Chơng I
Khái luận chung về kế hoạch và
vận tải đờng sắt
I. Lý luận về kế hoạch
1. Khái niệm, vai trò của kế hoạch
1.1 Khái niệm.
Khi nhắc đến khái niệm kế hoạch các nhà kinh tế thờng đề cập tới hai khái niệm
liên quan, đó là khái niệm về lập kế hoạch và khái niệm Kế hoạch hoá. Đây là hai
khái niệm rất quan trọng và không thể thiếu khi nhắc tới kế hoạch.
a) Lập kế hoạch
Đối với khái niệm lập kế hoạch, theo quan niệm phổ thông, lập kế hoạch đợc
hiểu là vạch ra những công việc (các hoạt động) sẽ thực hiện trong tơng lai theo
một cách thức, trình tự, tiến độ nhất định nhằm đạt đợc mục tiêu đã định trớc.
Lập kế hoạch là khái niệm phổ biến riêng có ở mỗi con ngời. Mỗi ngời bình th-
ờng về trí tuệ đều có khả năng tự vạch ra hoạt động cho mình và cho những đối t-
ợng mà mình quản lý. Lập kế hoạch là qía trình tìm kiếm các giải đáp cho các câu
hỏi chủ yếu sau: Chúng ta đang đứng ở đâu ? Mục tiêu cần đạt là gì ? Nên làm cái
gì và làm nh thế nào ? Làm thế nào để biết chúng ta đã đi đến đích ?
Nh vậy, lập kế hoạch là qúa trình xây dựng một chơng trình tiến độ tối u cho
việc thực hiện các mục tiêu đã lựa chọn của hệ thống dựa trên cơ sở tính toán một
cách đầy đủ và khoa học về các điều kiện, các phơng tiện, các nguồn lực hiện có
và sẽ có trong tơng lai.
Việc lập kế hoạch ngoài việc đề ra các chỉ tiêu có tác dụng:
- Làm cho các tổ chức quan tâm, theo dõi tìm kiếm và duy trì các nguồn lực cần
thiết để thực hiện mục tiêu đã định.
- Làm cho các hoạt động đợc thống nhất và hài hoà với các phơng thức, mục
tiêu đã chọn.
- Cho phép theo dõi đợc các hoạt động, đánh giá, điều chỉnh để đi đến mục tiêu.
1
b) Kế hoạch hoá
Về khái niệm kế hoạch hoá,đây là một khái niệm tơng đối rộng và có nhiều

hàng năm.
1.2 Phân loại.
a) Hệ thống kế hoạch hoá phân theo nội dung
Hệ thống kế hoạch hoá phân theo nội dung gồm các thành phần có mối liên hệ
chặt chẽ với nhau cả về mặt thời gian và nội dung hoạt động, đó là chiến lợc phát
triển, qui hoạch phát triển, kế hoạch phát triển và các chơng trình dự án phát triển.
+ Chiến lợc phát triển
Về cơ bản chiến lợc phát triển là hệ thống các phân tích, đánh giá và lựa chọn về
quan điểm, mục tiêu tổng quát định hớng phát triển các lĩnh vực chủ yếu của đời
sống xã hội và các giải pháp cơ bản trong đó bao gồm các chính sách về cơ cấu, cơ
chế vận hành hệ thống kinh tế xã hội nhằm thực hiện mục tiêu đặt ra trong thời
gian dài.
Chức năng chủ yếu của chiến lợc là định hớng,vạch ra các đơng nét chủ yếu cho
sự phát triển của đất nớc trong thời gian dài vì vậy chiến lợc sẽ mang tính định tính
là chủ yếu (nh các quan điểm, phơng hớng, chinh sách ... ). Tuy vậy chiến lợc cũng
phải có tính định lợng ở một mức độ cần thiết. Để định hớng, chiến lợc cần phải
làm tốt cả mặt định tính cũng nh định lợng, tức là có cả những tính toán, các luận
chứng cụ thể. Trên thế giới, nhiều nớc đã đa các chiến lợc phát triển dài hạn theo
quan niệm về một chiến lợc định hớng, chiến lợc linh hoạt có thể điều chỉnh trong
từng bớc thực hiện cho phù hợp với những biến đổi của cuộc sống đất nớc và hoàn
cảnh quốc tế.
