĩ tim. Đây là điểm khác biệt mà Trung Nguyên cần nhấn mạnh, đó là tính chuyên môn và tập trung cao trong lĩnh vực café.
Dĩ nhiên thương hiệu Trung Nguyên nói chung và G7 nói riêng vẫn có nhiều yếu điểm yếu, nhưng điều quan trọng của thương hiệu thách thức là tìm ra
những điểm yếu của đối thủ đứng đầu và nhấn mạnh sự đối lập.
Về mặt tâm lý, người tiêu dùng yêu thích kẻ yếu thách thức người khổng lồ. Và chỉ cần “ông lớn” sảy chân, vị trí hàng đầu sẽ đổi chủ. Trong trường hợp này,
với những lợi thế đối lập của mình, G7 hoàn toàn có thể thực hiện một cuộc hoán đổi ngôi vị ngoạn mục.
THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG
Những sai lầm thường gặp:

Thời gian gần đây truyền thông đang rất “nóng” với câu chuyện về thương hiệu TH True Milk. Giữa năm 2011, TH True Milk làm các đối thủ “nóng trong
người” vì tuyên bố định vị họ là “sữa sạch”. Gần một năm sau, rất nhiều người lại “phát sốt” với tuyên bố của bà chủ TH “Tôi không có đối thủ”. TH True milk
bị cho là “ngạo mạn”, “thiếu trung thực” hay “lừa dối người tiêu dùng”. Có một điều cần lưu ý: đây là nhận xét của Hiệp hội sữa Việt Nam, của các đôí thủ và
của truyền thông. Vậy khi muốn mua “sữa sạch”, chủ thể quan trọng nhất trên thị trường là khách hàng sẽ tìm đến TH true milk. Đây mới là cốt lõi của mọi
vấn đề.
Câu chuyện ầm ĩ “sữa sạch” của TH True Milk một lần nữa chứng minh cho vai trò của định vị thương hiệu (cụ thể ở đây là khái niệm “chất lượng theo cảm
nhận”) quan trọng như thế nào. Khi nói đến chiến lược này, đối với các marketer có ba vấn đề cần giải quyết: thứ nhất là mối quan hệ giữa Actual quality
(chất lượng thật) và perceived quality (chất lượng theo cảm nhận); Thứ hai là khi nào có thể tuyên bố một thuộc tính thuộc về Quality (chất lượng); thứ ba
là làm thế nào để tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng.
Mối quan hệ giữa Actual quality (chất lượng thật) và perceived quality (chất lượng theo cảm nhận)
Thực chất sữa của TH có “sạch” hơn các loại sữa khác? về mặt lý tính thật khó trả lời rạch ròi vấn đề này. Thậm chí còn có nhiều chuyên gia trong ngành
sữa phân tích cho rằng hộp sữa tươi các em bé uống hàng ngày thành phần chả có gì khác với của Vinamilk hay Duch Lady cả. Có thể tạm kết luận thế này:
chất lượng thật của TH milk không khác gì chất lượng của các đối thủ. Cái họ có được sự “khác biệt” này là nhờ sự từ ”sạch” theo “cảm nhận” của các bà mẹ
khi họ chọn TH milk cho con mình.
Tuy nhiên, xét về tính bền vững, nếu một thương hiệu có chất lượng theo cảm nhận và chất lượng thật giao thoa tuyệt đối với nhau, thương hiệu đó mới có
thể yên tâm ngủ ngon sau khi gặt hái thành công ban đầu. Về điểm này, sẽ là một thách thức cho TH true milk trong thời gian tới.
Khi nào có thể tuyên bố một thuộc tính thuộc về Quality (chất lượng)
Nếu để ý các thông điệp truyền thông của TH (TV, báo in hay PR) đều nhấn mạnh hình ảnh và thông tin về trang trại nuôi bò “quy mô lớn nhất Đông Nam Á”
của họ. Có ý kiên cho rằng TH đã phóng đại từ 2000 con bọ họ có thành 22,000 con bò hoặc chẳng có gì kiểm chứng là bò của họ được tắm mát và được
nghe nhạc Mozart theo tiêu chuẩn Quốc tế. Tuy nhiên cái này thì sự thật: TH có trang trại nuôi bò thật còn Vinamilk hay Duch Lady thì không. Vậy là rõ: cái
từ “sạch” vô giá đó ít nhất cũng có một căn cứ vật chất nào đó cho dù xem ra có sự mập mờ về mối quan hệ thực sự giữa “tôi có trang trại bò” và “sữa tôi
sạch” ở đây.
Làm thế nào để tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng.
Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược Preemtive claim (giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu
Tiên) theo khái niệm của Al Ries. Theo đó, TH Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch).
Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng.
TH là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo gội khi thực hiện điều này. Như thế là quá đủ cho việc
gây tiếng vang và “bão truyền thông” cho dù các chiến dịch marketing thực hiện không có gì đặc sắc về tính sáng tạo (quảng cáo TVC của TH true milk rất
bình thường).
