Thiết lập cơ cấu quan hệ
hiệu quả giữa thương hiệu
mẹ và thương hiệu nhánh

Trong suốt quá trình chúng tôi phát triển cơ cấu quan hệ thương hiệu cho một
khách hàng trong lĩnh vực bất động sản, chúng tôi nhận thấy hầu hết các thương
hiệu nhánh của họ đều liên quan đến lĩnh vực kinh doanh chính của họ, tuy nhiên
có hai thương hiệu lại không hề liên quan. Một thương hiệu là trong ngành du lịch
và một thương hiệu nữa, thậm chí còn ở nhóm ngành xa hơn, đó là nông trường bò
sữa. Tại thời điểm chúng tôi nghiên cứu, cả hai thương hiệu nhánh này đều sử
dụng tên thương hiệu mẹ để giúp khách hàng dễ nhận diện mặc dù bằng cách này,
lợi ích mà hai bên nhận được nếu có chăng thì cũng là rất nhỏ.
Đây chỉ là một trong số nhiều bước nhảy cóc trong mở rộng thương hiệu, và đây là
tình trạng khá phổ biến tại Việt Nam trong thời kỳ chuyển đổi nhanh chóng từ kinh
tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường. Mặc dù nhìn chung, khi các
thương hiệu bất động sản không thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và các
thương hiệu nhánh thì họ còn đánh mất nhiều cơ hội hơn so với việc thể hiện
nhưng thiếu hiệu quả như trường hợp mà chúng tôi vừa đưa ra trong ví dụ kể trên.
Không hiện hay thể hiện thiếu hiệu quả, cả hai cách này đều không có lợi cho việc
xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh.

Lý do sâu xa giải thích cho điều này có lẽ nằm ở chính sự tương đồng giữa bản
chất của thương hiệu và bản chất của con người như bạn và tôi. Chúng ta thường
ngưỡng mộ những người rất tài giỏi ở một lĩnh vực nào đó. Song trừ phi họ thực sự
có tài năng thiên bẩm về một ngành nghề khác nữa, nếu không chúng ta sẽ có xu
hướng cho rằng những người ôm đồm quá nhiều nghề thực sự họ chẳng chuyên về
cái gì cả, không tập trung và thậm chí có đôi chút thiếu chân thành.
Trên thực tế, doanh nghiệp có thể tiếp thị thành công nhiều sản phẩm và dịch vụ
hướng tới những phân khúc thị trường khác nhau, song phải hết sức chú ý tới cách

quan hệ đồng thương hiệu giống như Miss Saigon của công ty Mỹ phẩm Sài Gòn
(SCC), trong đó thương hiệu nhánh có bản sắc nhận diện nổi trội hơn thương hiệu
mẹ. Ngoài ra còn có những kiểu cơ cấu thương hiệu khi mà tốt nhất thương hiệu
mẹ chỉ nên được cảm nhận như một yếu tố bảo trợ cho thương hiệu nhánh. Trong
từng nhóm quan hệ thương hiệu còn có thể có những sắc thái giúp chuyển dịch mối
quan hệ nghiêng về phía này hay phía kia tùy theo các mức độ khác nhau.
Doanh nghiệp cần phải cân nhắc nhiều yếu tố khi phát triển cơ cấu quan hệ thương
hiệu, nhưng về cơ bản, quá trình này liên quan đến việc trả lời ba câu hỏi. Thứ
nhất, nếu quan hệ giữa một thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh được truyền
thông rõ ràng trên thị trường thì nó có mang lại lợi ích cho thương hiệu mẹ không?
Thứ hai, nó có mang lại lợi ích cho thương hiệu nhánh không? Và cuối cùng, nó có
mang lại lợi ích cho các khách hàng mục tiêu không?
Bằng cách trả lời kỹ lưỡng ba câu hỏi này, bạn sẽ nhận thấy cần phải thể hiện quan
hệ giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu nhánh của mình ở mức độ như thế nào
cho phù hợp.