Về thời gian của chiến lợc, các nớc lựa chọn trong khoảng từ 10 đến 20 và 25
năm. Thông thờng là xây dựng chiến lợc cho 10 năm nhng cũng cần phải có những
chiến lợc dài hơn ( 20 hoặc 25 năm ) để thuận lợi và phù hợp cho việc xây dựng
chiến lợc 10 năm.
Về mặt nội dung, các câu hỏi chủ yếu cần giải đấp trong một bản chiến lợc
phát triển kinh tế xã hội là: Chúng ta đang đứng ở đâu? Muốn đi đến đâu? Đi bằng
cách nào ? Và làm thế nào biết đợc đã đi đến đó?
3
+ Qui hoạch phát triển

mang tính cụ thể hơn, chi tiết hơn và nó dựa trên các dự báo mang tính chất ổn định
hơn.
- Mục tiêu của chiến lợc chủ yếu là vạch ra các hớng phát triển chủ yếu,
tức là nó thể hiện những cái đích cần phải đạt tới trong khi đó mục tiêu của kế
hoạch là phải thể hiện ở tính kết quả. Vì vậy, các mục tiêu, các chỉ tiêu của kế
hoạch chi tiết hơn, đầy đủ hơn và trên một mức độ nào đó ở các nớc có nền kinh tế
hỗn hợp thì nó còn thể hiện một tính pháp lệnh nhất định.
Nội dung quan trọng của một bản kế hoạch phát triển là xây dựng hệ thống các
chỉ tiêu, chúng đợc hiểu là thớc đo cụ thể nhiệm vụ cần đạt đợc của thời kỳ kế
hoạch. Các thớc đo này thể hiện cả về số lợng và chất lợng. Nó cho phép xác định
nội dung cơ bản của quá trình phát triển kinh tế - xã hội, các bộ phận cấu thành cụ
thể của nó và đợc nhà nớc sử dụng để thực hiện quá trình điêu tiết nền kinh tế.
+ Chơng trình - dự án phát triển kinh tế - xã hội
Nếu nh trong nền kinh tế tập trung, hẹ thống kế hoạch thờng đợc thể hiện cụ thể
bằng các chỉ tiêu pháp lệnh thì trong nền kinh tế thị trờng, thực hiện các chơng
trình quốc gia giải quyết các vấn đề bức xúc về kinh tế - xã hội là một phơng pháp
kế hoạch hoá đợc áp dụng ở nhiều nớc trên thế giới.
Kế hoạch hoá và quản lý theo các chơng trình phát triển là việc đa ra các chơng
trình mục tiêu để xử lý những vấn đề nổi cộm về kinh tế - xã hội của đất nớc. Đây
là một phơng pháp quản lý vừa đặc biệt vừa mang tính nghệ thuật cao. Tính đặc
biệt thể hiện ở chỗ nó vừa khác hẳn với các phơng pháp khác về cơ chế, chính sách,
cách điều hành, kiểm tra, đánh giá kết quả, đối tợng hởng thụ ... Tính nghệ thuật là
phải làm sao chọn đúng đối tợng cácvấn đề cần thiết xử lý bằng các chơng trình.
Tính nghệ thuật còn thể hiện trong khả năng lồng ghép các chơng trình trong tổ
chức chỉ đạo.
Chơng trình phát triển có thể đợc chi tiết bằng các dự án đầu t phát triển. Việc
hình thành và quản lý, điều phối theo các dự án một mặt là thực hiện đợc quan
điểm đầu t có trọng điểm, đầu t vào các vấn đề nổi cộm, các mắt xích then chốt
trong mọi khía cạnh kinh tế - xã hội - chính trị - quốc phòng của đất nớc, mặt khác,
đây chính là nghệ thuật để thu hút các nguồn vốn bên ngoài. Đầu t theo dự án là

tế, về hiệu lực bộ máy quản lý và các vấn đề tổ chức thực hiện.