Như đã phân tích ở trên, TH True Milk là trường hợp điển hình về áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận”. Nhờ sở hữu từ

đã bán tống bán tháo, bao gồm cả hệ thống phân phối, cộng với kênh phân phối có sẵn của Kinh đô, nhưng ngay rồi họ cũng lại phạm sai lầm. Kido’s sử
dụng hoàn toàn hoặc na ná mẫu kiểu dáng công nghiệp, bao bì, biển quảng cáo mà Unilever đã dùng cho Wall’s, như thay hình tượng sư tử Paddle Pop
bằng chú gấu, phong cách TVC gần như tương tự, khiến cho Unilever buộc phải khuyến cáo chấm dứt vì đây là hành vi vi phạm kiểu dáng công nghiệp. Do
đó, Kinh đô đàm phán để tiếp tục được chuyển giao thêm và sử dụng các kiểu mẫu hình ảnh của Wall’s.
Cũng có thể ban đầu, lãnh đạo của Kido’s vốn cố tình sử dụng - hay lợi dụng - sự quen thuộc của các kem Wall’s, tạo điều kiện để Kido’s thế chỗ dễ dàng hơn.
Nhưng theo tôi, chính vì làm vậy mà hình ảnh kem Kido’s càng bị phụ thuộc và mờ nhạt so với hình ảnh Wall’s vốn đã được ghi dấu vào tâm trí người tiêu
dùng. Mỗi khi thấy các sản phẩm của Kido’s, những ký ức về Wall’s lại trở lại, khiến Kido’s ở vào vị thế như một kẻ thế chỗ tạm thời, một cầu thủ dự bị. Nói
một cách ngắn gọn, suốt thời gian kể từ khi tiếp nhận cơ sở vật chất của Wall’s, Kido’s không hề tạo ra được một thương hiệu vững chắc của riêng mình.
Đối với tôi, như thế là một thất bại, dù mạng lưới phân phối của Kido’s có được phát triển đến bao nhiêu đi nữa, bởi càng phát triển lớn mạnh, Kido’s càng
dễ trở thành người khổng lồ chân đất sét. Xét cho cùng, với điều kiện rất hời nhận được từ Wall’s, trong hoàn cảnh thị trường kem Việt Nam đầy tiềm năng
và Kido’s thoải mái múa múa may, đáng lẽ họ phải làm được nhiều hơn thế chứ không phải an phận ở vị trí “thằng chột làm vua xứ mù”.
PRODUCT PLACEMENT
Hình thức tài trợ (Product Placement) là khi nhãn hàng chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim để quảng bá, bằng cách lồng ghép các sản phẩm vào nội
dung phim. Nhà sản xuất phim và nhãn hàng đó đều có lợi: nhà sản xuất phim có thêm kinh phí để sản xuất phim, còn sản phẩm được người xem truyền
hình biết đến nhiều hơn. Các nhà sản xuất đã nhìn thấy tiềm năng vô cùng lớn của lĩnh vực này, nhất là khi khán giả đã nhàm chán với kiểu quảng cáo bằng
các spot TVC trên màn ảnh nhỏ.
Quyền lợi nhà tài trợ
Xuất hiện “tình cờ” trên phim ảnh là lựa chọn tối ưu để việc quảng cáo sản phẩm, thương hiệu của nhà tài trợ đỡ thô thiển, nhàm chán. Một spot quảng
cáo TVC xuất hiện vào giờ vàng trên truyền hình giá trung bình từ 30 - 60 triệu đồng/30 giây ; trong khi tài trợ cho phim có mức giá từ 5-10 triệu
đồng/phút Một bộ phim truyền hình thường không chỉ chiếu trên một kênh mà nhiều kênh, đồng nghĩa với việc sản phẩm được quảng bá lặp tới, lặp lui.
Như vậy, so với việc quảng cáo TVC thì hình thức tài trợ này tiết kiệm được nhiều chi phí hơn hẳn mà còn dễ dàng kiểm soát được hình thức, cũng như nội
dung, thời lượng xuất hiện của sản phẩm trên phim Các hình thức tài trợ phổ biến hiện nay là: Cho các sản phẩm tham gia “diễn xuất” trực tiếp trong
phim cùng các diễn viên chính như sử dụng điện thoại, túi xách, quần áo, xe hơi Cách thứ 2 là sản phẩm đó được làm nền cho một cảnh quay hoặc được
gọi tên hay nhắc đến qua lời thoại của diễn viên. Tùy theo đặc tính thương hiệu và đối tượng khách hàng nhắm tới của sản phẩm mà các nhà tài trợ sẽ chọn
một cách thức nào cho phù hợp. Cả hai hình thức tài trợ này đều được khai thác triệt để trong phim truyền hình Việt Nam.
Tài trợ ở ta thường theo từng phim có nội dung kịch bản phù hợp và đối tượng khán giả phù hợp với sản phẩm đó. Bởi vậy, nhà sản xuất phim chủ động
chọn lọc đối tác tài trợ và gửi kịch bản phim đến chào mời. Chỉ những công ty lớn ở Việt Nam mới có một vài công ty (chuyên về quảng cáo và truyền thông)
để thuê đánh giá kịch bản, phân khúc khán giả; còn lại phần lớn các công ty đều giao cho bộ phận marketing hay quảng cáo tự thẩm định kịch bản. Thông
thường nhà tài trợ sẽ đọc trước kịch bản để tìm những tình huống, những cảnh phim có thể lồng hình ảnh sản phẩm, thương hiệu của mình vào.Ví dụ như
các loại nước uống cao cấp chỉ thích hợp xuất hiện trong các quán bar sang trọng; trong khi nước uống đóng chai hay nước ngọt thì có thể xuất hiện thoải