6
Hiện nay, kế hoạch 5 năm trở nên phổ biến trên thế giới, đợc nhiều nớc áp
dụng và đã mang lại hiệu quả to lớn . Hơn thế nữa, kế hoạch 5 năm đã trở thành kế
hoạch trọng tâm trong hệ thống kế hoạch hoá của mỗi quốc gia. Trên thế giới hiện
tồn tại hai phơng pháp lập kế hoạch 5 năm, đó là phơng pháp xác định theo 5 năm
một và phơng pháp kế hoạch 5 năm cuốn chiếu.
+ Kế hoạch ngắn hạn 1 năm
Trong hệ thống kế hoạch phát triển thì kế hoạch 5 năm đóng vai trò là công
cụ chính sách định hớng còn kế hoạch hàng năm là công cụ thực hiện. Đặc biệt nếu
thực hiện kế hoạch 5 năm theo hình thức cuốn chiếu thì kế hoạch thực chất sẽ là
một phần của kế hoạch định hớng 5 năm. Vì vậy, vai trò hay chức năng đầu tiên
của kế hoạch năm là cụ thể hoá kế hoạch 5 năm, phân đoạn kế hoạch 5 năm để từng
bớc thực hiện nó. Qui mô và sự cấu thành của kế hoạch năm vì thế mà chủ yếu đợc
quyết định bởi ngân sách, các chỉ tiêu kế hoạch 5 năm, các tiến trình trong những
nghiên cứu khả thi và những dự án triển khai trong thời kỳ trớc. Bên cạnh đó, kế
hoạch hàng năm còn là công cụ để điều chỉnh kế hoạch 5 năm có tính đến đặc điểm
của từng năm. Ngoài ra, kế hoạch hàng năm còn đóng vai trò độc lập quan trọng,
nó có thể bao hàm các nhiệm vụ, các chỉ tiêu cha đợc dự kiến trong kế hoạch 5
năm, bảo đảm tính linh hoạt, nhạy bén của kế hoạch hoá nói chung.
Nội dung cơ bản của một bản kế hoạch hàng năm phải gồm:
- Kế hoạch định hớng phát triển kinh tế - xã hội hàng năm. Đây vừa là công cụ
để ổn định kinh tế vĩ mô, vừa thực hiện các mục tiêu phát triển của năm đó trong
nội dung kế hoạch định hớng 5 năm.
- Kế hoạch ngân sách bao gồm kế hoạch thu chi ngân sách và cân đối ngân
sách hàng năm.
- Kế hoạch cung ứng tiền tệ, đây là một kế hoạch linh hoạt, nó chính là công
cụ để điều hành cung ứng tiền tệ cho nền kinh tế, bảo đảm mục tiêu kiềm chế
lạm phát, ổn định ở mức độ chấp nhận đợc.
- Kế hoạch xuất nhập khẩu và quản lý cán cân thanh toán quốc tế, kế hoạch

các vấn đề kinh tế - xã hội nhng cũng đồng thời thoả mãn mục đích của chủ thể
kinh doanh.
Các doanh nghiệp ngoài tính độc lập ra còn mang đặc trng về tính doanh lợi,
tính liên quan và tính thích nghi. Do vậy, kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp
cũng mang các đặc trng này. Tính doanh lợi là một yếu tố mà hầu hết các doanh
nghiệp muốn hớng tới, theo đó mà kế hoạch kinh doanh là nhằm mang lại doanh
lợi cao nhất cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp
không đợc đứng riêng rẽ mà phải phù hợp với các yếu tố liên quan nh cơ quan cấp
trên, các bộ phận bên dới và cả những yếu tố thuộc môi trờng mà doanh nghiệp
đang hoạt động trong đó. Ngoài ra, một bản kế hoạch kinh doanh phải có tính linh
hoạt nhất định, tức là nó phải có các phơng án dự phòng để đối phó với những đột
biến xảy ra làm ảnh hởng đến kế hoạch ban đầu.
b) Vai trò của kế hoạch kinh doanh
Trong nền kinh tế thị trờng hỗn hợp, về nguyên tắc thị trờng sẽ điều tiết hoạt
động của doanh nghiệp. Thị trờng sẽ hớng dẫn doanh nghiệp trong định hớng, xây
dựng và thực thi các phơng án sản xuất kinh doanh tối u để tìm giải pháp cho các
vấn đề kinh tế cơ bản của doanh nghiệp thông qua những tín hiệu về giá cả, về
cung cầu, về thị hiếu, ... Đây là một đặc trng cơ bản của kinh tế thị trờng. Song
trong mô hình kinh tế mới xây dựng theo tinh thần Nghị quyết Đại hội Đảng lần
thứ VII, với việc thực hiện Cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc ... thì tr-
ớc khi hớng dẫn các hoạt động của doanh nghiệp, thị trờng đã đợc Nhà nớc điều
9
tiết, đồng thời quản lý, theo dõi các doanh nghiệp trong quá trình thực hiện. Mối
quan hệ này đợc thể hiện trong sơ đồ sau:
Sơ đồ 2- Nhà nớc - doanh nghiệp - thị trờng

Nguồn : Giáo trình chiến lợc và kế hoạch phát triển doanh nghiệp
Trong phạm vi doanh nghiệp, kế hoạch là khâu đầu tiên, là bộ phận quan trọng
của công tác quản lý. Hoạt động này giúp các doanh nghiệp hoạch định các mục
tiêu hoạt động, dự báo các khả năng và nguồn lực, xác định và đánh giá các phơng

các nhà quản lý xác định đợc mục tiêu cần vơn tới và cách tổ chức thực hiện sao
cho mang lại hiệu quả cao nhất. Hoạt động này không những góp phần xác định
đúng các mục tiêu, hớng đi mà còn xác lập, đánh giá và lựa chọn các phơng án
phối hợpnguồn lực bên trong và bên ngoài đểthực hiện có kết quả các mục tiêu sản
xuất kinh doanh.
2.2 Quá trình kế hoạch.
Quá trình kế hoạch hoá trong doanh nghiệp bao gồm các bớc đợc thể hiện nh
sau:
Sơ đồ 3 - Quá trình kế hoạch trong doanh nghiệp
11
Kế hoạch
tác nghiệp
Kiểm tra
thực hiện
Thựchiện
kế hoạch
Phân tích
chiến lược
Xác định
mục tiêu
Lựa chọn
chiến lược
KHH
chiến lược
Chương trình
dự án
Kết quả

Nguồn: Giáo trình kế hoạch kinh doanh


nh: Cung cấp sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cần; Đa mức giá khách hàng chấp
nhận; Đa sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng; Cung cấp thông tin và thu hút
thêm nhiều khách hàng.
Các nội dung của Marketing bao gồm: - Nghiên cứu thị trờng, là việc các
doanh nghiệp xác định hai vấn đề cơ bản của thị trờng đó là cung-cầu về sản phẩm,
dịch vụ mà doanh nghiệp đang sản xuất. - Xây dựng chiến lợc Marketing, tức là
trình bày phơng thức Marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt đợc những mục tiêu
củ kế hoạch. Chiến lợc Marketing sẽ đợc xây dựng cho từng sản phẩm, từng thị tr-
ờng mục tiêu và phải xác định đợc ngân sách dùng cho Marketing. - Tổ chức thực
hiện Marketing Mix, đó là một loạt các công vịêc phải thực hiện trong qúa trình đ-
a sản phẩm ra thị trờng cũng nh cả trong qúa trình bán sản phẩm: mẫu mã, chất l-
ợng, định giá, quảng cáo, khuyến mại ...
Nh vậy, kế hoạch Marketing là một hoạt động không thể thiếu của doanh
nghiệp, là việc doanh nghiệp đề ra các mục tiêu cho mình về khách hàng, về sản
phẩm và doanh số bán ra, đồng thời xây dựng các chơng trình hành động
Marketing để đạt đợc các mục tiêu đó.
Theo nhà kinh tế học Phillips Kotler các kế hoạch Marketing gồm một số phần
nh sau:
Tóm lợc, trình bày tóm tắt để ban lãnh đạo nắm băt nhanh.
Hiện tình Marketing, trình bày những số liệu c bản có liên quan về thị trờng, sản
phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trờng vĩ mô.
Phân tích cơ hội và vấn đề, xác định những cơ hội/ mối đe doạ chủ yếu, những
điểm mạnh yếu và những vấn đề đặt ra cho sản phẩm.
Mục tiêu, xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đật đợc về khối lợng tiêu thụ,
thị phần và lợi nhuận.
Chiến lợc Marketing,trình bày phơng thức Marketing tổng quát sẽ sử dụng để
đạt đợc những mục tiêu của kế hoạch.
13
Chơng trình hoạt động, trả lời các câu hỏi: phải làm gì ? baogiờ làm ? chi phí hết
bao nhiêu ?

hoạch bán hàng đợc lập cho từng sản phẩm, từng thị trờng và cho toàn bộ doanh
nghiệp. Các bớc để lập một kế hoạch bán hàng bao gồm: -Dự báo bán hàng -Xác
định mục tiêu kế hoạch -Xây dựng kế hoạch bán hàng.
Dự báo bán hàng
Đối với một doanh nghiệp, công tác dự báo bán hàng là công việc vô cùng quan
trọng và nó bao gồm rất nhiều các nghiệp vụ. Có thể nói kế hoạch bán hàng là chìa
khoá dẫn tới sự thành công của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp đó làm tốt công
tác này. Các công việc của dự báo bán hàng bao gồm: Nghiên cứu thị trờng, Kế
hoạch hoá sản phẩm, Kế hoạch hoá giá, Dự báo bán hàng.
+ Nghiên cứu thị trờng
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, việc nghiên cứu thị trờng là công việc bắt
buộc đối với mỗi doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động kinh tế. Nghiên cứu thị
trờng sẽ giúp doanh nghiệp chủ động trong các hoạt động của mình đồng thời đa ra
đợc những quyết định chính xác. Trong lập kế hoạch bán hàng thì nghiên cứu thị
trờng gồm những nội dung: Phân tích bán hàng kỳ trớc, Phân đoạn thị trờng, Lựa
chọn thị trờng mục tiêu, Dự báo nhu cầu của thị trờng, phân tích phát triển thị tr-
ờng.
Phân tích bán hàng kỳ tr ớc là công việc đánh giá quá khứ thực hiện với mục
đích phục vụ cho hiện tại. Với nhiệm vụ này ta cần xác định những thông tin cơ
bản sau:
Các chỉ số thực tế phản ánh năng lực của doanh nghiệp, các chỉ số này sẽ đợc so
sánh với chỉ tiêu kế hoạch và chỉ tiêu thời kỳ trớc.
Tỷ lệ % thực hiện kế hoạch thời kỳ trớc là bao nhiêu.?
Giá trị tăng trởng tuyệt đối và giá trị tăng trởng của 1% thời kỳ trớc là bao
nhiêu ?
15
Từ những số liệu trên đây rút ra các đánh giá, kết luận đồng thời đa ra kiến nghị
cho công tác dự báo bán hàng. Cũng từ những số liệu và những kết luận ta sẽ xác
định đợc mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Phân đoạn thị tr ờng , phân doạn thị trờng giúp các doanh nghiệp lựa chọn thị tr-

+ Bao phủ toàn bộ thị trờng, là phơng pháp áp dụng cho các công ty đa quốc gia
với nguồn lực dồi dào về mọi mặt.
Dự báo nhu cầu thị tr ờng:
Cầu thị trờng về một loại sản phẩm là toàn bộ sản phẩm đợc mua bởi một loại
khách hang nhất định, tại vùng địa lý nhất định, trong htời kỳ nhất địnhvới điều
kiện môi trờng nhất định hoặc tơng ứng với một chơng trình Marketing nhất định.
Cầu doanh nghiệp là một bộ phận của cầu thị trờng do doanh nghiệp nắm giữ và bộ
phận đó gọi là thị phần, thị phần của doanh nghiệp sẽ quyết định qui mô của doanh
nghiệp.
Dự báo cầu là việc doanh nghiệp dự báo về thị phần của mình căn cứ vào các nỗ
lực Marketing nhất định. Khi tiến hành dự báo phải quan tâm tới Cầu tiềm năng
chung của thị trờng, đó là giới hạn tối đa mức bán của toàn bộ doanh nghiệp có thể
đạt đợc trong thời kỳ nhất định với nỗ lực Marketing nhất định.
Q: cầu tiềm năng của ngành
m: khối lợng sản phẩm mỗi khách hàng tiềm năng sẽ
mua
n: số ngời mua tiềm năng
p: giá trung bình của sản phẩm
Tiềm năng của ngành là giới hạn tối đa mức sản xuất của các doanh nghiệp
trong ngành có thể đạt đợc tại thời kỳ nhất định trong điều kiện nhất định với nỗ
lực Marketing nhất định.
Phân tích phát triển thị tr ờng
Tình hình của thị trờng mà doanh nghiệp đang hớng tới đợc xác định bởi mối
quan hệ giữa Cung - Cầu, quan hệ giữa các mức giá. Các yếu tố ảnh hởng đến tình
hình thị trờng là các yếu tố kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hoá xã hội và đặc biệt
yếu tố công nghệ sẽ là yếu tố ảnh hởng trực tiếp đến thị trờng của doanh nghiệp.
Đối với các yếu tố này doanh nghiệp phải xác định đợc cờng độ tác động của
17
Q= m . n . p
chúng lên thị trờng mà doanh nghiệp đang hoạt động, và quan trọng hơn là phải

với việc tung ra sản phẩm mới doanh nghiệp gặp phải những rủi ro rất lớn, sản
phẩm đa ra không có hiệu quả hoặc hiệu quả thấp.
Nguyên nhân của việc phát triển sản phẩm mới không có hiệu quả có thể do
doanh nghiệp không dự báo đúng nhu cầu của thị trờng, đa sản phẩm mới ra thị tr-
ờng khi cầu của thị trờng về sản phẩm đó đã bão hoà. Không dự báo đúng nhu cầu
của thị trờng còn làm cho sản xuất sản phẩm bị d thừa, gây thiệt hại cho doanh
nghiệp.
Sản phẩm mới đa ra hiệu quả thấp còn có thể do chiến lợc khách hàng của doanh
nghiệp không tập trung vào đúng đối tợng khách hàng, chiến lợc khách hàng của
doanh nghiệp bị dàn trải do tham vọng chiếm lĩnh thị trờng mà không quan tâm tới
đặc tính của khách hàng cũng nh đặc tính của sản phẩm mới.
Giá của sản phẩm mới khi đa ra thị trờng đợc doanh nghiệp định giá quá cao
cũng là nguyên nhân dẫn tới sự thất bại của sản phẩm này. Khi một sản phẩm mới
sắp đợc đa ra thị trờng thì việc định giá cho nó là một công việc vô cùng quan
trọng, và là một việc khó khăn đối với doanh nghiệp. Tuỳ thuộc vào từng nhóm
khách hàng mà doanh nghiệp sẽ có sự lựa chọn chiến lợc về giá phù hợp.
Một nguyên nhân cũng làm cho phát triển sản phẩm mới không gặp thuận lợi là
doanh nghiệp đa sản phẩm ra thị trờng không đúng thời điểm. Thời điểm để đa một
sản phẩm mới ra thị trờng là sự tổng hợp của nhiều điều kiện khách quan cũng nh
chủ quan. Do vậy, chọn thời điểm thích hợp để đa sản phẩm mới ra thị trờng sẽ
giúp sản phẩm của doanh nghiệp dễ dàng hơn trong cạnh tranh sau này. Cũng liên
quan đến cạnh tranh, sản phẩm mới của doanh nghiệp cũng dễ gặp thất bại khi đợc
đa ra thị trờng trong thời kỳ mà sự cạnh tranh trên thị trờng về sản phẩm đó đang
diễn ra mạnh mẽ.
Qui trình phát triển sản phẩm mới:
Một sản phẩm mới ra đời phải qua những bớc sau: Đa ra ý tởng, Lựa chọn ý t-
ởng, Nghiên cứu tình hình thị trờng, Thiết kế sản phẩm, Thử và bán thử sản phẩm,
Chinh phục thị trờng. Đối với một doanh nghiệp, phát triển sản phẩm mới luôn là
nhiệm vụ quan trọng, xuyên suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Trong qui
trình phát triển sản phẩm mới thì các bớc Đa ra ý tởng, Lựa chọn ý tởng, Nghiên

20
hoá sản xuất hàng loạt, có sự chuyên môn hoá theo công việc và đợc cung cấp cho
nhiều nhóm khách hàng.
Theo các nhà kinh tế học nghiên cứu về Marketing, một doanh nghiệp có thể lựa
chọn các loại hình chiến lợc để định giá:
Chiến lợc thâm nhập thị trờng
Mục đích của chiến lợc này là thâm nhập thị trờng một cách nhanh chóng và
chiếm đợc thị phần lớn. Theo chiến lợc này thì doanh nghiệp sẽ phải định giá thấp,
chỉ cao hơn giá thành một chút, đồng thời phải có sự khuyếch trơng đại chúng,
quảng cáo khuyến mại để đạt đợc lợi nhuận nh mong muốn.
Để thực hiện theo chiến lợc này, doanh nghiệp phải chú ý đến các điều kiện sau:
+ Thị trờng phải nhạy cảm với giá, trên thị trờng phải tồn tại hệ số co giãn của
giá theo cầu là tơng đối lớn. Với mỗi sự thay đổi nhỏ về giá thì cũng có thể dẫn tới
lợng cầu trên thị trờng tăng nhanh chóng. Điều này sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp
tồn tại đợc trên thị trờng.
+ Sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất phải tồn tại lợi thế về qui mô. Doanh
nghiệp nào có qui mô sản xuất sản phẩm lớn hơn doanh nghiệp đó sẽ chiếm u thế
hơn so với những doanh nghiệp có qui mô nhỏ. Qui mô lớn đồng nghĩa với chi phí
để sản xuất 1 đơn vị sản phẩm sẽ thấp hơn và do đó giá thành sẽ thấp hơn.
+ Các doanh nghiệp phải hạn chế đợc cạnh tranh. Thực chất điều kiện này có đ-
ợc một phần là do hai điều kiện trên đã có và nhờ những lợi thế trên thì doanh
nghiệp có thể hạn chế đợc cạnh tranh. Nếu hai doanh nghiệp lớn cùng cạnh tranh
với nhau về cùng một sản phẩm thì rất có thể chiến lợc này sẽ không thực hiện đợc.
Chiến lợc Hớt váng sữa
Theo chiến lợc này khi một doanh nghiệp đa ra sản phẩm mới họ sẽ định giá rất
cao nhằm khai thác tối đa lợi tức từ một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho chi phí để
nghiên cứu và triển khai sản phẩm đó. Do vậy, doanh nghiệp sẽ tập trung vào thị tr-
ờng không nhạy cảm với giá, đó là thị trờng những ngời a đổi mới , sành điệu.
Sau khi đã bù đắp các chi phí cho việc triển khai và nghiên cứu của sản phẩm
mới và đã thu đợc lợi nhuận, doanh nghiệp sẽ tiến hành giảm giá để thâm nhập vào

hoạch chi tiết về bán hàng, khách hàng và thị trờng tiêu thụ.
22
2.3.3 Kế hoạch phân phối
Kế hoạch phân phối là một bộ phận của kế hoạch Marketing, là sự kế hoạch hoá
việc phân phối sản phẩm. Đối với mỗi doanh nghiệp phân phối là bớc tiếp theo của
quá trình sản xuất, là quá trình đa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay ngời tiêu
dùng. Kế hoạch phân phối là thể hiện sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc đa sản
phẩm của mình tới khách hàng. Nội dung của kế hoạch phân phối đợc cụ thể bằng
những công việc sau:
Lựa chọn kênh phân phối
Kênh phân phối là con đờng hàng hoá đợc lu thông từ ngời sản xuất đến ngời
tiêu dùng, là sự lựa chọn duy nhất của doanh nghiệp khi đa muốn sản phẩm ra
ngoài thị trờng. Thông qua kênh phân phối, hàng hoá của doanh nghiệp tham gia
vào quá trình lu thông sản phẩm của xã hội, giúp doanh nghiệp liên hệ với thị tr-
ờng.
Kênh phân phối là phơng tiện để doanh nghiệp có thể bán đợc sản phẩm của
mình. Hiện nay, có hai phơng pháp chủ yếu để doanh nghiệp lựa chọn cách phân
phối sản phẩm của mình:
+ Kênh phân phối trực tiếp, là việc doanh nghiệp lựa chọn phơng thức bán hàng
trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Phơng pháp này có u điểm là qua kênh phân phối
dạng này, doanh nghiệp có thể thu đợc thông tin chính xác về khách hàng cũng nh
các thông tin cho việc quản lý.
Đối với hình thức bán hàng trực tiếp này, doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân
viên liên hệ trực tiếp với khách hàng một cách có nghệ thuật tạo cho khách hàng
mong muốn mua sản phẩm nhiều hơn. Không những thế, doanh nghiệp còn phải
thực hiện cả việc quản lý sau bán hàng nh công tác hậu mãi, bảo hành sản phẩm...
+ Kênh phân phối gián tiếp, là việc doanh nghiệp sử dụng hệ thống bán buôn và
bán lẻ để bán sản phẩm của mình. Phơng pháp này đợc áp dụng ở những doanh
nghiệp muốn bán nhiều sản phẩm hoặc những doanh nghiệp có khối lợng sản xuất
lớn cần phải tiêu thụ nhiều. Nhợc điểm của phơng pháp này là khi doanh nghiệp

diễn biến tâm lý của khách hàng. Đầu tiên, quảng cáo làm cho khách hàng biết đến
sản phẩm của doanh nghiệp, có thể kèm theo đó là thơng hiệu của doanh nghiệp.
Điều này đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm mới xuất hiện trên thị trờng.
24
Tiếp theo đó, quảng cáo sẽ làm cho khách hàng thích sản phẩm đó và với một
khoảng thời gian không lâu khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm đó. Đây là mục đích
của nhà kinh doanh nhng không phải là mục đích cuối cùng của họ. Mục đích cuối
cùng của ngời đi quảng cáo là phải làm sao giữ cho ngời tiêu dùng sử dụng sản
phẩm của mình một cách thờng xuyên.
Kế hoạch quảng cáo của các doanh nghiệp thờng đợc xây dựng theo các bớc
sau:
+ Xác định mục tiêu của việc thực hiện quảng cáo. Mục tiêu ở đây đợc phân
theo hai tiêu thức: mục tiêu định tính và mục tiêu định lợng. Mục tiêu định lợng là
mục tiêu về tăng doanh thu, tăng thị phần cho doanh nghiệp. Mục tiêu định tính là
nâng cao uy tín, thơng hiệu của doanh nghiệp trên thị trờng.
+ Xác định khách hàng mục tiêu: khách hàng mục tiêu là đối tợng tác động chủ
yếu của quảng cáo. Do vậy, xác định khách hàng mục tiêu giúp cho việc xác định
phơng tiện quảng cáo hiệu quả.
+ ấn định lời hứa và lý do để thực hiện lời hứa đó. Lời hứa là những lợi ích của
việc mua sản phẩm mà doanh nghiệp hứa sẽ mang lại cho khách hàng. Đồng thời
với việc ấn định lời hứa thì doanh nghiệp cũng phải nêu lý do, tác dụng của việc
thực hiện lời hứa.
+ Lựa chọn phơng tiện quảng cáo. Doanh nghiệp phải lu ý tới hai khái niệm khi
lựa chọn phơng tiện quảng cáo: công chúng bao phủ và công chúng có ích. Công
chúng bao phủ là toàn bộ những ngời chịu tác động của quảng cáo còn công chúng
có ích là những ngời sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Lựa chọn phơng tiện
quảng cáo nào là hết sức quan trọng, nó sẽ quyết định sự thành công của kế hoạch
quảng cáo.
2.3.5 Kế hoạch khuyến mại
Khuyến mại là một hình thức kích thích ngời tiêu dùng, làm cho ngời tiêu dùng